إنشاء خطة تسويق: دليل لشركات الخدمات المهنية
نشرت: 2022-05-23ذات مرة ، كان إنشاء خطة تسويق لشركة الخدمات المهنية الخاصة بك أمرًا سهلاً نسبيًا.
ما هي المؤتمرات التي كنت ستحضرها؟ ما هي الأحداث المحلية التي كنت سترعاها؟ ما مقدار ميزانية الشبكات التقديرية التي كنت ستخصصها لكل شريك؟
للمغامرين ، قد تحاول إقامة حدث تعليمي أو تشتغل في بعض الإعلانات. أوه ، ولا تنس إعادة الكتيب الثابت الخاص بك. لقد مر عامان منذ آخر تحديث.
آه ، الأيام الخوالي. ذهب ولكن لم ينس.
قم بتنزيل دليل تخطيط التسويق: الإصدار الثالث
تزداد صعوبة إنشاء خطة تسويق
يعد إنشاء خطة تسويق لشركة خدمات مهنية حديثة أمرًا مختلفًا تمامًا.
تختلف الطريقة التي يتعامل بها العملاء المحتملون مع التحديات التي تواجه مؤسستهم كثيرًا عما كانت عليه قبل بضع سنوات.
مع ظهور الاتصالات العالمية الفورية ، أمام العملاء المحتملين عالم من الاحتمالات أمامهم. لا داعي لتسوية الشركة في الشارع لمجرد أنها محلية. من السهل أيضًا تعيين متخصص رائد من سياتل أو سنغافورة.
وتتغير توقعات العملاء . إنهم يتوقعون تعليمًا مجانيًا وشفافية كاملة. وبالمناسبة ، هل يمكنهم الحصول على المزيد ودفع أقل؟ بعد كل شيء ، هذا ما يجبر عملاؤك على تقديمه. لماذا لا يتوقعون نفس الشيء من شركة خدماتهم المهنية؟
ما هو المسوق ليفعل؟
أربعة مناهج لتخطيط التسويق
في حين أن معظم الشركات تواجه مهمة التخطيط للنمو ، إلا أنها لا تتعامل معها بنفس الطريقة. لقد لاحظنا أربع طرق عامة:
- مخصص . كثير من الشركات لا تفعل سوى القليل ، إن وجدت ، التخطيط المستقبلي. ترتبط أساليب التسويق التي يختارونها باحتياجاتهم الفورية (على سبيل المثال ، "نحتاج إلى المزيد من الأعمال الآن!") أو الفرص العشوائية ، مثل الاقتراب من أجل الحصول على رعاية. مع هذا النهج ، غالبًا ما تكون النتائج المتسقة بعيدة المنال.
- تراث تخطيط الميزانية. في الشركات الأخرى ، التغيير صعب: "هذه هي الطريقة التي نقوم بها دائمًا ، لذلك دعونا نجري بعض التعديلات الطفيفة ونفعل نفس الشيء في العام المقبل." أو ، "نحن نعرض دائمًا في هذا المؤتمر ، لذلك سنفعل ذلك مرة أخرى." عادة ، هناك القليل من التحليل للنتائج السابقة أو الاهتمام بما إذا كانت البيئة التنافسية قد تغيرت.
- تخطيط الميزانية بالإجماع. في العديد من الشراكات ، ستقوم مجموعة المالك "بتبادل الأفكار" لأفكار تسويقية وإنشاء ميزانية وخطة بناءً على الاقتراحات المتراكمة. بينما يحصل كل شخص على بعض ما يريده ، يميل التخطيط التسويقي القائم على الإجماع إلى أن يكون مفرطًا في الطموح وغير مركّز - ومحكوم عليه بعدم الفعالية.
- تخطيط التسويق الاستراتيجي. في هذا النهج ، تقوم الشركة بتطوير خطة منهجية بناءً على أهداف أعمالها الإستراتيجية وفهم مستنير لمجموعات العملاء المستهدفة ذات الصلة. تخصص الشركة ميزانيتها بطريقة تزيد من احتمالية النجاح وتسخير الكفاءات. على مدار العام ، تتعقب الشركة النتائج وتستخدمها لتعديل الخطة في المستقبل. هذا هو النهج الذي نوصي به - وهو النهج الذي نصفه في هذا المنشور.
قم بتنزيل دليل تخطيط التسويق: الإصدار الثالث
كم يجب أن تنفق على ميزانية التسويق الخاصة بك؟
هناك طريقتان أساسيتان لتحديد ميزانيتك التسويقية الإجمالية: من أسفل إلى أعلى ومن أعلى إلى أسفل.
في النهج التصاعدي ، يمكنك تحديد الاستراتيجيات والتكتيكات التي ستسمح لك بتحقيق أهدافك التسويقية. يمكنك بعد ذلك تحديد النفقات المحتملة المرتبطة بتنفيذ تلك الإستراتيجية. مجموع هذه النفقات يصبح ميزانيتك التسويقية.
يتضمن النهج من أعلى إلى أسفل قياس مستويات إنفاقك ومخصصاتك مقابل الشركات المشابهة لك. على سبيل المثال ، يمكنك تصميم إستراتيجيتك وتكتيكاتك التسويقية على تلك المستخدمة من قبل قادة السوق.
في الواقع ، تميل معظم الشركات إلى استخدام بعض من كل نهج. يمكن استخدام النهج من أعلى إلى أسفل لتحديد مستويات الإنفاق الإجمالية ، بينما يمكن للنهج التصاعدي أن يخبرك بكيفية تمويل مبادرات محددة.
أدناه ، نوصي بعملية لتطوير خطة التسويق الخاصة بك والميزانية المرتبطة بها. لكن أولاً ، هناك بعض الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار عند قياس ميزانيتك مقابل الشركات المماثلة.
قياس ميزانية التسويق الخاصة بك
يتمثل التحدي الأول في تحديد شركات المجموعة النظيرة التي تقيس نفسك مقابلها. لاتخاذ القرار الصحيح ، عليك التفكير في عدة عوامل:
مجموعة الصناعة. يمكن للصناعات داخل عالم الخدمات المهنية أن تنفق بشكل مختلف تمامًا عن بعضها البعض على التسويق (انظر الشكل 1 *). بعض هذه الاختلافات مدفوعة بطريقة استخدام خدماتهم. الخدمات المستمرة القائمة على الامتثال ، مثل المحاسبة ، تميل إلى أن يكون لها نفقات أقل. تتطلب القطاعات التي يكون لدى مشتريها احتياجات متكررة أقل ، مثل بعض الاستشارات أو خدمات التكنولوجيا ، استثمارات أكبر لجذب تدفق كافٍ من العملاء الجدد لدفع عجلة النمو.
الشركات المختلطة . تتحدى بعض الشركات التصنيف السهل ، حيث تقدم مجموعة واسعة من الخدمات عبر المهن المختلفة. على سبيل المثال ، تقدم العديد من شركات CPA الكبيرة أيضًا خدمات الاستشارات والتكنولوجيا وإدارة الموارد البشرية. عندما ننتج معايير مرجعية للميزانية لهذه الشركات المعقدة ، فإننا عادةً نطور معيارًا مركبًا باستخدام مزيج الخدمات الذي يعكس عروضهم الفريدة.
حجم الشركة. عادة ما تنفق الشركات الصغيرة نسبة أعلى من إيراداتها على التسويق. والسبب هو أن تسويق شركة من أي حجم يتطلب مجموعة مماثلة من الأدوات (موقع ويب ، على سبيل المثال) والتي يمكن أن تلتهم شريحة أكبر من ميزانية التسويق لشركة صغيرة. أيضًا ، تميل الشركات الأكبر حجمًا إلى الظهور بشكل أكبر في السوق وقاعدة إحالة أكبر - لذلك من الأسهل الحفاظ على زخمها. العلامة التجارية القوية أسهل في الحفاظ عليها من بنائها.
ما يحتويه. تشمل الشركات المختلفة نفقات مختلفة في ميزانياتها التسويقية. على سبيل المثال ، يتضمن بعضها رواتب الموظفين بينما لا يشمل البعض الآخر. ويمكن أن تؤدي النفقات الكبيرة النادرة - مثل تغيير العلامة التجارية لشركة أو موقع ويب جديد - إلى تباين كبير من عام إلى آخر. لذا تأكد من فهمك لما هو مدرج في مقياس الأداء الخاص بك.
توقيت. يتغير مستوى ونمط الإنفاق التسويقي أيضًا بمرور الوقت ، لذلك من المهم أن تكون لديك بيانات حالية. في Hinge ، شهدنا اختلافات ملحوظة في اتجاهات الإنفاق من عام لآخر عبر صناعات الخدمات المهنية. هذا هو السبب في أننا نجمع بيانات إنفاق جديدة كل عام لتقديم المشورة لعملائنا.
مجموعة المقارنة. تقارن معظم البيانات المعيارية شركتك بالمتوسطات. هذا يسمح لك بقياس نفسك مقابل الشركات النموذجية في مجال عملك. في حين أن مثل هذه المقارنة مفيدة ، إلا أننا نعتقد أنه يجب عليك أيضًا مقارنة ميزانيتك التسويقية مع الشركات الأسرع نموًا والأكثر نجاحًا. لذلك نوصي بإجراء مقارنة معيارية لكل من الشركات ذات النمو المتوسط والمرتفع. هذه الممارسة مفيدة للغاية عند تحديد كيفية تخصيص الأموال عبر مجموعة متنوعة من الاستراتيجيات.
كيف يمكنك الوصول إلى هذا النوع من بيانات قياس الأداء المتخصصة؟ مصدر واحد هو المجموعات التجارية الصناعية. مصدر شائع آخر هو الشركات التي تقوم بهذا النوع من أبحاث المقارنة المعيارية. على سبيل المثال ، يوفر معهد Hinge Research Institute (أحد أقسام Hinge) هذا النوع من البيانات للخدمات المهنية. بمجرد أن يكون لديك مجموعة من معايير الميزانية لإبلاغ عملية اتخاذ القرار الخاصة بك ، فأنت على استعداد لتطوير خطة تسويق وميزانية لشركة الخدمات المهنية الخاصة بك.
شاهد ندوة الويب عند الطلب - حكايات من طبقة الستراتوسفير: كيف تستخدم بعض الشركات التخطيط التسويقي لتحقيق نمو مذهل ، وكيف يمكنك ذلك أيضًا
كيف تطور خطة التسويق الخاصة بك
1. ابدأ بأهداف العمل
يبدأ التسويق الاستراتيجي بالأهداف الإستراتيجية لشركتك. ما الذي تحاول تحقيقه؟ هل تريد أن تنمو الشركة؟ بكم؟ ما هي الفترة الزمنية؟
لكن أهداف العمل تتجاوز الأرقام الإجمالية. سترغب في فهم أجزاء الممارسة التي تمثل أفضل أهداف النمو. تمتلك معظم الشركات مجموعة من أنواع العملاء المختلفة التي تشتري مجموعة متنوعة من الخدمات المحددة.
فيما يلي عملية بسيطة من ثلاث خطوات لتنظيم تخطيط النمو الخاص بك:
الخطوة 1: ضع في اعتبارك نقاط القوة الحالية
ما هي قطاعات الصناعة التي تعتبر بالفعل نقاط قوة؟ ما نوع الخدمات التي تجيد تقديمها؟ لدى معظم الشركات الراسخة عدد كبير من مجموعات الصناعة / الخدمات التي يجب مراعاتها ، نظرًا لأن النمو السابق غالبًا ما كان انتهازيًا. ولكن ، أين تقدم أكبر قيمة وتتمتع بأكبر قدر من النجاح؟ تقدم نقاط القوة نقطة انطلاق رائعة.
الخطوة الثانية: تحديد مجالات النمو الممكنة
قد يكون جمهورك المستهدف أو لا يكون صناعات عالية النمو. قد لا يكون تخصيص الموارد لجمهور مستهدف بفرص نمو محدودة استراتيجية جيدة طويلة الأجل. قد تتطلب هذه المهمة بعض أبحاث السوق الثانوية الأساسية. يسمح لك البحث بالابتعاد عن ما تعتقده إلى ما يفكر فيه آفاقك . يقلل من المخاطر. سنناقش عملية البحث بمزيد من التفصيل في الفصل التالي.
الخطوة 3: ابدأ من حيث أنت ولكن ابني نحو الفرص
ضع في اعتبارك الخدمات الأفضل استعدادًا لتقديمها اليوم. فكر في الصناعات التي يعمل فيها عملاؤك. انظر إلى عروض الخدمات الخاصة بك. في أي مجالات أنت متفوق بالفعل؟ الآن ، قد يكون لديك العديد من مجالات الممارسة الواعدة. يمكنك تقديم خدمة فريدة ، أو خدمة تقدم قيمة أكبر من منافسيك. لاحظ ذلك ، لكن لا تختر فائزًا حتى الآن. مهمتك التالية ، الموصوفة في الفصل التالي ، ستميزك لأن قلة من الشركات تقوم بذلك.
أين يمكنك تقديم أفضل قيمة؟ ما هي القطاعات التي ستكون أسهل في النمو؟ أين أنت بالفعل تشهد النمو؟ بمجرد تضييق نطاق اختياراتك ، فقد حان الوقت للحصول على فهم أعمق لجمهورك المستهدف.
2. ابحث عن الجماهير المستهدفة
تتمثل الخطوة التالية في إعداد خطة تسويق إستراتيجية في تحديد الجمهور المستهدف والبحث فيه . لنبدأ بشرح مفهوم الجمهور المستهدف.
من هم جمهورك المستهدف؟
جمهورك المستهدف هو مجموعات الأشخاص الذين تحتاج إلى الوصول إليهم لتنفيذ إستراتيجيتك التسويقية. العملاء المحتملون هم مثال واضح. لكن بالطبع ، يمكن تقسيم هذا الجمهور بشكل أكبر حسب الصناعة أو الدور أو كليهما. وبالطبع ، ليس فقط صانع القرار النهائي هو المهم هنا. غالبًا ما ينصح المؤثرون الفرديون ، وأحيانًا لجنة الاختيار الرسمية ، الشخص الذي يتخذ قرار الشراء النهائي.
ثم هناك مصادر إحالة محتملة تفتح لك الأبواب. في بعض الظروف ، يمكن أن تكون مصادر الإحالة مؤثرة للغاية بحيث تصبح صناع القرار بحكم الواقع. يمكن أن يكون هناك أيضًا مؤثرون خارجيون يشكلون آراء واسعة النطاق لشركتك. تشمل الأمثلة الصحفيين ومحللي الصناعة وقادة الفكر المؤثرين.
في العديد من الصناعات ، يمكن أن تؤثر حروب المواهب المستعرة بشدة على قدرة الشركة على الوفاء بوعودها. وهذا يجعل الموظفين المحتملين أو المقاولين من الباطن جماهير مستهدفة مهمة أيضًا. فكر في هذه الجهود على أنها بناء العلامة التجارية لصاحب العمل الخاص بك.
بعد التفكير في جميع الأشخاص المحتملين الذين تحتاج إلى الوصول إليهم ، قد تجد أن لديك جمهورًا مستهدفًا أكثر مما يمكنك معالجته بشكل معقول. إذن كيف تحدد أولويات الجماهير وتختارها؟ تجري العديد من الشركات أبحاثًا حول العديد من الجماهير المحتملة أو قطاعات السوق لمساعدتهم على اختيار الأسواق الأكثر استجابة.
الفوائد الحقيقية للبحث
هناك العديد من الفوائد المرتبطة بالبحث عن جمهورك المستهدف. أولها وأكثرها وضوحًا هو أن البحث يوفر رؤية أعمق للأشخاص الذين تريد الوصول إليهم. تتيح لك هذه الرؤية تقليل مخاطر التسويق وتسريع النمو. هذا مهم بشكل خاص في الأسواق المضطربة والمتغيرة بسرعة.
في الواقع ، يُظهر بحثنا أن الشركات التي تجري أبحاثًا منتظمة حول جمهورها المستهدف تنمو بشكل أسرع وتميل إلى أن تكون أكثر ربحية من أقرانها الذين يتعاملون مع حدسهم وخبراتهم القصصية.
الميزة الرئيسية الثانية للبحث هي أنه يقدم أيضًا محتوى ذي قيمة استثنائية . يحب العملاء المحتملون معرفة ما يحدث في صناعتهم ومقارنة أنفسهم بمنافسيهم.
قم بتنزيل دليل تخطيط التسويق: الإصدار الثالث
3. تطوير استراتيجية التسويق الخاصة بك
نعتقد أن الاستراتيجية الفعالة يجب أن تشتمل على أربعة عناصر رئيسية.
- الأهداف. كما قدمنا في القسم الخاص بالبحث ، فإن تحديد وفهم جمهورك المستهدف هو مفتاح نجاح خطتك. أي شركة تشعر بأن "الجميع" هو الهدف الصحيح لخدمتها هي في وضع غير موات بشكل واضح. وستتوزع جهوده حتى لا يكون لها أي تأثير على أحد. هذا هو قسم الخطة حيث تحدد الجماهير المستهدفة التي ستركز عليها. قاوم إغراء محاولة أن تكون كل شيء للجميع.
- مفرقون. ما الذي يميز شركتك أو ممارستك عن منافسيك؟ غالبًا ما يساعدك البحث الذي وصفناه في قسم "البحث عن الجماهير المستهدفة" أعلاه في اكتشاف عوامل التفاضل التي ربما لم تكن على دراية بها من قبل. على سبيل المثال ، قد تتعلم أن الطريقة الفريدة التي تقدم بها نتائجك مفيدة بشكل غير عادي للعملاء. أو يمكنك اختيار أداة تمييز. على سبيل المثال ، قد تقرر التخصص في صناعة معينة أو نوع خدمة معينة. في كلتا الحالتين ، يجب أن يجتاز كل عامل تمييز ثلاثة اختبارات حاسمة : يجب أن يكون صحيحًا ويمكن إثباته وذو صلة بعملائك.
- التمركز. بعد ذلك ، قم بتضمين وضع السوق لشركتك. كيف يتم وضع شركتك بالنسبة إلى المنافسين الرئيسيين؟ هل شركتك هي البديل منخفض التكلفة؟ هل أنتم المتخصصون الذين يتقاضون أعلى الدولار؟ تحديد المواقع الخاص بك مبني على عوامل التفاضل الخاصة بك . هم الطوب الذي يبني المنزل الذي هو وضعك في السوق. يمنحك تحديد المكانة جمهورك القصة المتماسكة والمقنعة التي يحتاجون إليها لتفضيل شركتك على المنافسين.
- رسائل. ما هي الرسائل الأساسية التي يحتاج كل جمهورك إلى سماعها؟ من المحتمل أن تختلف هذه من جمهور إلى آخر. على سبيل المثال ، من المحتمل أن يهتم الموظفون المحتملون بأشياء مختلفة عن مصادر الإحالة الخاصة بك. بعد قولي هذا ، يجب ألا تتعارض الرسائل الرئيسية مع بعضها البعض - ويجب أن تكون متسقة مع الوضع العام لشركتك في السوق. نجد أنه من المفيد جدًا في هذا القسم من خطتك التقاط الاعتراضات الشائعة التي تواجهها في السوق ، وكذلك كيفية التغلب عليها.
بمجرد أن تقوم بتوثيق استراتيجيتك العامة ، فقد حان الوقت لتحديد تقنيات وأساليب التسويق التي ستوصل الرسائل الأساسية إلى جمهورك المستهدف.
4. حدد تقنيات التسويق الخاصة بك
هذا هو المكان الذي تبدأ فيه الكثير من الشركات التخطيط التسويقي ووضع الميزانية: "حسنًا ، ما أسلوب التسويق الجديد الذي يجب أن نجربه هذا العام؟" فكرة سيئة. ما لم تفهم وضع عملك وجماهيرك واستراتيجيتك أولاً ، فمن شبه المؤكد أنك ستتخذ بعض الخيارات التي تؤدي إلى نتائج عكسية.
سيخبرك البحث الذي تقوم به في جمهورك المستهدف أيضًا بقنوات الاتصال التي يستخدمونها بالفعل. لماذا تختار Twitter إذا لم يكن أحد من جمهورك المستهدف موجودًا عليه؟ وهل تريد حقًا أن يفوتك المؤتمر الذي يحضره 70٪ من جمهورك المستهدف؟
لا يزال لديك بعض الخيارات الهامة للقيام بها. ستحتاج إلى موازنة تواجدك على الإنترنت وفي وضع عدم الاتصال. كما يوضح الشكل 2 ، فإن معظم تقنيات التسويق التقليدية غير المتصلة بالإنترنت لها أيضًا نظائرها الرقمية. مشاركات التحدث التقليدية لها بديل مناسب للندوة عبر الإنترنت. هناك إعلانات مطبوعة ورقمية. كل شكل له مزايا وعيوب.
أظهر بحثنا أن الشركات الأسرع نموًا والأكثر ربحية تميل إلى استخدام مزيج من الاثنين . لكن كن حذرًا. لا تنشر نفسك بشكل ضعيف بحيث لا يكون لأي شيء تفعله أي تأثير - فالعبث لا يعمل بشكل جيد. عادةً ما يؤدي التعمق بتقنيات أقل إلى نتائج أفضل.
أيضًا ، يمكن أن يكون للتقنيات المختلفة مستويات مختلفة من الكفاءة والتأثير. يُظهر بحثنا حول الشركات عالية النمو أن بعض التقنيات تعمل بشكل أفضل من غيرها . مجهزة بهذه المعلومات - وعند محاولة الاختيار بين أسلوبين متنافسين - يمكنك تحديد الخيارات التي تحقق تأثيرًا أكبر بشكل تجريبي.
شاهد ندوة الويب عند الطلب - حكايات من طبقة الستراتوسفير: كيف تستخدم بعض الشركات التخطيط التسويقي لتحقيق نمو مذهل ، وكيف يمكنك ذلك أيضًا
5. حدد أهدافًا محددة وحدد كيفية تتبعها
قد تعتقد أنه من المنطقي اختيار الأهداف قبل الأساليب. ولكن هنا تكمن المشكلة. كل أسلوب يفسح المجال لآليات تتبع معينة. تسهل التكنولوجيا الحديثة تتبع بعض المقاييس ، لذلك عندما يكون ذلك منطقيًا ، استفد مما هو متاح لك بسهولة.
على مستوى عالٍ ، هناك أربعة مجالات للتتبع منطقية لمعظم شركات الخدمات المهنية. دعونا نلقي نظرة على كل منهم.
- نتائج الأعمال. تستند نتائج الأعمال إلى أهداف العمل عالية المستوى التي اكتشفناها في الخطوة الأولى من عملية وضع الميزانية والتخطيط. نمو الإيرادات ، وعدد العملاء الجدد ونوعهم ، والربحية والعملاء المحتملين الجدد كلها أمثلة على نتائج الأعمال. من نواح كثيرة ، تتبع هذه التدابير نجاح خطة التسويق الخاصة بك. يمكن عادةً تتبع هذه المقاييس في الأنظمة المالية للشركات أو أنظمة إدارة علاقات العملاء.
- الرؤية. ترغب معظم شركات الخدمات المهنية في زيادة وضوح خبرتها. في تجربتنا ، فإن المقياس الوحيد الأكثر تمثيلاً للرؤية هو حركة المرور الخارجية على الموقع. كلما زاد عدد الأشخاص الذين يعرفون شركتك ، زاد عدد الزيارات التي ستتلقاها على موقع الويب. يمكن تحسين هذا الإجراء بشكل أكبر من خلال النظر في حركة المرور إلى أقسام معينة من موقع الويب الخاص بك. على سبيل المثال ، يمكنك مراقبة حركة المرور إلى قسم الوظائف في موقعك لتتبع مدى ظهور حملة التوظيف الخاصة بك. قد تتضمن مقاييس الرؤية الأخرى حركة المرور إلى صفحات الوسائط الاجتماعية الخاصة بك أو نمو قاعدة بيانات بريدك الإلكتروني. يمكنك حتى تطوير فهرس يتضمن كل هذه المقاييس.
- خبرة. قد يكون تتبع التغييرات في خبرتك المتصورة أمرًا صعبًا ، لكنه ممكن. للقيام بذلك ، تحتاج إلى مؤشرات محددة وملموسة. على سبيل المثال ، يمكنك تتبع عدد الأشخاص الذين قاموا بتنزيل أوراقك البيضاء ، أو عرض منشورات مدونتك (على افتراض أن منشورات مدونتك تظهر الخبرة) أو حضور أحداث التحدث الخاصة بك. بعد كل شيء ، يُظهر الأشخاص الذين يستهلكون المحتوى التعليمي الخاص بك اهتمامًا بخبرتك ، ومن خلال تحديد مقدار هذا الاهتمام ، يمكنك الحصول على مقياس لمدى ثقة الناس بمعرفتك وآرائك بمرور الوقت. يمكنك إضافة بُعد آخر إلى هذا العرض من خلال تتبع عدد الأشخاص الذين يستهلكون أجزاء متعددة من المحتوى الخاص بك. أولئك الذين يستهلكونها على أساس مستمر من المرجح أن يعتبروا شركتك موثوقة للغاية.
- تطبيق. هناك متغير آخر يجب تتبعه وهو مدى جودة تنفيذ تقنيات التسويق في خطتك. هل الأحداث تجري كما هو مقرر؟ هل يتم نشر مقالاتك المعينة بالفعل؟ غالبًا ما يكون سبب عدم نجاح التقنية هو عدم تنفيذها وفقًا للخطة. هذا النوع من المعلومات مفيد جدًا أيضًا عندما تواجه مشاكل أو تحتاج إلى تعديل التنفيذ.
تحديد الأهداف المناسبة
معرفة مكان تحديد أهدافك هو شيء من أشكال الفن. من ناحية ، يجب أن تأخذ في الاعتبار المستوى الحالي لأداء خط الأساس - ما هو المعقول لتحقيقه في ضوء وضعك؟ من ناحية أخرى ، يجب أن تفكر في ما يتطلبه الأمر لتحقيق نتيجة العمل التي تريدها (انظر أدناه). سيساعدك مستوى التأثير الذي تحتاجه من أسلوب التسويق أيضًا على تحديد مقدار الجهد الذي يجب أن تبذله لتحقيق ذلك.
6. تحديد مستويات الجهد والموارد المطلوبة للنجاح.
ما الذي يتطلبه الأمر ليكون ناجحًا؟ كم مرة يجب أن تنشر منشورات مدونة أو تقدم ندوات عبر الإنترنت؟ ما هو مستوى الجهد الذي ستحتاجه من المصادر الداخلية؟ ما نوع الموارد الخارجية التي ستحتاجها؟ ماذا عن البرمجيات أو موقع جديد؟
غالبًا ما تتضمن الإجابة على هذه الأسئلة التفاعل بين أهدافك والموارد المطلوبة لتحقيقها - للواقع طريقة لفرض الحدود. العديد من الخطوات التي ستتخذها متكررة حتى تصل إلى توازن بين ما تريد تحقيقه وما يمكنك تحقيقه.
في شركة الخدمات المهنية اليوم ، يعتبر التسويق رياضة جماعية. لا يمكن لأي فرد أو حتى قسم أن يفعل كل شيء. هذا يعني أنك بحاجة إلى مجموعة من الموارد لمساعدتك في تنفيذ خطتك. يجب أن يعمل فريق التسويق والمهنيون القابلون للفوترة والموارد الخارجية معًا لتحقيق النتيجة المرجوة. يمكن إجراء العديد من التكوينات طالما أن لديك الوقت والمهارات اللازمة تحت تصرفك.
يمكن أن يكون تنسيق كل هذه الأنشطة تحديًا كبيرًا أيضًا. إحدى الأدوات التي وجدناها مفيدة هي تقويم التسويق . يحدد التقويم ما ستفعله ومتى سيحدث. على الرغم من أنك لست مضطرًا لأن تكون صارمًا بشكل مفرط مع جدولك - فمن الجيد عادةً استيعاب قدر من المرونة - فإن امتلاك أداة للتخطيط المتقدم يلغي الأعذار ويسمح لك بتنسيق العديد من الموارد.
7. حدد أي أدوات وبنية تحتية ومهارات جديدة ستحتاج إليها
تتطلب التقنيات الجديدة أدوات وبنية تحتية جديدة. حان الوقت لإضافة أي برامج جديدة قد تحتاجها أو ترقية تلك القديمة. سواء كانت الأداة عبارة عن موقع ويب جديد أو أتمتة تسويق أو ضمانات تسويقية منقحة ، فإن امتلاك الأداة المناسبة للمهمة الحالية سيحدث فرقًا كبيرًا.
حتى أفضل الإستراتيجيات سوف تتعثر إذا لم تنفذها بالكامل. وهذا يتطلب مهارات محددة. قد يجد القادة صعوبة في بناء استراتيجية تسويق كاملة تتمتع بالتوازن الصحيح. وقد يكون من الصعب بشكل خاص إبقاء الفرق على اطلاع على الأدوات الرقمية المتغيرة باستمرار.
يوضح الشكل 3 بعض المهارات التي قد تحتاجها لتنفيذ خطتك. اختياراتك هي التعلم والاحتفاظ والتوظيف. التسويق الحديث معقد ويتطلب مجموعة مهارات واسعة النطاق. لا عيب في الاستعانة بمصادر خارجية لبعض أو حتى كل هذه المهارات. في الواقع ، وفقًا لبحثنا ، تستخدم الشركات الأسرع نموًا مواهب خارجية أكثر من نظرائهم الذين لا ينمون.
قم بتنزيل دليل تخطيط التسويق: الإصدار الثالث
8. تطوير ميزانيتك
في هذه المرحلة من العملية ، يجب أن تفهم أهداف أعمال شركتك ، وأن تكون قد بحثت في جمهورك وأن تكون قد طورت استراتيجية شاملة لعلامتك التجارية. يجب عليك أيضًا اختيار أفضل الأساليب للوصول إلى جمهورك ، حتى تتمكن من توصيل الرسائل المناسبة بالتردد المناسب باستخدام الموارد المناسبة. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تحدد كيفية قياس النتائج مقابل أهدافك.
تتمثل الخطوات النهائية في تطوير ميزانية خطة التسويق الخاصة بك بناءً على هذه الافتراضات التفصيلية وإنتاج جدول تشغيل يوثق متى وكيف ستقدم خطتك.
على أحد المستويات ، يجب أن تكون ميزانيتك عملية مباشرة نسبيًا. يمكنك أن تطلب من البائعين المتخصصين تقديم تقديرات لمشاريع البنية التحتية مثل موقع ويب أو منصة تسويق جديدة. لكن لا تجعل التكلفة المنخفضة عاملك الحاسم الأساسي. لقد أهدرت العديد من الشركات الموارد الثمينة على أدوات التسويق "الرخيصة" التي كانت غير فعالة على الإطلاق.
قد يكون تقدير تكاليف الأنشطة المتكررة ، مثل التدوين أو وضع المقالات ، أكثر صعوبة بعض الشيء نظرًا لأن العديد من الأشخاص قد يشاركون على مدى فترة زمنية أطول. على سبيل المثال ، يمكن أن يكون تتبع خبراء الموضوع المشغولين وإدارة دورهم الحاسم في عملية التسويق أحد أكبر التحديات. قد يكون تقدير مثل هذه التكاليف صعبًا.
بمجرد أن تقوم بتجميع تقديرات التكلفة هذه ، يجب أن يكون لديك معيار إجمالي للإنفاق (انظر قياس ميزانيتك ، أعلاه) ، بالإضافة إلى ميزانية تفصيلية "من الأسفل إلى الأعلى" تلبي احتياجاتك المحددة. كيف يتطابقون مع بعضهم البعض؟
إذا وجدت أنها متوافقة جيدًا نسبيًا ، فقد تكون قد انتهيت من ميزانيتك. ومع ذلك ، إذا وجدت أن ميزانيتك التصاعدية أقل بكثير من المعيار ذي الصلة ، فابحث أولاً عن العناصر المفقودة. هل نسيت شيئًا مهمًا؟ هل تكاليفك منخفضة بشكل غير واقعي؟ هل تخطط لأنشطة تسويقية متكررة كافية لتحقيق أهدافك؟ هل جودة الموارد المخططة مناسبة لإرجاع النتائج المرجوة؟
إذا كان النهج التصاعدي أعلى بكثير ، فتأكد من عدم تكرار حساب بعض النفقات. تحقق مما إذا كان التناقض مدفوعًا بنفقات لمرة واحدة (مثل مشروع بحث أو موقع ويب جديد). هل تخطط لأنشطة أكثر مما تحتاج؟
إذا وجدت أنك بحاجة إلى تقليل ميزانيتك ، فحاول التخلص من أسلوب أو مبادرة واحدة كاملة بدلاً من التشذيب بشكل شامل. في تجربتنا ، من الأكثر فاعلية القيام بأشياء أقل ولكن القيام بها بشكل أفضل.
9. توثيق الجدول الزمني التشغيلي الخاص بك
جدولك التشغيلي عبارة عن تقويم مفصل يصف متى وكم مرة ستستخدم كل تقنية تسويق. من خلال توثيق هذه المعلومات رسميًا ، يمكنك تحميل فريقك المسؤولية عن تنفيذ الخطة. لا يمكن أن يكون هناك غموض عندما يتم تحديد وجدولة كل نشاط بوضوح.
ابدأ بسرد كل أسلوب وتحديد التردد الذي ستقدمه. على سبيل المثال ، قد تقرر أن يقوم أعضاء فريقك بإنتاج منشور مدونة جديد كل أسبوعين ، ونشر منشور ضيف مرة واحدة في الشهر ، والترويج للمحتوى الخاص بك على LinkedIn مرتين في الأسبوع ، والظهور في بودكاست كل شهرين ، وتقديم ندوة عبر الإنترنت مرة واحدة شهر والتحدث في مؤتمر مرة كل ثلاثة أشهر.
بمجرد أن تعرف عدد المرات التي ستستخدم فيها أسلوبًا ما ، سيكون من الحكمة أن تجعل جدولك الزمني أكثر تحديدًا. يمكنك القيام بذلك عن طريق إضافة التقنيات إلى تقويم المحتوى الخاص بك - تلك العناصر التي لا تظهر عليها بالفعل ، أي. على سبيل المثال ، إذا كنت ستحضر مؤتمرًا الشهر المقبل ، فضعه في التقويم. قم بتدوين الوقت الذي تخطط فيه لإنتاج تلك الندوة عبر الإنترنت ، حتى لو كان التاريخ تقريبيًا.
من خلال تحديد التاريخ وتطبيقه (وحتى وقت من اليوم ، عند الاقتضاء) على كل أسلوب ، فإنك تبني المساءلة والتذكيرات الملموسة بما هو قادم. مرة واحدة في الشهر على الأقل - وربما في كثير من الأحيان أسبوعيًا - يجب على فريقك مراجعة الأنشطة القادمة وتحديد المهام. يجب أيضًا أن تنظر إلى الأسابيع أو الأشهر التي انقضت وتحدد ما إذا كان كل ما خططت له قد تم إنجازه بالفعل. في حين أن هذا النوع من التدقيق قد يكون غير مريح ، إلا أنه يوفر الرؤية والضغط الذي نحتاج إليه كبشر للبقاء على المسار الصحيح. كما يمنحك فرصة للتفكير في تجاربك وفعالية تقنيات معينة.
لا تحتاج إلى إنشاء تقويم عام كامل. يمكنك التخطيط لربع في كل مرة ، إذا كان ذلك عمليًا أكثر. فقط لا تنس إضافة أي أحداث غير متكررة (مثل المعارض التجارية السنوية) أثناء جلسات التخطيط الخاصة بك. قد ترغب في الاحتفاظ بقائمة منفصلة من هذه العناصر حتى لا تضيع وتنسى.
شاهد ندوة الويب عند الطلب - حكايات من طبقة الستراتوسفير: كيف تستخدم بعض الشركات التخطيط التسويقي لتحقيق نمو مذهل ، وكيف يمكنك ذلك أيضًا
فكر أخير
يكون التخطيط والميزنة أسهل بكثير عندما تكون الأسواق مستقرة ويمكن التنبؤ بها. لم يعد هذا صحيحًا بالنسبة لأجزاء كبيرة من سوق الخدمات المهنية. كما يوضح بحثنا الأخير حول مشتري الخدمات المهنية ، فإن السوق بأكمله يمر بتغير سريع.
يدخل منافسون جدد إلى السوق وتحدث التقنيات الجديدة ثورة في كيفية إنجاز عمل المحترفين. وقد تغيرت الطريقة التي يبحث بها المشترون عن المشكلات ويبحثون عن مقدمي الخدمات ويختارونها. تعيد الثورة الرقمية تشكيل هذه الصناعة تمامًا كما فعلت مع العديد من الشركات الأخرى.
لا يمكن أن تكون المخاطر أكبر ولا يمكن أن تكون وتيرة التغيير أسرع. إذا كنت لا ترغب في تعلم دروسك بالطريقة الصعبة ، فقد حان الوقت للجدية والقيام بالتخطيط والميزنة بالطريقة الصحيحة.
دليل تخطيط التسويق - الإصدار الثالث
دليل تخطيط التسويق لشركات الخدمات المهنية
التحميل الان