إدارة تجربة العملاء: كيفية وضع العميل أولاً

تعد إدارة تجربة العملاء ، التي يشار إليها أيضًا باسم CXM أو CEM ، طريقة لتتبع كل نقطة اتصال للعملاء ، سواء كانت مادية أو رقمية ، لإنشاء تجارب عملاء مثالية وتلبية توقعات العملاء أو تجاوزها.

ببساطة ، تستخدم إدارة تجربة العملاء بيانات العملاء لتقليل الاحتكاك وإنشاء تجارب تجعل العملاء يعودون.

لتقديم أفضل إدارة لتجربة العملاء في فئتها ، يجب أن تعرف عملائك جيدًا بحيث يمكنك تقديم تجارب مخصصة لهم ستبقيهم مخلصين لعلامتك التجارية. وللقيام بذلك ، يجب أن تجمع التعليقات من كل مرحلة من مراحل دورة حياة العميل وتتصرف بناءً عليها.

ولكن هناك انفصال بين الطريقة التي تنظر بها الشركات إلى تجربة عملائها وكيف ينظر إليها العملاء بالفعل. وجدت الأبحاث التي أجراها Adweek و Accenture Interactive أن 80٪ من العلامات التجارية تعتقد أنها تقدم تجربة عملاء من الدرجة الأولى لكن 8٪ فقط من عملائها يوافقون على ذلك.

إذن كيف يمكنك تقديم تجارب عملاء هادفة تتواصل حقًا مع عملائك؟

نحن نبحث في الشكل الذي تبدو عليه تجربة العملاء اليوم ، ونقدم نصائح حول كيفية رفع مستوى CXM الخاص بك ، ونبرز المقاييس التي يجب أن تتبعها لتضخيم إدارة تجربة العملاء الخاصة بك.

ما الفرق بين CRM و CXM؟

بينما ترتبط إدارة تجربة العملاء وإدارة علاقات العملاء ، إلا أنهما ليسا نفس الشيء. إدارة علاقات العملاء هي نوع من البرامج التي تستخدمها الشركات لتطوير علاقات العملاء وتعزيزها.

إدارة تجربة العملاء هي طريقة لإدارة رحلة العميل بأكملها مع الشركة. يبدأ هذا من اللحظة التي يكتشفون فيها العلامة التجارية على طول الطريق حتى يستخدمون المنتج أو الخدمة.

تهدف CXM إلى تحسين تصور العملاء والاحتفاظ بالعملاء من خلال جمع الأفكار على طول رحلة العميل.

لماذا تعتبر إدارة تجربة العملاء مهمة؟

بالطريقة التي تهدف بها خدمة العملاء إلى توفير تفاعل إيجابي بين العميل والوكيل ، تتطلع تجربة العملاء إلى تعزيز المشاعر الإيجابية داخل العميل تجاه العلامة التجارية. هذا يؤدي إلى دعاة العلامة التجارية مدى الحياة ، وهم شريان الحياة لشركة ناجحة.

نظرًا لأن العديد من الشركات تقدم منتجات مماثلة بنقاط سعر مماثلة ، فإن الفارق الحقيقي هو تجربة العميل. تظهر الأبحاث من Salesforce أن 80٪ من العملاء يشعرون أن التجربة التي تقدمها الشركة لا تقل أهمية عن منتجاتها وخدماتها.

للحصول على تجربة عميل ناجحة ، من الأهمية بمكان أن تتعرف على عملائك عن كثب. يساعد إنشاء إستراتيجية إدارة تجربة العملاء على تتبع سلوك العميل ويسمح للشركة بإنشاء ملفات تعريف عملاء مطلعة.

فوائد إدارة تجربة العملاء

هناك قيمة حقيقية في إعطاء الأولوية لإدارة تجربة العملاء. يمكن أن تؤدي تجارب العملاء الاستثنائية إلى:

• تعزيز الولاء للعلامة التجارية: تؤدي تجارب العملاء من المستوى التالي إلى دعاة العلامة التجارية الذين يوصون بالمنتج أو الخدمة لأصدقائهم وعائلاتهم.
• تقليل تضاؤل ​​العملاء: يعد الاحتفاظ بالعملاء مقياسًا أساسيًا لنجاح الشركة. يشير خبير خدمة العملاء Shep Hyken إلى أن التركيز على الحفاظ على العملاء الجيدين يترجم إلى زيادة الأرباح. يمكن أن تؤدي زيادة ولاء العملاء بنسبة 5٪ إلى زيادة الأرباح بنسبة 95٪. يمكن أن يكون لتقليل زحزحة العملاء بنسبة 1٪ فقط تأثير كبير على عملك.
• زيادة الإيرادات: يمكن أن تؤدي إدارة تجربة العملاء الرائعة إلى زيادة الأرباح. وجدت برايس ووترهاوس كوبرز أن الشركات التي تقدم تجارب عملاء استثنائية قادرة على فرض علاوة سعرية تصل إلى 16٪ على المنتجات والخدمات.

5 نصائح لتضخيم إستراتيجية CXM الخاصة بك

يمكن أن يكون تحسين إدارة تجربة العملاء حافزًا لزيادة الأرباح وتحويل العملاء إلى دعاة. يمكن أن تساعدك هذه النصائح في إنشاء خطة لعبة لتحسين تجربة العملاء حتى تتمكن من جني الفوائد التي تأتي معها.

1. تحديد ورسم خريطة رحلة عميلك

رحلة العميل هي وسيلة لفهم الخطوات التي يتخذها العميل لتحقيق الهدف. قد يكون هذا الهدف هو شراء منتج أو الانضمام إلى برنامج ولاء. يساعد تحديد رحلة العميل في سرد ​​قصة حول كيفية تفاعل العملاء مع علامتك التجارية ، وأين يمكن إجراء التحسينات ، وكيفية إعادتهم.

يتيح استخدام برامج مثل Nextiva للشركات جمع رؤى العملاء بمرور الوقت لرسم خريطة لرحلة العميل. تشمل المقاييس المهمة التي يجب النظر إليها ما يلي:

• معرفة تفاعلات العميل السابقة مع الشركة
• مستوى رضاهم عن المنتجات والخدمات
• كيف يشعرون تجاه الشركة بشكل عام

الحصول على هذه البيانات وتنظيمها هو مجرد جزء واحد من اللغز. يقول رئيس معهد Qualtrics و "الأب الروحي لتجربة العملاء" بروس تيمكين:

"لا يعيش عملاؤك في جداول بيانات ؛ تحتاج إلى الخروج والتحدث معهم لفهم من هم كأشخاص. هذا ، بالطبع ، ما لم تكن كل من عملائك بالفعل أنثى بنسبة 55٪ ولديها 2.3 طفل بنسبة 48٪ من إحدى الضواحي و 11٪ من أصل إسباني ".

لإنشاء خريطة رحلة عميل ديناميكية ، ستحتاج إلى البحث خارج المقاييس السطحية والمعلومات الديموغرافية. اجمع مزيجًا من البيانات التحليلية والقولية.

بالإضافة إلى معيار "كيف نفعل؟" نوع الأسئلة ، حاول إجراء مقابلات مع العملاء الذين يمثلون تمثيلًا جيدًا لجمهورك لاستكشاف العيوب أو الميزات المحتملة التي يرغبون في رؤيتها.

عند الجمع بين البيانات التحليلية والقصصية ، يمكن أن تساعد في إنشاء رسم بياني بسيط لرحلة العميل. تأكد من الحفاظ على خريطة رحلة العميل بمرور الوقت مع نمو شركتك وتوسع عروض منتجاتك.

2. ابدأ في جمع ملاحظات العملاء

ملاحظات العملاء هي حجر الزاوية في إدارة تجربة العملاء. بدلاً من طلب التعليقات بشكل تعسفي في نقاط اتصال مختلفة طوال رحلة العميل ، قد يكون من المفيد تحديد هدف ثم العمل للخلف ، وإنشاء أسئلة تتوافق مع هذه النتيجة.

عند جمع التعليقات ، تذكر أن تتجاوز "كيف فعلنا؟" نوع من التحقق من صحة الأسئلة لمزيد من "فهم" الأسئلة. سيساعد هذا في تحديد ما يحتاجه العميل وكيف يشعر ، وهي جوانب أساسية لإدارة تجربة العملاء.

على سبيل المثال ، ربما تكون قد تلقيت عددًا كبيرًا من الشكاوى بخصوص أوقات التعبئة والتغليف والشحن. قد يساعد إعداد الأسئلة على طول الطريق حول كيفية تفضيل العملاء لاستلام عناصرهم وربما تقديم المزيد من خيارات الشحن في حل المشكلة.

يمكن أن تساعد استراتيجيات مثل Voice of Customer (VoC) في تحسين جميع مراحل تجربة العميل وإنشاء علاقة أعمق مع العملاء.

تأكد من استخدام مجموعة متنوعة من طرق جمع التعليقات بخلاف الاستطلاعات. على الرغم من أن الاستطلاعات يمكن أن تكون أداة قيّمة ، إلا أنها ليست كل شيء ونهائيًا لجمع بيانات العملاء.

ويتفق الخبراء. "الاستطلاعات هي تقييمات ما بعد الحقيقة للمشاعر ؛ إنهم يساعدونك في تصحيح المشكلات واغتنام الفرص لإسعاد عملاء الغد ، وليس اليوم ، "كما يقول ستيفن بيلتزمان ، رئيس قسم تكنولوجيا الأعمال في شركة Forrester.

تشمل السبل الإضافية لجمع بيانات العملاء ما يلي:

• مقابلات العملاء
• استطلاعات العملاء عبر الإنترنت
• الدردشات الحية
• وسائل التواصل الاجتماعي
• سلوك الموقع
• بيانات المكالمات المسجلة
• مراجعات العملاء عبر الإنترنت
• الاستطلاعات الشخصية
• مجموعات التركيز
• رسائل البريد الإلكتروني
• نماذج ملاحظات مخصصة

3. توفير تدريب محدد على تجربة العملاء لفريقك

يعد التدريب على تجربة العملاء أمرًا مهمًا للفرق التي تتجاوز فريق دعم العملاء الأساسي.

نظرًا لأن تجربة العملاء الجيدة تشمل الجميع في رحلة تجربة العميل ، فمن المهم تثقيف فرق المبيعات والتسويق والقانون وفرق تكنولوجيا المعلومات حول كيفية تأثير تجربة العملاء في أدوارهم.

يجب أن يكون تحديد أولويات العميل في كل خطوة من خطوات رحلة العميل أحد مبادئ ثقافة شركتك ، بدلاً من قائمة مرجعية يديرها الموظفون الذين يواجهون العملاء.

إن تعزيز ثقافة تتمحور حول العميل على مستوى الشركة يمكن أن يساعد أيضًا في بناء فريق أكثر اهتمامًا بتجربة العملاء. يمكنك قياس المكانة التي تقف فيها شركتك على مركزية العميل من خلال جعل الموظفين يصفون ثقافة شركتك من خلال استطلاع قصير ، ومقابلات نهاية الخدمة ، والتغذية الراجعة من الموظفين الجدد.

قدم تدريبًا لتجديد المعلومات كلما كانت هناك تحديثات جديدة لمنتجاتك الحالية أو عندما تتوفر ميزات جديدة لتتبع رحلات العملاء أو تعليقاتهم. يمكن أن تكون هذه التدريبات حول كيفية طلب تعليقات أفضل عند الدردشة مع العملاء أو تدريب "مهارات الأشخاص" الأكثر عمومية.

يقول Hyken: "الأمر كله يتعلق بالتركيز على العميل ، وليس العملية فقط". "في كثير من الأحيان نتعلق بتعليم الناس الأشياء المحددة اللازمة لأداء وظائفهم. ومع ذلك ، فإننا نفتقد تعليم مهارات الناس. لسبب ما نعتقد أن الناس يعرفون فقط ما يجب عليهم فعله. البعض يفعل ، والبعض الآخر لا. وحتى أولئك الذين يحتاجون إلى تعلم كيفية استخدامها في وظيفتهم الحالية ".

4. تحليل ملاحظات العملاء والعمل بناءً عليها

إن أخذ بيانات العملاء والعمل عليها فعليًا هو ما يميز استراتيجية تجربة العملاء الرائعة بصرف النظر عن الاستراتيجية اللائقة.

تعد مشاركة البيانات بين الإدارات من أكبر التحديات التي تواجهها الشركات عند جمع ملاحظات العملاء. يمكن أن يؤدي إنشاء عملية إدارة بيانات داخلية إلى منع تقسيم البيانات داخل الأقسام المختلفة وجمع المعلومات الصحيحة للوصول إلى العميل المناسب.

عندما تبدأ في تنظيم ملاحظات العملاء ، يمكن أن يكون الحجم الهائل للبيانات مربكًا. قد يكون من المفيد تنظيم التعليقات من الأكثر إلحاحًا إلى الأقل إلحاحًا.

بمجرد قيامك بتجميع ما يكفي من بيانات VoC ، لا يكفي مجرد توفير هذه المعلومات - يجب بعد ذلك تحليلها بالكامل لفهم أي نقاط احتكاك في تجربة العميل.

لا يعني التصرف بناءً على هذه التعليقات إصلاح عملية CXM الحالية لديك. بدلاً من ذلك ، ضاعف الجوانب التي تعمل وقدم عمليات جديدة بمرور الوقت.

5. وضع إطار عمل للمساءلة والحوكمة

يضيف إنشاء ميثاق CX مستوى من المساءلة إلى إستراتيجية إدارة تجربة العملاء الخاصة بك. يحدد الميثاق بوضوح الأهداف ، ويحدد المسؤوليات ، ويحدد التوقعات لأعضاء الفريق.

تحدد جيني والترز ، المديرة التنفيذية ورئيسة محققي تجربة العملاء لدى محققي الخبرة ، الأسئلة الرئيسية التالية التي يجب أن يغطيها أي ميثاق لتجربة العملاء:

1. ما هي رؤيتنا لتجربة العملاء؟
2. ما هي أهداف وغايات تجربة العملاء لدينا؟
3. ما هي أدوارنا ومسؤولياتنا؟
4. كيف يمكننا تحديد أولويات جهود تجربة العملاء؟
5. من الذي يحتاج إلى معرفة ما نفعله ومن يحتاج إلى الموافقة؟
6. كيف سيعمل هذا الفريق معًا؟

مقاييس تجربة العملاء التي يجب أن تتبعها

هناك العديد من مقاييس خدمة العملاء التي يمكن أن تساعدك في مراقبة استراتيجية إدارة تجربة العملاء وتحسينها. وهنا عدد قليل للنظر فيها:

1. صافي نقاط الترويج (NPS)

يقيس هذا المقياس مدى احتمالية أن يوصي العملاء بشركتك للأصدقاء والعائلة.

يمكن إرسال هذا الاستبيان المكون من سؤال واحد إلى أي عميل في أي نقطة اتصال. يمكن صياغتها ببساطة مثل "ما مدى احتمالية أن توصي صديقًا بـ [العلامة التجارية]؟"

هذا مقياس رئيسي تم تحديده من قبل ثلثي المؤسسات كمقياس CX الأساسي ، وفقًا لمعهد Qualtrics XM. وعلى الرغم من أن NPS مقياس رائع يجب تتبعه ، فمن المهم عدم مطاردة درجة معينة من أجل إثارة إعجاب المستثمرين أو القيادة. بدلاً من ذلك ، يجب استخدام NPS كطريقة لقياس النمو المكتسب ، أو مقدار حب العملاء الذي تم اكتسابه.

2. نقاط رضا العملاء (درجة CSAT)

يتم حساب درجة رضا العملاء من خلال منح العملاء استبيانًا مكونًا من سؤال واحد بعد التفاعل مع ممثل خدمة العملاء.

يمكن صياغة هذا السؤال مثل "كيف كانت تجربتك معنا اليوم؟" سيقوم العملاء بعد ذلك بتقييم تجربتهم باستخدام مقياس من 1 إلى 5. باستخدام صيغة درجة CSAT ، يمكنك بعد ذلك تحديد مدى رضا العملاء بشكل عام عن خدمة العملاء الخاصة بك.

3. متوسط ​​الوقت اللازم لحل المشكلة

يتتبع هذا المقياس المدة التي يستغرقها حل طلب دعم العملاء من أول اتصال حتى اكتماله. يساعد هذا المقياس في رسم صورة توضح مدى سرعة تلبية العملاء لاحتياجاتهم ويسلط الضوء على المجالات في رحلة تجربة العميل التي تحتاج إلى تحسين.

4. نقاط جهد العميل (CES)

لا ينبغي أن يكون من الصعب على العملاء حل مشكلتهم بمجرد إجراء أول اتصال مع وكيل. يمكنك قياس مدى سهولة شعور العميل بحل مشكلته من خلال نقاط جهد العميل.

يتم ذلك عن طريق طرح استبيان آخر يتكون من سؤال واحد. بعد تفاعلهم مع أحد موظفي الدعم ، اسأل العميل ، "إلى أي مدى توافق أو لا توافق على العبارة التالية؟ سهلت [العلامة التجارية] التعامل مع مشكلتي ".

ثم قدم مقياسًا بإجابات مثل لا أوافق بشدة ، لا أوافق ، محايد ، موافق ، وأوافق بشدة. CES النهائي هو متوسط ​​درجات جميع استجابات العملاء.

5. معدل زبد العملاء

يقيس معدل Churn عدد العملاء الذين غادروا خلال فترة زمنية محددة. سيعتمد الإطار الزمني الذي تختاره لقياس معدل التغيير على عملك ومجال عملك. على سبيل المثال ، قد تختار شركة عقارية فحص سلوك عملائها سنويًا.

كيف يمكن أن يساعد Nextiva

يعد جمع بيانات العملاء وتتبعها من أكبر التحديات التي تواجهها الشركات. قد يتم عزل هذه المعلومات عبر الأقسام أو قد يكون نظام الإدارة غير منظم.

يقوم برنامج مركز اتصال Nextiva بالرفع الثقيل من أجلك للمساعدة في بناء اتصالات أقوى مع عملائك وفهم رحلة العميل بشكل أفضل.

يمكنك تتبع مشاعر العملاء أثناء كل تفاعل مع نقاط تجربة العملاء الخاصة بنا. استخدم معالجة اللغة الطبيعية للمساعدة في تفسير احتياجات العملاء والعمل بشكل أسرع لحلها. ويمكن للتنبيهات في الوقت الفعلي إخطار فريقك بالعملاء الذين يحتاجون إلى اهتمام سريع عندما يكون الأمر أكثر أهمية.

هل أنت مستعد لسد الفجوة بين دعم العملاء وفرق التسويق؟ منصة خدمة عملاء Nextiva تجمع كل ذلك معًا في عرض واحد.