تكلفة العميل المحتمل مقابل تكلفة الاكتساب - ما الذي يجب عليك استخدامه كمقياس للأداء

تقريبًا كل شركة أقابلها ، سواء كانت وكالة مسؤولة عن الإنفاق الإعلامي لعملائها أو أنها تدير حملات المرور المدفوعة الخاصة بها ، فإن المقياس الوحيد الذي يركزون عليه دائمًا هو التكلفة لكل عميل (CPL).

ما لا يبدو أنه يضيف أنه لا توجد شركات أعرف أنها تستخدم التكلفة لكل عميل كأحد مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق. من ناحية أخرى ، يقر كل نشاط تجاري ناجح بأنه يبحث دائمًا عن تكلفة الاكتساب (CPA) عبر جميع حملات التسويق الخاصة به.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك شركة SaaS تدير إعلانين مختلفين لإنشاء طلبات تجريبية. قد ينتج عن أحد الإعلانات الكثير من العروض التوضيحية التي قد لا تتحول إلى عملاء فعليين بينما قد لا ينتج عن الآخر العديد من العروض التوضيحية ولكن معظمها يتحول إلى عملاء فعليين. هل سيكون من المفيد حقًا خفض التكلفة لكل عميل محتمل لإعلانك الأول؟ على الاغلب لا.

فلماذا يركز معظم المسوقين الرقميين على التكلفة لكل عميل محتمل؟ قبل أن أتعمق أكثر في المشكلة ، دعنا نحدد بعض المصطلحات. إليك كيف تتحول النقرة إلى عميل إذا كنت تولد عملاء متوقعين من خلال التسويق عبر محرك البحث أو أي إعلان بالدفع لكل نقرة:

الآن إذا كنت تدير موقعًا للتجارة الإلكترونية ، فهذه هي الطريقة التي يبدو بها مسار التحويل:

يتمثل الاختلاف بين مسار تحويل العملاء المحتملين ومسار التجارة الإلكترونية في أن مسار التجارة الإلكترونية "يتخطى" إحدى الخطوات . يمكنك تتبع التحويل مرة أخرى إلى النقرة مباشرة من خلال منصة SEM الخاصة بك (Google Adwords أو Bing Ads). المزيد عن مسارات التجارة الإلكترونية بالقرب من نهاية هذه المقالة.

أولاً ، دعنا نلقي نظرة على مسار التحويل الرئيسي ولماذا يكون من المنطقي وضع CPL في المقعد الخلفي واستخدام CPA كمقياس نهائي.

تكلفة الاكتساب لمسارات تحويل العملاء المحتملين

بالنسبة إلى مسارات تحويل العملاء المحتملين ، فإن التكلفة لكل عميل محتمل (CPL) هي المبلغ بالدولار مقابل النقرات اللازمة لتوليد عميل متوقع. في لوحة تحكم Google Adwords الخاصة بك ، يسمون هذا التكلفة لكل اكتساب ، والذي قد يكون مربكًا. لكن ما يقصدونه بهذا هو أنه يكلف X دولارًا من أجل "الحصول" على هذا العميل المحتمل.

تكلفة الاكتساب (CPA) في معظم الحالات الأخرى ، ومع ذلك ، هي تكلفة إنشاء عميل. هذا هو الحدث الرئيسي الذي يقع في أسفل مسار التحويل الخاص بك. على سبيل المثال ، إذا كان إعلانك وصفحتك المقصودة يولدان 20 عميلاً محتملاً ، فقد يتم تحويل 5 منهم فقط إلى عملاء يدفعون فعلاً:

العملاء يساويون الإيرادات لعملك ، وليس العملاء المحتملين.

على سبيل المثال ، إذا كنت تستخدم Google Adwords ، فمن المحتمل أنك تركز على خفض التكلفة لكل عميل محتمل من خلال عدد من الطرق مثل البحث عن منافسة منخفضة وكلمات رئيسية طويلة الذيل أو زيادة نقاط الجودة الخاصة بك. ويجب أن تركز على هذا. ولكن إذا كنت مثل معظم المسوقين الذين أعرفهم ، فمن المحتمل أن تتمحور تقاريرك حول "تحسين معدل التحويل" (CRO) ، وهو عبارة عن اختبار تقسيم عدة متغيرات إعلانية أو محتوى لمعرفة أيهما يولد المزيد من العملاء المتوقعين في نفس الإنفاق الإعلاني. بعبارة أخرى ، ما هي صيغ الإعلانات التي تمنحك أقل تكلفة لكل عميل محتمل.

لا تكمن المشكلة في هذا التفكير في تحسين معدل التحويل في حد ذاته ، ولكن يتم التعامل مع CRO بشكل شائع بهدف خفض CPL ، وهذا هو المكان الذي يتوقف فيه الجميع.

نصيحتي: لا تتوقف عند هذا الحد.

بدلاً من ذلك ، اتخذ خطوات إضافية في إعداد التقارير وركز على تحسين معدل التحويل وجهود التكلفة لكل عميل محتمل بهدف خفض تكلفة الاكتساب (CPA) في النهاية. إذا كان تركيزك الوحيد على خفض التكلفة لكل عميل متوقع من خلال CRO ، فأنت تسافر بنصف الرؤية ويمكنك تفويت الفرص التي يمكنها تحقيق إيرادات رئيسية.

لكي تفهم حقًا ما إذا كان إعلان أو مجموعة إعلانية أو حملة تحقق نتائج لنشاطك التجاري ، فأنت بحاجة إلى تتبع تحويلاتك (العملاء) وصولاً إلى نقراتك. خذ هذا على سبيل المثال ...

لنفترض أنك تدير حملة بحث في Google Adwords. لديك مجموعة إعلانية تحتوي على كلمة رئيسية واحدة تحتوي على إعلانين. وأنت تجري اختبارًا منقسمًا بين المتغيرين الإعلانيين. اعتمادًا على ميزانيتك الإعلانية ، لنفترض أنك حصلت على 20 عميلاً متوقعًا من خلال كل إعلان. هذا إجمالي 40 يؤدي.

في هذه الحالة ، من المحتمل أن تنظر في شيئين لتحديد أيهما يجب أن تتوقف عن الجري:
عدد العملاء المحتملين مقسومًا على عدد النقرات (معدل التحويل)
الإنفاق مقسومًا على عدد العملاء المتوقعين (التكلفة لكل عميل محتمل)

بطبيعة الحال ، أنت تبحث عن الإعلان الذي أنتج هؤلاء العملاء المحتملين بأقل متوسط ​​تكلفة:

وبالتالي ، ستقطع الإعلان بمعدل تحويل أقل والذي سيكون له أيضًا تكلفة أعلى لكل عميل محتمل. في المثال أعلاه ، ستحصل الصفحة المقصودة ذات معدل التحويل 2٪ على المحور. من المنطقي ، أليس كذلك؟

لكن ليس دائما. ماذا إذا…

هل تقوم بتحويل عدد أقل (٪) من العملاء المحتملين إلى عملاء يدفعون من إعلان CPL الأقل؟ ربما كان الإعلان الآخر أفضل بعد كل شيء؟
هل تغامر وتواصل عرض كلا الإعلانين ولكن الإعلان الآخر لديه الآن تكلفة أقل؟ ربما كان عليك أن تنفق أكثر قليلاً؟

لهذا السبب ، لن يكون عائد الاستثمار الخاص بك متزامنًا مع قراراتك بشأن متغير الإعلان الذي تحتاجه لمواصلة التحسين.

إذن ، كيف يمكنك توضيح الإعلانات التي تحقق أرباحًا فعليًا لنشاطك التجاري؟ استخدم تكلفة الاكتساب كمقياس للأداء. إليك كيف يمكن أن يبدو هذا السيناريو:

انظر إلى أي مدى تتوافق نتائج حملاتك الواضحة مع أهداف عملك؟

عندما تحصل على هذا المستوى من الوضوح في حملاتك التسويقية ، ستتمكن من اتخاذ قرارات تسويقية أكثر ذكاءً وتحقيق أقصى استفادة من كل مجموعة إعلانية.

أخذها خطوة أخرى إلى الأمام

بالتعمق في هذه الفكرة ، دعنا نستخدم مثالًا آخر حيث تقوم بعرض إعلانين وتكلفة الاكتساب المستهدفة هي 60 دولارًا. أنت تعلم أنه إذا كلفك إنشاء عميل أكثر من 60 دولارًا ، فلن يكون هذا الجهد التسويقي أو الإعلان مفيدًا لك. واضحة ومباشرة جدا.

الآن إذا أنفقت 400 دولار للإعلان رقم 1 والإعلان رقم 2 بإجمالي 800 دولار ، فقد تحصل على سيناريو مثل هذا:

في هذه الحالة يبدو القرار سهلا ، أليس كذلك؟ من الواضح أن الإعلان الثاني لا يعمل بشكل جيد ، لذا يجب أن نقطعه ، أليس كذلك؟

ولكن ماذا لو خفضنا فقط عرض التسعير ، وبالتالي خفضنا التكلفة لكل عميل محتمل للإعلان الثاني وأنفقنا 400 دولار أخرى لكل إعلان؟ قد نرى شيئًا كهذا:

بدلاً من قتل الإعلان الثاني ، ربما كان علينا فقط خفض العطاء؟

في ملاحظة جانبية ، يمكنك خفض التكلفة لكل عميل بشكل فعال عن طريق زيادة معدل التحويل على صفحاتك المقصودة (تحسين معدل التحويل) باستخدام أدوات مثل التحويل أو عن طريق زيادة نقاط الجودة الخاصة بك. ومع ذلك ، في هذه الحالة ، نحن نبحث عن بعض التغييرات السريعة في عرض التسعير الخاص بنا للحصول على نتائج أسرع.

أفضل طريقة للتحقق من أداة هي استكشافها. احصل على وصول كامل إلى برنامج Convert لمدة 15 يومًا مجانًا. اختبار A / B ، تحقق من جميع عمليات الدمج الخاصة بنا واعرف سبب اختيار العديد من المحسّنين لـ Convert Experiences كبديل مثالي.

تكلفة الاكتساب لمسارات التجارة الإلكترونية

بالنسبة لمواقع التجارة الإلكترونية ، فإن المفهوم أبسط. يمكنك الإبلاغ عن قيمة كل تحويل مباشرة إلى Google Adwords أو Bing Ads لإعطائك صورة واضحة لتكلفة الاكتساب أو عائد الاستثمار ، كل ذلك في لوحة التحكم الخاصة بك. هذا لأن ما يراه النظام الأساسي الخاص بك كتحويل وما تراه كتحويل هو نفسه. كلاهما يترجم إلى إيرادات.

ومع ذلك ، لكي يعمل هذا ، سيتعين عليك تعديل علامات التحويل الخاصة بك ، سواء كانت من Google Adwords أو Bing Ads ، وإرسال قيمة التحويل لكل عملية دفع ناجحة إلى النظام الأساسي.

الإبلاغ عن اتفاق السلام الشامل

فكيف وأين تتبع تكلفة الاكتساب الخاصة بك؟ كما هو مذكور أعلاه ، بالنسبة لمسارات التجارة الإلكترونية ، يمكنك الاعتماد فقط على لوحات معلومات Google Adwords أو Bing Ads لمقارنة تكلفة الاكتساب الخاصة بك مقابل كل إعلان أو مجموعة إعلانية.

بالنسبة لمسارات تحويل العملاء المحتملين ، يجب عليك استخدام ميزة تتبع التحويل دون اتصال بالإنترنت . هذا هو المفتاح لتتبع تكلفة الاكتساب وليس هناك عدد كافٍ من المسوقين يفعلون ذلك. إذا كنت تمثل وكالة ، فيجب أن تطلب من عملائك إرسال ملف تتبع التحويل دون اتصال إليك مرة أخرى حتى تتمكن من تحميله ومعرفة الإعلانات أو المجموعات الإعلانية التي تحقق قيمة لعملائك.

يمكنك الانتقال مباشرة إلى صفحة "تتبع التحويل دون اتصال" في النظام الأساسي الخاص بك للحصول على إرشادات واضحة حول تنسيق الملف وكيفية تحميله. قد تحتوي بعض CRMs حتى على ميزات تصدير قياسية متاحة خصيصًا لـ Google Adwords مثل Salesforce Sales Cloud.

الآن إذا كنت تريد حقًا الوصول إلى المستوى التالي من خلال إعداد التقارير الخاصة بك ، فعليك القيام بذلك خارج Google Adwords أو Bing Ads. يتمثل العيب في كلا النظامين الأساسيين عند استخدام تتبع التحويل في وضع عدم الاتصال في أن التحويلات هي الشيء الوحيد الذي يمكنك تتبعه. لا يمكنك تحميل تصرفات العملاء المتوقعين التي قد تكون أسفل مسار التحويل أكثر من غيرها.

على سبيل المثال ، لنفترض أن لديك إعلانين حيث تكون تكلفة الاكتساب هي نفسها. سيكون لديك أيضًا جزء من العملاء المحتملين الذين لم يجروا تحويلاً ، سواء كان ذلك بسبب عدم اهتمامهم أو اهتمامهم ولكنهم لم يجروا تحويلاً بعد. ولكن ماذا لو كان أحد الإعلانات يحتوي على نسبة مئوية أعلى بكثير من العملاء المحتملين "المهتمين" مقارنة بالإعلان الآخر؟ ما مدى أهمية ذلك عندما لا يتم تحويل العملاء المحتملين "المهتمين" إلى أرباح كما ذكرنا سابقًا؟

عندما تكون قادرًا على تتبع جميع التصرفات لجميع العملاء المحتملين ، يمكنك أيضًا الحصول على نظرة ثاقبة لعملية المبيعات الخاصة بك والأماكن التي يمكنك تحسينها. على سبيل المثال ، إذا كان لديك إعلان يحتوي على معدل تحويل للشكل أو معدل نقرة للقيادة بنسبة 10٪ (مرتفع جدًا) ولكن يؤدي إلى معدل تحويل منخفض جدًا ، فربما لا يكون أداء إعلاناتك ضعيفًا ، بل يمكن أن يكون أن فريق المبيعات الخاص بك يمكن أن يستخدم بعض التحسينات.

الآن للحصول على هذا النوع من التقارير ، يجب عليك استخدام نظام تتبع تابع لجهة خارجية يتكامل مع لوحة معلومات SEM الخاصة بك. ولكن بالنسبة لأولئك الذين لديهم ميزانيات أقل ، استخدم جدول بيانات لنسخ ولصق الصادرات من CRM و Google Adwords. يجب أن تتمكن مجموعة لطيفة من الصيغ المعدة مسبقًا من إخراج هذه الأرقام إليك بسهولة.

في أي حال ، يتطلب الأمر القليل من الجهد الإضافي للحصول على هذا المستوى من التقارير. ولكن بمجرد أن تبدأ في استخدام تكلفة الاكتساب كمقياس أساسي للأداء ، سيصبح عائد حملاتك التسويقية أكثر وضوحًا من أي وقت مضى وستكون قادرًا على تقديم قيمة أكبر لعملائك.