لماذا تحتاج إلى إجراء اختبار أكثر من أي وقت مضى أثناء وبعد COVID-19 (وكيفية جعل C-Suite يتفق معك)

لقد استثمرت الوقت والجهد والمال في إنشاء فريق أحلام التحسين والاختبار. حتى لو كنت فريقًا واحدًا ، فإن برنامج التجربة الخاص بك لم يحدث فقط ؛ لقد تطلب الأمر تفانيًا وربما القليل من العضلات.

الأمور تسير بسلاسة أخيرًا. لديك موافقة من جميع أصحاب المصلحة الرئيسيين.

ثم يضرب BOOM ، COVID-19 العالم مثل سلاح ذري.

وبهذه الطريقة ، ينقلب كل شيء رأسًا على عقب ويطلب منك C-Suite تبرير وجود إستراتيجية وخطط وعمليات CRO الخاصة بك.

تجد طفلك على قطعة التقطيع. وما ستفعله بعد ذلك سيحدد ما إذا كنت ستعيدها قطعة واحدة أم لا.

حتى لو لم تجد نفسك في هذا المنصب ، لكن لا تتفاجأ إذا تصاعد عدد الأسئلة التي تتلقاها. تبحث العديد من الشركات عن طرق لإعادة الهيكلة وتقليل التكلفة وتقليل الشوائب الموجودة في أعمالها.

قد تكون مختبِرًا داخليًا يقدم تقاريره إلى أحد المديرين ، أو وكالة CRO التي يتعين عليها تبرير المشاريع أو استخدام البرامج للعملاء.

بغض النظر عن الفئة التي تنتمي إليها ، ستمنحك هذه المقالة نظرة ثاقبة حول كيفية إقناع C-suite الخاص بك بأن الاختبار أكثر أهمية في هذه الأوقات غير المؤكدة .

سوف نستكشف عدة طرق واعتبارات ، بما في ذلك كيفية:

• إظهار القيمة ؛
• استخدام دراسات الحالة كدليل ؛
• فهم الرغبات والضغوط الحالية لـ C-Suite ؛ و
• التعامل مع الاعتراضات.

هيا بنا نتعمق ... ولكن أولاً ، دعنا نضع إطار عمل ...

إنه ليس شخصيًا

لكي تكون فعالاً في هذه المفاوضات ، يجب أن تفهم هذا: إنها ليست شخصية.

في الأوقات العصيبة ، يصبح كل شيء موضع تساؤل. يعالج الدماغ عدم اليقين باعتباره تهديدًا خطيرًا ، وهو ما يُترجم إلى سلوك شديد اليقظة.

أنت: "أود أن أتحدث إليكم عن برنامج الاختبار الخاص بنا"

رد C-SUITE:

عبر GIPHY

اعتمادًا على علاقتك بالأشخاص الذين يجب أن تتفاوض معهم ، يمكن أن تكون هذه المحادثة مخيفة.

في مقال بعنوان "لماذا يزعجك عدم اليقين" ، دكتوراه براين إي روبنسون. يصف ما يحدث في الدماغ عند وجود عدم اليقين ،

عندما يتم التشكيك في اليقين ، ينتقل دماغ السحلية الخاص بك ، ويركلك على الفور في البنطال في محاولة لحثك على العمل وإيصالك إلى بر الأمان.

تدعم رؤى Google وصف الدكتور روبنسون. كانت هناك زيادة بنسبة 600٪ في عمليات البحث عن " هل يمكن أن تصاب بفيروس كورونا مرتين ".

الناس خائفون ، وعلى الرغم من استمرار العمل ، فإن عدم اليقين بشأن ما يحمله COVID-19 يكمن في الخلفية التي تؤثر على جميع عمليات صنع القرار.

لا تقلل من شأن وجود إنسانيتك. أنت محترف ، ولكن عندما تكون الأمور فوضوية بالفعل ومليئة بعدم اليقين ، فإن الاضطرار إلى تبرير عملك يمكن أن يشعر بالارتباك وكأنه هجوم شخصي.

القول بأن هذا وقت فريد من نوعه في العالم هو بخس. نظرًا لأننا جميعًا نكافح بشكل جماعي مع ما يعنيه هذا الوباء العالمي بالنسبة لنا - كبشر أولاً ، ولكن أيضًا كمحترفين - غالبًا ما تكون هناك أسئلة أكثر من الإجابات.

جوشوا سبانيير ، نائب الرئيس للتسويق العالمي لوسائل الإعلام في Google

يمكن أن يساعدك فهم أنه ليس أمرًا شخصيًا في وضع الاستراتيجيات والتخطيط بدون عبء عاطفي. هذه المعرفة تفكك قوتها للتأثير على نهجك.

يمنحك أيضًا نظرة ثاقبة حول ما قد يشعر به الآخرون ، مما يعني أنه يمكنك التعامل معهم برحمة وتصميم خطتك للتحدث بشكل منطقي ولكن أيضًا توفير المعلومات التي يحتاجها دماغ الزواحف ليشعر بالهدوء.

لا تسير الأمور كالمعتاد مما يعني أن الاعتبارات مختلفة ، والطريقة التي تتعامل بها مع المحادثات حول الميزانية والموارد والعمليات قد تشعر جميعها بالتوتر المرتبط بهذا الوضع الحالي.

التغيير ثابت عالمي ، لكن هذا لا يجعله مريحًا

الظروف والأفكار والسياسات والموارد والاحتياجات تتغير بسرعة كبيرة. الشيء الوحيد المضمون في أوقات عدم اليقين هو هذا: يمكن للأشياء أن تتغير وستتغير.

ليست فكرة مريحة عندما يكون ميل معظم الشركات والأفراد هو التحرك بالتزامن مع الوضع الراهن ، سواء كان ذلك عبر الصناعة أو داخليًا.

فكر في عدد الشركات التي يتم دفعها إلى نماذج جديدة:

• تنتقل متاجر الطوب والملاط عبر الإنترنت.
• يتم تقديم التدريب الشخصي بشكل افتراضي.
• فرق العمل في المكتب تعمل عن بعد.

هناك شيء واحد مشترك مع الأمثلة المذكورة أعلاه ، حيث تُجبر الشركات والمؤسسات على تجربة شيء جديد - إنهم يقومون بالتجربة. تذكر هذا وأنت تتحدث إلى C-Suite.

الحقيقة حول العلاقة بين الأعمال والتجريب

التجريب ليس برنامجًا مساعدًا عشوائيًا. إنه مضمن في كل عمل مثل الحروف الموجودة على لوحة المفاتيح. تقوم أفضل الشركات بإضفاء الطابع الرسمي على هذا البرنامج للتحسين متعدد الطبقات. الرئيس التنفيذي لشركة Convert ، Dennis van der Heijden يضعها على أفضل وجه ،

تعتبر إدارة شركة واحدة من التجارب الكبيرة. أنت لا تعرف أبدًا ما الذي ينجح وعليك دائمًا أن تستمر في محاولة تحسين منتجك وخدماتك. في مثل هذه الأوقات حيث يؤثر The Great Lockdown على مليارات الأشخاص ، يبدو أن كل شيء قد تغير. لكن في الحقيقة ، ما زلت تجري تجارب طوال الوقت ، فأنت لا تقيسها دائمًا.

يقدم دينيس المثال التالي ،

إذا قامت شركة ما بتسجيل اشتراك حول منتج موجود في المخزن أو أعادت توجيه الأشخاص لأن المتاجر مغلقة ، فأنت تقوم بالتجربة ، ولكن لا تقوم بقياسه.

قد يكون لديك انخفاض كبير في الطلبات ، لكنك لن تعرف سبب ذلك. بدون طريقة اختبار ، من المحتمل أن تشير إلى الأزمة أو الإغلاق باعتباره الجاني. ولكن إذا أجريت للتو اختبار A / B على اللافتة ، فربما تكون قد وصلت إلى اللحظة التي شعر فيها الناس بالراحة الكافية لبدء طلب المزيد بدون اللافتة. لقد فاتتك.

تجلب لك التجارب المحسوبة والمتعقبة اليقين في أوقات عدم اليقين ، وهذا دائمًا أفضل من التجربة دون معرفة ما إذا كان قد ساعد أو أضر بعملك.

ضع ذلك في الاعتبار أثناء مناقشة مستقبل تجارب شركتك مع صانعي القرار.

فيما يلي 4 مفاتيح لإقناع تجربة C-Suite أمر لا بد منه :

1. يحضر،
2. احصل على مساعدة ودعم الآخرين ،
3. إظهار القيمة ، عائد الاستثمار
4. عرض إثبات.

دعونا نلقي نظرة على الخطوة الأولى ، التحضير.

المفتاح رقم 1: التحضير

ليس هناك شك في أنك ستدخل المحادثة وأنت مستعد ، لكن من المهم جدًا أن أكرر ذلك.

وقتك ثمين ، وكذلك أعضاء C-Suite. إذا فشلت محاولاتك الأولى في إقناعهم ، لسوء الحظ ، قد لا تكون لديك فرصة أخرى لإجراء تلك المحادثة. أو ما هو أسوأ من ذلك ، ستركز المحادثة التالية على إيجاد بديل لما تريد.

فكر للامام. اذهب في الهجوم. ما هي الأسئلة التي يريدون الإجابة عليها؟ ماذا سيعتبرون فوزا؟ ما الذي سيجعل وظائفهم أسهل؟ تخطيط كيف سيجعل جعل الاختبار أولوية تبدو جيدة؟

بمجرد حصولك على عرضك الأساسي ، تدرب ، تدرب ، تدرب. كلما كنت أكثر استرخاءً وثقةً بالولادة ، كان التفاعل أفضل.

كن موجزا

في هذه الأوقات ، كل عضو في الفريق مشغول. فكر في الكمية التي لديك على طبقك. يواجه الآخرون أعباء عمل مماثلة.

عبر GIPHY

سيساعدك الإيجاز على التفكير في كلماتك. هل تشارك البيانات صعبة الهضم؟ أم أنك تقدم البيانات من خلال القصص؟ ابذل قصارى جهدك للتحدث باستخدام اللغة والمفردات التي يفهمها C-Suite. استخدم الصور لرسم الصور وتوصيل الأفكار المعقدة.

حدد الفوائد الرئيسية للاختبار

فوائد الحفاظ على ميزانية / مشاريع الاختبار الخاصة بك:

• لديك بيانات حقيقية تتيح لك معرفة كيفية المضي قدمًا ، وتتيح لك معرفة ما سيؤدي إلى أداء أعلى وإيرادات أعلى.
• يوفر العمود الفقري لتحليلك التحليلي بتنسيق

يقول روبرت بريل ، الرئيس التنفيذي لشركة BrillMedia.co

الاختبار هو كيفية حصول العلامات التجارية على تعليقات المستهلكين على المنتجات والتصميمات والمنصات والرسائل والعروض. يؤدي إيقاف تشغيل هذا الاختبار إلى إيقاف تشغيل آلة الرؤى التي تجعل الشركات أكثر ذكاءً.

تدرك كيمبرلي بورتر ، الرئيس التنفيذي لقمة الائتمان الأصغر أيضًا فائدة الحفاظ على برنامج الاختبار الخاص بك ، حيث تقول:

بصفتي مديرًا تنفيذيًا ، أجد أن اختبار A / B أكثر قيمة في الأوقات المضطربة. ومع ذلك ، يمكنني أن أفهم لماذا قد يرى الآخرون ذلك على أنه تكلفة يمكنهم خفضها. ركز على القيمة المضافة التي تجلبها للشركة عند محاولة إشراك الآخرين. يسمح اختبار A / B بفهم أفضل لما يفضله العملاء ويستجيبون له مما قد يؤدي إلى زيادة الأرباح والعملاء الأكثر سعادة.

وهو ما يقودنا إلى النقطة التالية ...

المفتاح # 2 التعاون

فريقك مليء بالمعرفة والمهارة. من المحتمل أن يكون هناك شخص في فريقك يعرف كل إحصائيات اختبار من جميع التجارب والاختبارات التي أجرتها شركتك على الإطلاق. تريد جمع تلك المعلومات واستخدامها.

احصل على القصص. قصص نجاح. هل حصلت أي أقسام على مكاسب كبيرة من الاختبار والتجريب؟ شاركهم. إنها أدوات قوية للتأثير.

هناك قوة في الأرقام ، اجعل أعضاء الفريق الآخرين يرفعون أيديهم لدعم اختبار القياس.

ماذا لو لم يكن لديك أعضاء فريق يمكنهم تقديم يد الدعم؟

لا تقلق. تواصل مع محترفين آخرين في شبكتك. يتم استخدام الاختبار والتجريب في معظم الأعمال الناجحة.

نطلب من مجموعة متنوعة من المحترفين تقييم سبب أهمية التجربة وتقديم اقتراحات حول كيفية التحدث إلى C-Suites وأصحاب المصلحة المهمين الآخرين. فيما يلي رؤاهم.

تسمح لنا استراتيجيات وأدوات الاختبار القائمة على السيناريو ، مثل اختبار A / B ، بتجربة وجمع معلومات قيّمة بأمان تمكن من اتخاذ قرارات أكثر استنارة. يتم جمع وتقييم البيانات "الحية" حول كيفية استجابة الأشخاص للحملات والخيارات المختلفة بسرعة وسهولة وبتكلفة زهيدة. باستخدام هذه المعلومات ، يمكن للقادة الاستفادة من نماذج التجربة - التقييم - اعتمادها للضبط وإعادة المعايرة باستمرار بناءً على استجابات العملاء.

آلان زوكر ، أساسيات إدارة المشاريع ، ذ

من المهم أن تفهم نوع المراسلة / CTA / التصميم وأن تحديد المواقع يكون أكثر سهولة في الاستخدام ويولد المزيد من العملاء المحتملين. تتغير الأوقات وكل أسبوع يشهد ديناميكيات جديدة للسوق [1] - [2] بالنسبة للمؤسسات ، ربما يكون هذا هو الوقت الأكثر أهمية في الجدول الزمني لأعمالهم للاستماع إلى ما يحتاجه جمهورهم ويريدونه لتلبية احتياجاتهم بشكل أفضل. سيساعد اختبار A / B في تقديم قيمة لعملائك وبناء علاقة ثقة يمكن أن تتجاوز هذا الوباء.

شكون بانسال ، رئيس قسم التسويق في ميرسر | ميتل

يمكنك محاولة التحدث إلى قائمة على مستوى C جميع مزايا الاختبار ، ولكن إذا كانت هذه الفوائد لا تشمل توفير المال ، فمن المحتمل ألا يستمعوا إليك. أفضل طريقة لجعل المستوى C يفكر في توصيتك هي التحدث عن المال - كم سيكلف إذا لم يتم إنجاز مهمة ما ، وكم يمكن توفيره من خلال القيام بذلك ، خاصة في أوقات خفض التكاليف أثناء الأزمة. اعرض الحالات العملية ، تاريخ الخسارة بسبب اختبار سيئ - أو لا شيء على الإطلاق -. ومع ذلك ، تجدر الإشارة أيضًا إلى أن الاختبار هو عنصر أساسي للحفاظ على جودة المنتج ، وبالتالي مدى ملاءمته لمستخدميه. في أوقات الركود ، مع تنافس العديد من الشركات مع بعضها البعض من أجل العملاء ، فإن الحفاظ - أو حتى تحسين - الجودة يمكن أن تحدد ما إذا كانت الشركة ستستمر في هذه الفترة أم لا.

Leticia Thais Mendonca - المدير الإبداعي لـ Pengreen Design

إنه سوق لا يمكن التنبؤ به للغاية الآن ولا يمكن لأحد أن يتوقع هذا التحول في الأحداث. عندما تصبح الأمور غير مؤكدة ، تبقى أفضل الأعمال التجارية الأساسية فقط هي التي تبقى على قيد الحياة. في هذا الوقت ، من الضروري الاستمرار في الاختبار حتى تتمكن من معرفة كيف يتصرف عملاؤك في فترة زمنية حرجة. هناك فكرة رئيسية واحدة يمكنك استخلاصها - يمكنك معرفة ما إذا كان العملاء يتركونك ولماذا. من خلال تحليل نقاط ضعفك من خلال الاختبار ، ستكون قادرًا على مقاومة الركود في عملك حتى تتمكن من الصمود في حالة حدوث أزمة أخرى.

جين كوفالكوفا هي مديرة التسويق في Chanty

المفتاح # 3 إظهار القيمة ، دع الأرقام تتحدث

يجب أن يركز الجزء الأكبر من محادثتك على عائد الاستثمار لبرنامج التجربة والأدوات / المنتجات المحددة التي تستخدمها. إليك بعض الأسئلة التي يمكنك طرحها:

• كيف يتراكم برنامجك مقابل البدائل؟

• هل تستخدم برنامجك بكامل طاقته؟

• هل يمكنك التغيير إلى برنامجك الحالي الذي سيحقق عائد استثمار أكبر؟ هذه طريقة رائعة لتفادي الاعتراضات.

شارك Rex Freiberger ، رئيس Superlativ و GadgetReview هذا حول توصيل عائد الاستثمار للتجربة:

... تقود بالأرقام. أي شيء تحتاجه لتوصيله إلى مسؤول تنفيذي على مستوى C ، فمن الأفضل القيام بذلك باستخدام البيانات. قم بتجميع اختبارات التقسيم السابقة ، خاصة تلك التي كانت الأكثر نجاحًا. قم بتحليلها وتنظيمها حتى يتم تقديم أفضل المعلومات - فأنت تدعم موقفك ، لذلك تحتاج إلى دليل قوي على ادعاءاتك.

دانيل بورستين ، المدير الأول للمحتوى والتسويق في MarketingSherpa ومعهد MECLABS يردد أهمية مشاركة الأرقام ، حيث يقول:

إنه مثل أي قرار عمل آخر. إظهار عائد الاستثمار. ومع ذلك ، فإن اختبار A / B له ميزة على استثمارات الأعمال الأخرى لأن عائد الاستثمار أسهل في الظهور.

لا تنسَ أن توضح كيف سيتأثر عائد الاستثمار سلبًا إذا كان الاختبار جاهزًا. الألم محفز قوي. لقد استثمروا بالفعل في التجريب ، ذكرهم بالمبلغ. دعهم يعرفون أنهم سيفقدون هذا الاستثمار الإجمالي إذا توقفوا عن التجريب.

دليل العرض رقم 4

من المرجح أن يصدق الناس ما تؤكده إذا كان بإمكانك دعمه بإثبات.

اعرض دراسات الحالة. شارك قصص النجاح التي جمعتها من الزملاء. يمكن لقصص النجاح أن تؤثر حتى على أكثر الشخصيات تشاؤماً.

مراجع الحالات التاريخية التي تظهر كيف تنمو الشركات في الأوقات الصعبة لأنها حافظت على المسار عندما ينقذ الآخرون. لقد استخدموا المبدأ المعاكس الذي ينص ببساطة ، "عندما تتعرج الجماهير ، تتعرج". بالنسبة للشركات والمسوقين ، هذا يعني أنه عندما تتقلص بقية الصناعة ، يجب أن تبحث عن طرق للتوسع. أو على الأقل ، حافظ على مستويات الاختبار الحالية.

خذ اختبار كتلة التقطيع ، حان الوقت للتحدث إلى C-Suite

التجريب أمر أساسي لصحة جميع الأعمال ونجاحها. إنها ليست سلعة اختيارية ، بل هي عنصر أساسي لا بد منه. باستخدام المفاتيح الأربعة: التحضير ، والتعاون ، ومشاركة عائد الاستثمار ، والإثبات ، سيكون لديك ترسانة من الرافعة المالية التي ستظهر أن الاختبار والتجريب ليس ملحقًا اختياريًا ، فهي ضرورية للأعمال.