البطل الصامت للوباء: الاحتفاظ. وكيف بدأ المحسِّنون في الانضمام إلى اقتصاد الاحتفاظ

هذه المدونة هي الأولى في سلسلة من المقابلات مع قادة الفكر والخبراء ورجال الأعمال الذين وضعوا الاستدامة في صميم أعمالهم والقصة التي يروونها عن هدفهم في العالم. أي شيء جديد أو جديد يثير الاهتمام دائمًا. ولكن كما علمنا الوباء ، فإن الثبات والاستقرار والاستدامة يرانا في "الأوقات العصيبة". أتمنى مخلصًا أن تشجع هذه المقالات الأشخاص على عرض شركتهم ومقاييسهم من خلال مجموعة مختلفة من العدسات.

ما هو عرض عملك الأساسي؟

هل هي أداة للشركات لتتبع خيوطها ، صندوق من القمامة ، دورة لإدارة الوقت؟

أم أنها طريقة يمكن للمستخدمين من خلالها تحويل مشتريهم إلى معجبين ، أو العنصر السحري الذي يمنع منزلك من الرائحة الكريهة ، أو في الواقع 3 ساعات إضافية كل أسبوع للقيام بكل ما تريد؟

من المؤكد أن وجهة هذا المنشور ليست كلامًا ساذجًا آخر حول العلامة التجارية. ولكن من الأسهل أن تبدأ هنا لأن انطباع المحور (أو التحويل) الذي تعد به المستخدمين له علاقة كبيرة بما سيأتي بعد ذلك!

وعدك الكبير. في حمضك النووي؟ أو مجرد "تأليف"؟

ذروة USP وراءنا.

قصة كيف يختلف العمل التجاري لم تعد مثيرة.

الناس لا يهتمون بتفاصيل كيف تختلف عنك. مصلحتهم مرتبطة بما يعنيه هذا الاختلاف بالنسبة لهم. إنهم يريدون معرفة المزيد عن تحولهم الكبير الذي يسهله "تفردك".

والأهم من ذلك ، أنهم يتمتعون بالذكاء الكافي للتساؤل عن كيفية التخطيط لتحقيق هذا التحول.

يمكن للتسويق الخاص بك أن يقدم كل الوعود في العالم.

إذا كانت المبيعات والدعم والمنتج والتطوير لا تفهم قيم العلامة التجارية ودورها في تحويل العملاء إلى حقيقة واقعة ، فلا يمكن لأي عدد من الأساليب الذكية في الوقت الحالي أن تؤدي إلى نتائج متسقة ومستدامة.

لأن الناس يلاحظون التناقضات في المشي والحديث وإما أن يبتعدوا عن المزيد من الأعمال التجارية المتوافقة أو ينادون العلامات التجارية على BS.

إذا تم بشكل صحيح ، فإن الغرض من العمل ، والسبب العميق لوجوده ، يُعلم الموضع. كيف يتم إيصال تحديد المواقع يؤثر على التحول الذي يتوقعه المستخدمون من العلامة التجارية.

إنها وظيفة "من الداخل إلى الخارج". ولا ينبغي أن يكون العكس. لأنه إذا كان… فأنت تجهز المشترين لخيبة الأمل.

ثورة اقتصاد التجربة ولماذا كانت قصيرة

يعتبر اقتصاد التجربة أمرًا أساسيًا من نواح كثيرة.

لقد عرضت على الشركات طريقة لكسر عجلة التسليع.

يمكنك تكرار الميزات. يمكنك حتى نسخ آلية التسليم. لكن الطريقة التي تجعل المشترين يشعرون بها - هذه فريدة من نوعها. لا يمكن تكرار ذلك. وأفضل جزء هو أنه لا يحتاج إلى تكرار.

لا يوجد عملان متشابهان. حتى لو كان لديهم نفس الغرض ، فإن الأشخاص الذين يعيشون ويتحكمون في هذا الغرض ليسوا متطابقين. يقدم هذا عنصرًا فريدًا لكل شركة. قد تكون الأسواق مشبعة بالتكنولوجيا ، لكنها لا تتشبع أبدًا باللمسة البشرية. وهذا ما يعد به اقتصاد التجربة. الحرية في التحرر من الواجهة الرسمية للشركة وإحضار الجوانب المختلفة للمقر الرئيسي (الحاصل البشري) إلى عملية تقديم النتائج.

منذ إطلاقه ، مر اقتصاد التجربة بالعديد من التكرارات. لقد نضجت في الاقتصاد التحولي حيث ترتبط تجارب العملاء بشكل ملموس بالهدف النهائي للتحول المرغوب للمستخدم. كانت العلامات التجارية سريعة في إدراك قوة هذا "المحور" ، و "قبل" و "بعد". لقد استخدموه ، على الأقل في التنفيذ ، لدفع اتصالاتهم.

ثم ضرب الوباء.

فعلت شيئين:

# 1: لقد ألقى مفتاح الربط في خطط الاستحواذ التقليدية.

# 2: سلطت الضوء على واقع تحقيق التوقعات في اقتصاد التجربة.

بالنسبة لمعظم الأعمال ... لم يكن المشهد جميلًا.

توقفت الخيوط الجديدة وعمليات الإغلاق بشكل مفاجئ واندفعوا لإيجاد حل.

عندما غرقت بعض الشركات وارتفع بعضها إلى مستويات عالية جديدة ، كانت الحقيقة واضحة - كان النجاح مدفوعًا بالعملاء الذين بقوا ، وليس العملاء الجدد الذين فتنهم الوعود الجوفاء.

والذين بقوا فعلوا ذلك بناءً على مدى جودة تنفيذ اقتصاد التجربة لهم.

هل حصلوا على تحولهم؟

هل قاموا ببناء روابط بشرية مع العلامات التجارية التي استخدموها؟ هل شعروا بالتضامن مع المجتمع؟

العالم الجديد الشجاع لاقتصاد الاحتفاظ

نعم ، لا يوجد شيء جديد حول الاستبقاء. ولكن على الرغم من أن العلامات التجارية قد عرفت عن الاحتفاظ بها طوال الوقت ، إلا أنها الآن فقط تنظر إلى الاحتفاظ المتواضع وغير المثير باحترام جديد. إنهم يرون أن الاستبقاء هو العامل الذي ربما أنقذ أعمالهم من الصعود في عام 2020.

بالتأكيد ، نمت بعض المنظمات بشكل كبير في ظل الاضطرابات. لكنها على الأرجح إما قيم متطرفة أو علامات تجارية تعيش بالفعل حقيقة الاحتفاظ بها.

بالنسبة للبقية ، فإن البصيرة جديدة.

إنه يحدد مدى فعالية التجارب التي قدمتها كعلامة تجارية ، ومدى نجاحك في الحفاظ على وعدك بالتحول الشهير.

لذا ، هل يجب أن تتخلى عن الاستحواذ؟

لا على الاطلاق.

على العكس من ذلك ، فإن جميع الاستراتيجيات والتكتيكات التقليدية التي استخدمتها للاكتساب يتم تنقيحها فقط عندما يكون التركيز على الاحتفاظ. إنه توازن معقد ودقيق.

يقول Casey Winters ، كبير مسؤولي المنتجات في Eventbrite ، أنه يمكن قياس النمو المستدام من خلال تقييم كيف أن حلقات الاحتفاظ (الطرق التي يمكن من خلالها الاحتفاظ بالعملاء الحاليين يمكن أن يؤدي إلى اكتساب جديد - من خلال الدعوات والإحالات وما إلى ذلك) قادرة على زيادة حجم الاستحواذ الأفواج ، شهرًا بعد شهر.

لقد أتيحت لي الفرصة لإجراء مقابلة مع Speero's Annika Thompson حول الفروق الدقيقة لهذا الاعتماد الجديد على الاحتفاظ وتحدثت بإسهاب عن:

• اقتصاد الاحتفاظ واستدامة الأعمال
• CXO (تحسين تجربة العملاء) وكيف يرتبط بالاحتفاظ
• السؤال المثير للجدل من CXO vs CRO
• 5 خطوات يمكن للشركات اتخاذها لدمج CXO مع حمضهم النووي للعمليات

دروس الاستدامة من المنطقة التي تموت فيها الشركات الناشئة

لا يمكنك إلقاء اللوم على الشركات الناشئة.

الكل يريد قطعة منك إذا كان لديك أرقام الاستحواذ السحرية هذه. رأس المال الاستثماري يلقي نظرة على منحنى النمو الخاص بك وكلما كان هذا المنحنى أكثر حدة ، زاد عدد الملايين.

تم التمويل. الجميع يعيش بسعادة بعد أي وقت مضى. مبروك ، أنت وحيد القرن الجديد.

فقط لو…

يكاد يكون من السيء طرح أسئلة تتجاوز "السعادة الأبدية". تبين أن النهايات الخيالية للتمويل الضخم أمامها طريق صعب أيضًا.

عندما تفوق تكلفة الاستحواذ القيمة الدائمة للعميل ، تدخل الشركات الناشئة في دوامة هبوطية - منطقة الدمار - يصعب الخروج منها. إذا استمر هذا ... يمكن أن يؤدي كل اكتساب لعميل جديد في النهاية إلى الإضرار بالعمل التجاري.

وفقًا لـ Annika ، فإن المستثمرين المغامرون وشركاتهم يستيقظون على إمكانات الاستمرارية الطويلة للأعمال التجارية التي يدعمونها. إنهم يطرحون الأسئلة الصعبة:

• كيف تتراكم LTV وتكلفة الاستحواذ (CoA)؟
• ما مدى التزام المشترين الحاليين بالعلامة التجارية والسرد (كما ينعكس في المقاييس الأكثر ليونة مثل درجة NPS ، وبالطبع ، الاحتفاظ)؟

لا تفهموني خطأ ، لا يزال النمو مؤشرًا على النجاح. لكن من الضروري أن يرتكز النمو في الأرقام على الاحتفاظ القوي حتى تتمكن الشركة من التغلب على التغيرات المفاجئة في السوق والاعتماد على ولاء العملاء الحاليين لأخذها خلال نوبات عدم اليقين.

إنها تلعب اللعبة الطويلة. إنه يضمن أن المكاسب الصغيرة في الوقت الحاضر تترجم إلى زيادة ملموسة في الإيرادات للأعمال وأن التقدم الإضافي في مسار التحويل لا يختفي بحلول الوقت الذي يصل فيه التأثير إلى الأقسام التي يكون لها أهمية حقيقية.

أفضل ما في العالمين: تلبية تحسين تجربة العملاء (CXO)

يأخذ CXO تجربة العميل ويضعها في قلب عملية التجريب .

أنيكا طومسون ، سبيرو.

نحن نعلم الآن أن تجربة العملاء مهمة. ومن الأفضل قياسه من حيث الاحتفاظ.

من خلال دمج التعريف النوعي إلى حد كبير لتجربة العملاء مع الانضباط الصارم الذي يحركه الرقم وهو التحسين ، يزود CXO الشركات بمجموعة أدوات من الطرق التي أثبتت جدواها التي يمكن أن تجعل تفاعلات المستخدم مع نقاط الاتصال الخاصة بهم خالية من الاحتكاك ، وأصيلة ، وفي النهاية زيادة الإيرادات من أجل على المدى الطويل.

هل وداعا وداعا CRO؟

معدل التحويل ليس مقياسًا للغرور. لقد أصبح مصطلحًا ضيقًا على الرغم من ذلك .

أنيكا طومسون ، سبيرو

بعد أن قادت ثورة CRO من الأمام بصفتها وكالة CXL ، لا تزال Speero تستثمر في تحسين معدل التحويل. وفقًا لـ Annika ، لا تكمن المشكلة في معدل التحويل في حد ذاته ، ولكن في عبء القيود التي تأتي مع مصطلح "CRO".

معدل التحويل ضروري. إذا قمت بإجراء اختبار المستخدم على النموذج الخاص بك ونشرت اختبارات A / B لقياس تأثير التغييرات التي تم إجراؤها ، فإن معدل التحويل هو مقياس نجاح سهل الفهم وسريع نسبيًا. إذا ربطت تحسين النموذج بالإيرادات فقط ، فقد تضطر إلى الانتظار بعض الوقت قبل أن تحصل على أي إحساس بالمكافأة.

معدل التحويل مهم للغاية في مثل هذا الإعداد.

ما لا يجب عليك فعله هو ما يحذر منه علم البيانات دائمًا: التفسير بدون سياق.

معدل التحويل هو لقطة في الوقت المناسب. هذا ما يحدث في جزء منعزل من القمع. بدون سياق جميع مراحل مسار التحويل ، يمكن أن يكون غير ذي صلة في أحسن الأحوال وخطيرًا في أسوأ الأحوال.

إذا قمت بإزالة معظم حقول النموذج من تسجيلك ، فستلاحظ (على الأرجح) تحسنًا كبيرًا في معدل التحويل الخاص بك. لكن التحويلات ستكون هراء.

ستنخفض أرقام MQL الخاصة بك. وفي نهاية اليوم ، ستعمل على إعداد العملاء غير المؤهلين بشكل صحيح ويشكلون تهديدًا كبيرًا. نقيض السيناريو الذي يدعو إليه اقتصاد الاحتفاظ.

تذكر أن الهدف ليس تحسين معدل التحويل من أجل CRO!

الهدف من "تحسين تجربة العملاء" هو تحسين الاحتفاظ. صادف أن CRO هي طريقة مجربة زمنياً لزيادة عدد الأشخاص الذين ينتقلون من جزء من مسار التحويل إلى الجزء التالي لأن الحواجز التي كانت تمنعهم من القيام بذلك لم تعد موجودة.

البقاء مستدامًا مع CXO: 5 خطوات لتصبح جزءًا من اقتصاد الاحتفاظ

فوائد الاتحاد حول المقياس الأساسي للاحتفاظ واضحة جدًا.

وتوفر CXO طريقة لوضع هذا المبدأ المترامي الأطراف في إطار عمل. سلسلة من الخطوات لبدء التركيز أكثر فأكثر على الهدف النهائي المتمثل في الاحتفاظ.

حطمت Annika الخطوات الخمس الرئيسية التي يمكن للشركات اتخاذها على الفور لبدء دمج الاحتفاظ في حمضهم النووي.

1. فهم الحالة الحالية لبيانات العميل
   
   لا يتم تحليل 99.5٪ من البيانات التي تم جمعها. هذا يعني أن البيانات لا تحظى بالاهتمام الذي تستحقه وستكون هناك نقاط عمياء عندما تبدأ في التحقيق في سلامتها. قد يبدو الأمر مربكًا لمعظم الشركات ، لذا فهذه ثلاثة أسئلة أولية يجب طرحها:
   
   • أين توجد البيانات التي أحتاجها في الوقت الحاضر؟
   • هل يمكنني الوثوق بهذه البيانات؟
   • نعم ، الثقة ذاتية. لذلك تحتاج إلى تحديد "الثقة" هنا. يتم ذلك عن طريق طرح السؤال التالي.
   • ما هو مفقود من هذه البيانات؟
   مسألة الخصوصية مهمة أيضا. هذا ما قاله رئيس الخصوصية في Convert ، Dionysia Kontotasiou حول جمع البيانات ومعالجتها:
   

   كان رد فعل أوروبا على إساءة استخدام البيانات هو قانون حماية البيانات ، اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) ، والتي تجبر أي شركة تقوم بتسليم البيانات على بذل جهد إضافي لحماية بيانات عملائها.
   
   كان رد فعل الولايات المتحدة هو CCPA (قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا) ، نيفادا SB 220 ، ومؤخراً ، قانون حقوق الخصوصية في كاليفورنيا لعام 2023.
   
   الهدف من هذه القوانين هو في الأساس شيئين ، الاستخدام الأخلاقي للبيانات الشخصية والحفاظ على تلك البيانات الشخصية آمنة.
   
   وقد أجبر هذا الشركات من جميع أنحاء العالم على البدء في تعزيز أمان البيانات وخصوصيتها.
   
   مع قوانين الخصوصية هذه ، قدم الاتحاد الأوروبي والولايات المتحدة أيضًا مطلبًا قانونيًا جديدًا: الخصوصية حسب التصميم.
   
   في جوهرها ، تدعو الخصوصية حسب التصميم إلى إدراج حماية البيانات منذ بداية تصميم الأنظمة ، بدلاً من إضافة

   ديونيزيا ، رئيس الخصوصية ، Convert.com

   
   من الأهمية بمكان فهم قيود البيانات التي تمتلكها قبل التعامل معها للإجابة على أسئلة العمل.
   
   لا تتردد في الخوض في الخنادق والحكم على أفضل السبل لاستخدام البيانات لدفع النمو الاستراتيجي في مؤسستك (من خلال CXO أو غير ذلك). إذا لم تقم بذلك ، فقد ينتهي بك الأمر إلى المبالغة في بناء (جمع البيانات التي لا تتماشى مع استراتيجية شركتك) أو البنية التحتية (الفرص الضائعة بسبب عدم وجود بيانات كافية للإشارة إلى وجودها في المقام الأول).
   
   
2. احصل على خطوط الأساس المترية واجعلها في متناول الجميع
   
   بغض النظر عن حجم الأعمال التجارية ، يكافح الكثيرون للتعرف على مكان وجود مقاييسهم الرئيسية في الوقت الحاضر.
   
   نظرًا لأن CXO يدعو إلى تضافر الجهود في أجزاء مختلفة من مسار التحويل لتحقيق الهدف النهائي المتمثل في تعزيز الاحتفاظ ، يجب أن تكون الشركة بأكملها على دراية بالبيانات ذات الصلة لفهم كيفية تأثير تجاربهم عليها. الآن ، الوصول إلى البيانات موضوع حساس. يجب أن تفهم الشركات ما يلي:
   
   • من لديه حق الوصول إلى أي بيانات
   • كيف يتم مشاركة البيانات بين الأدوار والروابط الضعيفة في هذا التدفق
   • دورة حياة إدارة البيانات وما إذا كانت تتوافق مع متطلبات الخصوصية
   يمكن للشفافية فيما يتعلق بكل من البيانات نفسها وكيفية التعامل معها في المؤسسة أن تقطع شوطًا طويلاً في إلغاء تحديد الأرقام التي تهم الفريق.
   
   
3. تأكد من الصرامة عند التعدين للحصول على رؤى
   
   البيانات والتفسير يسيران جنبًا إلى جنب. بمجرد أن ترى البيانات ، فإن عقلك يطبق عليها الواقع الذي يفهمه - بأوجه القصور والتحيزات والنماذج - عليها. يجب أن تستمع إلى بيانات القصص التي يجب أن ترويها. عدم القيام بذلك هو بالتأكيد فرصة ضائعة.
   
   ومع ذلك ، يجب أن تكون القصص التي تأخذها من البيانات موضوعية إلى حد كبير وليس القصص التي ترغب في سماعها.
   
   لطالما عرف خبراء التحسين هذا: من السهل للغاية معالجة البيانات. وغالبًا ما نقوم بذلك دون علم.
   
   
   
   العمل مع الفرضيات التي تعتمد فقط على الرأي ينشر قوة التجريب في المناطق التي ليس لها تأثير على تحقيق النتائج. تتمثل إحدى الطرق الجيدة لمنع ذلك في تثقيف أعضاء الفريق حول البيانات - ما يمكن وما لا يمكنه فعله. لا يتعين عليهم أن يصبحوا علماء بيانات بين عشية وضحاها. ولكن كما يقول بن لاباي في رسالته ، يجب أن يكونوا متواضعين بشأن ما يعتقدون أنهم يعرفونه وأن يكونوا حريصين على تعميم استنتاجاتهم.
   
   
4. التبشير بالتجريب
   
   التجريب ، بطبيعته ، مكرس لاستكشاف المجهول وبالتالي التعلم.
   
   يمكن أن يؤدي الهوس بالتحويلات في جزء واحد من مسار التحويل إلى تأثير سلبي غير مقصود. لقد أنشأنا هذا.
   
   على الرغم من ذلك ، يمكن أن يترجم الهوس أيضًا إلى معالجة البيانات ، والتركيز على العثور على الفائزين فقط - لأنه إذا نظرت بجدية كافية ، يمكنك تحديد الفائز في كل شيء تقريبًا.
   
   إن امتلاك " عقلية تجريبية " هو حاجز الحماية الحقيقي لـ CXO - فكرة أننا نستخدم تحسين معدل التحويل في الوقت الحاضر من أجل تنمية مؤشرات الأداء الرئيسية على المدى الطويل باستمرار ، وحل مشكلات العملاء الحقيقية ، والقيام بذلك بطريقة تحتفل بالفشل (التعلم) جدا.
   
   
5. إغلاق حلقة. بناء مجتمع .
   
   ما علاقة المجتمع بالاحتفاظ؟ أو CXO؟ كما اتضح ، كل شيء.
   

   عندما يشعر الناس بأنهم ينتمون ، لا يحتاجون بالضرورة أو يرغبون في الشراء من منافس.

   أنيكا طومسون

   
   
   
   بالإضافة إلى ذلك ، فإن المجتمع هو مرجل الأفكار.
   
   • إنه مكان ممتاز لإجراء أبحاث صوت العملاء (VoC). تتيح لك المجتمعات استعارة الطريقة التي يتواصل بها عملاؤك الحقيقيون ، دون عناء.
   • إذا كنت تتطلع إلى التنويع وإطلاق منتجات جديدة ، فإن المجتمع يعمل كمجموعة تركيز غير رسمية.
   • احتكاك صوت المجتمعات. ويمكن لهذا الاحتكاك أن يولد فرضيات تستحق الاختبار.
   باختصار ، لا تؤثر المجتمعات على الاستبقاء بشكل مباشر فحسب ، بل تغذي أيضًا برنامج CXO بالإلهام.
   
   إذن كيف بالضبط ستبدأ في بناء مجتمع؟ تشترك Peep Laja في اثنين من العناصر غير القابلة للتفاوض لتضعها في الاعتبار. إنهم ينقذون مجتمعك من كونه كتلة من المتابعين الذين لا يجتمعون من أجل قضية مشتركة وبالتالي ليسوا مخلصين.
   
   

لقد كان الاستبقاء هو البطل الصامت للوباء. وقد حان الوقت لإبرازه في المقدمة.

لقد شهد الهوس بالاستحواذ الطائش ذروته. لكن العادات القديمة لا تموت بسهولة. كونها صناعة مبنية على التشكيك في الوضع الراهن ، فإن المحسّنين والتحسين ، بشكل عام ، يمكن أن يمهد الطريق لطريق أعمال أكثر استدامة.

هل انت على متن الطائرة؟