الإستراتيجية الإبداعية وتسلسل الإعلانات والانتقال إلى التوحيد في إعلانات YouTube

موقع YouTube هو الوجهة الأولى عبر الإنترنت لاستهلاك الفيديو ، ولكنه أيضًا جزء مهم من إستراتيجية أي معلن. كان معدل النمو السنوي لمستخدمي YouTube بين عامي 2016 و 2021 حادًا. شهد عام 2016 معدل نمو 13٪ ، بينما بلغ 4.9٪ في عام 2021. هذا العام ، هناك ما يقرب من 1.86 مليار مستخدم على YouTube في جميع أنحاء العالم ، ارتفاعًا من 1.47 مليار في عام 2017. [1] من منظور المعلن ، تتمثل الفائدة هنا في أن لديك مدى الوصول وقابلية التوسع مع عاملين إضافيين ومهمين مدرجين أدناه ، وهما سنناقش بتعمق خلال اليوم الأول من المؤتمر.

1. قابلية التوسع والوصول
2. استهداف الجمهور والنظام الأساسي وتنوع المواضع
3. تأثير Creative ونموذج عروض أسعار TrueView القابل للتخطي (زر التخطي)

يقدم الإعلان على موقع YouTube كمية هائلة من البيانات مع كل ظهور حيث يتمتع المستخدمون بالقدرة على الانخراط بعدة طرق. وبالتالي ، فإن المعلنين لديهم عدد كبير من البيانات لتحليلها. من معدلات إكمال الفيديو إلى ملء نموذج داخل تطبيق الهاتف المحمول ، يظل YouTube النظام الأساسي النهائي لجميع المعلنين. إحدى السمات المماثلة لموقع YouTube بالنسبة إلى أكبر منافسيهم Facebook هي تأثير وأهمية الإبداع. الحصول على الحق الإبداعي هو المتغير الأكثر أهمية. ولكن عندما تقترن أيضًا بعمليات البحث عن الكلمات الرئيسية ، أو القنوات أو مقاطع الفيديو المحددة ، والعديد من أساليب الاستهداف الأخرى ، فهناك مجموعة لا يمكن للمعلنين العيش بدونها ولا ينبغي لهم ذلك.

خلال عرض HeroConf 2022 في يناير / فبراير ، سأقوم بتقسيم وإبراز المكونات الثلاثة الأكثر أهمية لمنصة إعلانات YouTube:

1. إبداعي - تجزئة وتغيير
2. التحليلات - تحليل البيانات
3. الأداء - التحسين والتحسين

في هذا المقال ، سأشرح التكتيكات الإبداعية والاستراتيجيات وكيف يمكن لبعض الميزات الجديدة أن تلعب دورًا مهمًا في تغيير الاستراتيجية. الأول والموضح أدناه هو مخطط زمني بسيط لأهم إستراتيجيات عروض الأسعار التي ستكون TrueView (قابلة للتخطي). أعتقد أن هذا النوع من إعلانات الفيديو هو "أثمن ظهور على الويب" لأن لديك مدة غير محدودة للإعلان بالإضافة إلى الدفع مقابل المشاهدة. لكي يتم اعتباره مشاهدة ، يجب على المستخدم أن يشاهد خلال علامة 30 ثانية داخل إعلان قابل للتخطي. الهدف والسر هنا هو جعل المستخدم يتخلى عن زر التخطي ، ولكن أيضًا يظل طويلاً بما يكفي ليتم اعتباره طريقة عرض. وبالتالي ، فإن تحسين معدل المشاهدة (المستخدمون الذين تجاوزوا الثلاثين ثانية مقسومًا على أولئك الذين بدأوا الفيديو ، أو مرات الظهور) أمر ضروري لتوليد مدى وصول واسع النطاق.

مصدر

تُبرز الصورة أعلاه ستة أجزاء مهمة خلال أول 30 ثانية من الإعلان ، وكلها مدرجة أدناه. يُفضل استخدام هذا الرسم التخطيطي كقالب لاختبار كيفية تعديل المكونات التالية للفيديو للحصول على أفضل معدل مشاهدة ، ومعدل التحويل في النهاية.

• ربط (تنبيه) - قبل أن يصبح زر التخطي متاحًا في خمس ثوانٍ ، امنح المستخدمين سببًا للبقاء. هذا هو إلى حد بعيد الجزء الأكثر أهمية في الفيديو لاختباره وفهمه بشكل صحيح.
• التفاعل (الجمهور) - نريد من المعلنين إعطاء المستخدمين سببًا للاعتقاد في هذا القسم. لقد رأينا عرض المنتج أو المؤسس وجهاً للكاميرا يعملان بشكل جيد هنا.
• توضيح (المشكلة) - شرح ذاتيًا ، ولكن عرض المشكلة التي تحلها علامتك التجارية / خدمتك يمكن أن يكون مفيدًا للغاية خلال 15 ثانية.
• إنشاء (علامة تجارية) - استمر في العلامة التجارية بطرق مختلفة. إذا ظهرت علامتك المائية أو شعارك على الإعلان من البداية ، فحاول دمج الشعار في تصورات للمنتج أو المنتج قيد الاستخدام.
• التأهيل (المشاهدون) - قسّم جمهورك للتوافق مع تصميم الفيديو الخاص بك عن طريق عرض التركيبة السكانية أو الخلفيات أو العناصر الإبداعية الأخرى لمساعدة المستخدم الأكثر تأهيلاً فقط على تجاوز 30 ثانية.
• Re-Hook - على غرار الطريقة التي تبدأ بها الفيديو ، ركز على علامة الثلاثين ثانية وما يحدث عندما يغلق المستخدمون هذا الإطار الزمني المهم.

بالإضافة إلى الإستراتيجية الإبداعية ، هناك أيضًا إستراتيجية معقدة للموضع والإعلان ونوع عرض الأسعار والتي يمكن أيضًا تحسينها للأداء. التغييرات الأخيرة في إعلانات YouTube على المسار نحو دمج أصول التصميمات بميزتين جديدتين (أدناه).

مصدر

• Performance Max - يجمع بين تقنيات الأتمتة من Google عبر عروض الأسعار ، وتحسين الميزانية ، والجماهير ، والتصميمات ، والإسناد من خلال السماح للمعلنين ذوي الأداء بالوصول إلى جميع مخزون إعلانات Google ، والمواضع ، والمواد الإبداعية من حملة واحدة. [2]
  
• حملات مدى وصول الفيديو - تسمح لك بدمج أطوال إعلانات متعددة (ملصقات صغيرة (5 ثوانٍ) ، وغير قابلة للتخطي ، وقابلة للتخطي) في حملة واحدة أو جمهور مستهدف. [3]

كان التحرك نحو الدمج بمثابة اتجاه عبر العديد من الأنظمة الأساسية الإعلانية بهدف تحقيق أداء أفضل. في Variable Media ، رأينا كيف أن التوحيد قد أضر أكثر مما ساعد ، حيث يمكن أن يؤدي إلى ارتفاع التكاليف للوصول إلى المستخدمين. كما أنه يحد من المزيد من البيانات الدقيقة ، والتي تعد أساسية لفهم أنماط شراء المستهلك والتركيبة السكانية.

لا تزال هناك ثلاثة مواضع إعلان مهمة (أدناه) يمكن استبدالها بالتوحيد متاحة. يقدم هؤلاء الثلاثة نموذج الشراء الفريد الخاص بهم على التكلفة لكل ألف ظهور. من خلال تجربتنا في الاختبار ، وجدنا أن الملصقات غير القابلة للتخطي تؤدي إلى أقل حجم من التحويلات المباشرة ، ولكنها تؤثر بشكل غير مباشر على مدى الوصول والتحويلات المستندة إلى العرض. بينما يمكن اعتبار تسلسل الإعلانات نوعًا فريدًا من إعادة الاستهداف يمكن أن يؤدي إلى عائد نفقات إعلانية جيد يعتمد بشكل أساسي على تصميمك ، إلا أنه يمكن أن يحول المستخدمين أثناء البث. وبالتالي ، توليد معدل تحويل أعلى بكثير مرة واحدة في الموقع.

• غير قابلة للتخطي - تؤدي هذه المواضع إلى معدلات مشاهدة تزيد عن 90٪ في معظم الحالات وتعمل بشكل أفضل من منظور إعادة الاستهداف عندما يكون لدى المستخدمين بالفعل بعض الإلمام بالعلامة التجارية. على سبيل المثال ، أولئك الذين تفاعلوا مع القناة أو شاهدوا مقطع فيديو من العلامة التجارية وكذلك زوار الموقع. يتمثل العامل الرئيسي لعدم إمكانية تخطي في معظم الحالات في ارتفاع تكلفة النقرة (تكلفة النقرة) ولكن معدل مشاهدة أطول. على هذا النحو ، يجب أن يُبنى تصميم الإعلان الأقصر على تأثير الانطباع ، وليس بالضرورة تفاعل النقر.
  
  • 15 ثانية (الإعلانات البينية في معظم الحالات)
  • 5 ثوان (مصدات)
    
• تسلسل الإعلانات - أحد أكثر أشكال إعادة الاستهداف ندرة ، هو سلسلة من الإعلانات التي يمكن تحسينها لمشاركة المستخدم ونيةته (انظر الصورة أدناه). عندما تصل إلى المستخدمين الذين يتفاعلون بطرق معينة ، تبدأ في العثور على معدلات تحويل أعلى في معظم الحالات. هذه ليست فقط طريقة رائعة لاختبار قيمة الفيديو من خلال ما تعرض له المستخدم من قبل ، ولكنها أيضًا مرشح رائع للعثور على أولئك الذين بقوا بعد 30 ثانية.

مصدر

مؤتمر الأبطال 2022 [4] في أوستن هذا العام أمر لا بد منه. أنا متحمس بشأن المتحدثين الرائعين الذين اصطفوا في كلا اليومين. هناك الكثير من الموضوعات الرائعة من الأفضل في الصناعة والتي سنتعلمها خلال هذا الوقت. في جلستنا الإعلانية على YouTube ، سأقوم بمزيد من التفصيل حول المواد الإبداعية ، مع إضافة فئتين مهمتين (التحليلات والأداء) إلى نظام شراء الإعلانات على YouTube.