دليل المسوق لنماذج العملاء

يعد النموذج الأصلي للعميل أحد أفضل أسرار التسويق. إنه يتجاوز التخصيص القياسي لمعرفة ما يحفز عملائك حقًا على المستوى العاطفي.

تكشف النماذج الأولية للعملاء كيف يرى عملاؤك أنفسهم ومن يريدون أن يكونوا. المشتري الخاص بك ليس مجرد متحمس للعناية بالبشرة - بل هو فتاة الجيران. إنهم يريدون أن يظهروا بمظهر شبابي ومنتعش دون عناء دون "محاولة بذل جهد كبير".

قد يكون لديك أيضًا شخص ملكي - ذو ذوق راقي يريد الأفضل فقط.

ومن دون فهم النماذج الأولية، يمكن للعلامة التجارية بسهولة أن تجمع هذين المشترين المختلفين تمامًا معًا.

استمر في القراءة لتعرف المزيد عن نماذج العملاء، وكيفية تطويرها، وكيف يمكنهم تحويل جهودك التسويقية.

ما هو النموذج الأصلي للعميل؟

فكرة النموذج الأصلي للعميل تأتي من علم النفس والأدب. تم تطوير النموذج الأصلي من قبل المحلل النفسي كارل يونج في أوائل القرن العشرين، وكان في الأصل دورًا أو نوع شخصية يعيش في العقل الباطن.

ووفقا ليونج، فإن هذه الأدوار عالمية بالنسبة للتجربة الإنسانية. هناك 12 نموذجًا أصليًا يونغيًا، بدءًا من مقدم الرعاية الذي يحفزه الخدمة وحتى المتمرد المتحرر.

تظهر النماذج الأولية أيضًا في جميع أنواع القصص. إن طبيعتهم الإنسانية العالمية تجعلهم مرتبطين ومقنعين للمشاهدة. لنأخذ البطل، على سبيل المثال، وهو عنصر أساسي في القصص بدءًا من "الأوديسة" لهوميروس وحتى عالم الأبطال الخارقين المعاصر من Marvel.

النماذج الأولية هي كائنات بشرية قوية، لذلك كانت مسألة وقت فقط قبل أن يستغل المسوقون إمكاناتهم. اليوم، يساعد التسويق النموذجي العلامات التجارية على تجاوز التركيبة السكانية، وتصوير العملاء المثاليين للشركة على مستوى أكثر إنسانية.

كيف تختلف النماذج الأولية عن شخصيات المشتري؟

إن إنشاء شخصية خيالية لتمثيل جمهورك ليس بالأمر الجديد. من الممارسات الشائعة إنشاء شخصية المشتري، والمعروفة أيضًا باسم شخصية المستخدم، لتصور عميلك المستهدف كفرد.

شخصيات العملاء هي شخصيات وهمية بأسماء وأعمار ومهن وشخصيات فريدة. إنهم يسمحون لك بالتوقف عن الكتابة لمجموعة عامة مثل "أصحاب الأعمال في الأربعينيات من العمر" والبدء في الكتابة لإليزابيث، وهي صاحبة متجر شحن تبلغ من العمر 43 عامًا وتكافح مع وسائل التواصل الاجتماعي.

تعمل شخصيات المشتري على تخصيص جمهورك المستهدف. ومع ذلك، فإنها لا تكشف الكثير عن الدوافع العميقة للمشتري الخيالي. ربما تعلم أنهم يريدون تنمية أعمالهم ويمكنهم تحمل تكلفة الاستعانة بمصادر خارجية. أنت لا تعرف ماذا يعني العمل الناجح بالنسبة لهم على المستوى الشخصي.

النماذج الأولية للعملاء تملأ هذه الفجوة. يخبرونك أن عميلك المستهدف هو متمرد في جوهره. إنها تريد تنمية أعمالها لأنها تؤمن بأهمية فتح آفاق جديدة والإخلال بالوضع الراهن.

من خلال فهم هذا الدافع الأعمق، يمكنك تقديم خدمة أكثر تخصيصًا والوصول إلى إليزابيث في المكان الأكثر أهمية.

كيف تختلف النماذج الأصلية عن تحليل بيانات الجمهور؟

إذا كنت على دراية بشخصيات المستخدمين، فمن المحتمل أنك سمعت أيضًا عن ملفات تعريف الجمهور - وهي عملية تفسير البيانات المتعلقة بجمهورك المستهدف.

تعد شخصية المستخدم إحدى النتائج المحتملة لتصنيف الجمهور. تستخدم العديد من العلامات التجارية البيانات المتعلقة بالفئة العمرية لعملائها المستهدفين ومستوى الدخل والاهتمامات المتخصصة لإنشاء شخصيات شخصية مفعمة بالحيوية.

يحدث تطوير النموذج الأصلي على مستوى أعمق. في حين أن التنميط يعتمد على التركيبة السكانية، فإن النماذج الأولية تعتمد على علم النفس. إن العوامل النفسية هي الاحتياجات والتفضيلات والقيم النفسية التي تحرك سلوك الشراء لدى الشخص.

أنت بحاجة إلى فهم تلك الدوافع الأعمق لتطوير نموذج أصلي لعميلك المستهدف. تأتي النماذج الأولية مما يحفز عملائك على المستوى الشخصي.

لماذا تحتاج إلى إنشاء نماذج أولية لعملائك؟

يضيف إنشاء النموذج الأصلي للعميل إلى عملية البحث عن جمهورك، والتي ربما تكون مليئة بالفعل بالمهام. ومع ذلك، فإن القيمة التي ستحصل عليها من فهم العملاء على هذا المستوى تستحق الجهد المبذول. تابع القراءة لتعرف ما يمكن أن يفعله تطوير النموذج الأصلي.

توفر فهمًا أعمق لقيمهم ورغباتهم

لقد كان النموذج الأصلي يرمز دائمًا إلى الرغبة الأساسية. فنان يونغ هو مبتكر عاطفي. النموذج الأصلي لشخصية الأم سيحرك الأرض لحماية طفلها.

هذه الأولويات العميقة الجذور هي التي تدفع إلى العمل عندما لا يستطيع أي شيء آخر القيام بذلك. إذا أخبرت والدتك أن عربة الركض الجديدة الخاصة بك مريحة وسهلة الاستخدام، فقد تكون مستعدة لتعلم المزيد. ولكن إذا أقنعتها بأنه أكثر أمانًا من أي نموذج آخر في السوق، فستبدأ غريزة الحماية لديها وستكون أكثر عرضة للتصرف.

يحسن مشاركة العملاء

المشاركة غير قابلة للتفاوض في السوق التي تركز على الخبرة اليوم. وفقًا للخدمات التحليلية الخاصة بـ Harvard Business Review (HBR)، يقول 92% من قادة الأعمال أن المشاركة "حاسمة" لنجاحهم. يتفاعل العملاء عندما يكون لديهم تفاعلات هادفة وعلاقة مستمرة مع العلامة التجارية.

ومع ذلك، يعتقد 4% فقط من المشاركين في هارفارد بزنس ريفيو أن لديهم مشاركة ممتازة. أما الـ 96% المتبقية فهم يكافحون من أجل تنمية علاقات قوية، والتي، كما يقول لك أي عالم نفس، تتطور من خلال المحادثات الحميمة.

لا تحتاج إلى أن يكون لديك تواصل مباشر من القلب إلى القلب مع العملاء لبناء التفاعل. ومع ذلك، فأنت بحاجة إلى معرفة ما يهمهم، وتمنحك النماذج الأولية تلك الرؤية الأعمق.

مراسلة الخياطين من أجل تواصل أكثر فعالية

يعد التخصيص أكثر أهمية من أي وقت مضى لنجاح التسويق. وفقًا لتقرير حالة التخصيص لعام 2023 الصادر عن Twilio Segment:

• تحتفظ 62% من الشركات بعدد أكبر من العملاء بعد تعزيز جهود التخصيص
• 56% من العملاء يصبحون مشترين متكررين بعد تجربة شخصية
• 69% من الشركات تستثمر بشكل أكبر في التخصيص، حتى في ظل الاقتصاد المليء بالتحديات
• 50% من الشركات تكافح من أجل جمع بيانات تخصيص دقيقة

توفر النماذج الأولية للعملاء بيانات تتجاوز البيانات الأساسية، وتوفر تخصيصًا أعمق بناءً على ما يقدره المشترون.

على سبيل المثال، تحتاج فقط إلى حساب على وسائل التواصل الاجتماعي لتعرف أن معظم عملائك هم من عشاق اللياقة البدنية الذين تتراوح أعمارهم بين 25 إلى 45 عامًا. من السهل تسليط الضوء على أهمية تمارين القلب للصحة على المدى الطويل ووضع علامة في مربع "التخصيص". ولكن ماذا لو كان لدى جمهورك أهداف أخرى؟

مع نماذج العملاء الملائمة للياقة البدنية، يمكنك الحصول على المزيد من الشخصية. يمكنك التحدث إلى عشاق العافية، الذين يعتبرون الوعي الصحي جزءًا من هويتهم الأساسية. ستكون هذه النسخة مختلفة عما تقوم بإنشائه للرياضي، وهو فرد تنافسي يريد أن يكون الأفضل.

يبدو هذا النوع من التسويق المستهدف أكثر شخصية لأنه يتحدث عن الدوافع الأساسية بدلاً من الافتراضات المتعلقة بالتركيبة السكانية.

يحسن عملية صنع القرار في تطوير المنتجات

يعد التسويق الهادف أمرًا مهمًا، ولكن العملاء سوف يقفزون بسرعة إذا كانت منتجاتك وخدماتك لا تلبي احتياجاتهم. النماذج الأولية تخبرك ما هي تلك الاحتياجات.

خذ النموذج الأصلي لعشاق العافية. حتى لو أقنعتهم بأن عضوية صالة الألعاب الرياضية ستساعدهم على الوقاية من المرض وبناء القوة على المدى الطويل، فهي ليست عملية بيع مؤكدة. قد يذهبون إلى مكان آخر إذا كانت منشأتك لا توفر وسائل الراحة الصحية الشاملة، مثل المعدات المريحة ودروس اليوغا أو البيلاتس.

الشيء نفسه ينطبق على أي صناعة. كلما عرفت أكثر ما يحفز عملائك المحتملين، أصبحت ميزتك أقوى.

يُنشئ محتوى يتردد صداه حقًا خارج نطاق الوضوح

قد يكون المحتوى ملكًا، لكن محتوىك ليس الوحيد في غرفة العرش. يستخدم المنافسون أيضًا مقاطع الفيديو والنشرات الإخبارية والمدونات ومنشورات الوسائط الاجتماعية لتحويل عملائك المستهدفين المشتركين.

النماذج الأولية هي سر قطع الضوضاء.

تقليديًا، يعتمد تسويق المحتوى على البيانات الأساسية حول التركيبة السكانية للجمهور وشعبية الكلمات الرئيسية. تقود هذه المعلومات منشئي المحتوى إلى موضوعات ذات صلة ولكنها تتصفح فقط سطح ما يحتاجه الأشخاص.

من خلال تحديد النماذج الأولية للعملاء، يمكنك الكشف عن القيم والدوافع الأساسية التي لا يتناولها المسوقون الآخرون. على سبيل المثال، تخيل أن شركة المكملات الغذائية تجد النموذج الأصلي Innocent في قاعدة عملائها.

يتوق الأبرياء إلى الأمان ويؤمن بالعالم المثالي. تعلم أنه يخدم هذه الشخصية النموذجية، تبدأ الشركة التكميلية في إنشاء محتوى مفعم بالأمل والطموح. يقوم بإنشاء منشورات مدونة ومقاطع فيديو ومقالات تصور الأشخاص الأصحاء الذين يقومون بعمل جيد في العالم.

يخلق هذا المحتوى رابطًا عاطفيًا لا تفعله المواد المنافسة. وهذا الاتصال الأعمق يميز العلامة التجارية، ويظهر مدى فهمها لما يقدره الجمهور حقًا.

تحسين استراتيجية التسويق والحملات الخاصة بك

كلما عرفت المزيد عن جمهورك المستهدف، أصبح تسويقك أكثر فعالية وتذكرًا. تجيب النماذج الأولية على سؤال رئيسي لا تجيب عليه طرق التجزئة الأخرى: ما هي أنواع الأشخاص الذين يشترون منا؟

الهدف ليس الإفراط في التعميم ولكن مطابقة عرض البيع الفريد الخاص بك (USP) مع محفزات عملائك. إنه الفرق بين "لا تفوت!" و"غدًا ليس جيدًا بما فيه الكفاية. احصل على مقعد سيارة أكثر أمانًا اليوم."

يقوم الخيار الثاني بتحسين الرسالة لتلبية الرغبة الأساسية للنموذج الأصلي للأم. إنها تريد الحفاظ على سلامة أطفالها أكثر من رغبتها في الحصول على توفير كبير أو أفضل تصميم في السوق.

5 نصائح لإنشاء نماذج العملاء

تجيب النماذج الأولية على سؤال لا تستطيع استراتيجيات التخصيص الأخرى الإجابة عليه:

كيف يريد عميلك المستهدف أن يرى نفسه؟

عندما تجيب على هذا السؤال، تكون قد وجدت السبب الأساسي وراء شراء الأشخاص لمنتجاتك أو خدماتك. يختار المستهلكون المنتجات التي تتوافق مع هوياتهم المتصورة، ويتجنبون تلك التي تبدو مخصصة "لنوع" آخر من الأشخاص.

إنها عملية قوية، ولكنها تتطلب نظرة أكثر تعمقًا على عملائك كأشخاص. لإنشاء نموذج أصلي ناجح، تحتاج إلى معرفة ما يفكر فيه عملاؤك ويؤمنون به. تتطلب هذه العملية الغوص العميق في بيانات العملاء.

1. ابدأ باستخدام أدوات التحليلات لجمع البيانات

لم يعد التسويق المبني على البيانات اختياريًا. ومع توفر أدوات التحليلات على نطاق واسع، بما في ذلك الخيارات المجانية مثل Google Analytics، يمكن حتى للشركات الصغيرة التعرف على تفضيلات جمهورها وسلوكيات الشراء.

تخبرك هذه السلوكيات المرصودة بما يريده عملاؤك. نظرًا لأن هدفك النهائي هو تطوير النماذج الأولية للعملاء، فأنت بحاجة إلى التركيز على دوافعهم لتلك المشتريات.

ركز على المقاييس المتعلقة بالنية والتحفيز، مثل:

• المشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي
• معدلات النقر والتحويل
• صفحات الموقع لكل جلسة
• مدة الجلسة

ستظهر لك هذه البيانات أكثر ما يهتم به جمهورك. ومن هناك، يمكنك تحديد الطموحات التي تحرك تلك الاهتمامات.

2. إجراء أبحاث السوق للحصول على رؤى قيمة

السلوكيات المرصودة تمنحك التوجيه. إنها توضح لك كيف تتجلى نوايا عملائك، لكنها لا تستطيع أن تخبرك بالأفكار التي قادت تلك القرارات.

تأخذك أبحاث السوق إلى المستوى التالي. فهو يجمع معلومات من المستهلكين وعنهم للكشف عن نقاط الألم والاحتياجات والتفضيلات التي لم تتم تلبيتها.

يمكن أن تكون أبحاث السوق أولية — مباشرة من فم العميل — أو ثانوية، مما يعني أن شخصًا آخر قد قام بالتحقيق وإجراء مقابلة. يتضمن كلاهما في النهاية استجابات مباشرة للمستهلك، لكن البحث الأولي يقترب من ملف تعريف العميل الخاص بك.

هناك العديد من طرق أبحاث السوق الأولية، بما في ذلك:

• مجموعات التركيز
• استطلاعات العملاء
• المقابلات الفردية
• الاستماع لوسائل التواصل الاجتماعي

تقوم بعض العلامات التجارية بإجراء هذا البحث داخل الشركة؛ يقوم آخرون بتعيين مجموعة بحثية تابعة لجهة خارجية. الشيء المهم هو التركيز على الاحتياجات الأساسية للعملاء ومواءمة هوية العلامة التجارية.

3. الاستفادة من بيانات الطرف الأول للتعمق أكثر

يكشف عملاؤك عن احتياجاتهم الأساسية كل يوم. والأفضل من ذلك، أنه يمكنك الوصول إلى كل ذلك من خلال بيانات الطرف الأول.

بيانات الطرف الأول هي المعلومات التي تجمعها مباشرة من العملاء من خلال القنوات المملوكة عبر الإنترنت.

• ملاحظات العملاء المطلوبة أو غير المرغوب فيها
• نماذج توليد الرصاص
• محادثات خدمة العملاء
• سجلات محادثة المبيعات

تعد بيانات الطرف الأول أكثر قيمة مما يدركه العديد من المسوقين. وعندما تقوم ببناء نماذج أولية للعملاء، فهذا أمر ضروري.

يقدم العملاء بيانات الطرف الأول لإخبارك بكيفية تلبية احتياجاتهم. عندما يقوم شخص ما بالتسجيل في رسالتك الإخبارية، فهذا يعني أن المحتوى الذي تقدمه يستحق وقته الثمين. عندما يتصلون بخدمة العملاء أو يرسلون تعليقات، فإنهم يخبرونك بالمشكلة الحاسمة التي يمكن لشركتك حلها.

اطلع على بيانات الطرف الأول واكتشف الأفكار والمشكلات والدوافع المشتركة بين عملائك. ستوجهك هذه المعلومات نحو النموذج الأصلي.

4. إنشاء شرائح العملاء بناءً على هذه المعلومات

عند هذه النقطة، تكون جاهزًا تقريبًا لتحديد النماذج الأولية لعملائك بشكل نهائي. أنت تفهم الدوافع الأساسية لعملائك، والآن حان الوقت لتحويلهم إلى مجموعات اهتمامات.

كما تعلمت، فإن التجزئة تعني تصنيف عملائك حسب الأشياء المشتركة بينهم. الآن بعد أن أصبح لديك بيانات حول ما يريده عملاؤك ويقدرونه حقًا، يمكنك تحويل هذه المعرفة إلى شرائح.

على سبيل المثال، لنفترض أنك تعلمت أن العديد من العملاء يرغبون في تخصيص منتجك أو خدمتك لإنشاء شيء خارج الصندوق. يستجيب هؤلاء المشترون للرسائل التي تركز على الإبداع. لديك أيضًا عملاء يرغبون في استخدام كل ميزة متوفرة لديك حتى يتمكنوا من التفوق حقًا. هؤلاء العملاء يشترون عندما تشير إلى الطموح.

5. قدّم العنصر النوعي لتوضيح نماذجك الأصلية

تُحدث المعلومات النوعية الفرق بين التجزئة التقليدية والتسويق القائم على النموذج الأصلي. توفر البيانات النوعية نوع رؤى العملاء التي لا يمكنك قياسها.

لتحقيق هذه القفزة، تحتاج إلى تفسير بياناتك المجمعة حديثًا. خذ العملاء الذين يبدو أنهم يبحثون عن خيارات تخصيص جديدة باستمرار. هؤلاء المشترين يرون أنفسهم كأفراد مبدعين.

الآن، لديك بداية النموذج الأصلي. يمكنك حتى تسمية هذه المجموعة بالفرد، إلا إذا كان لشيء آخر صدى أقوى.

طالما أنك واثق من أن المشترين سوف يرتبطون بالنماذج الأصلية التي أنشأتها، فأنت على الطريق الصحيح.

ما هي بعض الأمثلة على النماذج الأصلية التي يمكنك بنائها؟

بدأ يونغ بـ 12 شخصية نموذجية، ولا تزال العلامات التجارية تستخدمها لتحديد العملاء. تشمل هذه النماذج الكلاسيكية ما يلي:

• كل رجل : نموذج أصلي للتضامن. يُعرف أيضًا باسم الشخص العادي، وهو شخص متواضع ويقدر الشعور بأنه عضو مجتهد في المجتمع.
• الحكيم : نموذج للحقيقة والموضوعية. يتحقق الحكيم من حقائقهم وقيمهم من مصادر شفافة.
• المحارب : نموذج أصلي للقوة. يحتاج المحارب إلى سبب يقاتل من أجله وإلى عدو ليهزمه.
• الخالق : نموذج من التعبير. يسعى الخالق دائمًا إلى صنع شيء جديد يعكس هويته للعالم.

كتمرين، فكر في احتياجات العملاء التي يمكن أن تتناسب مع كل واحد من هذه النماذج الأولية. على سبيل المثال، ربما يكون المحارب هو عميلك المهتم بالعدالة. يشترون منك بسبب الأسباب التي تدعمها.

استخدم هذه النماذج الأولية وقتما تشاء، لكن لا تتعثر فيها. بالنسبة لك، قد تكون مفيدة في المقام الأول كنقاط بداية.

هناك العديد من التجارب الإنسانية المشتركة الأخرى، ويمكن أن يكون كل منها نموذجًا أصليًا للعميل. ربما يكون عملاء اللياقة البدنية لديك من الواصلين، ويتطلعون دائمًا إلى تجاوز حدودهم. ربما يكون مشترو مخبزك من الانغماسيين، وعلى استعداد دائمًا لتناول الحلوى.

يمكن أن يكون نموذجًا أصليًا للعميل طالما أنه مرتبط بمجموعة كبيرة.

كيف يمكنك إنشاء استراتيجية تسويقية بناءً على نماذجك الأصلية؟

سيغير النموذج الأصلي للعميل الطريقة التي تنظر بها إلى التسويق. لكن لا تقلق، فأنت لست بحاجة إلى تغيير أسلوبك بالكامل.

من الناحية الاستراتيجية، تعمل النماذج الأولية بشكل مشابه لتجزئة العملاء. والفرق الرئيسي هو أن النماذج الأولية تجمع العملاء حسب الاحتياجات النفسية وليس التركيبة السكانية.

النموذج الأصلي هو في الأساس شخصية يطمح إليها الناس أو يرتبطون بها. بمجرد أن يكون لديك مجموعة من النماذج الأولية للعملاء، يمكنك إنشاء استراتيجيات مجزأة تتحدث عن تلك التطلعات.

فكر في ما يحفز كل نموذج أصلي. هذا الدافع هو الرسالة الأساسية لتسويقك لهذا القطاع.

خذ كلًا من هذه الرسائل الأساسية واستخدمها لإنشاء خرائط الرسائل. خرائط الرسائل عبارة عن مخططات تصور رسالتك التسويقية الأساسية وكل رسالة داعمة تتطور منها.

ومن خلال الإستراتيجية القائمة على النموذج الأصلي، تستهدف الرسائل الداعمة العناصر الأساسية لكل شريحة