خريطة رحلة العميل: كيفية استخدام هذا المفهوم في تسويقك لعام 2020

تتزايد شعبية رسم خرائط رحلة العملاء (CJM) كمفهوم بشكل مطرد منذ عام 2012. إذا كنت تتابع عالم التسويق الرقمي ، فأنت تعرف ما يعنيه هذا المصطلح.

ولكن هناك مشكلة نواجهها في عصر زيادة المحتوى. بينما يفهم الكثير من الناس ماهية CJM ، فإن العثور على معلومات حول كيفية دمجها بشكل صحيح في إستراتيجيتك التسويقية أمر صعب للغاية.

ما يراه معظم الأشخاص عند إجراء بحث Google هو المحتوى الذي يشرح ماهية تعيين رحلة العميل ويصف فوائدها العامة. يتطلب العثور على أمثلة من العالم الواقعي ونصائح قابلة للتنفيذ أن تعمق أكثر وتجمع هذه المعلومات قطعة قطعة.

إذا كان هذا شيئًا كنت تكافح معه ، فهذا المقال مخصص لك.

ستجد هنا دليلًا حول كيفية إنشاء خريطة رحلة عميل فعالة ودمجها في استراتيجية التسويق لشركتك.

ما هي خريطة رحلة العميل؟

خريطة رحلة العميل هي تمثيل مرئي لجميع التفاعلات التي تجريها آفاقك مع علامتك التجارية - عبر الإنترنت وغير متصل .

يجب أن يكون لكل شخصية لشركتك خريطة رحلة مخصصة للعميل لأنه بناءً على خصائصهم سيتخذون إجراءات مختلفة عبر مراحل الوعي - الاعتبار - القرار.

تأخذ خريطة رحلة العميل دورة حياة المشترين من أوراق Excel والمصطلحات الغامضة ، وتجعل من السهل فهمها وبالتالي تحسينها.

كيفية إنشاء خريطة رحلة العميل؟

قبل أن تتمكن من نسج CJM الخاص بك بشكل فعال في الحملات التسويقية التي تديرها ، عليك أن تتأكد من أن الخريطة التي تنشئها تعكس الواقع ، وليس أفكارك عنه. إذا كانت الخريطة التي تبني عليها التسويق الخاص بك خاطئة ، فإن استخدامها لإرشادك سيجعل الأمر أسوأ.

نظرًا لأنك ربما تعرف بالفعل كيفية إنشاء خريطة رحلة العميل ، فسوف نغطي فقط الأشياء التي غالبًا ما يخطئ الناس في هذه العملية.

اجمع البيانات بشكل صحيح

ربما تكون هذه الخطوة هي الأكثر أهمية. يُظهر استطلاع CMO الأخير أن معظم الشركات لا تستخدم البيانات الكمية الكافية لمعرفة كيف يؤثر التسويق على أرباحها. يذهبون إلى الشعور العام بدلاً من ذلك.

وهذا مسح لأكثر من 2000 من كبار المسوقين في العديد من الصناعات. ربما تكون الأرقام أسوأ بالنسبة للأشخاص الأقل نجاحًا.

وينطبق الشيء نفسه على CJM. تبدأ العديد من خرائط رحلة العملاء بفريق البحث الذي يضع افتراضات حول الجمهور والإجراءات التي يتخذونها للوصول إلى أهدافهم. بدلاً من ذلك ، يجب عليهم التركيز على الحصول على بيانات من العالم الحقيقي.

ابدأ بتحديد شخصيات المستخدم أولاً. بدون هذا ، لن تفهم أبدًا أهداف عملائك. فيما يلي كيفية جمع المعلومات حول التركيبة السكانية للعملاء:

• قم بتشغيل تقرير Google Analytics
• انظر إلى Facebook أو المعلومات الديموغرافية الأخرى لوسائل التواصل الاجتماعي
• إجراء استطلاعات المستخدم بين مشتركي البريد الإلكتروني

بمجرد أن ينتهي الأمر ، ابحث عن المشكلات التي يحلها العملاء بمنتجاتك. سيتطلب هذا نهجًا أكثر إرشادية. استخدم البيانات النوعية لمعرفة المزيد.

وهذا يشمل دراسة مراجعات العملاء وإجراء المقابلات الشخصية. قدم خصومات أو هدايا لأولئك الذين هم على استعداد للتضحية بقليل من وقتهم للإجابة على أسئلتك لزيادة معدل الاستجابة.

تتمثل الخطوة التالية في العثور على نقاط الاتصال التي يستخدمها العملاء للتفاعل مع منتجاتك. هذا الجزء من المعلومات ضروري لتشكيل خريطة رحلة العميل لاحقًا. قم بتشغيل تقرير تدفق السلوك في Google Analytics لمعرفة من أين يأتي العملاء. نقاط الاتصال الأكثر شيوعًا هي:

• سيربس
• الإعلانات المدفوعة
• البريد الإلكتروني
• وسائل التواصل الاجتماعي
• مواقع أخرى

قم بتصفية تقرير "تدفق السلوك" حسب المجموعات السكانية لعرض معلومات أكثر تفصيلاً عن كل منها. الشيء الآخر الذي يجب أن تلاحظه هو كيفية اتصال كل مجموعة ديموغرافية بك: هل يكتبون رسائل بريد إلكتروني ، أو يتصلون بك ، أو يتصلون بك على وسائل التواصل الاجتماعي.

يمكنك أيضًا التحقق من سلوك العميل على موقع الويب باستخدام خرائط الحرارة للتأكد من أنك تستخدم بيانات حقيقية ، وليس افتراضاتك في عملية تحديد ملفات تعريف المستخدمين.

عندما يكون لديك كل هذه البيانات في متناول اليد ، قم بتقسيم الجمهور وفقًا لبياناتهم الديموغرافية وأهدافهم الرئيسية وطريقة تفاعلهم مع موقع الويب الخاص بك. الآن ، يمكنك المتابعة إلى الخطوة التالية.

قم بتجميع خريطة رحلة العميل

أول شيء يجب عليك فعله لإنشاء خريطة رحلة العميل هو تحديد خطوات القرار الرئيسية. إنها متشابهة بالنسبة لمعظم الشركات ، لذا يمكنك استخدام نموذج في هذه الخطوة. فيما يلي المراحل الرئيسية:

• إيجاد المشكلة
• التصفح للحصول على المعلومات
• البحث عن حلول
• شراء المنتج
• انشر سلوك الشراء

خلال الخطوة الأولى ، يدرك العميل أنه يواجه مشكلة في إحداث تأثير في تسويق المحتوى. بدأوا في البحث عن أدلة عملية حول كيفية تحسين ذلك. هذه هي المرحلة التي قد يصادفون فيها موقع الوكالة للحصول على نظرة ثاقبة أو الاشتراك في ندوة عبر الإنترنت.

بعد ذلك ، يبدأ العميل في البحث عن منتجات بديلة. يمكنهم الاشتراك في النسخة التجريبية في هذه المرحلة. إنها أيضًا المرحلة التي يجب أن يتفاعل فيها فريق المبيعات مع العميل أكثر. بعد أن يشتري العميل اشتراكًا ، تنخفض التفاعلات مع الفريق إلى دعم العملاء.

الآن بعد أن حددت خطوات القرار الرئيسية ، يجب أن تعرف كيف تتدفق شخصية كل مستخدم خلال المراحل. هذا يتطلب كلا من الاستدلال والبيانات الإحصائية. إذا كنت تستخدم نظام تسجيل نقاط العميل المتوقع ، فسوف يوضح لك كيفية تفاعل العملاء مع موقع الويب الخاص بك وما هي نقاط الاتصال التي تؤدي إلى التحويل إلى المرحلة التالية.

يمكن أن تكون نقاط الاتصال مختلفة جدًا بالنسبة لشخصيات المستخدم. يقرأ بعض الأشخاص أدلة مقارنة المنتجات ، وهذا يعزز ثقتهم في شركتك. يتابع البعض إعلان تجديد النشاط التسويقي الذي يذكرهم بشركتك. قرر البعض بالفعل وانتظر الميزانية حتى تتم الموافقة عليها ، وانتقل إلى موقع الويب الخاص بك مباشرة.

اجمع فريقًا من المحللين ومندوبي المبيعات للحصول على النطاق الكامل لرحلة العميل والبدء في رسم الخرائط. قد يشمل ذلك تبادل الأفكار وبعض رسم الخرائط على السبورة البيضاء.

قد يكون لكل شخصية مستخدم خريطة رحلة عميل مختلفة. هذا هو الشكل الذي تبدو عليه خريطة رحلة العملاء الخاصة بحكومة الولايات المتحدة للمواطن المسن.

يمكنك أن ترى أنه يظهر الحالة الحقيقية للأحداث ، وليس الحدث المقصود. لا تبدو Linda CJM واعدة على الإطلاق. هذا شيء جيد لأنه يوضح لك المجالات التي يجب عليك تحسينها. قم بتضمين كل من الخطوات السلبية والإيجابية لخريطة رحلة العميل للتأكد من أنك لا تفوت أي شيء.

قم بتشغيل تقرير Goal Flow في Google Analytics لمعرفة ما إذا كان عملاؤك قد حققوا أهدافهم لمعرفة أين فشلوا. يساعد أيضًا تشغيل تقرير حول الشكاوى الأكثر شيوعًا في رؤية ذلك.

كيفية استخدام خرائط رحلة العملاء في التسويق الخاص بك في 2020

الآن بعد أن تم تنفيذ خريطة رحلة العميل بشكل صحيح ، دعنا نرى كيف يمكنك تحسين حملتك التسويقية بهذه النتائج.

تقليل عدم الكفاءة

تتيح لك خريطة رحلة العميل التي تم إجراؤها بشكل صحيح معرفة المشكلات التي يواجهها عملاؤك عند التفاعل مع علامتك التجارية. هذا صحيح لكل من المبيعات والتسويق. فيما يلي المشكلات الشائعة التي يمكن أن يكشفها CJM في حملتك التسويقية.

المشكلة الأولى التي يمكنك رؤيتها على خريطة رحلة العميل هي فشل التسويق في جذب اهتمام العملاء في المراحل الأولى من عملية اتخاذ القرار. يمكن أن تفشل الحملة الإعلانية المقسمة بشكل سيئ في جذب انتباه الجمهور ، مما يؤدي إلى قيام عدد قليل جدًا من الأشخاص بالتفاعل مع موقع الويب الخاص بك.

نظرًا لأن لديك بالفعل معلومات عن شخصيات المستخدم ، يمكنك حل هذه المشكلة بسرعة إلى حد ما. قسّم الحملات الإعلانية بشكل صحيح ، وقم بمواءمة الرسائل مع أهداف شخصية المستخدم ، وقم باختبارها لمعرفة ما ينجح وما لا يصلح.

الخطأ الشائع الآخر هو امتلاك موقع ويب يصعب التنقل فيه. يمكنك رؤية هذا على خرائط التمثيل اللوني ، حيث يتصفح العملاء الموقع الإلكتروني لكن لا يبقون في أي صفحة معينة لفترة طويلة. هذا يعني أنهم لا يستطيعون العثور على ما يبحثون عنه.

هذه هي المشكلة التي واجهتها المواقع الحكومية الأمريكية. قام موقع Digital.gov بإصلاحه من خلال تحسين قائمة الردود الصوتية التفاعلية وتسهيل العثور على الموضوعات الأكثر شيوعًا على الموقع.

إليك مشكلة شائعة أخرى: 62٪ من الشركات تفشل في الرد على رسائل البريد الإلكتروني للعملاء. بالنسبة لأولئك الذين يفعلون ذلك ، غالبًا ما يستغرق الرد أكثر من 12 ساعة. هذا خطأ فادح لأنك تخذل عملاءك في أهم مرحلة من عملية صنع القرار.

يرى العميل إعلانًا ، ويتصل بشركتك ، ولكن لا توجد إجابة. إذا كانت هذه هي مشكلتك ، ففكر في الحصول على CRM لمراقبة جميع تفاعلات المستخدم في الوقت الفعلي أو الحصول على chatbot من شأنه الرد على استفسارات وسائل التواصل الاجتماعي على الفور.

رأت Leadpages أن CJM تفتقر إلى تفاعل العملاء. زادت الشركة من عدد المحادثات مع العملاء بنسبة 277٪ من خلال تقديم روبوت لم يلق سوى التحية على العملاء.

أبرزت خريطة رحلة العميل الخاصة بـ Desonance أن موقع الشركة على الويب يصعب فهمه بالنسبة لشخص لا يعرف شيئًا عن هذا الموضوع. عملت الشركة على جعلها أكثر سهولة وقدمت الكثير من الروابط إلى المقالات التوضيحية.

استخدم خريطة رحلة العميل للعثور على المشكلات الأخرى التي يواجهها عملاؤك وتحسينها.

ضاعف أسفل نقاط تاتش بوينتس

يُظهر لك CJM الجوانب السيئة ، لكنه يُظهر الجوانب الجيدة لجهودك التسويقية أيضًا. ابحث عن أجزاء خريطة رحلة العميل التي تحقق أداءً جيدًا بشكل لا يصدق ، وضاعف جهودك عليها.

تمكنت IdeaRocket من تحقيق المزيد من نقاط الاتصال الحالية من خلال فهم ما يقود العملاء إليها. جاء الجزء الأكبر من حركة المرور على موقع الويب من SERPs ، واستخدم الفريق خريطة رحلة العميل لمعرفة نوايا المستخدم المختلفة وراء عمليات البحث وكيفية ارتباطها بالرحلة التالية. ساعدهم ذلك على تركيز الدعوات إلى اتخاذ إجراء على نية مستخدم محددة.

على سبيل المثال ، قد تكتشف أن إعلانات إعادة التسويق تعمل بشكل جيد في رحلة عميل لجمهور واحد وتفشل في تحقيق نفس النتائج للآخر. ركز استثماراتك على أول استثمار لزيادة عائد الاستثمار لحملة التسويق.

في بعض الأحيان ، يمكنك التوصل إلى تغييرات هيكلية. بعد إنشاء CJM ، أدرك Adaptive Path أن الجمع بين التخطيط للرحلة والحجز والتسوق في كتلة واحدة من شأنه أن يخلق تجارب عملاء أكثر إيجابية.

قسّم المحتوى الخاص بك

غالبًا ما يتطلب الأمر نقاط اتصال متعددة مع علامة تجارية لإنشاء تحويل. على سبيل المثال ، يتابع العميل المحتمل رسالتك الإخبارية لأشهر قبل أن يقوم بخطوة. تتمثل مهمتك في العثور على نقاط الاتصال المرتبطة بالتحويل إلى الخطوة التالية من عملية اتخاذ القرار وكيف ترتبط برحلة العميل لكل جمهور.

تأكد من أن المحتوى الذي ترسله إلى المشتركين في الرسائل الإخبارية يدفع حدود مرحلة عملية اتخاذ القرار التي هم فيها. سيساعدك نظام CJM ونظام تسجيل النقاط على رؤية هذه الارتباطات.

يجب عليك أيضًا التأكد من توافق المحتوى الخاص بك مع أهداف العملاء. سيؤدي ذلك إلى تعزيز سلطة علامتك التجارية وتحسين الرؤية في SERPs نظرًا لأنه يقلل من معدل الارتداد ويزيد من الوقت الذي يقضيه في الموقع.

تغليف …

بعبارات الشخص العادي ، إليك كيفية دمج خرائط رحلة العميل في حملتك التسويقية. تحتاج إلى إنشاء CJM استنادًا إلى بيانات حقيقية (على الرغم من وجود عنصر منهجي دائمًا) واستخدام هذه الخريطة لمعرفة التجارب الجيدة والسيئة التي يتمتع بها عملاؤك على طول الطريق.

كل ما عليك فعله بعد ذلك هو التوصل إلى حلول لتلك المشاكل. مع استعداد 68٪ من العملاء لدفع المزيد مقابل خدمة العملاء ، فإن هذا يتجاوز جهودك التسويقية وحدها.