خبير تجربة العملاء ، جون بيكولت ، يتحدث عن تشكيل الذكريات ، وليس التجارب فقط

في سوق اليوم شديدة التنافسية ، لم يعد تلبية توقعات العملاء كافياً للتميز عن الآخرين.

بالنسبة لخبير تجربة العملاء جون بيكولت ، إذا كنت تطمح إلى إرضاء عملائك ، فأنت تطمح إلى المستوى المتوسط. إنها طريقة استفزازية ، لكننا نحصل على الأسباب الكامنة وراءها - من المرجح ألا يبذل أولئك الذين يرضون عن رضاهم جهدًا كبيرًا في إنشاء تجارب شاملة تسعد العملاء وتفتنهم وتثيرهم. وهذا بالضبط ما تريد القيام به. الشركات ليست فقط في مجال خلق الخبرات ؛ إنهم يعملون على تشكيل الذكريات.

يعرف جون شيئًا أو شيئين عن الذكريات - قبل حصوله على ماجستير إدارة الأعمال ، حصل على درجة البكالوريوس في العلوم المعرفية. في السنوات الخمس عشرة التالية ، عمل في مجموعة متنوعة من الوظائف ، من تكنولوجيا المعلومات إلى خدمة العملاء والمبيعات والتسويق ، حتى أنشأ ممارسته الخاصة ، Watermark Consulting ، حيث يساعد المؤسسات على الاستفادة من قوة الولاء. في عام 2021 ، قرر أن يأخذ كل شيء تعلمه طوال حياته المهنية ويجمعها في كتاب ، " من أعجب إلى مهووس: 12 مبدأ لتحويل العملاء والموظفين إلى معجبين مدى الحياة " ، حيث يستكشف كيف يمكن للشركات تشكيل عملائها. التصورات والانطباعات.

إذا كان لديك وقت قصير ، فإليك بعض النصائح السريعة:

• من خلال معالجة رحلة العميل بأكملها - المنتج والتسويق والمبيعات والتصميم - يمكنك تقليل الحاجة إلى الدعم بشكل كبير وإعادة توجيه هذه الموارد إلى أنشطة ذات قيمة أعلى.
• تجربة رائعة تشبه الأداء. يجب أن تجتمع الجوانب الموجودة على خشبة المسرح (المنتج ، متاجر البيع بالتجزئة) وخلف الكواليس (عمليات التوظيف ، مجموعة التكنولوجيا) من أجل ترك انطباع إيجابي.
• الاستثمار في تجربة العميل له عائد استثمار ملموس. في الواقع ، تتمتع الشركات التي تتفوق في CX بهامش ثلاثة إلى واحد في عائد المساهمين مقارنة بالآخرين.
• لهندسة تجربة عملاء رائعة ، ركز على إنشاء قمم أعلى ، والقضاء على الوديان ، وإنهاء كل تفاعل على مستوى عالٍ.
• يمكن استخدام نفس الاستراتيجيات التي تستخدمها الشركات لإشراك العملاء لإشراك موظفيهم - الأمر كله يتعلق بجعل تجربتهم سهلة.

تأكد من عدم تفويت أي من النقاط البارزة باتباع Inside Intercom على Apple Podcasts أو Spotify أو YouTube أو الحصول على موجز RSS في المشغل الذي تختاره. ما يلي هو نسخة منقحة قليلاً من الحلقة.

الموضوعات القديمة ولكن الذهب

ليام جيراغتي: جون ، أهلاً وسهلاً بك في Inside Intercom. نحن سعداء بوجودك معنا.

جون بيكولت: إنه لأمر رائع أن أكون هنا ، ليام. شكراً جزيلاً.

حسام: هل يمكن أن تخبرنا قليلاً عن نفسك وعن رحلتك إلى هذه النقطة ، وما الذي جعلك تدخل في مجال استشارات تجربة العملاء؟

"لقد رأيت كيف يمكن للجوانب الدقيقة جدًا للتفاعل بينك وبين عميل محتمل أو عميل أن تؤثر ماديًا على احتمالية العمل معك"

جون: بالتأكيد. لذلك كان دخولي في عملي هو بيع الإعلانات الإذاعية من الباب إلى الباب. كان هذا في الكلية. كان لديهم محطة إذاعية تجارية في الحرم الجامعي يديرها الطلاب ، لكنها لم تتلق أي تمويل من الجامعة - فقد تم دعمها جميعًا بالإعلان. وفي سنتي الثانية ، دخلت وقلت لمدير المحطة ، "أود أن أصبح دي جي." وكان مثل ، "نعم ، عظيم ، ولكن إذا كنت تريد أي شيء آخر غير المناوبة في المقابر ، فأنت بحاجة إلى جلب المال." وهكذا ، بدأت في بيع الإعلانات الإذاعية وانتهى بي الأمر جيدًا في ذلك ، وأصبحت مدير المبيعات لمحطة الراديو في العام التالي.

كان ذلك عندما حصلت على طعم تجربة العملاء لأول مرة لأنني رأيت كيف يمكن للجوانب الدقيقة جدًا للتفاعل الذي لديك مع عميل محتمل أو عميل أن تؤثر ماديًا على احتمالية العمل معك. حتى أن شيئًا بسيطًا مثل تنسيق قائمة الأسعار الخاصة بنا لإعلاناتنا أحدث فرقًا هائلاً من حيث ما إذا كان واضحًا ونظيفًا وسهل التفسير. وهذا ما جعلني مهتمًا بالعمل وتجربة العملاء. من هناك ، التحقت بكلية إدارة الأعمال ، وعملت في عالم الشركات لمدة 15 عامًا ، وكان من حسن حظي العمل في العديد من الوظائف المختلفة - تكنولوجيا المعلومات ، والمبيعات ، والتسويق ، والخدمات ، والتوزيع. لقد أطلقت شركتي الخاصة في عام 2009 لأنني اعتقدت أن لدي منظورًا فريدًا للغاية لأنني سارت في مكان كل هؤلاء القادة الوظيفيين المختلفين. وكما تعلم ، فإن تقديم تجربة عملاء رائعة يتطلب دمج جميع هذه الوظائف حول نفس الرؤية.

حسام: ما نوع الموسيقى التي كنت تلعبها عندما كنت تقوم بدور DJ؟

جون: لقد استضفت برنامج Sunday Night Oldies كل يوم أحد من الساعة 11:00 مساءً إلى 1:00 صباحًا. في ذلك الوقت ، كانت الموسيقى القديمة ، كما حددتها ، عبارة عن موسيقى في الخمسينيات والستينيات والسبعينيات. كل الكلاسيكيات. ما زلت أحب تلك الموسيقى اليوم. المضحك هو أن العرض كان على محطة إذاعية جامعية تركز على موسيقى الروك ، لكن لأنني كنت أحقق كل الإيرادات ، سمحوا لي أن أفعل ما أريد. لذلك في منتصف هذا النوع من الصخور البديلة ، كان لديك عرض قديم ، لذلك برز.

أبعد من إرضاء العملاء

حسام: أوه ، أنا أحب ذلك. لنبدأ بالحديث عن هذا السطر الافتتاحي المثير لكتابك الجديد: "إذا كنت تطمح إلى إرضاء عملائك ، فأنت تطمح إلى المستوى المتوسط." يبدو أن هذا يتعارض مع مبدأ العمل الأساسي الذي نعرفه جميعًا ، وهو أن رضا العملاء هو المفتاح. لماذا يجب علينا جميعًا إعادة التفكير في ذلك؟

جون: نعم ، أنت على حق. إنه يتناقض بالتأكيد مع شيء علمناه جميعًا كلما دخلنا في العمل. لكني أعتقد أن رضا العملاء هو تذكرة ذهاب فقط إلى مقبرة الأعمال. والسبب في قولي هذا هو أنه إذا كنت تسعى فقط لإرضاء عملائك ، فأنت لا تترك انطباعًا لا يمحى عليهم حقًا. وعندما يتعلق الأمر بتنمية الولاء ، فهذا تمرين في تشكيل الذاكرة.

تدرك الشركات التي تفعل ذلك جيدًا أنها لا تعمل فقط في تشكيل تجارب الأشخاص ، بل تعمل أيضًا على تشكيل ذكرياتهم لأن تلك الذكريات هي التي ستقود إعادة الشراء وسلوك الإحالة الذي هو شريان الحياة لأي شخص. مزدهرة الأعمال. إذا كنت ترغب في الاستفادة من هذه الفرصة ، فلا يمكنك إرضاء عملائك فقط - بل تحتاج إلى إقناعهم وترك انطباع لا يمحى في رؤوسهم سيشكل سلوكهم في المستقبل. ولهذا أقول إن الرضا ليس الهدف المناسب لأي عمل تجاري.

"لا يتعلق الأمر فقط بمعرفة كيفية تقديم خدمة أفضل - إنه يتعلق بإلغاء الحاجة إلى الخدمة تمامًا"

حسام: لقد كتبت من أعجب إلى مهووس ، وهو كتاب رائع. ما الذي دفعك إلى كتابتها في المقام الأول؟

جون: الشيء الذي كان يزعجني دائمًا هو كيف تُخضع الشركات العملاء للعديد من الفظاظة ، من قوائم الانتظار الطويلة وأوقات الانتظار على الهاتف إلى الرسوم المخفية والأشخاص غير المتعاونين بشكل عام ولا يفعلون ما يقولون إنهم سيفعلونه. ألقي نظرة على كل تلك الفظاظة التي تضعها الشركات للعملاء وأقول لنفسي ، "هناك الكثير من الأشياء السهلة والبسيطة والمباشرة التي يمكن للمؤسسات القيام بها والتي من شأنها أن تساعد في رفع جودة التجربة التي تقدمها للأفراد." كدت أشعر أنه على المستوى الأخلاقي. يجب ألا تعامل الشركات الناس معاملة سيئة للغاية.

لقد كان هذا الكتاب يدور في رأسي لمدة عقد من الزمان ، وكان الأمر مجرد مسألة اقتطاع الوقت لكتابته. كان يعتمد على كل ما جمعته في مسيرتي المهنية في الشركة ، بالإضافة إلى مسيرتي المهنية الرائدة في Watermark Consulting ، حول كيفية قيام الشركات بذلك. كيف يتركون تلك الانطباعات التي لا تمحى والتي تزرع الولاء؟ ومرة أخرى ، هناك الكثير من الأشياء التي يمكن للشركات القيام بها منخفضة التكلفة ، وفي كثير من الحالات ، ليس لها تكلفة. كنت أرغب في كتابة ذلك على الورق ومشاركته على نطاق أوسع حتى يتمكن المزيد من الأشخاص من الاستفادة من تلك الأسرار.

حسام: ما الفرق برأيك بين تجربة العملاء وخدمة العملاء؟

جون: أعتقد أن خدمة العملاء ليست سوى عنصر واحد من تجربة العميل. وهذا شيء مهم للغاية يجب أن تدركه المنظمة. إذا كنت ، كمنظمة ، تستخدم هذين المصطلحين بالتبادل ، فستكون على طريق خطير. إذا كنت تركز فقط على خدمة العملاء التقليدية ، وأعني بذلك النص والدردشة ومركز الاتصال الهاتفي ، كل هذا جيد وجيد ، ولكن في كثير من الأحيان ، تشير الحاجة إلى خدمة العملاء إلى وجود مشكلة أوسع. في تجربة العميل. وبالتالي ، فإن الأمر لا يتعلق فقط بمعرفة كيفية تقديم خدمة أفضل - إنه يتعلق بإزالة الحاجة إلى الخدمة تمامًا.

لتحقيق ذلك ، تحتاج إلى التفكير بشكل أوسع في تجربة العملاء الشاملة. أنت تسير على طول الطريق إلى تسويق منتجاتك وخدماتك ، والبيع ، وكيفية تحديد التوقعات ، وتصميم منتجاتك المادية ، وإرشادات التثبيت التي تأتي معها - هذه كلها أشياء لا يميزها معظم الناس أبدًا كخدمة عملاء تقليدية ، ومع ذلك ، أود أن أقول إنك تفقد فرصة مهمة كشركة إذا كنت لا تفكر على نطاق واسع بهذه الطريقة. في معظم الصناعات ، يجب أن يكون الهدف: كل شيء يعمل بشكل جميل في المنبع بحيث لا يحتاج الناس أبدًا إلى الاتصال بك إلا إذا كان شراء المزيد من منتجك أو شيء من هذا القبيل ، بعض الأنشطة المدرة للدخل. أعتقد أن هذا أحد الاختلافات الرئيسية بين خدمة العملاء وتجربة العملاء.

حسام: في الكتاب ، لديك هذا التشبيه الرائع لتجربة عميل رائعة يشبه الأداء المصمم بشكل جميل والمكتمل بمكونات على المسرح وخلف الكواليس.

"إذا لم تكن تحيط بهم بالأدوات المناسبة ، مع بيئة الكواليس المناسبة ، عندما يخرجون إلى تلك المنصة ، انس الأمر. لن يكون الأداء كما تتمنى أن يكون "

جون: نعم ، أحب هذا القياس. استخدمه آخرون ، لكن السبب الذي يعجبني هو أن ما تسعى كل شركة إلى القيام به هو إثارة رد فعل من عملائها يشبه رد فعل الجمهور في المسرح بعد مشاهدة عرض مسرحي مذهل. فكر فيما يحدث بعد هذا الأداء. ينهض الجمهور على أقدامهم ويصفقون ويصفقون بحفاوة بالغة. إنهم لا يريدون حتى مغادرة المسرح - إنهم مغرمون جدًا بالتجربة التي مروا بها. وفي النهاية ، عندما يغادرون المسرح ، لا يمكنهم الانتظار لإخبار الآخرين بما رأوه للتو. إذا أخذت هذا القياس المسرحي خطوة إلى الأمام ، أعتقد أن هناك مكونًا على خشبة المسرح لتجربة العميل وهناك وراء الكواليس.

على خشبة المسرح ، أعني كل الأشياء التي يمكن لعملائك رؤيتها ، والشعور بها ، وسماعها ، ولمسها ، وشمها. إنها متاجر البيع بالتجزئة الخاصة بك ، ومنتجك ، والأشخاص الذين يتفاعلون معهم. وهذا هو المكان الذي يذهب إليه معظم الناس عندما يفكرون في تجربة العملاء. لكن هناك قطعة أخرى لا تقل أهمية ، وهي قطعة وراء الكواليس. كل ما يحدث خلف الستار ، بالرغم من كونه غير مرئي لعملائك ، إلا أنه يمارس تأثيرًا ماديًا على جودة الأداء الذي يمكن تقديمه لهم.

سأعطيك مثالا على ما أعنيه. إن طريقة تعيين الأشخاص واختيارهم غير مرئية تمامًا لعملائك. لكن يمكنك بسهولة أن ترى كيف ، إذا لم تكن توظف الأشخاص المناسبين ، الأشخاص الذين لديهم نوع من جين تجربة العملاء بالفعل ، بغض النظر عن مدى تدريبهم ، فسوف تضعهم على المسرح وهم ربما لن تقدم نوع الأداء الذي تأمل فيه.

إنها الطريقة التي توظف بها الأشخاص ، وكيف تقيسهم وتكافئهم ، والأدوات التي تمنحها لهم للقيام بعملهم. أعلم أن هذا شيء أنا متأكد من أنه محوري في اهتمام جمهورك ، نظرًا لطبيعة الاتصال الداخلي. جميع الأدوات التي تمنحها لخطك الأمامي لإنجاز المهمة وتقديم تجربة رائعة باستمرار للعميل كلها أشياء وراء الكواليس. وإذا لم تكن تحيط بهم بالأدوات المناسبة ، مع بيئة الكواليس المناسبة ، عندما يخرجون إلى تلك المرحلة ، انسوا الأمر. لن يكون الأداء كما تتمنى أن يكون.

الحالة الاقتصادية لـ CX

حسام: قد تكون العديد من التحولات في تجربة العملاء مكلفة. ليس من السهل دائمًا قياس النتيجة المباشرة. ما هي الأفكار التي ستقدمها حول ذلك؟

جون: بالعودة إلى تاريخي ، قبل أن أبدأ Watermark ، كان الشيء الوحيد الذي كان يتحدىني دائمًا في عالم الشركات هو أنني شعرت أن المديرين التنفيذيين ومجالس الإدارة غالبًا ما يتخذون قفزة إيمانية في الكثير من المبادرات المكلفة التي كان لها عائد استثمار مشكوك فيه. على سبيل المثال ، تعيين رئيس تنفيذي مشهور مقابل عشرات الملايين من الدولارات أو الشروع في بعض الاندماج أو الاستحواذ.

"الشركات التي تتفوق في تجربة العملاء تتفوق على الآخرين بفارق ثلاثة إلى واحد في عائد المساهمين"

إذا فكرت في الأمر ، فهذه كلها أشياء حيث يكون من الواضح نوعًا ما ما إذا كنت ستحصل بالفعل على عائد الاستثمار ، لكن الشركات تتخذ هذه القفزة الإيمانية بشكل روتيني. ومع ذلك ، عندما يتعلق الأمر بالاستثمار في تجربة العملاء ، فجأة ، وجدت أن المديرين التنفيذيين وكبار القادة هم من يسيطرون على الجيب. إنهم مثل ، "أخرج قلم الرصاص ، دعنا نشحذه ، فلنتأكد من أننا نحسب جميع الاستثمارات وجميع الفوائد." وهذا دائما يزعجني. من وجهة نظري ، فقد عكس هذا الشك العميق حول ما إذا كانت تجربة العملاء مهمة حقًا. سيتحدث المسؤولون التنفيذيون في الشركة عن الكلام ويقولون ، "نعم ، هذا مهم." لكن في كثير من الحالات ، أعتقد أن الأمر يتعلق بزخرفة نافذة الشركات. وهكذا ، عندما أطلقت Watermark ، شركتي الاستشارية الخاصة ، أصبح من المهم إقناع الناس بأن هذا مهم وأن هناك عائد استثمار.

أتذكر بوضوح شديد في السنة الأولى التي بدأت فيها الشركة. لقد كان وقت عيد الميلاد ، وكنت أرهق ذهني ، "كيف تقنع المديرين التنفيذيين في مكتب الزاوية بأن هذا في الواقع له مردود؟" وأدركت أنه يجب عليك التحدث بلغة يفهمونها. وما يفهمه معظم هؤلاء التنفيذيين هو لغة قيمة المساهم. سواء كانوا شركة عامة أو خاصة ، فهم يفهمون ما يعنيه ذلك. وهكذا ، قلت لنفسي ، "ألن يكون من المثير للاهتمام النظر إلى قيمة المساهمين وعائد الشركات التي تتفوق في تجربة العملاء مقابل تلك التي لا تجيدها؟"

"لقد تحدثنا للتو عن فكرة القيام بالأشياء بشكل صحيح في اتجاه التيار بحيث تتجنب الحاجة إلى أن يتصل الناس بك في اتجاه مجرى النهر. يمكنك توفير المال عندما تفعل ذلك "

وكانت هذه هي القصة الأصلية لما يسمى الآن دراسة Watermark Consulting لتجربة العملاء ROI ، وهي واحدة من أكثر التحليلات التي يتم الاستشهاد بها على نطاق واسع من نوعها. يحتوي الإصدار الأخير ، الموجود في الكتاب ، على 13 عامًا من البيانات ، وهو أمر رائع حقًا عندما تنظر إلى التباين. تتفوق الشركات التي تتفوق في تجربة العملاء على الشركات الأخرى بفارق ثلاثة إلى واحد في عائد المساهمين. وبالنسبة لي ، هذه هي علامة التعجب في هذه القضية. الحالة الاقتصادية لتجربة العميل. يتعمق الكتاب في دوافع تلك الاقتصاديات.

أعتقد أن ما يجب أن يفهمه جمهورك هو أنه لا يتعلق فقط بالإيرادات. تتعطل الكثير من الشركات حول كيفية تحديد عائد الاستثمار لتجربة العملاء نظرًا لصعوبة تحديد الإيرادات الإضافية. وهذا صحيح ، لكن هناك جزء حساب كامل في المعادلة. لقد تحدثنا للتو عن فكرة القيام بالأشياء بشكل صحيح حتى تتجنب الحاجة إلى أن يتصل بك الناس في اتجاه مجرى النهر. يمكنك توفير المال عندما تفعل ذلك. إنه يضع ضغطًا أقل على مؤسستك. هناك أدلة دامغة للغاية حول عائد الاستثمار لتجربة العملاء. آمل أن يساعد ما وضعته في الكتاب في تعزيز هذه القضية ، لكنها بالتأكيد ليست ناعمة وغير ملموسة - إنها حقيقية جدًا ، ويمكنك أخذها إلى البنك.

حسام: لقد ذكرت في الكتاب هذه الإهانات التي تخضع لها الشركات العملاء. نحن نتحدث عن فترات الانتظار الطويلة في مركز الاتصال ، ومتاجر البيع بالتجزئة قليلة الموظفين ، والرسوم المخفية ، وكل هذا النوع من الأشياء. لماذا لا تأخذ المزيد من الشركات تجربة العملاء على محمل الجد؟

"هناك فجوة كبيرة بين وجهة نظر المديرين التنفيذيين ووجهة نظر العميل"

جون: أعتقد أن جزءًا من ذلك هو أنهم متشككون في عائد الاستثمار ، تمامًا كما تحدثنا عنه. لذلك اختاروا عدم الاستثمار فيها.

العائق الكبير الآخر هو أنني أعتقد أن العديد من الشركات تنظر إلى تجربة العملاء من خلال نظارات وردية اللون. هناك دراسة مشهورة جدًا لشركة Bain & Company منذ بضع سنوات حيث ذهبوا إلى المديرين التنفيذيين وقالوا ، "كم منكم يعتقد أن شركتك تقدم تجربة عملاء رائعة؟" 80٪ من المديرين رفعوا أيديهم وقالوا ، "نعم ، هذا نحن." ثم ذهبوا إلى عملاء تلك الشركات وطرحوا عليهم نفس السؤال ، ووافق 8٪ فقط من العملاء على هذا الاستنتاج. هناك فجوة كبيرة بين وجهة نظر المديرين التنفيذيين ووجهة نظر العميل. وعندما يفكر التنفيذيون ، "نعم ، الأمور ليست كلها بهذا السوء ، نحن نعمل بشكل جيد ، لقد قمنا بتغطية هذا الأمر ،" إلى ماذا يترجم ذلك؟ إنه يترجمهم إلى استثمار أقل والتركيز بشكل أقل على الارتقاء بتجربة العميل. وأعتقد أن هذا هو العائق الآخر أمام تركيز الناس عليه أكثر.

حسام: حسنًا ، إذا كنت شركة بميزانية محدودة ، وتريد تقديم تجربة أفضل للعملاء ، فكيف يمكنك القيام بذلك؟

جون: بالنسبة إلى الشركات في مثل هذه الحالة حيث تكون مثل ، "كيف نمول هذا؟" أوصي بأن الطريقة التي تتعامل بها مع تجربة العملاء ، على الأقل في البداية - لا أقولها حصريًا - هي من خلال تلك العدسة المتمثلة في تقليل حاجة الأشخاص إلى طلب دعمنا لأن هذه هي الرافعة الأكثر قابلية للقياس الكمي لمبادرات تجربة العملاء ذات التمويل الذاتي . يمكنك بسهولة أن تقول ، "مرحبًا ، إذا تمكنا من أخذ 10٪ من مكالماتنا أو جلسات الدردشة وإلغاء ذلك لأن الأشخاص لم يعدوا بحاجة إلى الاتصال بنا بعد الآن ، فيمكننا تحديد ما يعنيه ذلك جيدًا من حيث من النفقات في مؤسستنا ، من حيث قدرتنا على إعادة توجيه تلك الموارد إلى أنشطة ذات قيمة أعلى. " من شأنه أن يكون توصيتي.

الكثير من الشركات ، على سبيل المثال ، تتعقب ما يتصل به الأشخاص بشأنه ، ولكن ما يجب عليهم تتبعه حقًا هو: لماذا يتصلون بنا؟ لا ، "لقد اتصلوا بنا بخصوص الفواتير" أو "اتصلوا بنا بخصوص التثبيت". هذا ليس قابلاً للتنفيذ. ما تريد معرفته هو لماذا اتصلوا بك بخصوص الفواتير؟ لماذا عن التثبيت؟ ما الذي جعلهم يحتاجون إلى المساعدة؟ وبعد ذلك ، تريد سحب هذا الخيط ومتابعته في اتجاه التيار والقول ، "أوه ، أتعلم ماذا؟ لدينا الكثير من الأشخاص الذين من الواضح أنهم مرتبكون بهذه الفقرة في إرشادات التثبيت الخاصة بنا. دعونا نعدلها ". وبمجرد قيامك بذلك ، حتمًا ، سترى تأثيرًا على عدد الأشخاص الذين يتصلون بك للحصول على المساعدة. أعتقد أن هذه هي أفضل طريقة للقيام بذلك.

عملاء مبتهجون ، موظفون سعداء

حسام: تتحدث في كتابك عن كيف أن تجربة العملاء هي تمرين في تشكيل الذاكرة. هل يمكنك شرح ما تعنيه بذلك وآثاره على كيفية تفاعل الشركات مع العملاء؟

"تريد التأكد من إنشاء قمم أعلى وأعلى وإزالة الوديان أو جعلها أقل عمقًا"

جون: نعم. لذا ، فإن الشركات التي تفعل ذلك تدرك جيدًا أن ما تحاول خلقه هو تجارب لا يستمتع بها الناس في الوقت الحالي فحسب ، بل يتذكرون باعتزاز طويلاً في المستقبل لجميع الأسباب التي ذكرتها من قبل فيما يتعلق بإعادة الشراء و سلوك الإحالة. هناك علم حول تشكيل الذاكرة تمت دراسته جيدًا. وعلى سبيل المثال ، لا نتذكر الأشياء كما في الفيديو المتدفق. ليس الأمر كما لو أننا نتذكر كل إطار في التجربة ، ومن ثم لدينا بعض الخوارزمية في رأسنا والتي تنظر في عدد الإطارات التي كانت ممتعة مقابل عدد الإطارات غير السارة وتحسب ما إذا كنا سعداء أم لا راضي. هذا ليس كيف يعمل. الطريقة التي تعمل بها ذاكرتنا هي أننا نتذكر بالفعل القمم في التجربة ، والوديان في التجربة ، والجزء الأخير من اللقاء.

وهكذا ، عندما يتعلق الأمر بهندسة تجارب العملاء ، فإن ذلك له تداعيات مهمة حقًا على استراتيجيتك. من ناحية أخرى ، هذا يعني أنه ليس عليك أن تكون مثاليًا في كل نقطة اتصال. يمكنك في الواقع اتخاذ قرار واع واستراتيجي بأن تكون على ما يرام نوعًا ما في نقطة اتصال معينة طالما أنها ليست قرارًا مهمًا للغاية لعميلك. ولكن في الوقت نفسه ، تريد التأكد من أنك تقوم بإنشاء قمم أعلى وأعلى وتزيل الوديان أو تجعلها أقل عمقًا. وأنك تفكر دائمًا في الجزء الأخير من التفاعل ، وهو أمر مهم جدًا ، نظرًا لما يُعرف باسم تحيز الحداثة في علم النفس.

يمكنك أن تفعل كل شيء بشكل رائع في جميع أجزاء التجربة ، ولكن بعد ذلك ، إذا كان الجزء الأخير من التفاعل سيئًا حقًا ، فهذا كل شيء ، تنتهي اللعبة. سوف يبتعد الناس بانطباع وذاكرة سلبية. والكتاب ، بالإضافة إلى شرح علم الذاكرة ، يضع في الواقع مجموعة من الأساليب لكيفية إنشاء قمم أعلى وأعلى ، ووديان أقل وأقل عمقًا ، وكيفية الانتهاء من ملاحظة عالية في ختام كل تفاعل. هذا حقًا هو المكان الذي يلعب فيه علم تجربة العملاء ، على ما أعتقد. هذا ليس مجرد خدمة بابتسامة. هناك علم كامل في هذا الأمر أن الشركات التي تعمل بشكل جيد بارعة جدًا فيه.

"يمكن استخدام العديد من الأساليب نفسها التي تستخدمها العلامات التجارية الاستهلاكية المحبوبة لإشراك عملائها للتفاعل مع الموظفين وتعزيز ولائهم"

حسام: يشير العنوان إلى فكرة تحويل ليس العملاء فحسب ، بل الموظفين أيضًا إلى معجبين مدى الحياة. كيف تنطبق مبادئ تصميم تجربة العملاء على علاقة الشركة بموظفيها؟

جون: نعم ، إنه مهم جدًا. أنا سعيد لأنك طرحت هذا الأمر لأنه تم اختيار العنوان الفرعي في الكتاب بشكل متعمد. إذا فكرت في الأمر ، فإن الأشياء التي تعزز المشاركة بين العميل والشركة لا تختلف كثيرًا عن الأشياء التي تعزز المشاركة بين الموظف وصاحب العمل أو الموظف والقائد. هل انت متجاوب معي؟ هل تدافع عني؟ هل تتواصل معي بوضوح وشفافية؟ هل أشعر بتحسن بعد أن تفاعلت معك؟ وبسبب هذه المتوازيات ، ما تجده هو أن العديد من الأساليب نفسها التي تستخدمها العلامات التجارية الاستهلاكية المحبوبة لإشراك عملائها يمكن استخدامها في الواقع للتفاعل مع الموظفين وتعزيز ولائهم.

أحد المبادئ التي أتحدث عنها في الكتاب هو فكرة جعلها سهلة لعملائك ولكن أيضًا لموظفيك. نحن كبشر نحب الطريق الأقل مقاومة. وبالتالي ، إذا كان من الأسهل علينا فهم هذا المنتج وشرائه ، وإذا كان من السهل الوصول إليه ، فسنذهب إلى هناك قبل أن نذهب إلى شيء ذي مسار أكثر تعقيدًا.

وبالمثل ، مع الموظفين ، إذا كنت في مكان عمل حيث يكون من السهل علي القيام بعملي ، حيث لست مضطرًا للقفز عبر جميع أنواع الأطواق والروتين البيروقراطي ، حيث لا يتعين علي استخدام الأنظمة القديمة التي يبدو أنه يتنافس معي في كل منعطف ، مما يزرع الولاء في مكان العمل. هذا هو المكان الذي سيرغب الناس في العمل فيه لأنهم يعرفون أنهم يمكن أن يكونوا أفضل ما لديهم هناك. يمكنهم الوصول إلى إمكاناتهم. هذه نقطة حاسمة يحاول الكتاب توضيحها. يمكن للقادة استخدام نفس الاستراتيجيات التي تستخدمها الشركات المحبوبة لإشراك العملاء لإشراك موظفيهم.

وعد GPT

حسام: 100٪. أحب ذلك. اسمع ، لا يمكنني السماح لك بالرحيل دون سؤالك عن الذكاء الاصطناعي و ChatGPT. ماذا تعتقد أن تأثيره على تجربة العملاء وخدمة العملاء سيكون؟ أعلم أننا في عالم المضاربة الآن ، لكن ...

"هذه التكنولوجيا الجديدة رائعة للغاية - إنها ليست واحدة من تلك الأشياء اللامعة التي أخذتها بحبة ملح في الماضي"

جون: نعم ، أعلم ، ولقد استمعت إلى بعض ملفات البودكاست التي قمت بها مؤخرًا. يجب أن أخبركم ، أنا أتعامل مع التقنيات الجديدة بتشكيك صحي لأنني أعتقد أن تاريخ الشركة مليء فقط بحكايات عن الشركات التي تسكر على الشيء اللامع الجديد. إنه يصرف انتباههم عن الأساسيات ، وتبين أنه ليس كما تخيلوا. لكن في حالة ChatGPT ، أشعر باختلاف بسيط.

خلفيتي ، شهادتي الجامعية ، كانت في العلوم المعرفية. لقد درست بالفعل علم لغة الإنسان وكيفية تطبيق ذلك على أجهزة الكمبيوتر. كان هذا هو محور رسالتي الجامعية. لذا ، هذا قريب جدًا من قلبي. هذه التكنولوجيا الجديدة رائعة للغاية - إنها ليست واحدة من تلك الأشياء اللامعة التي أخذتها بحبة ملح في الماضي. أعتقد حقًا أن هناك شيئًا ما هنا من حيث سهولة حصول العملاء على المعلومات والتفاعل مع الشركات ، ولكن أيضًا من المحتمل أيضًا سهولة قيام الموظفين بعملهم من حيث ، "ساعدني في صياغة هذه الرسالة لهذا العميل. كيف أفصح عن هذا؟ " أو حتى مجرد نظام مساعدة مثل قاعدة المعرفة: "لقد طلب مني العميل هذا. ماذا أقول؟ ما هو الرد؟ " يمكن أن يكون للقدرة على التفاعل مع قاعدة المعرفة بطريقة طبيعية جدًا والحصول على استجابة معبأة بشكل مثالي تقريبًا ليتم نطقها للعميل تأثير كبير جدًا. لذا نعم ، أنا مهتم جدًا برؤية كيف تتطور الأشياء بهذه التكنولوجيا.

"من الناحية التجارية ، هناك الكثير من الكلام - يتحدث الناس ويتحدثون ويتحدثون. لكن الإعدام هو ما يصنع الفارق "

حسام: رائع. حسنًا ، استمع ، أين يمكن للناس متابعتك عبر الإنترنت؟ أين يمكنهم العثور على كتابك والبقاء على اتصال؟

جون: أفضل مكان أذهب إليه لمعرفة المزيد عني وعن الكتاب هو موقعي الشخصي ، jonpicoult.com. يمكنك متابعتي على Twitter و Instagram و LinkedIn. ونعم ، هذا هو المكان الذي يمكنك أن تجدني فيه.

حسام: اسمع ، لقد كان من الرائع وجودك هنا. قبل أن تذهب ، عليك أن تعطينا أغنية في الخمسينيات أو الستينيات من القرن الماضي لنلعبها للحصول على الطاقة.

جون: سأقدم لك واحدة أعتقد أنها وثيقة الصلة بمجال تجربة العملاء ، وهي نغمة إلفيس بريسلي ، محادثة أقل قليلاً . أحب هذه الأغنية. من الناحية التجارية ، هناك الكثير من الكلام - يتحدث الناس ويتحدثون ويتحدثون. لكن الإعدام هو ما يصنع الفارق. وهكذا ، محادثة أقل قليلاً والمزيد من العمل. هذه نصيحة جيدة لأي شخص في مجال الأعمال.

حسام: أحبه. إلفيس ملك CS. جون ، اسمع ، شكرا جزيلا لك. لقد كان من الرائع وجودك في العرض.

جون: شكرًا لك يا ليام. من الجيد أن أكون هنا.