التنظيم والتخصيص: كيف (لا) تنافس أمازون

بالعودة إلى شهر مايو (أيار) ، بينما كان العالم يترنح من الموجة الأولى للوباء ، سربت أمازون بهدوء معلومة بالغة الأهمية: لقد غيروا تاريخ عيد الميلاد.

بطريقة التحدث على الأقل. كما ذكرت The Hill في ذلك الوقت ، فإن ما أعلنوه بالفعل هو أن "Prime Day" ، أكبر حدث خصم على المنصة الضخمة والذي ينتج عنه زيادة هائلة في مبيعات الشركة ، سيتم نقله من يوليو إلى سبتمبر. ما يعنيه هذا ، بصرف النظر عن أرباح أمازون البالغة 6.1 مليار دولار ، هو أن موسم الأعياد بدأ مبكرًا. لقد امتد الارتفاع الهائل في المبيعات عبر الإنترنت في سبتمبر حتى نوفمبر ولا يبدو أنه سيتوقف في أي وقت قريبًا.

بالنسبة للشركات الأصغر - أي أي شخص آخر - قد لا يبدو أن هناك الكثير لنتعلمه من هذه القصة. لكن هذا هو بالضبط وجهة نظري. اليوم ، تنظر معظم الشركات إلى أمازون كنموذج لأنشطتها التسويقية وربما لا ينبغي لها ذلك. في حين أن بائع التجزئة الضخم كان ناجحًا بشكل هائل ، فإن هذا لا يعني أن هناك طريقًا واحدًا فقط للنجاح.

في هذه المقالة ، سأشرح لماذا قد يصبح نموذج أمازون قديمًا قريبًا ، وكيف يمكنك الاستفادة من ذلك .

الأمازون وتوتال هيمنة العالم

على الرغم من أنه قد لا يبدو الأمر كذلك عندما تفحص أرقام مبيعات أمازون والموقع الحالي للرئيس التنفيذي جيف بيزوس باعتباره أغنى رجل في تاريخ المجرة ، إلا أن الشركة تواجه في الواقع مشكلة صغيرة: العالم ليس كافيًا.

ستصبح قريباً مهيمنة في العديد من الأسواق الاستهلاكية بحيث لن تكون قادرة على النمو أكثر. ومما زاد الطين بلة ، أن حجم الشركة الآن يعني أنها تخاطر بأن تصبح غير قابلة للإدارة ، حتى مع الفريق الضخم الذي نشرته أمازون للقيام بذلك. تشير الأبحاث الآن إلى أن أكثر من 61٪ من تقييمات الإلكترونيات على الموقع مزيفة وأن المستهلكين يفقدون الثقة في النظام الأساسي.

يبدو أن أمازون على دراية بهذا وقد كرست الكثير من الجهد خلال الجزء الأول من موسم العطلات في محاولة لمواجهة السرد. إنهم منشغلون بتحسين موقعهم على الويب لقضاء العطلات ويبدو أنهم يتبعون استراتيجية اختبار محتوى A / B أكثر صرامة. ما هو محور هذه التقنيات؟ لإعادة التخصيص إلى مركز علامة أمازون التجارية.

وهذا هو بالضبط المكان الذي يمكن للشركات الصغيرة أن تتعلم فيه درسًا قيمًا.

نهاية إضفاء الطابع الشخصي على الماكينة

عند الحديث عن التخصيص التلقائي عندما يتعلق الأمر بـ Amazon ، نواجه مشكلة على الفور: ابتكرت الشركة المفهوم بشكل أساسي. يدير برنامج العصف الذهني لبيزوس نظام تخصيص التعلم الآلي منذ ما يقرب من عقد من الزمان. لقد أصبح معروفًا جدًا لدرجة أنه يدعم الآن العديد من المحركات المماثلة المستخدمة من قبل المتاجر المماثلة عبر الإنترنت.

ومع ذلك ، هناك علامات على أن هذا النوع من التنظيم المدفوع بالذكاء الاصطناعي يفقد قوته بين المستهلكين. هذا لأنه اتضح أن المستهلكين يريدون أن تكون توصياتهم الشخصية ... جيدة ... مخصصة. إنهم مستاؤون من اختزالهم في فئة ديموغرافية. عندما يكون من الواضح أن هذا يحدث ، فإنهم يميلون إلى التوقف عن الاهتمام (في أحسن الأحوال) أو يسعون بنشاط لتخريب الخوارزمية (في أسوأ الأحوال).

خذ فيديو Amazon Prime كمثال على ذلك. عندما تم إطلاق الخدمة لأول مرة ، اعتقدت أمازون أنها يمكن أن تستخدم نفس الخوارزمية بالضبط للتوصية بالعروض التي يمكن مشاهدتها مثل تلك التي تستخدمها لتظهر للعملاء أقراص DVD التي قد تكون مهتمين بها. اتضح - كما يمكن لأي باحث في UX أن يخبرهم - أن الطريقة التي يتفاعل بها العملاء مع هاتين الخدمتين المميزتين متمايزة بالمثل.

عند التطلع إلى الاستثمار في الوسائط المادية ، يتوخى العملاء الحذر. في الواقع ، نظرًا للتقادم الوشيك للمنتجات القائمة على الوسائط ، من المغري استنتاج أن نسبة كبيرة من هذه المشتريات مخصصة للأقارب المسنين. ليس هذا هو الوقت المناسب لاستكشاف الدراما الكورية الجديدة "الصعبة" التي أخبرك عنها صديقك الفنان ؛ هذا هو الهدف من Prime Video ، خاصةً إذا كان العرض غامضًا جدًا ، فيجب عليك نشر VPN تجعل الأمر يبدو وكأنك في منتصف الطريق حول العالم لمشاهدته.

لاختصار قصة طويلة ، وجهة نظري هنا هي أنه لا جدوى من محاولة بيع كتب أكثر من أمازون. ولكن يمكنك تعريف عملائك بأنواع جديدة من الكتب (الموسيقى والتجارب وما إلى ذلك) ، واستخدام هذه العملية لبناء اتصالات حقيقية.

التخصيص بالأرقام

أنا متردد ، بالطبع ، في اقتراح أن الشركات الصغيرة والهشة تخرج عن مسارها تمامًا وتبدأ في التفكير في أنها لا تحتاج إلى النظر إلى الأرقام المتعلقة بكيفية أداء أعمالها. تعتبر الطرق القياسية لزيادة تحويلات التجارة الإلكترونية مهمة كما كانت دائمًا. إن مجرد ظهور طرق جديدة قد تكون أكثر فاعلية للشركات التي لا تحمل اسم أمازون.

لمعرفة السبب ، ألق نظرة على عدد كبير من الشركات سريعة النمو التي تقدم الآن مجموعة مختارة بعناية من المنتجات والخدمات. ستلاحظ ، بالطبع ، أن هذه الشركات تستخدم بعض الأساليب نفسها بالضبط - في المقام الأول تقسيم الجماهير إلى شخصيات - التي يزعم المستهلكون أنهم لا يحبونها في أمازون. ومع ذلك ، فإن الاختلاف هو أن هذه الشخصيات طموحة بطبيعتها.

بعبارة أخرى ، بدلاً من محاولة التنبؤ بما يريده العميل بعد ذلك ، تقدم هذه الشركات الإجابة. من خلال وضع أنفسهم كأصوات رائدة في السوق الذي يختارونه ، يصبحون قادرين على إيلاء اهتمام أقل لاتجاهات المستهلكين وبدلاً من ذلك يصنعون اتجاهاتهم الخاصة.

هذا ، كما ستلاحظ أيضًا ، يعد انحرافًا كبيرًا عن طريقة الأمازون. في الواقع ، كانت المنصة دائمًا مدفوعة بفكرة أن الشركة التي تديرها متناقضة إلى حد كبير بشأن جودة (أو غير ذلك) المنتجات التي تظهر هناك. قد يكون هذا النقص في المسؤولية أحد الأسباب التي تجعل المستهلكين يفقدون الثقة في العلامة التجارية.

آخر هو أن أمازون ببساطة مجهول الهوية ومجهول للغاية بحيث لا يجذب خيال المستهلكين اليوم. كما أظهرت الدراسات الاستقصائية ، فإن جيل الألفية (وإلى حد أكبر جيل زد) يريدون العلامة التجارية التي يتعاملون معها للتحدث معهم كزملاء من البشر. أما أمازون ، على الرغم من نجاحها في انتزاع الأموال من والديها ، فإنها تبدو ديناصورًا في هذا الصدد.

المستقبل

بالنسبة للعديد من الشركات ، سيكون مشهد التجارة الإلكترونية في فترة ما بعد أمازون مكانًا مخيفًا. إننا نشهد عملية يتم فيها قلب العديد من الحقائق التي كانت تميز العصر الرقمي المبكر. يبدو ، على سبيل المثال ، أن المستهلكين الآن لديهم إمكانية الوصول إلى الكثير من الخيارات التي تسبب إزعاجًا شديدًا. فبدلاً من أن تقدم لهم الشركة مائة نوع من الشامبو ، فإنهم يريدون أن يقال لهم ما هو الأفضل ولماذا.

من الواضح أن أمازون لا تتخلى عن مكانتها باعتبارها عملاقًا للتجارة الإلكترونية ولا تختفي أكثر من الشمس القديمة الموثوقة ولكنها تدخل مرحلة حيث لن تكون قادرة على التنافس مع العلامات التجارية الأصغر والأكثر مرونة وفوق كل ذلك. .

على هذا النحو ، يجب أن تستخدمها هذه الشركات الصغيرة. لذلك في المرة القادمة التي تقوم فيها بتصفح تحليلات الويب الخاصة بك ، وتدرك أن العملاء ينقرون بعيدًا عن منتج معين ، لا تتبع نهج أمازون وتروج له أكثر. بدلاً من ذلك ، اجعل المحتوى الذي ينشئه المستخدم يعمل من أجلك ووضح لعملائك سبب رغبتهم في ذلك.