كيفية استخدام معايير معدل تحويل العملاء المحتملين لتعزيز الأداء الداخلي

تعمل مواقع الويب والحملات التسويقية عالية الأداء بمثابة أعمدة لكل برنامج تسويق داخلي يؤدي إلى إنشاء الرصاص تقريبًا.

إذن كيف يمكنك معرفة ما إذا كانت أصولك تعمل؟

تحتاج إلى قياس مدى جودة تحويل الأصول الخاصة بك إلى عملاء يساعدون في تنمية أعمالك. من المفيد الحصول على فكرة حول كيفية مقارنة أداء برنامجك بتسويق المنافسين الرئيسيين وتوليدهم.

في هذه المقالة ، سنشارك بعض الأفكار وبعض الإرشادات حول كيفية تحديد معدلات تحويل معقولة من أعلى مسار التحويل إلى أسفله ، مع التركيز على صناعات B2B المعقدة.

يمكنك استخدام المعلومات وخطوات العمل هنا للتنبؤ بشكل أفضل بأدائك الداخلي ، وتحديد واستكشاف الأخطاء وإصلاحها في برنامجك ، وتعزيز خط أنابيب التسويق والمبيعات الخاص بك من خلال التسويق والمبيعات المؤهلين والجودة. لنذهب.

المقارنة المعيارية هي مفتاح تقييم فعالية التسويق بين الشركات

تاريخيًا ، إذا كان هناك أكبر تحدٍ في التسويق ، فهو أن قياس فعالية الاستثمارات التسويقية ليس خطيًا.

وقد تختلف الإجابة اعتمادًا على كيفية قياس الفاعلية. يهتم المفكرون الكميون بالأرقام. غالبًا ما يرغب المبدعون في معرفة التأثير الملحوظ. بغض النظر عن شخصيتك أو منظورك ، فإن أفضل مقياس لفعالية التسويق هو الكمي والنوعي والشامل: إنه يسمى التحويل .

التحويل هو عندما يتخذ هدف التسويق (أو المبيعات) الإجراء المطلوب ، مثل فتح بريد إلكتروني أو النقر فوق CTA أو زر أو تنزيل محتوى متقدم أو إجراء عملية شراء.

لا توجد مجموعة قياسية من تحويلات التسويق. تعتمد جودة وقياس التحويلات على شركتك وأهداف النمو وفعالية فريق المبيعات الخاص بك.

يعتمد نهجك في قياس التحويلات أيضًا على تكتيكاتك التسويقية ، ونهج فريق المبيعات الخاص بك ، ومستوى الاهتمام الذي يمر به العميل المحتمل عند شراء منتجك أو خدمتك.

ذات صلة: 5 تقارير إحالة جهات اتصال HubSpot الأعلى التي يحتاج مسوقو المحتوى إلى معرفتها

لماذا مراجعة وتقييم التحويلات؟

الهدف هنا هو معرفة المزيد عن خط أنابيب التسويق الخاص بك ، ومتى وكيف تصل آفاقك إلى حالات مختلفة من الاستعداد للمبيعات. يشير التحويل إلى تغيير في علاقتك مع عميل محتمل ، بدءًا من أول لقاء لك. لذلك ، يجب أن يخدم كل إجراء رقمي على موقع الويب الخاص بك غرض توجيه الزائر نحو التحويل التالي.

يتتبع معدل التحويل عدد الزوار الذين يقومون بالتحويل بالفعل ويحققون نوعًا من النتائج إلى عملك.

ذات صلة: أساسيات CRO: ما هو تحسين معدل التحويل؟

نصيحة واحدة: لا تركز بالكامل على الهدف النهائي لاستراتيجيتك. بدلاً من ذلك ، فكر أولاً في مدى قربك من تحقيق هذا الهدف. وهذا يعني قياس وتتبع معدلات التحويل على طول المسار نحو الهدف النهائي.

لماذا تهتم بمقاييس التحويل؟

تحديد مواقف عملك مقابل منافسيك. يمكن أن يساعدك في مقارنة تحويلات برنامجك مقابل المعايير المعمول بها. يمكن أن تساعد المعلومات برنامج التسويق الداخلي الخاص بك بعدة طرق رئيسية:

1. إذا كنت جديدًا في قياس الأداء وليس لديك توقعات واضحة حقًا ، فإن المعايير تمنحك إحساسًا من أين تبدأ
2. يساعد في تقييم معدلات تحويل المنافسين ، وما يركزون عليه في التسويق ، وأين يفقدون العملاء في رحلة المشتري ... لتمكينك من تعديل استراتيجيتك الخاصة لتحقيق أفضل النتائج
3. إذا أثرت عليك ظروف غير متوقعة أو تغيرات في الأداء ، فقد يكون من المفيد المقارنة مع الآخرين لمعرفة ما إذا كانوا قد تعرضوا لتأثيرات مماثلة

فكر في كيفية تغير مشهد التسويق B2B منذ عام 2020 ، عندما أدت اجتماعات المبيعات إلى التحول العالمي عبر الإنترنت ، إلى جانب المزيد من أبحاث شراء العملاء. من المهم تتبع مقاييس الأداء الخاصة بك ومراقبتها - يمكن القول إنها أكثر أهمية من المقارنات في كثير من الحالات - ولكن عند حدوث تغييرات في الصناعات أو المشهد عبر الإنترنت ، تصبح البيانات الخارجية أكثر إفادة للسياق.

سنغوص بشكل أعمق في قياس الأداء لاحقًا في هذه المقالة. لكن أولاً ، سنحدد بعض مقاييس التحويل الشائعة بناءً على رحلة المشتري الصناعي.

كيفية حساب معدلات تحويل العملاء المحتملين

معبرًا عنها بالنسبة المئوية ، فإن معدل التحويل الأكثر شيوعًا الذي نقيسه للعملاء هو الجلسات إلى التحويلات (أو الجلسات: التحويلات). يقارن هذا الحساب إجمالي عدد الزيارات / الجلسات لموقع (أو صفحة) مع عدد الأشخاص الذين أجروا تحويلاً.

هذا مثال:

• إجمالي الزيارات: 10،000
• الرقم المحول: 100
• التحويلات مقسومة على إجمالي الزيارات: 100/10000 = 1٪ معدل التحويل

عندما تقيس معدلات التحويل خلال كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري وتتبع تقدم الزائرين من خلال مسار التسويق والمبيعات ، ستكتشف نقاط الاحتكاك وستظهر الفرص نفسها.

هل تحتاج إلى بعض المكاسب السريعة؟

اقرأ هذا المقال: أساسيات CRO: 6 انتصارات تسويقية سريعة لموقعك على الويب

حدد مقاييس التحويل لمراقبة رحلة المشتري

ما هي معدلات التحويل التي يجب أن تقيسها؟ قم برسم رحلة المشتري النموذجية. بالنسبة للشركات الصناعية ، غالبًا ما نرى الخطوات التالية أثناء انتقال المشتري خلال دورة المبيعات:

1. Traffic-to-In-Inquiry / Contact Conversion: يزود زائر موقع الويب الذي يملأ نموذجًا عبر الإنترنت أو يتعامل مع روبوت محادثة معلومات عن نفسه ويحولها إلى جهة اتصال ؛ يوافق جهة الاتصال على تلقي المعلومات ؛ بمجرد حصولك على المسمى الوظيفي ، قد تتمكن من تعيين شخصية لهم
   
2. الاستفسار / تحويل الاتصال إلى العميل المحتمل: أصبحت جهات الاتصال التي قدمت معلومات واضحة (مما يدل على استعدادها لإقامة علاقة معك) عملاء محتملين ؛ بعد ذلك ، يؤدي التنشئة بالمحتوى ؛ يقوم محتوى الجزء العلوي من القمع (TOFU) ووسط القمع (MOFU) بتثقيفهم حول كيفية حل نقاط الألم لديهم
3. تحويل الرصاص إلى MQL (عميل محتمل مؤهل للتسويق): يحتاج العملاء المحتملون الذين يتناسبون ديموغرافيًا مع المعايير للتأهل كشركة مناسبة لشركتك (مثل دور الشركة والصناعة والوظيفة الشرائية داخل مؤسستهم) الآن إلى متابعة (من أجل تلبية المؤهلات الأولية الجاهزة للبيع وتحديد موعد اجتماع)
4. تحويل MQL إلى SQL (عميل متوقع مؤهل للمبيعات): MQLs الذين يتجاوزون العتبة المطلوبة للاهتمامات المرغوبة والاستعداد للشراء ؛ في هذه المرحلة ، اسأل نفسك هذه الأسئلة: "هل هناك فرصة جيدة أن يختارونا كحل لهم؟" و "هل نريد حتى أن نكون الحل لهم؟"

لاحظ أنه بالنسبة لمعظم الصناعات المتخصصة ، مثل تصنيع المعدات المتخصصة أو سلسلة التوريد الصناعية ، لا يوجد سبب وجيه لتصفية الاستفسارات عبر الإنترنت من العملاء المحتملين لأن حركة المرور على موقع الويب تجعل زوار موقعك مؤهلين تأهيلاً عالياً منذ البداية.

ذات صلة: ارسم خريطة رحلة المشتري باستخدام نموذجنا المجاني

قياس معدلات التحويل

ليس من الواضح دائمًا وضع معايير واقعية وموجهة نحو الهدف. إذا كنت بحاجة إلى مساعدة ، فهناك الكثير من الإجابات التي يمكن العثور عليها من شركات برامج أتمتة التسويق مثل HubSpot أو Eloqua أو Marketo. ومع ذلك ، هناك كلمة تحذير - في حين أن هذه الشركات خبراء في معدلات تحويل توليد الرصاص ، فإن منصات أتمتة التسويق تستخدم على نطاق واسع من قبل صناعات B2C و B2B.

يجدر التكرار: غالبًا ما تختلف معدلات تحويل B2B الصناعية بشكل كبير عن أرقام B2C. يمكن أن يؤدي عدم التركيز على معدلات التحويل الخاصة بصناعتك إلى تضخم التوقعات.

ما هو معدل التحويل الجيد في الجزء العلوي والمتوسط ​​والجزء السفلي من مسار التحويل؟

يمكن أن تختلف معدلات التحويل كثيرًا حتى من قطاع سوق إلى آخر. أفضل طريقة لمعرفة ما إذا كانت أسعارك جيدة أم لا هي مقارنتها بالأرقام في مجال عملك.

الخلاصة الكبيرة: معدلات التحويل يجب أن تزداد دائمًا. هذه هي النقطة ، أليس كذلك؟ أنت تقوم بالقياس والتحسين والمراقبة والتكرار. إن أعمال المراقبة والتحسين المتسقة هي الطريقة التي تعمل بها على تحسين معدلات التحويل باستمرار.

في Weidert Group ، نوصي عملائنا الصناعيين بتحديد هدف أعلى مسار لتحويل حركة المرور (إجمالي الجلسة إلى جهات الاتصال) بنسبة 2٪ ، لكن عملائنا يقعون بين 0.6٪ و 3.8٪. من المسلم به أن هذا نطاق كبير - لكنه يفسح المجال لحقيقة أن جميع عملائنا نجحوا في جذب عملاء محتملين ذوي جودة عالية لديهم احتمالية عالية لإجراء تحويل يؤدي إلى MQL.

في عام 2020 ، قدم توماس معايير مرجعية لمتوسط ​​معدلات تحويل الرصاص الخاصة بمؤسسات B2B الصناعية:

• متوسط ​​معدل التحويل في نموذج "اتصل بنا": 10٪
• متوسط ​​معدل التحويل لتنزيل كتاب إلكتروني: 25٪
• متوسط ​​معدل التحويل في نموذج RFQ: 20٪

في عام 2021 ، كان معدل تحويل الرصاص إلى MQL لمصنعي B2B 26٪.

قد يستغرق الأمر مزيدًا من الوقت لفهم تأثيرات الزيادات الإجمالية في النشاط عبر الإنترنت منذ عام 2020. ظل العديد من متوسط ​​معدلات تحويل العملاء المحتملين B2B كما هو منذ عام 2020 ؛ يبدو أن معدلات الارتداد تتجه نحو الأعلى ، جنبًا إلى جنب مع مدة الجلسة - والتي تشير الأبحاث إلى ارتباطها بالتقدم على طول رحلة المشتري:

• عدد الصفحات في الجلسة: 3
• الوقت لكل صفحة: 1 دقيقة و 5 ثوان
• مدة الجلسة: دقيقتان و 51 ثانية
• معدل الارتداد: 65٪
• معدل فتح البريد الإلكتروني: 32٪
• نسبة النقر إلى الظهور عبر البريد الإلكتروني: 4٪

كيف تقارن؟

إذن ، كيف تعمل أصولك مقابل هذه الأرقام؟ هل ترى أي علامات حمراء؟ حتى إذا كنت تفي بالمعايير القياسية ، فلا يزال بإمكان المراقبة المنتظمة أن تثير الأفكار حول تحسين معدلات التحويل الخاصة بك. تحسين النماذج والصفحات لتجربة المستخدم. راجع المحتوى المتقدم لمعرفة مدى فائدته وملاءمته للمرحلة في رحلة المشتري. حيث تجد الثغرات ، قم ببناء الجسور.

عندما يتعلق الأمر بذلك ، تُظهر معدلات التحويل دليلاً على تأثيرات برنامج تسويق المحتوى بالكامل . من المتوقع أن تستثمر في تكتيكات لزيادة معدلات التحويل إذا كانت منخفضة.

اتخذ الخطوات التالية لتحسين مسار التحويل الخاص بك وتخطيط رحلة المشتري للتسويق الداخلي. قم بتنزيل أداتنا ، ورقة عمل رحلة B2B Buyer لاكتشاف المزيد حول تحسين تحويل العملاء المحتملين بين الجماهير المستهدفة. فقط انقر للبدء.