إحالة التحويل: المشكلات والنماذج والعقبات

إحالة التحويل هي عملية مفهومة ظاهريًا من قِبل العديد من جهات التسويق ولكن لا يفهمها سوى عدد قليل منهم حقًا. هذا عادة بسبب:

• مصطلحات معقدة ومربكة
• العديد من النماذج والنهج المتنافسة
• لا يوجد حل واحد يناسب الجميع

الكلمتان اللتان تشكلان هذا المصطلح قد تكونان السبب وراء نجاح شركتك أو منتجك أم لا. ومع ذلك ، يجب أن تدرك أن إحالة التحويل التي تم تنفيذها بشكل سيئ لا تساوي أي إحالة. هذا يعني أنك إذا لم تقضي وقتًا لفهم المفهوم وتعلم تعقيدات عملك ، فمن غير المرجح أن تنجح.

رحلة المشتري

لقد ولت منذ فترة طويلة الأيام التي كان يشتري فيها المستخدم منتجًا مباشرةً بعد رؤية إعلانه. تعد رحلة المستخدم المعاصر أكثر تعقيدًا وتتضمن العديد من نقاط الاتصال والأجهزة ، وتمزج بين العالم المتصل بالإنترنت وغير المتصل بالإنترنت.

ينحت كل مشتر تدفقاته الفريدة الخاصة به ، مما يجعل من الصعب ، إن لم يكن مستحيلاً ، النموذج الموحد الموحد.

انعكاسات هذه الرحلات هي نماذج إحالة مختلفة تحاول ترجمة سلوك المستخدم غير المنتظم إلى بيانات قابلة للمقارنة. يجب أن يتم اختيار نموذج واحد على الآخر من خلال معرفة المسوق العميقة بعملائهم ومنتجاتهم ونقاط الاتصال الخاصة بهم.

لا يوجد اختبار A / B هذا. لا يمكنك تجربة أنواع مختلفة وتحديد أيها ينتج البيانات الأكثر دقة ، لأنه قد يكون هناك عدة أسباب وراء عدم دقة البيانات ، حيث يكون نموذج الإحالة الخاطئ أحدها فقط.

ما هو إحالة التحويل ولماذا هو أكثر تعقيدًا مما تعتقد

إحالة التحويل هي الجهد المبذول لربط الأسباب (التفاعلات مع الإعلانات أو المنتج) بالتأثيرات (التحويلات).

إذا كنت تعتقد أن الأمر يتعلق في الغالب بالجدوى الفنية لمواصلة تحديد المستخدمين على طول جميع نقاط الاتصال ، فستكون مخطئًا. الجزء التقني مهم وقد يكون الجزء الأكثر صعوبة في التنفيذ من المعادلة ، لكنه بعيد عن الجزء الوحيد.

تذكر أنك تحاول تطبيق نماذج مثالية ومبسطة على سلوك المستخدم الواقعي الفوضوي بطبيعته والذي يتأثر بالعديد من العوامل. لا توجد طريقة للقيام بذلك على أكمل وجه. يمكنك فقط القيام بذلك بالطريقة المثلى.

نقاط اتصال متعددة

تنشأ المشكلة الأولى عند الحديث عن نقاط الاتصال. قد تكون نقطة الاتصال أي تفاعل مع حملتك ، مثل مشاهدة إعلانك على وسائل التواصل الاجتماعي أو في رسالة بريد إلكتروني ، وأيضًا أي تفاعل آخر مع منتجك يمكن أن يساهم في قرار الشراء النهائي. قد تشمل هذه التفاعلات الأخرى زيارات إلى المتاجر الفعلية أو مشاهدة المراجعات غير المدعومة لمنتجاتك.

من الواضح أنك لا تستطيع تتبع كل شيء. ومع ذلك ، لا تزال قادرًا على توصيل المجالات التالية بمنصتك التحليلية:

• قنوات تسويقية متعددة (منشورات على وسائل التواصل الاجتماعي ، إعلانات مصوّرة ، محتوى فيديو ، إلخ.)
• أنواع الأجهزة المختلفة (أجهزة سطح المكتب والأجهزة المحمولة التي يستخدمها نفس الشخص)
• الأنشطة غير المتصلة بالإنترنت وعبر الإنترنت (زيارات المتجر والتفاعلات مع إعلاناتك عبر الإنترنت)

تسمح لك العديد من منصات التسويق ، بما في ذلك Voluum ، بتتبع أنشطة المستخدم عبر قنوات مختلفة. بالإضافة إلى ذلك ، أدى الوعي المتزايد بأهمية التتبع عبر الأجهزة إلى قيام بعض الشركات بمعالجة هذه المشكلة لأولئك المسوقين الذين يعملون خارج نظام تسويق واحد ، مثل إعلانات Google أو Facebook.

تعد العوالم المتصلة بالإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت هي الأصعب في الاتصال والحساب في التحليل ، لكن تطبيقات تتبع الموقع يمكن أن تساعد المسوقين في ذلك.

تتبع نقاط الاتصال

التعريف الصحيح للمستخدم هو مفتاح إحالة التحويل. لا يقتصر الأمر على تسجيل جميع المشاهدات والنقرات ومخطوطات الصفحة وما إلى ذلك ، بل يتعلق أيضًا بمعرفة ما إذا كانت كل هذه الأحداث قد جاءت من نفس الشخص.

إذا ضاع تعريف المستخدم في هذه العملية ، فقد ينتهي بك الأمر مع ما يسمى بمشكلة التحويل ، عندما لا يمكن إسناد المصدر الأساسي للتحويل. بمعنى آخر: أنت تعلم أن شخصًا ما تحول ، فأنت لا تعرف من.

 هل كان الشخص الذي لديه جهاز iPhone هو الذي نقر على إعلانك على Facebook أو ربما نجحت حملة تجديد النشاط التسويقي عبر البريد الإلكتروني أخيرًا؟

بدون تعريف المستخدم الصحيح ، لا توجد طريقة للمعرفة ، وبالتالي ، لا توجد طريقة لتخصيص أموال إعلانك بشكل صحيح.

لذا ، كيف تقوم شركات تتبع الإعلانات بفرز ذلك؟

حسنًا ، كل تلك الشركات المشاركة (تلك التي توفر حركة المرور ، وتلك التي تقدم التحليلات وتلك التي تقدم العروض) تقوم بتعيين معرفات فريدة لكل حدث ومحاولة تمريرها على طول مسار الحملة ، إما في ملف تعريف ارتباط أو معلمات التتبع أو تخزينها داخليًا.

في الموقف الذي لا يمكن فيه تحديد المستخدم على وجه اليقين التام ، يتم تطبيق نهج احتمالي. يحدث هذا كثيرًا في عالم التسويق عبر الهاتف المحمول. عندما لا تستخدم إعلانات Google أو Facebook أو أي شركة أخرى تحتفظ بمستخدميها بتسجيل الدخول على أجهزة متعددة ، يتم تحديد الهوية عن طريق إنشاء بصمة رقمية.

يأخذ هذا الأسلوب خصائص مستخدم متعددة ، مثل عنوان IP ونوع المتصفح واللغة الافتراضية أو نوع الجهاز في الاعتبار لإجراء تخمين مستنير إذا كان مستخدم معين لا يزال هو نفس الشخص الذي تفاعل مع حملتك منذ بعض الوقت على تطبيق جوال مختلف أو حتى الجهاز.

تعيين أوزان لنقاط الاتصال

بعد تغطية التتبع ، دعنا الآن نتناول المشكلة الرئيسية في هذا الفصل: لماذا يكون إحالة التحويل أصعب مما تعتقد.

من منظور مبسّط ، تعني إحالة التحويل ربط التحويل بالنقرة الأصلية على الإعلان. ومن وجهة النظر هذه ، هذا ليس معقدًا. إنها فقط مسألة جدوى تقنية.

ولكن ، كما ناقشنا من قبل ، قد يدخل المستخدمون هذه الأيام في حملتك في عدة مناسبات. إذن ، ما هي المناسبة التي تعتقد أنها كانت الأهم في إقناع الشخص بالتحول؟ اول الاخر؟ كل منهم على قدم المساواة؟

ربما تبدأ في رؤية المشكلة . تحديد هذا ليس موضوعي. لن يخبرك أي شخص أو أداة أو حل بنقاط الاتصال الأكثر أهمية في حالتك.

هذا شيء يجب أن تقرره بناءً على معرفتك بنماذج الإحالة المختلفة وسلوك العميل. لنبدأ بالجزء الأول ونتحدث عن النماذج المختلفة ونقاط قوتها وضعفها.

نماذج واستراتيجيات إحالة التحويل

برنامج Google Analytics ، الخيار الأول لجهات التسويق لمنصة تحليلية للإعلانات ، يسمح لهم باختيار واحد من عدة نماذج إحالة التحويل المعدة أو حتى تحديد واحد بأنفسهم. تخصص هذه النماذج الفضل في إجراء تحويل إلى نقاط اتصال متنوعة.

1. إسناد النقرة الأخيرة

يُعد إحالة النقرة الأخيرة النموذج الذي يُنظر إليه بشكل غريزي على أنه قريب من الواقع من قِبل جهات التسويق ، حيث يكون هذا النموذج في الواقع بعيدًا عن الواقع بقدر ما يحصل. يمنح هذا النموذج كل الفضل في النقرة الأخيرة قبل الشراء.

هل النقرة الأخيرة ليست حقًا نقطة تحول ولكنها وزن كامل ينقل المقياس إلى موضع "التحويل"؟ هل ستكون هناك نقرة أخيرة إذا لم تكن هناك نقرة أولى؟

إن الفكرة القائلة بأن النقرة التي تؤدي إلى التحويل هي الأهم تولد علاقة السببية المباشرة. الهدف من النمذجة الصحيحة لإحالة التحويل هو أن تعكس عملية اتخاذ المشتري للقرار ، وليس الإجراء الذي أدى مباشرةً إلى التحويل.

لذلك ، ما لم تكن تعرف صراحةً ما تفعله ، فلا داعي لاستخدام هذا النموذج.

2. آخر نقرة غير مباشرة

يمكن العثور على مشاكل مماثلة في هذا النهج. إنه يزيل السببية المباشرة من المعادلة ولكنه لا يزال يمنح الفضل الكامل لتلك النقرة الواحدة التي تحدث في نهاية مسار تحويل الحملة. كلا النموذجين يقللان من قيمة أشياء مثل الوعي بالعلامة التجارية.

3. إسناد النقرات الأخيرة على الإعلانات

في هذا النموذج ، يتم منح كل الفضل للتفاعل الأخير مع الإعلان. على الرغم من أن هذا النموذج يقر على الأقل بأهمية الإعلانات ، إلا أنه لا يزال يركز كثيرًا على التفاعل النهائي معها.

4. انقر أولاً

هذا هو النموذج الأخير من مجموعة "الفائز يأخذ كل شيء". يفضل نموذج إحالة التفاعل الأول الوعي بالعلامة التجارية والتعرف عليها على أي شيء آخر. إذا كانت قضيتك تتضمن علامة تجارية محفزة للغاية ، فيجب أن تفكر في هذا النموذج. خلاف ذلك ، ابحث عن أكثر تعقيدًا أدناه.

5. الخطي

يجب التعامل مع نموذج الإحالة الخطي كنموذج افتراضي ويجب تحديده إذا لم تكن متأكدًا مما إذا كانت النماذج الأخرى مناسبة بشكل أفضل.

يقوم بتعيين أرصدة متساوية لجميع نقاط الاتصال على طول مسار التحويل. يبدو الأمر جيدًا ولكن فقط إذا كنت تعتقد أن بريدًا إلكترونيًا ومنشورًا على وسائل التواصل الاجتماعي ولافتة تستحق نفس القيمة وتساهم بنفس المقدار في التحويل.

6. إسناد اضمحلال الوقت

يبدو نموذج إحالة تناقص الوقت أقرب إلى الواقع من خلال تعيين المزيد من الائتمانات لنقاط الاتصال اللاحقة. هذا يعكس اهتمام المشتري المتزايد بالعرض.

7. إسناد على أساس الموقف

يوزع نموذج إحالة التحويل الأخير الجاهز الذي يتعين على Google Analytics تقديمه 80٪ من الائتمانات بالتساوي بين الدمج الأول والأخير. يعمل هذا بشكل رائع على افتراض أن هذين التفاعلين هما الأكثر أهمية. الأول من شأنه أن يثير اهتمام الزائر ، بينما الأخير سوف ينهي البيع.

نموذج الإحالة القائم على الموضع هو النموذج الذي يتم التعامل معه غريزيًا باعتباره النموذج الذي يعكس الواقع أكثر من غيره.

نماذج الإحالة المخصصة

علاوة على اختيار النماذج المذكورة أعلاه ، يمكنك إنشاء الحل الخاص بك الذي يناسب موقفك أكثر. يمكنك حقًا الغوص في الرياضيات وإنشاء بعض حلول النمذجة المعقدة. ومع ذلك ، لا تهدر طاقتك في محاولة تصميم النموذج المثالي - فهي غير كاملة بطبيعتها لأنها تهدف إلى تقليل الواقع المعقد إلى واقع محدد رياضيًا.

نموذج الإحالة المستند إلى البيانات

يقدّر النموذج المستند إلى البيانات في Google Analytics جميع التفاعلات مع حملتك. يستخدم البيانات التي جمعتها لتوزيع الائتمان وفقًا لفعالية كل نقطة اتصال.

إذا كنت مؤهلاً لاستخدام هذا النموذج (لذلك لديك بعض البيانات المسجلة) ، فإننا نوصي بالتبديل إلى نموذج الإحالة المستند إلى البيانات.

كيف تختار أفضل نموذج إحالة التحويل؟

كما ذكرت من قبل ، لا توجد إجابة سهلة. كل هذا يتوقف على نوع حملتك والجمهور والهدف العام الذي تحاول تحقيقه.

تكمن مشكلة اختيار نموذج إحالة التحويل الصحيح في أنك لن تعرف أبدًا أنك اخترت نموذجًا جيدًا حتى تبدأ في اتخاذ قرارات جيدة بناءً على البيانات التي يفسرها هذا النموذج. لذلك ، إذا كنت تتخذ قرارات خاطئة ، فربما يكون نموذج إحالة التحويل الخاص بك خاطئًا ، ولكن من المحتمل أيضًا أن هناك بعض المشكلات الأخرى في حملتك تمنعها من أن تكون مربحة.

من الصعب القول.

لجعل هذا القرار أكثر استنارة ، يمكنك دائمًا الوصول إلى جمهورك. إذا كانت لديك ميزانية لذلك ، فقم بإجراء استطلاعات الرأي للجمهور. اسأل العملاء الذين تم التحقق منهم ما الذي جعلهم يشترون. مقابلة العملاء الأكثر ولاءً ، مقابل الحصول على بعض الائتمان من المتجر ، على سبيل المثال.

لا توجد طريقة كمية لاختيار أفضل نموذج إحالة التحويل بالنسبة لك ، ولحسن الحظ هناك بعض الأساليب النوعية.

إستراتيجيات إحالة التحويل

كونك خبيرًا في إحالة التحويل يعني القدرة على تفسير الدوافع الكامنة وراء سلوك العملاء من خلال البيانات المسجلة. للقيام بذلك بشكل صحيح ، يجب اتباع بعض نصائح واستراتيجيات إحالة التحويل أدناه.

1. ربط جميع قنوات الاستحواذ

أولاً وقبل كل شيء ، تأكد من أنك لم تغفل أي قناة اكتساب عند إعداد تحليلاتك.

تعد قنوات الاستحواذ وسائل مختلفة تصل فيها رسالة التسويق إلى المستخدم. يتضمن ذلك إعلانات الوسائط الاجتماعية والإعلانات الصورية وحملات التسويق غير المتصلة بالإنترنت والإعلانات داخل التطبيق وما إلى ذلك.

إذا كنت تخطط وتنفذ وتنفق أموالك على قناة تسويقية ، فلا عذر لعدم ربطها بتحليلاتك. لا يجب عليك ، ولا يمكنني التأكيد على هذا بما فيه الكفاية ، يجب ألا تحلل بياناتك بشكل منفصل.

تصبح البيانات منطقية فقط عند تحليلها ككل. قد لا تجلب قناة الاستحواذ مبيعات مباشرة (لا يمكن للأشخاص النقر فوق الإعلانات غير المتصلة بالإنترنت ، على سبيل المثال) ولكنها قد تزيد من الوعي بعلامتك التجارية أو تخلق وتغذي رغبة جديدة يلبيها منتجك.

هناك طرق مختلفة تساهم بها قنوات الاستحواذ في البيع النهائي. تأكد من تغذية حل التحليلات الخاص بك بكل البيانات التي لديك.

2. فهم مسارات التحويل والتحويلات الصغيرة

مسارات التحويل هي مجموعة من الخطوات التي يتخذها المستخدم قبل إتمام عملية البيع. قد تعني التفاعل مع نقاط الاتصال المختلفة لحملتك ، أو البحث عن المصطلحات المتعلقة بكلمتك الرئيسية ، أو إجراء ما يسمى بالتحويلات الصغيرة.

في بعض الأحيان ، عندما يكون التحويل جادًا (مثل شراء عقار) ، هناك العديد من التحويلات الصغيرة: حجز اجتماع مع مندوب مبيعات أو إرسال نموذج يؤدي إلى التحويل الرئيسي الذي يحدث عادةً في وضع عدم الاتصال ، في مثالنا.

إذا كان بإمكانك تتبع تلك الأحداث أيضًا وإعادة إنشاء المسارات النموذجية التي يمر بها عملاؤك قبل وصولهم إلى وجهتهم النهائية.

إحالة التحويل في التسويق بالعمولة

عادةً ما تكون مسارات التحويل للتسويق بالعمولة بسيطة للغاية والتحدي الحقيقي هو تقني: أن تنسب حدث التحويل بشكل صحيح إلى النقرة الأولية.

هذا لا يعني أن النماذج الأكثر تقدمًا ليس لها فائدة في التسويق بالعمولة. لا يزال بإمكانك تنفيذ أساليب مختلفة والتركيز بشكل أكبر على أول تفاعل مع إعلانك للحملات الموجهة للعلامة التجارية أو لآخر نقرة على الإعلان. لكن أولاً ، لنتحدث عن كيفية عمل إحالة التحويل في التسويق بالعمولة.

تحديد مستخدم في مسار حملة الشركات التابعة

يقوم برنامج Voluum ، وهو برنامج التسويق التابع الرائد ، بتعيين معرف النقرة - معرف فريد مكون من 24 حرفًا - للنقرة ، وبعد ذلك ، بمجرد تلقي معرف النقرة المرتبط بالتحويل في عنوان URL لإعادة النشر أو من خلال بكسل تتبع التحويل ، يقارن الاثنين. إذا كانت معرّفات النقرات هذه هي نفسها ، فعندئذٍ ينسب Voluum التحويل إلى هذه النقرة.

يحدث الشيء نفسه بالنسبة لأنواع الأحداث الأخرى ، وليس فقط النقرات على الإعلان: مشاهدات الإعلان (الظهور) والنقرات على زر الحث على الشراء في الصفحة المقصودة.

ما يحصل عليه المسوق هو رحلة مستخدم كاملة بخصائص مرتبطة بها ، مثل: نوع الجهاز واسم المتصفح ولغته وبلد المنشأ والطابع الزمني.

يتيح لك Voluum ربط جهودك التسويقية المتنوعة في لوحة تحكم واحدة. يمكنك تتبع الحملات المدفوعة والعضوية من محركات البحث والشبكات الاجتماعية وشبكات الإعلانات ، مع دمج العديد منها على مستوى واجهة برمجة التطبيقات. يمكن تمرير التحويل إما عبر عنوان URL لإعادة النشر (حل نموذجي لعروض الجهات الخارجية) أو بكسل تتبع التحويل (حل يُستخدم بشكل أساسي لعروضك الخاصة). باستخدام Voluum ، يمكنك حتى تتبع تحويلات الجوال بمجرد ربط Voluum بأداة إحالة للجوال ، مثل AppsFlyer.

نماذج إحالة التحويل في Voluum

من خلال ربط قنوات الاستحواذ المختلفة بـ Voluum ، يمكنك مقارنة وتقييم فعالية كل قناة. يتيح لك أسلوب الكل في واحد الذي أتاحه لك Voluum أن تنسب حتى تحويلات الجهات الخارجية - وهو أمر لا تستطيع Google Analytics القيام به.

بمجرد تحديد مسار التحويل بالكامل ، يمكنك استهداف إعلاناتك بدقة أكبر ، وشراء المزيد من حركة المرور ، وإعادة توجيه زوار موقعك إلى عروض أو هبوط أفضل أداءً. مرة أخرى ، هناك شيء لا يستطيع Google Analytics فعله ، لأنه حل تحليلي بحت لا يسمح بتغييرات المسار.

تم تصميم البرامج التابعة مثل Voluum لزيادة فاعلية الدولارات الإعلانية من خلال منحك المرونة في كمية البيانات التي يمكنه تسجيلها ومرونة نظام إعداد التقارير الخاص بها.

إحالة التحويل هي تعلم ما ينجح

بيت القصيد من تتبع التحويل المناسب هو القدرة على تعديل إنفاق إعلانك وفقًا لمستويات تفاعل المستخدم. إذا كنت مديرًا رئيسيًا أو وكالة ، فأنت بحاجة أيضًا إلى أرقام واضحة لدعم قراراتك.

هذا شيء لا يستطيع حتى أكبر الخبراء القيام به بمفردهم.

لكن مجرد وجود بعض الأرقام لا يكفي. حتى لو بدت هذه الأرقام واعدة وتدعم ادعاءاتك وقراراتك. في الواقع ، هناك عامل آخر يجب أن يصاحب جمع البيانات: الثقة.

تكمن المشكلة في الكثير من الحلول التلقائية والقائمة على الخوارزميات في أنك لا تعرف حقًا كيف تتم معالجة بيانات الإدخال. ما هي الحسابات وراء أي من قرارات الخوارزمية. عادة ما تحجم الشركات عن مشاركة أي تفاصيل وتفاصيل حول كيفية عمل الرياضيات الخاصة بهم ، فهم يريدون فقط أن تطمئن إلى أنك تحصل على أفضل توصية ممكنة.

هل أنت؟

يمكن.

يجب أن تكون ثقتك في مثل هذه الحلول محدودة وأن تكون مدعومة بالتحقق المنتظم. ثق ولكن تحقق.

من ناحية أخرى ، غالبًا ما تعتبر نماذج إحالة التحويل القياسية مبسطة واختزالية.

هناك حقيقة وراء كلا البيانين.

ومع ذلك ، لا يمكنك أن تخطئ في استخدام نظام أساسي للتسويق يسمح لك بربط مصادر متعددة لحركة المرور وطرق تتبع التحويل. واحد يحتوي على أتمتة سهلة الفهم في شكل قواعد تلقائية يمكنها تنفيذ إجراءات محددة مسبقًا داخل شبكات الإعلانات المتكاملة.

Voluum هو حل تتبع تابع موثوق به يستخدم طرق تتبع متنوعة محصنة ضد كتلة ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، وفي الوقت نفسه ، يتماشى مع سياسات الامتثال المختلفة لعمالقة الإعلانات. يناسب Voluum العديد من الأدوار وسيعمل بشكل جيد سواء كنت مسوقًا واحدًا أو وكالة إعلانية.

سيمنحك فهمًا أفضل لإعلانك عبر الإنترنت من خلال إنشاء تقرير إحالة بسهولة.

لمعرفة المزيد عن تدفق الأموال في الصناعة ، ومن هم أصحاب المصلحة الرئيسيون وكيف تتناسب إحالة التحويل مع كل هذا ، أعد الفريق وراء Voluum سلسلة من الدورات التدريبية المجانية عبر الإنترنت التي تستهدف المسوقين المبتدئين أو المتوسطين.

العمل مع الأفضل. تعلم من الأفضل. كن أفضل مسوق تستطيع.