#SMX Sneak Peak: معدل التحويل Rock Stars

تعمل المسوق الداخلي بورنا فيرجي على تحسين لعبة CRO الخاصة بها لأكثر من ثماني سنوات. في ذلك الوقت ، أصبحت واحدة من أبرز الخبراء في الصناعة الذين ركزوا على التحويل من خلال عمودها في Search Engine Watch ومشاركاتها الناطقة في SMX و Affiliate Summit ومؤتمر التجارة الإلكترونية eTail. عندما تتحدث في جلسة SMX Advanced التي تركز على التحويل "Conversion Rate Rockstars" ، ستتمحور نصائحها حول طرق دفع جهودك باستخدام البيانات. قبل SMX Advanced ، طلبنا من Virji مشاركة بعض نصائح تحسين التحويل من المستوى التالي لمساعدة المسوقين الرقميين على توسيع مجال معرفتهم. في هذه المقابلة ، ينظر Virji إلى:

• ما هي البيانات النوعية المفيدة (البيانات التي لا يمكنك وضع رقم عليها) التي يمكن استخدامها للإبلاغ عن تحسين التحويل
• الخرافات حول تحسين التحويل التي قد تعيقك
• كيفية استخدام العلاقات العامة والتسويق التقليدي في جهود تحسين التحويل
• عوائق التحويل وسهولة الاستخدام الفريدة لتجربة الهاتف المحمول

يعد تحسين معدل التحويل مصدر قلق رئيسي لأي مسوق رقمي. التحويلات (المبيعات ، والعملاء المحتملون ، والاشتراكات ، وما إلى ذلك) هي ، بعد كل شيء ، كيف تثبت قيمة ما تفعله كمحسِّن أو مدير بحث مدفوع. كلما زاد عدد التحويلات التي يمكنك المطالبة بها مقابل جهودك ، زادت ميزانية القسم الخاص بك. يشارك Virji هنا كيفية المضي قدمًا في تحسين معدل تحويل موقع الويب من خلال النظر في كيفية تفاعل الزوار مع موقعك الآن.

قال فيرجي: "اجمع البيانات النوعية قبل البدء في العصف الذهني أو وضع فرضيات للاختبارات". تذكر أن البيانات النوعية هي أي بيانات ليست رقمًا. تشمل البيانات النوعية السمات والصفات والخصائص المستخدمة لوصف سلوك الزائر عندما يكون على موقعك. عندما يتعلق الأمر بالبيانات النوعية ، يقول فيرجي إن المسوقين عبر الإنترنت يمكنهم اكتساب رؤى من:

• دوافع الشراء : قد تفاجئك في بعض الأحيان. ما تشعر به هو USP الرئيسي قد لا يكون صدى فعليًا.
• الصفحة المقصودة وتجربة الإعلان : ما المعلومات التي يمكن أن تكون نقطة توقف؟ ما الذي يفاجأ الناس بتعلمه؟ ما الذي يتواصلون معه أكثر من غيرهم؟
• لماذا لا يشترون : هل يذهبون إلى منافس؟ هل كان بإمكانك فعل شيء لإقناعهم بالشراء؟

"الاختبار مكلف نظرًا لأن تكلفة الاختبار الفعلية لديك ليست فقط ، ولكن هناك أيضًا تكلفة الفرصة البديلة التي يجب مراعاتها. تعتمد الكثير من الاختبارات فقط على بيانات التحليلات والنظر في أداء مؤشرات الأداء الرئيسية والمقاييس الرقمية الأخرى. بالتأكيد يمكن أن يكون ذلك فعالاً للغاية. ومع ذلك ، بدون الفهم النوعي لعملائك وكيفية تفاعلهم مع موقعك ، قد تفوتك فرصة تحقيق أقصى ربح ممكن. يمكن أن تساعدك هذه الأفكار النوعية ليس فقط في تعزيز محفزات الشراء ولكن أيضًا في التغلب على أي اعتراضات أو عوائق أمام التحويل ". قال فيرجي.

هل تريد أن تأخذ CRO الخاص بك إلى المستوى التالي؟ تابع القراءة للحصول على مزيد من النصائح والاستراتيجيات لزيادة معدل التحويل (CVR) في هذه المقابلة الحصرية مع Purna Virji.

كريستي كيلوج: هل يمكنك مشاركة بعض الأمثلة المهمة عن الأخطاء التي ارتكبها مالكو مواقع الويب في طريقهم إلى نجاح التحويل (يمكننا بعد ذلك تجنبها!)؟

PV: بالتأكيد! من الجيد دائمًا (وأقل تكلفة!) التعلم من أخطاء الآخرين. هناك زوجان من الأخطاء الصادمة التي تتبادر إلى الذهن وهما:

• عدم الاختبار حتى الأهمية: عندما تكون البيانات غير كافية ، يكون الانحراف المعياري أكبر ويمكن للاختبارات رؤية مستوى أعلى من التباين في البداية. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أيضًا أن تلعب عوامل مثل يوم الأسبوع دورًا مهمًا ، لذا فإن اتخاذ القرارات بناءً على البيانات غير الكافية يعد أمرًا مهمًا. إن الشعور بالذعر مبكرًا وإيقاف الاختبار يعني أنك تخسر أي تعلم ، أو من ناحية أخرى ، قد يكون صراخ الفائز بسعادة دون الوصول إلى أهمية إحصائية خطأً مكلفًا. من الناحية المثالية ، من الأفضل تحقيق مستوى ثقة بنسبة 95 في المائة من الأهمية الإحصائية ، وإذا كان اختبارك يمكن أن يصل إلى ذلك في أقل من أسبوع ، فلا يزال من الأفضل تشغيله لمدة أسبوعين كاملين للحصول على فهم مناسب للتباين حسب اليوم من الأسبوع.
• بافتراض أن الفائز في قناة واحدة سيعمل عبر جميع القنوات : إن طرح اختبار فائز من قناة واحدة ، على سبيل المثال PPC ، عبر جميع القنوات دون اختبارها أولاً قد يكون خطأً كبيرًا. تختلف سلوكيات حركة المرور حسب المصدر وقد يكون شخص ما يبحث بنشاط على Google في مرحلة مختلفة من مسار التحويل عن تلك التي يقوم بها شخص ينقر من إعلان صوري. اختبر الفائزين في قنوات مختلفة للتأكد من أنهم فائزون أيضًا قبل طرحهم.
• الاستماع إلى HiPPOs (الأشخاص الأعلى أجراً في المكتب): الرئيس يكره هذا اللون ويريد تغييره. أو أنهم على يقين من أنه نظرًا لأن المنافسة لها صفحة مقصودة طويلة ، فأنت بحاجة إلى واحدة أيضًا. في حين أنه من الرائع أن يشاركوا كثيرًا في الاختبار ولديهم توصيات ، فإن السير في هذا المسار يمكن أن يؤدي إلى إهدار الوقت والمال. الأشخاص الأساسيون الذين تحتاج إلى الاستماع إليهم هم عملاؤك. استخدم البيانات النوعية لتكوين اختباراتك بشكل أفضل ولديك احتمالية أعلى للنجاح.

KK: ما هي بعض الخرافات المتداولة حول تحسين معدل التحويل؟

PV: هناك العديد من هذه التي تطفو حولها. تشمل المراكز الثلاثة الأولى التي تتبادر إلى الذهن ما يلي:

• استخدم زرًا برتقاليًا كبيرًا : لقد تم إمساك BOB القديم الجيد من قبل العديد من الشركات ، لكنه ليس دائمًا الحل الأفضل. في حين أن أزرار الحث على اتخاذ إجراء بألوان متباينة يمكن أن تعني أنها تبرز أكثر ، فقد لا تكون الرافعة المناسبة لسحبها. من الأفضل النظر إلى كل ذلك في سياق تجربة المستخدم الإجمالية على الصفحة.
• نسخة طويلة : الاختلافات مع النسخة الطويلة هي إما: نحتاج إلى نسخة طويلة جدًا أو لن نستخدم نسخة طويلة أبدًا لأن القراء لا يتصفحون. في النهاية ، ستحتاج إلى اختبار ذلك لمعرفة ما إذا كان من الممكن أن يعمل من أجلك ، ولكن طول النسخة ليس هو العامل الوحيد الذي يحدد النجاح. دعم القيمة الخاص بك وكيف تقدمه هو الأكثر أهمية.
• اختبر كل شيء : نعم ، ولكن في حدود المعقول. يجب أن يكون هناك دائمًا فرضية محددة جيدًا وراء كل شيء تختبره. يمكن أن يؤدي مجرد الاختبار المستمر من أجل الاختبار إلى إهدار المال.

KK: كيف يمكن أن تساعد العلاقات العامة في تحويلات مواقع الويب وما هي بعض النصائح لتآزر CRO-PR التي قد لا تكون العلامات التجارية على دراية بها؟

PV: يمكن أن تكون التغطية الصحفية مفيدة للغاية عندما يتعلق الأمر بتحسين معدل التحويل. نظرًا لأن إضافة المزيد من عوامل الثقة والسلطة إلى الصفحة يمكن أن تساعد في تحسين CVR ، فإن التغطية الصحفية الجيدة يمكن أن توفر نفوذًا لتأييد طرف ثالث حسن السمعة. على سبيل المثال ، يمكن أن تساعد إضافة "كما رأينا في نيويورك تايمز" في زيادة مستوى الثقة للشركة.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن الظهور في الصحافة يزيد أيضًا من الوعي الذهني للشركة ، حيث من المرجح أن يعتقد زوار الموقع الذين قرأوا أو شاهدوا التغطية أنهم سمعوا عن الشركة من قبل أو أنها معروفة أكثر. كيان لهم. يمكن أن يكون لهذه الألفة آثار إيجابية على CVR.

KK: أتطلع إلى سماع المزيد مما ستشاركه أثناء تحويل معدل Rockstars في 3 يونيو في SMX Advanced المباع بالكامل. بالحديث عن SMX ، ما الذي يجعلك تعود إلى SMX؟ ماذا تحصل كمتحدث؟ بصفتك حاضرا؟

PV: أنا بالتأكيد أحب مؤتمرات SMX ؛ يتم تشغيلهم بشكل جيد ، واختيار الموضوع دائمًا على ما يرام ويجلبون متحدثين استثنائيين. بصفتي حاضرًا منذ عام 2010 ومتحدثًا منذ عام 2012 ، أحب الطريقة التي تمكن بها الفريق من جعل كل حدث أفضل من السابق. إنه متوازن جيدًا بين الوكالات وداخل الشركة ، حتى يتمكن الجمهور من الحصول على أفضل النصائح من كليهما. أنا أستمتع بتنسيق اللوحة ؛ يمكنك سماع بعض اللقطات المختلفة حول نفس الموضوع لمنحك منظورًا أوسع.

بالإضافة إلى أن فرص التواصل رائعة. أحب الطريقة التي يحاولون بها دائمًا تشجيع المواهب الجديدة وكذلك النساء في التكنولوجيا من خلال حدث Janes of Digital الذي أقاموه بالاشتراك مع Bing. لقد قابلت بعض أصدقائي المقربين في الصناعة بسبب أحداث SMX.

KK: كان عام 2015 عامًا حافلاً لمالكي مواقع الويب للتكيف مع الجوّال أو الموت. ما هي بعض أكبر التحديات التي تواجهها العلامات التجارية عندما يتعلق الأمر بجعل زوار الموقع يتخذون إجراءً؟

PV: أعتقد أن العقبات التي تواجه العديد من العلامات التجارية في الوقت الحالي تندرج حقًا في فئتين رئيسيتين. الأول هو فهم نية المستخدم بشكل صحيح ثم تقديم محتوى خالي من التشتيت وأولويات يعالج أهداف الزائرين في أسرع وقت ممكن.

لقد رأيت الشركات تنظر إلى صفحات سطح المكتب الخاصة بهم وتحاول تحديد طرق لجعلها تعمل للجوال ، مثل جعل الصفحة سريعة الاستجابة أو محاولة الاحتفاظ بنفس القدر من المعلومات - غالبًا لتحقيق نجاح محدود. بدلاً من ذلك ، نظرًا لأن أهداف الأجهزة المحمولة وأهداف سطح المكتب يمكن أن تختلف بشكل متكرر ، فمن الأفضل البدء بقصد المستخدم أولاً وابتكار تجربة جوال شديدة التركيز يمكنها معالجتها بشكل أفضل.

يميل مستخدمو الأجهزة المحمولة إلى أن يكونوا في وضع التصفح وتكون عوامل التشتيت بعيدًا حرفيًا عن إصبعك. لجذب الانتباه وجذب الانتباه ، يحتاج مالكو المواقع إلى استخلاص الرسالة الرئيسية التي يبحث عنها مستخدمهم وتوجيههم بعناية في مسار التحويل. يجب أن يكون المحتوى موجزًا ​​ومركّزًا ، مع تسلسل هرمي واضح وعبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، لجذب الانتباه والاهتمام بسرعة. يمكن أن تساعد العروض الخاصة للمستهلكين المتنقلين في توفير الدفع من وضع التصفح إلى وضع المعاملة والمساعدة في إكمال التحويل.

والثاني هو سهولة الاستخدام. ما زلنا نرى حالات النماذج الطويلة أو عمليات الدفع المعقدة أو مواقع التحميل البطيئة أو خيارات التنقل المعقدة. ضعف قابلية الاستخدام يعني تحويلات ضعيفة.

سيستفيد مالكو المواقع من التفكير حقًا في مسار تحويل الهاتف المحمول بالكامل وتحديد الطرق في كل خطوة لجعل العملية سهلة قدر الإمكان للمستخدمين. حتى تجميع مجموعة تركيز داخلية صغيرة من الموظفين من مختلف الأعمار وعادات الهاتف المحمول ورؤية المشكلات التي يواجهونها أو الأفكار التي لديهم يمكن أن يؤدي إلى بعض الأفكار الفائزة.

تعد الكتابة بمثابة ألم على الأجهزة المحمولة ، لذا حدد طرقًا لتقليل أي كتابة يتعين على المستخدمين القيام بها ، والتي قد تكون في شكل خيار تسجيل الدخول الاجتماعي ، وأشكال أقصر (غيظي الأليف هو نماذج متنقلة تطلب المدينة والولاية والرمز البريدي ، عندما يكون الرمز البريدي فقط كافيًا لملء المدينة والدولة تلقائيًا!) أو مدفوعات أسرع باستخدام مدفوعات Amazon أو PayPal. والأفضل من ذلك ، يمكنك تحسين تجربة المستخدم الخاصة بك من خلال ربط الوظائف الفريدة للجوال - التمرير أفقيًا عبر الفئات والصور المختلفة ، والنقر المزدوج للحفظ أو الإضافة إلى عربة التسوق. مجلة Smashing لديها مقال مثير للاهتمام حول احتضان الواجهة التي تحركها الإيماءات والتي كانت مصدر إلهام كبير للارتقاء بواجهة مستخدم الهاتف المحمول.

KK: يربط تحسين التحويل كتخصص العديد من النقاط عندما يتعلق الأمر بالتسويق عبر الإنترنت بدءًا من تحسين محركات البحث إلى إمكانية الدفع بالنقرة إلى العلاقات العامة وتحليلات الويب. هل يمكنك مشاركتنا أدواتك و / أو منصاتك المفضلة التي تجعل حياتك التي تركز على التحويل أكثر كفاءة وأسهل؟

PV: أدواتي المفضلة عندما يتعلق الأمر بتحسين معدل التحويل تشترك في شيء واحد - فهي تساعد جميعًا في فهم الجمهور المستهدف بشكل أفضل ، وهو مفتاح الاختبارات الناجحة:

• Magitest (رائع لاختبار Mobile UX)
• 4Q من iPerceptions
• بيضة كريزي
• قرد المسح
• UserTesting.com

KK: سمعت أنك تتحدث ست لغات (واو!). ما هي اللغات؟ هل تلعب موهبتك متعددة اللغات دور المسوق الرقمي؟

PV: نشأ في الهند ، حيث توجد 22 لغة رسمية وعدة مئات من اللغات واللهجات الإضافية ، فمن الشائع جدًا التحدث بلغات متعددة. لقد تعلمت اللغات التي نشأت فيها بشكل طبيعي ومنذ ذلك الحين حاولت الاستمرار في تعلم لغات جديدة. في حين أن اللغة الإنجليزية هي لغتي الأولى ، إلا أنني أتحدث أيضًا الهندية والجوجوراتية والكوتشي (لهجة) والماراثية والأردية. لدي أيضًا القليل من الفرنسية.

أنا شخصياً أجد أن تعدد اللغات يساعدني في التسويق لأنني أكثر ارتباطًا بالفروق الدقيقة في اللغة. ومن الغريب أنني وجدت أيضًا أن تعلم القواعد النحوية بلغات أخرى يساعد في تعزيز لغته الأولى. بالإضافة إلى ذلك ، فإن التحدث بلغة أخرى يفتح عالمًا جديدًا من الثقافة - من الفيلم إلى الأدب والطعام. هناك المزيد من الفرص لاستلهام الأفكار للتواصل مع أشخاص مختلفين ، عندما يمكنك رؤية الخيوط المشتركة التي تشرك الجماهير عبر ثقافات مختلفة.

KK: يجب أن يكون لديك قائمة بالأشخاص أو العلامات التجارية المفضلة لديك لمتابعة والتي تساعد في مراقبة الأخبار الشائعة للبحث والشبكات الاجتماعية. ما هي أفضل خمسة حسابات Twitter تفضل متابعتها للحصول على معلومات التسويق الرقمي؟

PV: أوه ، هذا صعب. صناعتنا لديها الكثير من الناس الهائلين. تضييقه ، ستكون أفضل خمس مفضلات لدي هي:

• BruceClayInc: أحب أن تجد أفضل النصائح والأخبار لمشاركتها. إنها مثال ممتاز للتنظيم الفعال ونصائح بحث رائعة حقًا.
• moz: مقالات متعمقة ومفيدة ومفسرة جيدًا.
• seland: إذا كانت هناك أي أخبار ، فسنسمعها منهم أولاً ، من منظور مستنير ومتوازن للغاية.
• bgtheory: للحصول على مشورة PPC ، ألجأ دائمًا إلى Brad Geddes ، الذي أعبد البطل تمامًا.
• HennekeD: للحصول على نصائح بشأن المحتوى. إنها كاتبة رائعة وقد تعلمت الكثير منها.

KK: إذا كان بإمكانك أن تحجب شخصًا ليوم واحد فمن سيكون ولماذا؟

PV: أود أن أقوم بتظليل راند فيشكين لهذا اليوم. لقد أنشأ (جنبًا إلى جنب مع جميع Mozzers المذهلين) هذه الشركة المحبوبة جيدًا مع مجتمع مذهل من المعجبين المخلصين حقًا من خلال فهم جمهوره جيدًا حقًا. بالإضافة إلى ذلك ، سألتقي مع زوجته جيرالدين ، التي أدمن على مدونتها The Everywhereist والتي لديها أفضل وصفة لملفات تعريف الارتباط على الإطلاق. تحسين محركات البحث ، والنصائح التجارية ، ورؤى المستهلك ، وملفات تعريف الارتباط برقائق الشوكولاتة ، ما الذي يمكن أن تطلبه الفتاة أكثر؟

س: أحب برنامج The Everywhereist أيضًا! وبالفعل ، ما الذي يمكن أن تطلبه أكثر من مُحسّنات محرّكات البحث وملفات تعريف الارتباط؟! في ملاحظة ختامية ، هل من فضلك اترك لنا شعارًا تعيش به عندما يتعلق الأمر بنجاح معدل التحويل؟

PV: اعرف عميلك. افهم من هم ، وما هي أهدافهم ، وما الذي يزعجهم ، وكيف يمكنك مساعدتهم ، واستخدم هذه المعلومات لبناء أساس أقوى لاختبار الفرضيات.

شكرًا جزيلاً لـ Purna على مشاركة وقتها ونصائحها معنا! لا يسعنا الانتظار لرؤيتك في سياتل. تم بيع SMX Advanced ولكن لا تزال تتوفر تذاكر الشبكات المجانية وورش العمل المخفضة بنسبة 10 في المائة مع الرمز SMXA15BRUCECLAY!