ارسم خريطة رحلة المستخدم الكاملة: الإحالة عبر الأجهزة

إذا كنت تعتقد أن رحلة الزائر القياسية تبدأ بعد مشاهدة إعلان على سطح المكتب وتنتهي بعد دقيقتين تقريبًا بإجراء تحويل على نفس الجهاز ، فهناك شيء واحد يمكنني قوله: " حسنًا ، بومر. يعرف الأطفال الرائعون أنهم بحاجة إلى استخدام الإحالة عبر الأجهزة ".

يتجاوز متوسط ​​عدد الأجهزة المتصلة بالإنترنت في المنازل الأمريكية ثلاثة. تُستخدم هذه الأجهزة عادةً بطريقة تكميلية ، وليس للقيام بمهام محددة. هذا يعني أن الناس في عالم اليوم:

• ابدأ في تصفح الويب (وربما إجراء أول اتصال بحملتك التسويقية) على سطح المكتب ، أثناء احتساء قهوة الصباح ،
• ثم تابع التصفح على أجهزتهم المحمولة أثناء تنقلاتهم
• وإنهائه على كمبيوتر العمل المحمول الخاص بهم.

هناك العديد من نقاط الاتصال المحتملة في هذا السيناريو ، وكمسوق ، يجب أن تركز على تسجيلها جميعًا للحصول على الصورة الكاملة. هذا هو المكان الذي يأتي فيه الإحالة عبر الأجهزة.

ستلقي هذه المقالة نظرة شاملة على ماهية الإحالة عبر الأجهزة ، والفوائد التي تجلبها ، وكيفية تنفيذها في مسارات تحويل حملتك.

ما هو إحالة التحويل على أي حال؟

إحالة التحويل هي عملية ربط نقاط الاتصال الأولية والنهائية معًا ، حتى تعرف من نقر على الإعلان ثم أجرى التحويل. هذا هو تسويق الأداء في جوهره.

بدا التسويق التقليدي على هذا النحو: كان قسم التسويق يطلق حملة على وسائل التواصل الاجتماعي بقيمة 7500 دولار ، على سبيل المثال ، استمرت لمدة أسبوع. خلال ذلك الأسبوع ، لاحظت الشركة بأكملها زيادة في المبيعات بنسبة 3٪. وخلص رئيس قسم التسويق إلى أن جهود فريقهم أدت إلى هذه الزيادة. لم يكن لديه أي فكرة عما إذا كانت هذه الحملة قد نجحت بالفعل أم أن الزيادة كانت عرضية ولا علاقة لها بالحملة. لم يكن لديهم أي فكرة عن عناصر حملتهم التي تعمل لصالح من ، وما هي أجزاء الجمهور التي تجلب أكبر ربح.

الآن ، قدم تسويق الأداء أرقامًا للعبة. إنه يركز بقلق شديد على قياس فعالية كل دولار يتم إنفاقه على الإعلانات. وأساس هذه القياسات هو إحالة التحويل.

بمعرفة من تحول ومن لم يفعل ، أصبح لدى المسوقين الآن القدرة على تحسين رسائلهم نحو الأجزاء الأكثر فعالية من الجمهور. يمكنهم زيادة عائد النفقات الإعلانية (عائد الإنفاق الإعلاني) والتعلم من كل حملة. يمكنهم أيضًا إعداد رسائل متنوعة تستهدف مستلمين مختلفين.

كل ذلك ممكن بمجرد أن يتمكن المسوقون من ربط التحويل بنقرة معينة على أحد الإعلانات.

الطرق التقليدية لقياس إحالة التحويل

تعتمد طريقة معالجة الصناعة لمسألة إحالة التحويل بشكل كبير على ملفات تعريف الارتباط.

نعم ، تلك البسكويت السيئة التي تُقدم لنا الآن على أنها أصل كل الشرور.

وهي مصممة لتخزين بعض المعلومات حول الزائر ، مع تضمين بيانات التعريف. يتم إنشاء ملفات تعريف الارتباط بواسطة مستعرض الويب ، وبشرط ألا يغير الزائر المتصفح ، فسوف يساعدون في تسجيل الرحلة بأكملها.

لقد لاحظت المشكلة. "بشرط ألا يغير الزائر المتصفحات".

دعنا نعود إلى الطريقة التي يستهلك بها الناس المعلومات في الوقت الحاضر.

ملفات تعريف الارتباط خاصة بالمتصفح. لذلك إذا اختار الزائر جهازًا جديدًا ، فلن يكون هناك استمرارية في البيانات المخزنة في ملفات تعريف الارتباط. سيتم تسجيل نقطة الاتصال الأولية ، حيث ينقر الزائر على إعلان ، على أحد الأجهزة ، ويتم تسجيل التحويل على الجهاز الآخر. ستعرف أن بعض الأشخاص نقروا على إعلان وأن بعض هؤلاء الأشخاص قد أجروا تحويلاً ، لكنك تفقد طريقة عزو تحويل معين إلى نقرة معينة على الإعلان.

يمكن فقط للإحالة عبر الأجهزة حل هذه المشكلة.

في عالم تطبيقات الأجهزة المحمولة ، يتم حل مشكلة تتبع نشاط المستخدم على مستوى نظام التشغيل. تقوم كل من Apple و Google بتعيين معرف فريد (IDFA و GAID) يسمح للمعلنين بتتبع إجراءات الزائر داخل تطبيقات الجوال. على الرغم من أن Apple تقيد الوصول إلى IDFA افتراضيًا ، إلا أن هذه المعرفات لا تزال خيارًا قابلاً للتطبيق لتتبع ذلك ، لسوء الحظ ، يعمل داخل تطبيقات الأجهزة المحمولة فقط.

فوائد الإحالة عبر الأجهزة

يعكس نهج الأجهزة المتعددة الطريقة التي يستخدم بها الأشخاص الإنترنت. إنه يقر بحقيقة أن رحلات الزائر لا تتمحور حول جهاز واحد بدلاً من محاولة تجاهله.

يوفر هذا النهج صورة شاملة للمسوقين ويضع حقًا "الأداء" في "تسويق الأداء". من خلال إمكانية تتبع الزوار عبر أجهزة متعددة ، ستحصل على الامتيازات التالية:

تقدير أكثر دقة للقيمة الدائمة للزائر (LTV)

️ حساب أفضل لعائد النفقات الإعلانية

تحديد التردد الذي يعمل عبر أجهزة مختلفة. هذا يمنع التعرض المفرط لإعلان واحد أو يوفر عليك الإنفاق الزائد لعرض نفس الإعلان على أجهزة متعددة دون أي حظ.

️ يمنع التحويلات المخفية ، وبالتالي التحويلات التي تنشأ على جهاز واحد وتنتهي على جهاز منفصل.

️ يسمح بتقديم رسائل أكثر اتساقًا. بدلاً من عرض نفس الإعلان مرتين ، يمكنك عرض إعلانين متصلين بطريقة سردية.

️ فهم الدوافع الأساسية للعميل.

طرق الإسناد عبر الأجهزة

هناك طريقتان رئيسيتان لتتبع الزوار عبر الأجهزة:

• حتمية
• احتمالية

الطريقة الأولى هي ببساطة أفضل ، وتوفر بيانات أكثر دقة ، ويجب أن تكون طريقتك المفضلة ، بينما الطريقة الثانية تخمن بذكاء فقط التحويل الذي جاء من أي نقرة دون معرفة ذلك فعليًا. دعنا نتحدث عن كلاهما أكثر.

الإسناد الحتمي عبر الأجهزة

هذه هي الخدمة التي تعتمد على بيانات تسجيل الطرف الأول. من خلال تسجيل دخول الزائر على منصة واحدة عبر جميع الأجهزة التي يستخدمها ، ستحصل هذه المنصة على صورة كاملة لتجربة التسوق الخاصة به.

ربما تعرف إلى أين يتجه هذا.

من الواضح أن هذا النهج مخصص لأكبر اللاعبين ، مثل Google أو Facebook. إنها بعض الأنظمة الأساسية القليلة التي قام المستخدمون بتسجيل الدخول إليها في كل مكان.

الإعلان على تلك المنصات له تكاليف معينة.

بالنسبة للمبتدئين ، فأنت تخضع لإرشادات إعلانية صارمة إلى حد ما تستبعد القطاعات أو الأساليب الكاملة.

ثانيًا ، تقدم لهم جميع بياناتك على طبق من الفضة. من الواضح أنهم سيستخدمونها لتدريب الخوارزميات الخاصة بهم ومعرفة ما هو ساخن الآن. وسيستخدمون هذه البيانات للتنافس معك.

ثالثًا ، نظرًا لأن كل من Facebook و Google يعتمدان على تقنية البكسل (البرنامج النصي) للإبلاغ عن التحويلات ، فإنهما لا يسمحان أو يدعمان العروض الجارية التي لا يمكنك التحكم فيها ، لأنك لن تكون قادرًا على تنفيذ وحدات البكسل الخاصة بهما على صفحة العرض . لذلك ، بالنسبة للمسوقين الذين يقدمون عروض الجهات الخارجية التي تأتي من الشبكات التابعة ، فهذه مشكلة.

تقدم Voluum والجهات الخارجية التتبع

الحل للمشكلة الأخيرة هو استخدام برامج التسويق التابعة مثل Voluum ، والتي يمكنها تمكين تتبع التحويل لعروض الجهات الخارجية مع Google أو Facebook أو Microsoft Advertising (Bing Ads). باختصار ، إنه يعمل لأن Voluum يسجل التحويلات بنفسه ثم يمررها إلى تلك الأنظمة الأساسية في شكل يمكنهم استقبالها.

الإسناد الاحتمالي عبر الأجهزة

يتم وضع الأشخاص الذين يعلنون خارج الشركات الإعلانية العملاقة في موقف صعب للغاية. يبدو أن تتبع التحويلات عبر الأجهزة بعيد المنال.

لحسن الحظ ، وضع بعض الأذكياء عقولهم في ذلك واقترحوا طريقة احتمالية. يتتبع هذا النهج جميع أنواع البيانات لنقاط اتصال مختلفة ثم يقدّر أي منها يمكن أن يكون قد أتى من نفس الشخص.

فكر بهذه الطريقة: إذا استخدم شخص ما سطح مكتب ثم انتقل إلى جهاز محمول ، فمن المحتمل أن هذا الشخص لا يزال على نفس الشبكة ، وبالتالي ، لديه نفس عنوان IP الخارجي. أو لديه نفس إعدادات اللغة ونوع المتصفح والموقع على الأقل.

هناك الكثير من الخصائص التي يمكن أن تساعد في تثبيت النشاط على المستخدم الملموس. من الواضح أن هذه الطريقة ستكون دقيقة مثل الطريقة الحتمية ، لكنها أفضل شيء تالي.

يستخدم النهج الاحتمالي نقاط البيانات التالية:

• عناوين الانترنت بروتوكول
• معرفات الجهاز
• نظام التشغيل
• وكيل المستخدم
• الطابع الزمني
• نوع المتصفح
• الاهتمامات وسجل الويب
• موقع
• اعدادات اللغة

تشكل نقاط البيانات هذه بصمة رقمية يمكن للشركات استخدامها لإسناد التحويلات عبر أجهزة متعددة. فكر بهذه الطريقة: هناك احتمالات صغيرة أن يشترك شخصان منفصلان في كل أو معظم هذه الخصائص في وقت مماثل.

هناك منصات تزودك بخدمات التعرف على بصمات الأصابع الرقمية ويمكنك توصيلها بمساراتك الإعلانية.

طرق إضافية للتتبع عبر الأجهزة

تذهب بعض الشركات إلى أبعد من ذلك وتقوم بتطبيق تقنيات مشكوك فيها لربط النقاط. ومن الأمثلة الرئيسية على ذلك تقنية الموجات فوق الصوتية. إنه ينسج الموجات فوق الصوتية التي لا يلتقطها سمع الإنسان بالإعلانات ويستخدم تطبيقات مع SDK خاص للاستماع إلى تلك الأصوات. عندما يسجل أحد التطبيقات هذا الصوت ، يعرف المعلن أن هذا الشخص بالقرب من أحد الإعلانات.

يثير هذا بالطبع مخاوف جدية بشأن الخصوصية ولا يتم استخدامه على نطاق واسع. ما يثبت استخدام هذه التقنية هو مدى أهمية معرفة الشركات لكيفية التتبع والاستهداف عبر الأجهزة.

الإسناد عبر الأجهزة هو المستقبل

آخر شيء يستحق التذكر هو أنه لا ينبغي اعتماد نهج عبر الأجهزة من أجل الفن ، أو لأن مدونة لم تسمع بها من قبل أخبرتك بفعل ذلك. يعكس هذا النهج ببساطة كيفية استخدام الإنترنت في الوقت الحاضر. يجب أن تكون البرامج النصية للتتبع وملفات تعريف الارتباط وحزم SDK في مكان تواجد المستخدمين لديك. ويجب عليك جمع المعلومات من كل منهم.

إذا ذهبت مع أحد اللاعبين الكبار ، فتذكر أن Voluum يمكن أن يساعدك كثيرًا في تقديم التتبع من جهة خارجية بالإضافة إلى ميزات إضافية مثل تناوب العرض أو توزيع حركة المرور AI. مع خيارات التسعير المعقولة ، تعد Voluum أداة ضرورية لأي مسوق.