إنشاء قسم تسويق مركز الربح - مقابلة مع مات هاينز (الجزء الأول)

في هذه الحلقة من برنامج Rethink Podcast ، أجرت ميشيل هوف CMO CMO مقابلة مع مات هاينز حول إنشاء قسم تسويق لمركز الربح. كما يقول مات ، لا يمكنك شراء بيرة باستخدام MQL ، لكن يمكنك ذلك بصفقة مغلقة.

مات هو رئيس ومؤسس شركة Heinz Marketing ، وهي شركة تسويق وتسريع مبيعات B2B. غالبًا ما يُعرف مات على أنه من بين أفضل 50 شخصًا مؤثرًا في إدارة المبيعات الرائدة ومن بين أفضل 50 مؤثرًا في المبيعات والتسويق.

هذا هو الجزء الأول من حديثهم. يناقش مات المقاييس التشغيلية مقابل الأعمال والمبيعات ومواءمة التسويق ورحلة المشتري والفوائد مقابل الميزات وأساليب التسويق.

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

المقاييس التشغيلية للتسويق مقابل مقاييس الأعمال

ميشيل هوف :

مات ، لأولئك منا الذين ليسوا على دراية بك ، ربما يمكنك قضاء بضع دقائق في التعرف على هويتك ومن هي شركة Heinz Marketing.

مات :

لأولئك منكم الذين لا يعرفون شركة Heinz Marketing ، نحن شركة استشارات مبيعات وتسويق B2B. أميل إلى وصفنا بأننا "موظفو خطوط المبيعات" ، على الرغم من أننا نعمل حقًا بشكل أساسي في الجانب التسويقي. نحن نعمل مع الشركات التي ترغب في تنمية أعمالها ، وترغب في زيادة مخرجات المبيعات لجهودها التسويقية والمبيعات.

نحن نفكر كثيرًا فيما يتعلق بإنشاء أقسام تسويق مركز الربح ، ومساعدة المسوقين على القياس بناءً على المبيعات والإيرادات ومخرجات الأعمال لما يقومون به ، على عكس الإجراءات التشغيلية التقليدية مثل معدلات الفتح ومعدلات النقر ، و حتى MQLs التي تركز عليها الكثير من الشركات بشكل صحيح. لكن في نهاية اليوم ، لا يمكنك شراء بيرة باستخدام MQL. يمكنك شراء بيرة بصفقة مغلقة. وبالتالي ، كلما استطعنا مساعدة المسوقين على التوافق مع المقاييس ، يمكنك شراء بيرة بها - ومن الناحية المثالية كيف يغير ذلك الطريقة التي يعملون بها ويرتبون أولويات جهودنا - كان ذلك أفضل.

ميشيل :

إذا كان شخص ما يحاول تغيير طريقة إدراكه ونظره إليه ، فكيف تفعل ذلك حقًا؟ ما هي الخطوة الأولى للانتقال إلى مؤسسة تسويق تركز على الربح؟

مات :

حسنًا ، هناك شيئان. أولاً ، عليك أن تفهم أن وظيفتك في التسويق هي نفسها لفريق المبيعات. قد يكون فريق المبيعات جالسًا على الطاولة عندما يوقع العميل المحتمل على الخط المنقط. لكن يجب أن يكون التسويق مسؤولاً عن نفس المقاييس. وعندما يمكنك مواءمة ما تفعله وتحديد أولوياته بناءً على النتيجة الصحيحة ، فإنه يبدأ في مواءمة المقاييس التي تركز عليها وتحتاج إلى التركيز عليها أيضًا. هناك فرق كبير بين المقاييس التشغيلية الخاصة بك ومقاييس عملك.

يتوقف الكثير من المسوقين عند الجانب التشغيلي. تنظر إلى لوحة القيادة لمعظم المسوقين ، وتتحدث عن معدلات الفتح ، ومعدلات النقر ، والمشاركة الاجتماعية - وهذا كله جيد وجيد. كل هذا مهم. لكن الشركة لا تعتقد أن مهمة التسويق هي زيادة قيمة إعلانات Facebook أو الحصول على معدل فتح أعلى. أعتقد أن أعرف أن وظيفتك في التسويق هي زيادة الإيرادات ، ومن ثم البدء في إعداد تقرير عن المقاييس المهمة ، والمقاييس التي سيتعرف عليها المدير المالي الخاص بك بسهولة كمقاييس للأعمال ... إذا كان عليك تعليم المدير المالي والمدير التنفيذي ماذا تعني لوحة التحكم الخاصة بك ، ما هي الاختصارات الخاصة بك ، فمن المحتمل أن تكون هذه علامة على أن هذه لوحة تحكم تشغيلية تحتفظ بها لنفسك في الغالب وتستخدمها لإدارة التسويق وتحسينه. يجب أن تكون لوحة القيادة التنفيذية التي تأخذها إلى C Suite مقاييس يهتمون بها بالفعل.

محاذاة المبيعات والتسويق

ميشيل :

أنا موافق. إنه يجب على الجميع فهم تأثيرهم حقًا ، ليس فقط على العملاء المحتملين ، ولكن كيفية مساهمتهم في الأعمال التجارية والإيرادات. ومن المثير للاهتمام أنه عندما أتحدث أنا ورؤساء المبيعات عن ذلك ، يقول إنه ليس خط أنابيب المبيعات ، إنه خط الأنابيب لدينا . إنه تسويق ومبيعات. وأعتقد من وجهة نظرك ، عندما تقدم الكثير من البصيرة للمنظمات الأخرى ، فإنك تفكر حقًا في الأمر على أنه مشترك. تسمع دائمًا عن معضلة المبيعات مقابل التسويق ، في حين أنه لا ينبغي أن يكون أحدهما مقابل الآخر. ما رأيك يساهم في ذلك؟ وكيف يتجه الناس نحو التوافق والممارسة ليس فقط في الكلمات المنطوقة؟

مات :

حسنًا ، أنا مسوق مدى الحياة. سأكون أول من يقول ، هذا خطأنا. لقد حافظنا على هذا المنظور من المبيعات التي تقول ، بغض النظر عما تقوله ، بغض النظر عما تفعله ، التسويق ، نعلم أنه في نهاية الشهر ، في نهاية الربع ، نحن وحدنا. أقول هذا على سبيل المزاح ، لكنها قصة حقيقية. المبيعات ، في نهاية الشهر ونهاية الربع ، تتجه للخروج في محاولة لإغلاق رقم ، في محاولة للحصول على صفقات عبر الطاولة ؛ في غضون ذلك ، فإن التسويق موجود بالفعل في الحانة احتفالًا بأنهم حققوا هدفهم في ربع السنة. وأتمنى أن تكون هذه مزحة ، لكن هذه قصة حقيقية حقيقية من شركة لا اسم لها.

أعتقد أننا قمنا بتدريب المنظمة على التفكير في أننا نهتم بالأشياء التي لا تعتمد على المقاييس وليست مدفوعة بالأرباح. وقمنا بتدريب فريق المبيعات على الاعتقاد بأنهم بمفردهم. أنا لا أقول إن المسوقين بحاجة إلى أن يتم الدفع لهم على أساس العمولة ، ولكن لكي يكون لديك نفس المقاييس ، كحد أدنى لكي يبدأ المسوقون في الاعتقاد بأن عملهم لم يتم عند إنشاء العميل المتوقع وإنشاء ضمانات المبيعات. إذا فكرت في المراحل المتأخرة من عملية الشراء وعملية البيع ، وبدأت تفكر في المسوق: كيف يمكنني التأثير في ذلك؟ كيف أساعد فريق المبيعات ليكون أكثر كفاءة؟ كيف أساعد فريق المبيعات ليكون أكثر فعالية في تلك المراحل المتأخرة؟ ما هي الرؤى؟ ما هي العمليات؟ ما هي الأدوات؟ ما هو المحتوى الذي يمكن أن يساعد في الحصول على المزيد من تلك الصفقات عبر الخط؟

هذا هو المكان الذي تبدأ فيه في الحصول على شراكة حقيقية بين المبيعات والتسويق ، حيث تضع الأنانية جانبًا ، وتضع الخطوط التقليدية جانبًا ، وتقول إننا فريق منسق ومتكامل يعيد ابتكار كيفية إجراء المبيعات والتسويق ، بحيث لا يكون الأمر كذلك. من خلال تمرير العملاء المحتملين ، إنها شراكة خلال رحلة الشراء بأكملها.

ميشيل :

هذا حقا يتحدث معي وهناك الكثير من خلفيتي التي تنتمي إلى وجهة نظر تسويق المنتجات ، حيث إنها تساعد قليلاً في التمكين والمساعدة في المراحل اللاحقة من القمع. وهناك نوع من هذه المعضلة في بعض الأحيان حيث يمكن تسويق إلقاء الأشياء على الحائط ومعرفة ما إذا كان هناك أي شخص هناك للقبض عليها. ما هي بعض الأشياء التي يحتاج الناس إلى القيام بها من وجهة نظر التسويق ، والبرامج ، والنصائح الفعلية للأشخاص الذين لا يريدون فقط رميها على الحائط ، ولكن المضي قدمًا في بقية مسار التحويل؟ ما هي بعض البرامج التي يجب أن يضعوها ، أو الأدوات ، أو ما الذي رأيت أنه يعمل؟

مات :

أود أن أقول إن هناك ثلاثة عناصر أساسية أجدها مهمة حقًا للمسوقين لإبراز هذا الأمر حقًا. وهذه أشياء يمكن لأي شخص في المؤسسة أن يقودها ، لكنني أعتقد أن التسويق هو الذي يدفعهم ، ويبدأ في إظهار وإثبات مفهوم أن التسويق يهتم حقًا بزيادة الإيرادات وتغيير الطريقة التي يعمل بها.

رقم واحد هو معرفة المقاييس الصحيحة فقط ، وجود جدول بيانات واحد يحدد أرقام المبيعات التي يجب الوصول إليها وما يحتاجه التسويق وخطوط الأنابيب لإدخاله في ذلك. لقد رأيت الكثير من منظمات التسويق التي لديها هدف MQL. لكن هذا الرقم لا علاقة له برقم المبيعات. يجب أن يكون هذا جدول بيانات واحدًا بسيطًا. كم عدد الصفقات التي يجب إغلاقها؟ ما هو حجم خط الأنابيب الذي تحتاجه للوصول إلى هناك؟ كم عدد العملاء المحتملين المؤهلين الذين يحتاجون إلى الخوض في ذلك؟ إنها في الأساس ثلاثة أرقام. ويحتاج هؤلاء إلى التوافق مع معدل تحويل مفهوم أو مقبول أو متصور يمكنك استخدامه كخط أساس ومن ثم يمكن تحسينه. لكنك تبدأ بجدول البيانات الفردي هذا. هذا واحد.

والثاني هو التوصل إلى تعريفات متفق عليها للعملاء المحتملين والفرص في مراحل مختلفة. ما هو العميل المحتمل المؤهل؟ ما هي الفرصة المؤهلة؟ ليس فقط من أجل الحصول على القواسم المشتركة بين كيفية تفكير المبيعات والتسويق في ذلك ، ولكن للتأكد من أن كل شخص في ذلك الوقت في المبيعات يفكر بنفس الطريقة بحيث تكون هناك دقة في توقعاتك ، في خط الأنابيب الخاص بك.

والثالث هو الحصول على فهم مشترك للجمهور المستهدف ، من وجهة نظر الشركة ومن وجهة نظر صانع القرار الفردي. جمهورك المستهدف ، سواء كنت تقوم بعمل ABM ، أو التسويق القائم على الحساب ، أو لا ، فهم من تسعى وراءه ولماذا. ما هي الشركات التي يجب أن تبيع لها؟ ما هي التفاصيل الديموغرافية والثابتة للشركات التي تقع في نطاق اختصاصك؟ ولكن ما هي الخصائص الفردية التي تجعل بعض هذه الشركات من أوائل الشركات التي تبنّت هذه الشركات ، والتي تجعلها أكثر عرضة للانخراط في عرض القيمة الخاص بك؟

ثم بعد ذلك ، من هم الأشخاص في تلك الشركة الذين يشكلون لجنة الشراء؟ تقول CEB الآن أن بيع B2B النموذجي يشمل 6.8 شخصًا داخل الشركة لاتخاذ قرار. وبالتالي ، إذا تعاملنا مع الشركة كوحدة واحدة ، أو إذا اعتقدنا أن هناك صانع قرار واحد نريد التحدث إليه ، سواء كان ذلك الشخص الكبير أو أي شخص آخر ، فإننا نتجاهل ونفشل في التوافق مع حقيقة بناء الإجماع. الذي يحدث داخل الشركات التي تتخذ قرارات جماعية اليوم.

لذلك ، في خطر تفصيل هذه النقطة ، فإن الأشياء الثلاثة هي: امتلاك المقاييس الصحيحة ومجموعة مشتركة من المقاييس ، والحصول على التعريفات والتسميات الصحيحة بين المبيعات والتسويق ، ثم تحديد أهداف الشركة والأفراد التي تسعى وراءها . وهناك جميع أنواع الأعمال التشغيلية والتنفيذية والحملات التي تتجاوز ذلك ، ولكن تصبح أكثر كفاءة وأكثر اتساقًا بكثير إذا كنت قد وضعت هذه الأشياء الثلاثة في مكانها أولاً.

رحلة المشتري

ميشيل :

أنت تتحدث عن رحلة المشتري ؛ ما هو رأيك في 6.8 شخص؟ هل تفكر في رحلة مختلفة لكل الناس المختلفين؟ ما رأيك في تسويق المحتوى ضمن هذا السياق؟

مات :

ما زلت أفكر كثيرًا في نموذج SiriusDecisions حيث لديهم ست مراحل. والمرحلة الأولى بالنسبة لهم هي تحدي الوضع الراهن ، وجعل شخص ما يفكر بطريقة مختلفة قليلاً. إنها فكرة من النوع المتحدي للغاية ، مثل جعل شخص ما [يفكر] بالمشكلة التي فعلوها أو لم يعرفوا بوجودها. ومن ثم فإن المرحلة الثانية من رحلة الشراء هذه مع SiriusDecisions هي الالتزام بالتغيير. إنه شيء واحد أن تقول ، "حسنًا ، لقد ساعدتني على التفكير بشكل مختلف في العالم الذي أعيش فيه." وشيء آخر أن نقول ، "إنه مهم بما فيه الكفاية وهو أمر ملح بما يكفي بالنسبة لي لأفعل شيئًا حيال ذلك."

أميل إلى الاعتقاد بوجود مرحلة صفرية. ربما تكون المرحلة الأولى ، وربما تكون المرحلة صفر. وهذا هو الاهتمام. ما الذي يمكنك فعله للحصول على اهتمام هذا العميل المحتمل وكسبه والحفاظ عليه؟ وبالمناسبة ، كل هذه المراحل الثلاث لا علاقة لها بما تبيعه. لا علاقة له بمنتجك أو خدمتك. يتعلق الأمر بالاحتمال ، وما يهتمون به ، وما يهتمون به. مرحلة الانتباه هذه ، قد لا علاقة لها بالصناعة التي يعملون فيها. يريد شخص ما أن يأتي ليحدثني حول تربية الدجاج في الفناء الخلفي ، أنا في كل مكان. يمكنني أن أخبرك بكل الأشياء التي أقولها ، مثل في أيام معينة لا تسمح لهم بالخروج لأن الذئاب قد تأتي بهم. يمكنني أن أستمر لفترة من الوقت في هذا الأمر. كان لدينا سبع دجاجات ، والآن لدينا خمسة. السبب: ذئب البراري.

الأشخاص الذين يأتون ويريدون التحدث عن الدجاج سيحصلون على بعض وقتي. هل هذا يعني أنني سأوقع على أمر الشراء في ذلك اليوم؟ لا. ولكن الآن هناك بعض الاهتمام يتزايد هناك. إن فهم إنسانيتنا ومصالحنا وشخصياتنا كوسيلة للدخول في محادثة رحلة الشراء هذه أمر مثير للاهتمام. أعتقد أيضًا أنك ذكرت لجنة الشراء. من المهم فهم الأدوار التي يقوم بها الأشخاص: من هم صانعو القرار؟ من هم أصحاب المصلحة؟ من هم المؤثرون وما هو الدور الذي يجب أن يلعبوه في هذه العملية؟ يريد عدد كبير جدًا من مندوبي المبيعات التوجه فورًا إلى صانع القرار. وفي كثير من الأحيان اليوم ، يقوم صانع القرار هذا فقط بتفويض البحث وتفويض القرارات لأشخاص آخرين في المنظمة.

إن قدرتك خارج المنظمة كبائع على التأثير مع صانع القرار هذا سوف تتضاءل دائمًا مقارنة بلجنة الشراء الداخلية ، وبناء وتكوين توافق في الآراء ، ثم يتجهون إلى المنبع ليقولوا ، "نعتقد جميعًا أننا بحاجة إلى هذا." هذا سيكون دائما أكثر قوة. الأمر أصعب ، لكن إذا حاولت أن تسبح ضد الطريقة التي تتخذ بها الشركات قراراتها اليوم ، فسوف تشعر بالإحباط.

الفوائد مقابل الميزات

ميشيل :

غالبًا ما يُقتبس من قولك ، "بيع الحفرة ، وليس المثقاب." هل تستطيع التمديد؟

مات :

في وقت سابق اليوم ، أرسل لي شخص ما على LinkedIn رسالة مباشرة صغيرة وقال لي ، "مرحبًا ، لقد تلقيت هذه الخدمة. هذا ما يفعله - هل تريد معرفة المزيد؟ وربما كنت أشعر بالخداع بعد الغداء ، لكنني مثل ، "حسنًا ، ما الفائدة من ذلك بالنسبة لي؟" وقد كتبت مرة أخرى وقالت ، "حسنًا ، ستحصل على هذه الفوائد." أنا مثل ، "حسنًا ، أعلم - فهمت ذلك - لكن لماذا أحتاج ذلك؟ لماذا أقضي الوقت في هذه المحادثة؟ لكنني أردت فقط معرفة ما إذا كان بإمكانها تقشير البصل مرة أخرى وتقول ، 'ما سبب أهمية هذا؟ لماذا هذا مهم؟ لماذا هذا مهم؟'

حرفياً ، تسمع بعض الناس يقولون ، عليك أن تسأل ثلاثة إلى خمسة "لماذا" قبل أن تصل إلى السبب الحقيقي. وهذا السبب - تحدثنا عن هذا الالتزام بالتغيير الذي تستخدمه SiriusDecisions - وهذا الالتزام بالتغيير هو أساس عملية البيع. يصبح الشعور بالإلحاح هو ما يحافظ على مشاركة العميل المحتمل. إنه ما يسمح لك بصفتك مندوب مبيعات ، في تسمية المنافس بالسيطرة ، أن تكون انتهازيًا بعض الشيء. أنت لا تدافع عن بيعك. أنت تدافع عن أهداف العميل. ولأنك حددت ذلك ولأنك اتفقت على ذلك معًا ، فإن الشيء مهم ، ولأي سبب ، وبناءً على أي نتيجة ، وإذا لم تفعل ذلك ، فما تكلفة الفرصة البديلة؟ عندما يكون لديك كل هؤلاء الذين تم تعدادهم ، وقياسهم كميًا بشكل مثالي ، فلديك الآن شيء.

قدرتك على الالتفاف وتقديم حل لهذه المشكلة ، لتوفير جسر بين الحاجة والنتيجة - الجزء الصعب من البيع يتم. الجزء الصعب من عملية البيع هو إقناع شخص ما بالمشكلة وحث شخص ما على الالتزام بالتغيير ؛ هذا هو قلب البيع. والمثير بالنسبة لي كمسوق هو أن التسويق يمكن أن يقود هذه العملية برمتها. الجزء الأصعب من عملية البيع يكون بالكامل ضمن اختصاص التسويق للحفاظ عليه وإدارته. انها مثيرة.

أساليب التسويق

ميشيل :

ما هي التكتيكات التي ترى أنها تعمل بشكل أفضل؟ هل هذا عادة شيء تسويق المحتوى؟ هل هو شيء ماديًا واردًا؟ كيف تفكر في معالجة ذلك من وجهة نظر تسويقية؟

مات :

حسنًا ، الشيء الجميل هو أنه إذا كنت قد اتبعت النهج الصحيح ، وإذا كانت لديك الرسالة الصحيحة ، فإن القناة التي تستخدمها يجب أن تتوافق مع من تستهدفه وما يميلون إلى التفاعل معه. لقد تحدثت إلى الكثير من الأشخاص الذين يبيعون مؤسسة في Salesforce. وفي كثير من الأحيان عندما أقول ، "ما هي أفضل القنوات للوصول إلى أهداف مؤسستك ، وأهداف مؤسستك على مستوى C؟" الجواب الذي سمعته هو أنه ليس بريدًا مباشرًا ، وليس بريدًا إلكترونيًا ، وليس Twitter - إنه عشاء.

اذهب إلى السوق الذي تهتم به ، وابحث عن مكان رائع لتناول الطعام ، ووجبة رائعة ، وبعض النبيذ الرائع ، وادعُ 30 ، 40 شخصًا في الغرفة - 70 بالمائة من العملاء المحتملين ، و 30 بالمائة من العملاء والشركاء - ولديك جدول أعمال ، ولديك أشياء تريد التحدث عنه. لكن لا تقم بإخراج جهاز العرض ، ولا تقرعه ؛ إجراء محادثة ممتعة مع الناس الذين هم من الطيور على أشكالها ، يمكنهم التعلم من بعضهم البعض. تتواصل مع بعض الأقران وتحصل على بعض النبيذ الجيد. متسع من الوقت لإجراء محادثة العمل في وقت لاحق ، لكنك وضعت الأساس ، وتحظى بالاهتمام. ومن الناحية المثالية في ذلك العشاء ، حظيت باهتمامهم ، لقد قمت بتحدي الوضع الراهن قليلاً ، وبعد ذلك يمكنك أخذ الأشياء من هناك.

الآن هذا لا مقياس. لديك مجموعة من مسؤولي النظام ، أو إذا كنت تحاول بيع تذاكر Dreamforce ، فلن تأخذ الجميع إلى أفضل مكان في المدينة لمجرد الحصول على تسجيل Dreamforce. يجب أن تفهم اقتصاديات عملية البيع الخاصة بك وما يستحق أن تجد شخصًا ما في الباب. لكنني أعتقد أن الفرص التكتيكية وفرص القناة للمسوقين مفتوحة على مصراعيها في الوقت الحالي.

ماذا لو كنت ستزيد التكلفة والوقت والاهتمام الذي استغرقته لجذب الأشخاص إلى خط الأنابيب ، لكنك كنت تفعل ذلك في فئة أو في وضع عمودي أو بسمات معينة من العملاء المحتملين أدت إلى مضاعفة القيمة الدائمة لتلك الصفقات الموقعة بثلاثة أضعاف مقابل الآخرين لديك من قبل؟ ما الذي تهتم به حقا؟ هل تهتم بتكلفة العملاء المتوقعين؟ أو هل تهتم بالقيمة الدائمة والربحية وهامش العمل؟ سأضمن أنه إذا ذهبت إلى مكتب المدير المالي الخاص بك ، فإن المدير المالي الخاص بك لا يهتم بـ MQL.

ترقبوا الجزء الثاني من مقابلة مات مع ميشيل.