التسويق التحادثي: دليلك الكامل للقيام بذلك بشكل صحيح

الإعلانات الخارجية التقليدية عبارة عن كلام أحادي الاتجاه. "شراء هذا" ، "زيارة هنا" ، "الاشتراك" على اللوحات الإعلانية وإعلانات الحافلات شائعة ولا تتحرك بشكل خاص. لماذا ا؟ لأن الإعلان الجماعي غير المستهدف مثل هذا لا علاقة له بمعظم الناس. ولكن ، نظرًا لأنه يمكن أن يحرك مجموعة صغيرة جدًا من الأشخاص إلى العمل ، فإنه يستمر. وقد انتقل إلى الإنترنت أيضًا.

لحسن الحظ ، أصبح التسويق التحادثي وسيلة شائعة للتغلب على عدم الملاءمة لتقديم تجارب يجدها المستهلكون قيمة.

ما هو التسويق التحادثي؟

التسويق التحادثي هو إستراتيجية تضع محادثات العملاء في مركز قيادة المشاركة وتنمية الأعمال. يتضمن جمع التعليقات من خلال قنوات الاتصال التحادثية مثل وسائل التواصل الاجتماعي والهاتف والبريد الإلكتروني والدردشة الحية ، واستخدامها لإبلاغ جميع جوانب العمل - من خدمة العملاء إلى تصميم المنتج.

هل تتذكر عندما قام Elon Musk بتحديث برنامج Tesla بناءً على اقتراح العميل؟

هذا مثال رائع للتسويق الحواري. فهو يجمع بين الاستماع الاجتماعي والمشاركة مع فهم تجربة المستخدم ويستخدم ذلك للإبلاغ عن تصميم المنتج. إذا حكمنا من خلال مشاركة التغريدة واستجاباتها ، فقد أضافت قيمة حقيقية لتجربة العملاء:

حتى لو لم يكن غالبية الأشخاص المشاركين في هذه المحادثة من عملاء Tesla ، فهم لا يزالون عملاء محتملين. لذلك ، في حين أن هذه المحادثة قد أبلغت تصميم المنتج بشكل مباشر ، فقد أثرت أيضًا بشكل غير مباشر على رأي الجمهور الذي قد يكون يومًا ما في السوق لسيارة Tesla. والتأثير إيجابي للغاية.

الأجزاء الثلاثة للتسويق التحادثي

التسويق التحادثي ليس لغزًا لأي شخص شارك في محادثات مع شخص ما بمرور الوقت. سواء كانت بين شخصين أو علامة تجارية وعملائها ، فهي تتألف من ثلاثة أجزاء:

الاستماع

نادراً ما يستمع المسوقون والمعلنون التقليديون. إنهم يصرخون ويأملون أن يجد شخص ما ما يقوله ذا قيمة. لكن هذا ليس فعالًا بالنسبة للأعمال التجارية وهو أمر مزعج للمستهلك. من ناحية أخرى ، لا يهيمن المسوقون التحادثيون على المحادثة. يستمعون. سواء عبر الهاتف أو وسائل التواصل الاجتماعي ، يقضي المسوقون التحادثيون معظم وقتهم في تحديد ما يهتم به عملاؤهم بحيث عندما يتحدثون ، فإنهم يجعلون ذلك أمرًا مهمًا.

فهم

هل قال لك أحد من قبل: "أنت تسمعني لكنك لا تفهم"؟ هذه العبارة مهمة لتذكر المسوقين الذين يتحدثون. لأنه حتى مهارات الاستماع الرائعة لا يمكن أن تساعدك إذا لم تستخدم المعلومات التي تأخذها.

في محادثة حقيقية ، كل منها يبني على ما قبله. إذا قال صديقك ، على سبيل المثال ، أن الحديث عن العمل يجعله قلقًا ، وأن لديه تجربة سيئة في آخر مكان قابلته ، فلن يكون سعيدًا جدًا إذا حاولت إعادة تحديد موعد لنفس المكان للتحدث. عن العمل.

نفس الشيء صحيح في التسويق التخاطبي. عليك الاستماع إلى عملائك ، ولكن عليك أيضًا استخدام ما سمعته لتحسين المحادثة التالية. تقول أليسيا كولينز:

فكر في الأمر: إذا اتصلت بشركة بالأمس للإبلاغ عن عيب في شيء ما طلبته ، ثم تحدثت معهم في اليوم التالي بشأن الحاجة إلى تعليمات الإرجاع ، فستتوقع أن يكون لدى الشخص الذي تتحدث معه إمكانية الوصول إلى التفاعلات السابقة و تعرف على المنتج الذي ترسله مرة أخرى.

يهدف التسويق التحادثي إلى التغلب على التجارب غير ذات الصلة مثل هذه من خلال استخدام ملاحظات الجمهور لتخصيص التفاعلات بشكل أفضل.

الانخراط

المشاركة جزء أساسي من أي محادثة. ومع ذلك ، عندما تسأل الناس ما الذي يجعل المتحدث جيدًا ، فمن المرجح أن يقولوا الاستماع أكثر من التحدث. إذا كان الإعلان التقليدي هو الرجل الذي يصرخ في حشد من الناس بمكبر الصوت ، فإن المسوقين الذين يتحدثون هم الأشخاص الذين يتحدثون مع شخص ما على القهوة. هذا النوع من التجارة الشخصية الحميمة للمعلومات هو ما يجب أن تهدف إليه العلامات التجارية في التسويق التحادثي.

بالنسبة إلى مقدار الكلام الذي يجب أن تفعله ، يجب أن يتبع نفس الإرشادات التي تستخدمها شخصيًا. يجب على المعلنين ألا يمسكوا أنفسهم بالسيطرة على المحادثة. احصر نفسك في التحدث فقط عندما يمكنك إضافة قيمة. هل تكرر نفس الشيء مرارًا وتكرارًا عندما يعبر عملاؤك عن تفضيلاتهم لموضوع أو نغمة مختلفة؟ استمع وحلل لتتعلم كيفية التكيف.

حيث يحدث التسويق الحواري

يبدأ التسويق التحادثي وينتهي مع المستهلك. وعلى الرغم من أن هذا هو الحال مع جميع أنواع التسويق ، إلا أن التسويق التحادثي يتخذ نهجًا أكثر مباشرة.

بدلاً من الاعتماد على الوسائل الكمية مثل التحليلات التقليدية للتعرف على العملاء ، يركز التسويق التحادثي على جمع التعليقات من وسائل نوعية أكثر. على وجه التحديد ، تم تأسيسه على جمع التعليقات من خلال "المحادثات".

في العصر الرقمي ، يمكن أن تحدث المحادثات بعدة طرق في العديد من الأماكن. فيما يلي أكثرها شيوعًا للتسويق التحادثي:

بريد إلكتروني

عندما تفكر في المحادثة ، قد لا يتبادر إلى الذهن البريد الإلكتروني. لا تحدث المراسلات عبر البريد الإلكتروني في الوقت الفعلي بالطريقة التي تجري بها المحادثات.

لا يزال ، البريد الإلكتروني هو وسيلة حوارية رائعة للتعرف على جمهورك. وإليك السبب: أولاً ، عنوان البريد الإلكتروني هو جزء من المعلومات الشخصية التي لا يتردد الناس في إعطائها لك. الاسم ورقم الهاتف والعنوان - هذه هي الأشياء التي يمكن للمسوقين التعامل معها بالغزو. لا يتم الترحيب برسائل المبيعات والمكالمات الهاتفية عادةً من قبل المستهلكين ، ولكن البريد الإلكتروني؟ إذا لم يرغبوا في قراءته ، فسيحذفه عملاؤك المحتملون. رسائل البريد الإلكتروني هي الطريقة الأقل توغلاً للتواصل مع العملاء.

الشيء الآخر الذي يجعل البريد الإلكتروني جذابًا للغاية هو بالتحديد أنه لا يحدث في الوقت الفعلي. يمكن لجمهورك الإجابة متى أرادوا ، سواء كان ذلك بعد اجتماع في العمل أو بعد العشاء في المنزل.

في النهاية ، لا يعمل التسويق الحواري إلا إذا تمكنت من إقناع الناس بالتحدث معك. ولذا عليك أن تذهب إلى حيث يرغب العملاء في القيام بذلك. البريد الإلكتروني هو تلك الوسيلة.

يمكن أن تبدأ الاستطلاعات أو الرسائل البريدية التي تطلب ببساطة تعليقات (على عملية شراء حديثة أو مكالمة خدمة العملاء ، على سبيل المثال) محادثات قيّمة تعمل على تحسين التسويق الخاص بك.

وسائل التواصل الاجتماعي

وسائل التواصل الاجتماعي أقرب قليلاً إلى المحادثة التقليدية من البريد الإلكتروني. لكنها أيضًا لا تتطلب الوقت والاهتمام اللذين تقوم بهما المحادثة التقليدية عبر الهاتف أو شخصيًا. وبهذه الطريقة ، تكون نقطة وسط رائعة بين البريد الإلكتروني والهاتف ، مما يتيح للمستخدمين نفس الفوائد: يمكنهم التحدث معك في أوقات فراغهم ، ولا يتعين عليهم الكشف عن معلومات ليست عامة بالفعل للقيام بذلك.

لكن الميزة الإضافية لكل من المستخدمين والعلامات التجارية هي أنه من الأسهل بكثير الانخراط في محادثة على وسائل التواصل الاجتماعي مقارنة بالبريد الإلكتروني. تم إنشاء وسائل التواصل الاجتماعي للمحادثة. يريد العملاء التحدث إليك هناك ، وهم يعلمون أنه حتى أكبر العلامات التجارية لا تتفاعل معهم على منصات مثل Facebook و Twitter و Instagram و LinkedIn.

إلى جانب هذا السبب ، هناك سبب آخر يجعل وسائل التواصل الاجتماعي هي أفضل قناة للمسوقين الذين يتحدثون: تحدث معظم هذه المحادثات في الأماكن العامة. هذا يعني أنه يمكنك المشاركة حتى لو لم يبدأوا معك. سواء كانت محادثة مجدولة في المجال أو مناقشة عفوية حول موضوع شائع ، يمكن للعلامات التجارية التفاعل بسهولة مع جمهورها عبر وسائل التواصل الاجتماعي لاكتساب نظرة ثاقبة لسلوكهم ومعتقداتهم. إعلانات المحادثة على تويتر ، على سبيل المثال ، مصممة خصيصًا لهذا الغرض:

دردشة مباشرة

أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي قناة شائعة لطلبات خدمة العملاء ، لكن عدد الشركات التي تستخدم الدردشة الحية يتزايد بسرعة. ما يقرب من 90٪ من الشركات تبنت شكلاً من أشكال الدردشة الحية لإرسال استفسارات من العملاء ، والسبب واضح: 41٪ من المستهلكين يفضلون الدردشة الحية كقناة للاتصال بفرق الدعم ، ويتوقعون إجابة على سؤالهم في أقل من 10 دقائق.

لجمع التعليقات وحل المشكلات بسرعة ، لا تكاد توجد قناة أفضل للعلامات التجارية والعملاء للالتقاء بها. الدردشة الحية هي أقرب شيء إلى المحادثة في النص. وعلى الرغم من أنه يمكن أن يكون كنزًا من المعلومات للمسوقين الذين يتحدثون ، إلا أن هناك بعض القيود الرئيسية.

لأحد ، يجب أن تكون قادرًا على حل المشكلات بسرعة. وهذا يعني أن الموظفين يجب أن يكونوا مستعدين عندما يطلب العملاء ذلك. على الرغم من أن الذكاء الاصطناعي يتحسن في حل المشكلات ، لا يزال بإمكان معظم الروبوتات التعامل مع الاستعلامات الأساسية فقط. يفضل معظم الناس العوامل البشرية. هذا يجعل القياس صعبًا للغاية.

ثانيًا ، يتم استخدام الدردشة الحية بشكل كبير للأسئلة المتعلقة بالدعم. يتحدث الأشخاص مع وكلاء يبحثون عن حلول ، وليس لإجراء محادثات. بينما يمكنك تعلم كيفية تحسين التسويق الخاص بك من خلال الاستماع هنا ، هناك فرصة أقل لإشراك المستخدمين بمحتوى هادف.

المحادثات الهاتفية / وجها لوجه

من بين جميع طرق إجراء المحادثة ، لا يزال من الممكن أن توفر الطريقة التقليدية أكبر فرصة للحصول على معلومات قيمة. على عكس البريد الإلكتروني أو الوسائط الاجتماعية أو الدردشة الحية أو الفيديو أو المقابلات الهاتفية تسمح للمسوقين الذين يتحدثون بالمحادثة بالبحث بشكل أعمق.

هنا ، لا يقتصر الأمر على استطلاعات الاختيار من متعدد أو مقيدة بالتواصل المتقطع عبر البريد الإلكتروني. إنهم أحرار في طرح أسئلة المتابعة. ليس فقط "ماذا" ولكن "لماذا" ، ويمكن أن تتدفق المحادثة في كلا الاتجاهين.

بالطبع ، في حين أن الاتجاه الصعودي مرتفع ، فإن تحديد موعد مقابلة مع العميل أمر صعب لأنه يتطلب أكبر قدر من الالتزام من العميل. وعلى الرغم من أنه يمكن أن يوفر نظرة ثاقبة لتحسين التسويق ، إلا أنه ليس عضويًا مثل الوسائط الاجتماعية. إنه أقرب إلى الاستطلاع ، مما يجعل التفاعل يبدو أحادي الاتجاه بالنسبة إلى العميل المحتمل. أنت تتعلم عنهم ، لكن ما الذي يخرجون منه؟

ومع ذلك ، فإن المحادثات التقليدية بين العلامات التجارية والعملاء لا تحدث فقط في المقابلات. عندما يتصل شخص ما بدعم العملاء ، فإنهم يجرون محادثة في الوقت الفعلي. ويمكن أن يؤثر كل شيء بدءًا من نبرة الصوت إلى الاحتفاظ بالوقت على تصور علامتك التجارية.

بنفس الطريقة يمكن لوكلاء الدردشة تعلم الكثير حول كيفية تحسين التسويق من مشكلات العملاء ، وكذلك وكلاء الهاتف أو وكلاء الهاتف بشكل شخصي. ولكن أيضًا مثل محادثات الدردشة المباشرة ، تميل هذه إلى أن تكون أكثر حول حل مشكلة وأقل عن التفاعل بين العلامة التجارية والمستهلك. نتيجة لذلك ، فهي أقل عمقًا.

نصائح لتسويق حواري فعال

أنت تعرف أين يحدث ، لكن كيف؟ إذا كنت تريد أن تنجح في التسويق التحادثي ، فإليك بعض النصائح:

أضفى طابع شخصي

أفضل المحادثات شخصية. هذا يعني أنك إذا كنت ستتحدث مع عملائك ، فيجب أن تتعرف عليهم. يجب على أي قسم يشارك في محادثات مع المستهلك تخزين بيانات العميل التي يمكن تمريرها إلى الأذرع الأخرى للمؤسسة. إذا كنت تتحدث مع وكيل مباشر حول مشكلة ما في أحد الأيام واتصلت في اليوم التالي ، فلا يجب أن تشرح نفسك عدة مرات.

اختصر

دعونا نواجه الأمر: العلامات التجارية ليست أصدقاء العميل. حتى عندما تنخرط في محادثة هادفة ، فإنها ستظل أقل من أي محادثة سيجريها العميل مع جهة اتصال شخصية. ومع ذلك ، فإن غالبية الأشخاص الذين يتعاملون مع العلامات التجارية يحتاجون إلى حل مشكلة. لذلك ، ما لم يواصل العميل المحادثة ، لا تسحبها لفترة أطول مما يجب.

تلبية احتياجات العملاء

يجب أن يكون المسوقون التحادثيون حيث يوجد عملاؤهم. لكن هذا لا يعني فقط على القناة التي يفضلونها. من بين عوامل أخرى ، فهذا يعني الوقت والمتوسط ​​الذي يفضلونه أيضًا. إذا كان عملاؤك أكثر ثرثرة على وسائل التواصل الاجتماعي في الغداء ، فيجب أن تكون كذلك. إذا كانوا يفضلون الإجابة على أسئلتك في استطلاع بدلاً من عبر الهاتف ، فأرسل لهم عبر البريد الإلكتروني رابطًا إلى الاستبيان الخاص بك. لكي تضيف المحادثات قيمة إلى كل من العلامة التجارية والمستهلك ، يجب أن تبدأ أولاً.

عندما تكون في شك ، استمع أكثر

إذا كنت تقضي وقتًا أطول في الاستماع ووقتًا أقل في صياغة الحملة التالية ، فسيكون التسويق الخاص بك أكثر صلة بالمستهلك بشكل ملحوظ. احصل على وسائل التواصل الاجتماعي ، وقم بمكالمات دعم العملاء الميدانية ، واقرأ مراجعات خدمتك. في كثير من الأحيان تحدث بالفعل محادثات حول علامتك التجارية ، ويمكنك البدء في التعلم منها على الفور.

كافئ عملائك

بالنسبة للعلامات التجارية ، فإن مكافأة التسويق الحواري لا تقتصر على تعلم طرق لتحسين التسويق الخاص بك ، ولكن في بناء علاقات مع العملاء على طول الطريق. وعلى الرغم من أن المكافأة التي يحصل عليها عملاؤك تتمثل في حصولهم على تسويق أكثر صلة بالموضوع ، إلا أن هذا لن يكون كافيًا لحملهم على إكمال الاستبيان. عندما تطلب من العملاء تخصيص الوقت والاهتمام ، قدم مكافأة عملية أكثر. هذا مثال من وول مارت:

لا تقصر نفسك على المحادثة

فقط لأنك منخرط في التسويق الحواري لا يعني أنه عليك أن تقتصر على طرق المحادثة لجمع التعليقات. لا تبتعد عن التحليلات التقليدية. تعرف على متى وأين وكيف يفضل عملاؤك التحدث. يمكن أن تساعدك معدلات الفتح واستخدام الوسائط الاجتماعية ومعدل الارتداد وما إلى ذلك في تحديد ما إذا كنت فعالاً.

إضفاء الطابع الشخصي على التسويق الحواري الخاص بك

يمكن أن يكافئ التسويق التحادثي كلاً من العلامة التجارية والمستهلك. ولكن مثل أي محادثة جيدة ، يجب أن تكون شخصية.

يبدأ ذلك بإعلان يخاطب المستهلك متى وأين وكيف يريد التحدث إليه. ويجب أن يستمر هذا التخصيص من خلال الصفحة المقصودة بعد النقر وما بعدها ، حيث يمكن للبيانات المتعلقة بما تعلمته تحسين تجربة المستخدم.

تعرف على المزيد حول كيفية تخصيص صفحتك المقصودة بعد النقر لتحسين التسويق عبر المحادثة باستخدام عرض Instapage Enterprise.