صياغة استراتيجية محتوى فعالة لعملك

أقسام التسويق بين الشركات لديها موارد محدودة وميزانيات محدودة. إنهم ينشرون الكثير من المحتوى ، وبالكاد يمكنهم تتبعه عبر مجموعة من القنوات المختلفة. قد لا يعرفون حتى سبب قيامهم بذلك في المقام الأول. ما يحتاجونه هو استراتيجية محتوى فعالة.

كريستينا هالفورسون هي الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة Brain Traffic الاستشارية لاستراتيجيات المحتوى ، وكان لها دور أساسي في إنشاء استراتيجية المحتوى كممارسة أساسية للوكالات والشركات في كل صناعة. أطلقت اتحاد إستراتيجيات المحتوى لعام 2009 ، والذي كان أول تجمع رسمي مخصص لموضوع استراتيجية المحتوى. بالإضافة إلى ذلك ، كريستينا هي مؤسسة Confab ، وهو أول مؤتمر أمريكي مخصص لموضوع استراتيجية المحتوى. يعتبر كتابها ، استراتيجية المحتوى للويب ، المعيار الذهبي لأدبيات استراتيجية المحتوى ، ويُنسب إليه الفضل في إنشاء الأساس لما هو الآن صناعة سريعة التطور.

في الآونة الأخيرة ، انضمت Halvorson إلى Nathan Isaacs من Act-On في Rethink Marketing Podcast لمناقشة خصوصيات وعموميات استراتيجية المحتوى.

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

ناثان إيزاك: مرحبًا بكم في بودكاست إعادة التفكير في التسويق. أنا هنا اليوم مع كريستينا هالفورسون. كريستينا ، هل يمكن أن تخبرنا المزيد عن نفسك وعن حركة الدماغ؟

كريستينا هالفورسون: بالتأكيد. شكرا لاستضافتي. أنا استراتيجي المحتوى عن طريق التجارة. أمتلك شركة استشارات استراتيجية محتوى صغيرة تسمى Brain Traffic. يقع مقرنا الرئيسي في مينيابوليس. ونستضيف كل عام مؤتمر إستراتيجية المحتوى Confab الذي يجمع المهنيين الذين يؤثر عملهم على جودة المحتوى للمؤسسات. سيحدث في مايو من العام القادم. Confabevents.com. هناك ، حصلت على القابس الخاص بي في وقت مبكر.

يقام هنا في مينيابوليس. إنه حدث رائع حقًا. انها دائما تبيع. والكثير من الناس اللامعين. هناك العديد من المجالات المختلفة التي يؤثر فيها المحترفون على المحتوى. ويتحدثون جميعًا في بعض الأحيان لغات مختلفة أو يواجهون صعوبة في الاتصال بأولويات بعضهم البعض. نريد أن نجعل الجميع تحت سقف واحد لتعلم لغات بعضهم البعض والعمل من أجل محتوى أفضل.

استراتيجية المحتوى مقابل تسويق المحتوى

ناثان: بالحديث عن استراتيجية المحتوى ، هذا هو سبب وجودك معنا اليوم. هل يمكننا أن نبدأ بالحديث فقط عن ماهية استراتيجية المحتوى ليست كذلك؟

كريستينا: بالتأكيد. لذلك سأقول أحد الأشياء التي تدفعني إلى ضرب رأسي بالحائط بشكل منتظم: استراتيجية المحتوى ليست تسويقًا للمحتوى. يمكننا أن نبدأ هناك. يعد تسويق المحتوى استراتيجية تسويقية أو مسرحية تسويقية محددة جدًا تقوم بها المؤسسات وتنشر فيها محتوى يأملون أن يكون له قيمة لمستخدميها النهائيين ، والذين سيثقون في الشركة بعد ذلك ويتعاملون معهم.

استراتيجية المحتوى هي أكثر من تخصص يعمل على ربط النقاط بين الكثير من التخصصات الموجودة بالفعل. يمكن أن يكون التسويق واحداً منهم. لكن المحتوى الذي يتم إنشاؤه في التسويق له جميع أنواع طبقات التعقيد ، والتي يمكن أن تشمل الجوانب التقنية وراء بناء هذا المحتوى وتوزيعه ، وتصميم تجربة المستخدم لكيفية تفاعل الأشخاص مع هذا المحتوى والوصول إليه والبحث فيه ، و مكون الحوكمة ، وهو سؤال التصميم التنظيمي: كيف يتخذ الأشخاص قرارات بشأن هذا المحتوى وما هي مقاييس النجاح في قياس أداء ذلك المحتوى؟ لذلك فهو حقًا عالم معقد للغاية من القرارات والعلاقات التي تعمل إستراتيجية المحتوى على تعريفها وفك تشابكها وتصميمها ومزامنتها وكل هذه الأشياء الجيدة.

اتخاذ قرارات حاسمة

ناثان: ذكرنا أن استراتيجية المحتوى ليست تسويق محتوى. هل تعتقد أن المسوقين لديهم إستراتيجية محتوى؟ أم أن هذا شيء يفتقدونه معًا؟

كريستينا: نعم ، هذا سؤال جيد. حقًا ، عندما نتحدث عن تسويق المحتوى ، كثيرًا ما يقول الناس ، حسنًا ، إليك كيفية الحصول على استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك. تحتاج إلى معرفة أهداف عملك ، وتحتاج إلى معرفة من الذي تريد الوصول إليه ، وبعد ذلك تحتاج إلى تبادل الأفكار حول الكثير من الأشياء التي تعتقد أنها مهتمة بها ، أو الخروج والبحث ثم ضع خطة لجميع القنوات التي ستعمل على إخراج المحتوى منها ، ودفع هذا المحتوى للخارج.

وما هذا في الواقع ، هو أنها خطة تحريرية. هذا هو حقًا أنك تتخذ قرارًا هنا هي أهدافنا وها هم موظفونا ، والآن دعونا نفكر في كل الأشياء التي يمكن أن نتحدث عنها والتي من شأنها إشراك هؤلاء الأشخاص ، أو الأشياء التي نحن متخصصون فيها ، أو حتى الأشياء أننا لسنا بالضرورة خبراء فيها ، لكننا نريد أن نلعب على ذلك في نتائج محرك البحث. وهذا نوع من القفز فوق جزء الإستراتيجية معًا ، حيث ستركز جهود المحتوى الخاصة بك من أجل تحقيق أهداف العمل هذه بطريقة توفر قيودًا على ما ستفعله وما لن تفعله.

لذا فإن تحديد العملاء الذين يجب ملاحقتهم هو جزء منه. لكن عليك اتخاذ بعض القرارات بشأن من ستحاول الوصول إليه والاستئناف إليه ، وبالتالي اتخاذ قرارات بشأن من تريد. والخطأ الذي أراه الكثير من الشركات هو أنهم مثل ، حسنًا ، نريد الوصول إلى الجميع ، ونريد الوصول إلى الأشخاص في حالة حدوث ذلك. ماذا لو صادفنا أحدهم وعرفوا شخصًا آخر مهتمًا بالتسوق من أجل التأمين وأرسلونا في طريقهم؟ وهذا هو فخ تسويق المحتوى الذي أرى الكثير من الشركات عالقة فيه.

ناثان: إذا قمت بإنشاء إستراتيجية المحتوى الخاصة بنا لعام 2018 ، فهل يجب أن تتوافق مع ما قمت بإنشائه مسبقًا ، وكل الأشياء التي قمت بإنشائها؟ أو يمكنك البدء من جديد وإلقاء كل شيء جانبًا؟

كريستينا: ما أقترحه هو أن ما يحدث أو ما تم فعله يجب أن يكون بمثابة مدخلات للقرارات التي تتخذها حول استراتيجية المحتوى للمضي قدمًا. في Brain Traffic ، نقوم بإجراء تمرين يسمى التقييم أو تحليل الموقف ، حيث نذهب ونقيم ما نسميه النظام البيئي للمحتوى الخاص بك ، والتي تمثل جميعًا الأجزاء الحية والمتحركة المختلفة التي لها تأثير على جودة المحتوى. ويمكن أن يكون ذلك أي شيء من علاقات المحتوى الحالية إلى الأشخاص الذين يعملون على المحتوى إلى وجهات نظر أصحاب المصلحة أو المنافسين أو فرص التكنولوجيا أو القيود. هناك الكثير من الأشياء المختلفة التي يمكننا النظر إليها.

ثم نقوم بتحليل كل تلك المعلومات لنستخرج نوعًا ما أي موضوعات نراها ، حيث توجد فرص ، أو تهديدات ، أو نقاط ضعف ، وما إلى ذلك. وبعد ذلك من هذه المجموعة من المعلومات التي نتخذ قرارات حول استراتيجية المحتوى ، وهو ما نحتاج إلى التركيز عليه لتحسين المحتوى الخاص بنا بحيث يكون العمل الذي نقوم به هو التخطيط ومساعدتنا على النجاح في مجالات إستراتيجيتنا الأكبر الأخرى .

متغير باستمرار ولكن دائمًا متعاون

ناثان: صحيح. هل هناك أي شيء لم أطلبه يجب أن يعرفه الناس عندما نجري هذه المحادثة حول استراتيجية المحتوى؟

كريستينا: حسنًا ، أود أن أقول إن الناس بحاجة إلى معرفة أن استراتيجية المحتوى هي شيء دائم التطور. من الصعب تحديدها. من الصعب وضع دائرة حوله والقول ، هذا هو موضوع استراتيجية المحتوى. إذا كنت لا تفعل هذا الشيء ، فأنت لا تفعل استراتيجية المحتوى. هناك فصيل صغير من استراتيجيي المحتوى يريدون أن يكونوا قادرين على القيام بذلك. ولكن بالنسبة للجزء الأكبر ، فإن استراتيجيي المحتوى متعاونون بشكل لا يصدق ، وهم أشخاص فضوليون يركزون حقًا على التأكد فقط من أن شركاتنا تنشئ محتوى يستحق علامتنا التجارية ، ويجسد هويتنا ، ويمثل إلى حد ما ما يجب أن نبيعه أو نبيعه. كيف سنخدم ، وهذا يلبي المستخدم أو العميل أينما كانوا.

ولذا أعتقد أنك إذا كنت تعمل بمحتوى كهذا وهذا هو المكان الذي أتيت منه ، فأنت تقوم بوضع استراتيجية المحتوى. والفرصة التي أمامك هي الخروج حقًا والبدء في إجراء محادثات وإجراء اتصالات مع الأشخاص الآخرين داخل مؤسستك الذين يكون لعملهم تأثير مباشر على منتج المحتوى النهائي هذا. لذلك أريد حقًا أن أوضح هذه النقطة أن استراتيجية المحتوى ليست ناديًا حصريًا يجب أن تكسب عضويتك فيه. إنه مفتوح للجميع. ونرحب بالجميع. إنها حفلة. إنها حفلة استراتيجية المحتوى وأنت مدعو جميعًا.

ناثان : أوه ، ها أنت ذا. بالتأكيد افعل ذلك. حسنًا ، أنا أقدر وقتك اليوم. شكرا لك على البودكاست. اسمحوا لي أن أتراجع. كيف يمكنني معرفة المزيد عنك وعن Brain Traffic؟

كريستينا: بالتأكيد. يمكنك فقط الذهاب إلى موقع braintraffic.com. أنا على Twitter دائمًا ما أقضي وقتًا ممتعًا ،halvorson. ويمكنك الانتقال إلى موقع confabevents.com لمعرفة المزيد عن مؤتمرنا الرائع والرائع في مايو.

ناثان: سأحاول بالتأكيد الوصول إلى هناك وأرى ذلك.

كريستينا: إنها أوقات جيدة.

ناثان: مرحبًا ، شكرًا على مشاركتك في البودكاست اليوم.

كريستينا: شكرا لاستضافتي.