إطلاق العنان لقيمة العميل من خلال البيانات: كيف قمنا بتطوير إطار عمل معالم العميل

بالنسبة لأي منتج برمجي متطور، قد يكون من الصعب بشكل مدهش معرفة كيفية اعتماد عملائك لمنتجك واستخدامه فعليًا. على نطاق معين، سيجد العملاء عددًا لا حصر له من عمليات سير العمل والتطبيقات وحالات الاستخدام. وهو أمر رائع – إذا كان الأشخاص يحصلون على قيمة من الأداة، فإن البرنامج يقوم بعمله. يمين؟

حسنًا، لضمان استمرار البرنامج في أداء وظيفته مع تغير احتياجات المستخدمين لديك وتطورها، يجب أن يكون لديك فهم عميق جدًا لكيفية حصول هؤلاء الأشخاص على القيمة التي يدفعون مقابلها. لكن تلك الرؤى الشاملة والمترابطة يمكن أن تكون بعيدة المنال بشكل محبط.

في Intercom، أجرينا مشروعًا بحثيًا ضخمًا على مستوى الشركة يركز على فهم رحلة العملاء وتحسينها لضمان حصولنا على الرؤى الصحيحة لتقديم تجارب أفضل وتحقيق النجاح على المدى الطويل. وشمل ذلك التفكير في رحلة العملاء الحالية لدينا وتحديد رحلة مثالية حيث يتم إعداد عملائنا بنجاح، واستخلاص قيمة واضحة من المنتج، والتوسع من خلال حالات الاستخدام الجديدة.

أردنا أن نحدد بوضوح معالم الاستخدام التي ميزت المستخدمين الأكثر نجاحًا، حتى نتمكن من مساعدة جميع عملائنا في العثور على نفس القيمة. أطلقنا عليه اسم "إطار عمل المعالم الرئيسية للعملاء" - وهي خطة تعتمد على البيانات وقابلة للتنفيذ لتعزيز الاستخدام والمشاركة بشكل أعمق. كما ساعد ذلك جميع فرقنا على الحفاظ على التوافق لضمان اتباع نهج متماسك يتمحور حول العملاء لبناء منتجاتنا وتسويقها وبيعها.

كيف فعلنا ذلك؟ تابع القراءة لمعرفة ذلك.

تقديم إطار معالم العملاء

يوجد في قلب الإطار أربعة معالم مميزة للعملاء:

• الإعداد : تتكون مرحلة الإعداد الأولية لبدء تشغيل Intercom حاليًا من سبع خطوات أساسية، تتراوح من تثبيت Messenger إلى تكوين ميزات التشغيل الآلي.
• التنشيط : يتضمن هذا الإنجاز المراحل الأولى من تفاعل العميل ويشير إلى أن العميل قد بدأ في الحصول على القيمة الأولية من المنتج. نحن نعرّفها على أنها وصول العميل إلى حد معين من المحادثات خلال الأشهر الثلاثة الأولى.
• الاستخدام : يمثل هذا الإنجاز مشاركة هادفة في المنتج، حيث يختبر العملاء القيمة الأساسية للمنتج.
• النضج : تشير هذه المرحلة إلى أن العميل يستخدم كامل إمكانيات المنصة للحصول على أقصى قيمة من المنتج. نحن ننظر إلى خمس فئات تمتد عبر منتجنا: قنوات الدعم، والأتمتة، وعمليات الدعم، وقابلية التشغيل البيني، وإعداد التقارير.

من المرجح أن يظل العملاء الذين أكملوا هذه المراحل بنجاح عملاء Intercom ويتوسعون بمرور الوقت.

تحديد المعالم

يتطلب مشروع بهذا الحجم والتعقيد فريقًا متعدد التخصصات للحصول على مجموعة كاملة من الأفكار المطلوبة. تعاون ثلاثة علماء بيانات وباحث منتج واحد مع أحد قادة المنتجات في فريق النمو/المبيعات.

"بالعمل إلى الوراء، قمنا ببناء مسار متماسك من الإعداد إلى الاحتفاظ"

ولكن من أين تبدأ؟ لقد عملنا بشكل عكسي بدءًا من الاحتفاظ بالعملاء والاستخدام العميق للمنتج لتحديد المعالم الرئيسية. لقد حددنا عتبات الاستخدام الهادف التي من المرجح أن يحتفظ بها العملاء ويتوسعون بعد تجاوزها. كان لكل مجال من مجالات المنتجات مقياس نجاح خاص به لتمكين فرق البحث والتطوير من تحديد العملاء الذين يحققون القيمة باستمرار من الاتصال الداخلي.

ومن خلال العمل إلى الوراء، قمنا ببناء مسار متماسك من الإعداد إلى الاحتفاظ - وتحديد خطوات الإعداد التي كانت مرتبطة بمعدلات التنشيط المحسنة، وعتبة التنشيط التي أدت إلى تحسين الاستخدام والمشاركة المستمرة، وأخيرًا السمات المميزة للاستخدام التي أدت إلى نضج وشمول استخدام المنصة.

مرحلة النضج

كيف يبدو الاستخدام الناضج في الممارسة العملية؟ ما هي الميزات التي يستخدمها العملاء الأكثر نجاحا؟

لتطوير نموذج النضج، قمنا بدمج الأساليب النوعية والكمية. لقد طلبنا أولاً من مديري المنتجات تحديد ما يعنيه لهم الاستخدام "الناضج" للمنتج. من خلال البحث المنتظم والمحادثات مع العملاء، قمنا ببناء رأي قوي حول الميزات التي يستخدمها العملاء الناضجون أو المتطورون، مقابل الميزات التي يستخدمها المستخدمون الأقل نضجًا.

"كان من الضروري تحقيق التوازن الصحيح والوصول إلى مرحلة تمثل قاعدة عملائنا"

على سبيل المثال، افترضنا أن العملاء الذين يستخدمون التطبيقات وعمليات التكامل أكثر نضجًا من أولئك الذين لا يستخدمونها. ثم أردنا اختبار هذه الافتراضات كميا. تم التحقق من صحة الميزات المحددة باستخدام نموذج الغابة العشوائي، الذي يوفر قائمة ميزات لميزات المنتج الفعلية مرتبة حسب درجات الأهمية. تتكون القائمة من أكثر من 50 ميزة تتراوح من تكوينات Inbox أو Messenger معينة إلى الوظائف الإضافية أو استخدام الميزات. وقد تم ترتيبها حسب درجة مدى جودة المتنبئ بالاحتفاظ بالميزة.

ومع ذلك، كانت درجات الأهمية تميل إلى حد ما نحو ميزاتنا المتخصصة التي تستخدمها مجموعة ضيقة من عملاء Premium. لمعالجة هذه المشكلة، قمنا بالتحقق من صحة مخرجات النموذج مقابل معيار الاعتماد (مدى انتشار استخدام الميزة). تم اعتماد بعض الميزات على نطاق واسع لدرجة أنها لم توفر أي تمييز بين العملاء (على سبيل المثال تخصيص الشكل والمظهر لشاشة Messenger الرئيسية)، بينما ركز البعض الآخر على مجموعة ضيقة من العملاء مما جعلهم يبدون فريدين في نظر النموذج (على سبيل المثال باستخدام إحدى ميزاتنا المميزة، على سبيل المثال قواعد SLA المخصصة). كان من الضروري تحقيق التوازن الصحيح والوصول إلى مرحلة تمثل قاعدة عملائنا. لقد وصلنا إلى خمس فئات تشمل منتجنا بالكامل:

• دعم القنوات
• أتمتة
• عمليات الدعم
• التوافقية
• إعداد التقارير

لقد ميزنا مستويين من الاستخدام: أساسي أو ناضج. نقوم اليوم بقياس نسبة العملاء الذين يصلون إلى مرحلة النضج في ثلاث فئات أو أكثر.

معلمة الاستخدام

بالنسبة لمرحلة الاستخدام الرئيسية، كان هدفنا هو تحديد حد للاستخدام الهادف للمنتج بالنسبة لحجم العميل، نظرًا لأن بعض عملائنا الأصحاء والمحتفظين بهم جيدًا قد لا يستوفون حدود الاستخدام العميق إذا كانوا شركات صغيرة.

لقد قررنا استخدام مقياس متعلق بما اشتراه العملاء ليعكس مستوى تفاعلهم مع منتجنا بشكل أفضل. لقد قمنا بتعيين حد لمحادثات الدعم التي يحلها العملاء خلال شهر واحد لكل مقعد في علبة الوارد يشترونه. ومن خلال إضافة المكون النسبي لحجم المقعد، تأكدنا من أن هذا المقياس يتناسب جيدًا مع حجم العميل.

مرحلة التنشيط

لقد حددنا سابقًا مقياس التنشيط (عتبة محادثات الدعم في الأشهر الثلاثة الأولى من الخدمة) والذي تم اعتماده على نطاق واسع في الشركة.

"لقد تحققنا من أن العملاء الذين تم تنشيطهم كانوا أقل عرضة لأن يصبحوا خاملين"

لقد شعرنا أنها كانت علامة فارقة مهمة في رحلة العميل وأردنا التأكد من أنها تتناسب مع الإطار الذي كنا نعمل على تطويره. لذلك، تحققنا من أن العملاء الذين تم تنشيطهم كانوا أقل عرضة لأن يصبحوا خاملين وأكثر احتمالية لمواصلة استخدام المنتج بطريقة مجدية.

معلم الإعداد

لتحديد مرحلة الإعداد، قمنا أيضًا بدمج الأساليب النوعية والكمية. لقد جمعنا من شركاء البحث والتطوير والمبيعات لدينا كيف يبدو الإعداد الناجح وتحققنا من كل منهم من خلال قياس الارتباط مع معدلات التنشيط.

وكما هو الحال مع مرحلة النضج، كان علينا أن نوازن بين إجراءات الإعداد المتخصصة والإجراءات الروتينية التي لم تكن فريدة بدرجة كافية ولم ترتبط بالتنشيط المحسن.

تفعيل الإطار

كان الهدف الشامل للمشروع هو إنشاء إطار عمل على مستوى الشركة يمكن استخدامه لدفع العملاء نحو مشاركة أعمق في المنتج.

لإضفاء الحيوية على إطار معالم العملاء، قمنا بإنشاء مجموعة متعددة الوظائف عبر البحث والتطوير والمبيعات والتسويق ودعم العملاء. قام الفريق بتطوير استراتيجيات لدفع التقدم عبر رحلة العميل وزيادة قيمة العميل في كل مرحلة. وشملت بعض المبادرات الرئيسية التي تناولتها هذه المجموعة متعددة الوظائف ما يلي:

• أعاد تنشيط الفريق تصميم وتبسيط تجربة الإعداد لعملاء الخدمة الذاتية لدينا للمساعدة في إعداد أفضل للاتصال الداخلي.
• صممت مؤسسة دعم العملاء لدينا تفاعلها مع العملاء لمساعدتهم على تحقيق أقصى قدر من الإعداد من خلال التوصية بإجراء "أفضل خطوة تالية".
• اعتمد فريق نجاح العملاء نهجًا يعتمد على البيانات بشكل أكبر لزيادة استخدام المنتج واعتماده عبر جميع المعالم الأربعة للعملاء.
• قام التسويق ببناء محتوى وحملات جديدة تركز على دفع العملاء إلى التنشيط والنضج.

لقد أتاح لنا إطار عمل معالم العملاء اتخاذ قرارات أكثر استنارة بشأن الاستثمار في البحث والتطوير، بالإضافة إلى دعم التصميم وتدخلات المبيعات لمساعدة عملائنا على إدراك القيمة الحقيقية للاتصال الداخلي. ومن خلال العمل بشكل تعاوني مع فرق مختلفة عبر المؤسسة، تمكنا من إحداث تأثير إيجابي على مشاركة المنتج وإنشاء لغة ونظام واحد موحد حول دورة حياة العميل.

الدروس المستفادة والوجبات الرئيسية

طوال فترة المشروع، استخلصنا رؤى قيمة حول عملائنا وما يلزم لتنسيق مشروع على مستوى الشركة. لو فعلنا كل ذلك مرة أخرى، هناك شيئان كنا سنفعلهما بشكل مختلف:

• إنشاء عملية مراجعة الإطار: كيف يمكنك معرفة ما إذا كان الإطار يعمل جيدًا؟ فنحن لم نحدد مسبقاً كيف سنتعامل مع مراجعة الإطار، ونحن ندرك الآن أن التخطيط لتلك المراجعة من البداية كان ليوفر مبادئ توجيهية أكثر وضوحاً ويغرس الثقة في فعالية النموذج وطول عمره.
• تشغيل البيانات: كان هذا أمرًا كبيرًا - من الواضح أنه كان من الصعب التنبؤ مسبقًا بالمدة التي سيستغرقها نشر إطار عمل معالم العملاء، أو نوع المشكلات التي قد تنشأ أثناء تنفيذه لفرق مختلفة. لقد كان الأمر أطول وأكثر تعقيدًا مما توقعنا - كان علينا التعاون مع فرق أخرى (فرق البنية التحتية للبيانات وأنظمة الأعمال) لضمان توفر البيانات الدقيقة في الوقت المناسب، وكان علينا أيضًا تخصيص الوقت لتدريب زملائنا على الاستفادة من هذا البيانات بشكل فعال في سير العمل اليومي. ما كان ينبغي أن يبدو وكأنه نهاية المشروع انتهى به الأمر إلى استهلاك جزء كبير من الوقت المخصص له، ولكنه ساعدنا في بناء أساس قوي لنجاح المشروع.

لقد منحنا تطوير إطار معالم العملاء منصة قوية لضمان القيمة المستمرة للعملاء وساعدنا في الاحتفاظ بالعملاء.

ومع ذلك، فإن الميزة الكبرى لإطار العمل هي الطريقة التي منحنا بها هيكلًا ولغة موحدة تم اعتمادهما عبر الشركة بأكملها - لقد أبقينا جميعًا على نفس الصفحة في هدفنا المشترك المتمثل في تعميق المشاركة في المنتج وتقديم خدمة أفضل. تجربة العملاء القيمة. يسعدنا مضاعفة هذا الأمر في الأشهر المقبلة لتحقيق المزيد من القيمة لعملائنا وأعمالنا.

كان إطار عمل المعالم الرئيسية للعملاء عبارة عن جهد ضخم متعدد الوظائف، بقيادة فريق البحث وعلوم البيانات في Intercom. أود أن أشيد على وجه الخصوص بالمتعاونين الرئيسيين معي في هذا المشروع - لويس رايان، ولينسي دنكان، وإيمون أونيل - لعملهم الرائع في تصميم الإطار وتقديمه.