الإعلان السياقي 101: كيف يعمل ، فوائده وسبب ضرورته للإعلانات ذات الصلة

اليوم ، من الصعب تخيل أي نوع من الإعلانات الرقمية لا تعتمد على سلوك التصفح: النقر فوق ارتباط ، أو مشاهدة مقطع فيديو ، أو زيارة الصفحة المقصودة للمنتج ...

لكن الإعلان السلوكي ليس الطريقة الوحيدة لعرض الإعلانات ذات الصلة لمستخدمي الإنترنت. ووفقًا للبعض ، قد لا يكون حتى الأكثر فاعلية. في بعض الحالات ، هناك طريقة أفضل تسمى "الإعلان حسب المحتوى".

ما هو الإعلان السياقي؟

يشير الإعلان السياقي إلى ممارسة وضع الإعلانات على صفحات الويب بناءً على محتوى تلك الصفحات. على سبيل المثال ، قد تكون هذه إعلانات عن أحذية للجري في مقالة إخبارية حول الجري ، أو قد تكون إعلانات لأجهزة الكمبيوتر المحمولة على موقع التجارة الإلكترونية التقني. يتم ذلك من خلال استهداف المحتوى على شبكة إعلانية ، والذي يتضمن تقسيم الإعلانات استنادًا إلى معلمات مثل الكلمات الرئيسية أو موضوع موقع الويب.

في قسم "الكتب" في موقع New York Times على الويب ، على سبيل المثال ، سترى ما يبدو أنه إعلان سياقي لنظارات القراءة:

إليك مثال آخر من Verizon ، التي تعرض إعلانها عن هاتف Samsung الجديد على ناشر التكنولوجيا TechCrunch:

وإليك مثال آخر للسياق: إعلان لبرنامج محاسبة في قسم "الأسواق" في وول ستريت جورنال:

ما هو الفرق بين الإعلان السياقي والإعلان السلوكي؟

من السهل الخلط بين استهداف المحتوى والسلوك. لكنهم ليسوا متشابهين.

عندما يستهدف المعلنون السياق ، فإنهم يفعلون ذلك بناءً على البيئة التي يتصفح فيها الجمهور. كل من استهداف الكلمات الرئيسية واستهداف الموضوعات له علاقة بمحتوى صفحة الويب التي يتواجد فيها الزائر. إذا رأيت إعلانًا عن برنامج محاسبة الأعمال الصغيرة على موقع ويب مخصص لمساعدة رواد الأعمال في إدارة بياناتهم المالية ، فمن المحتمل أن تكون مستهدفًا من حيث السياق. المنتج مرتبط بالمحتوى:

عندما يستهدف المعلنون السلوك ، فإنهم يفعلون ذلك بناءً على الإجراءات التي اتخذها المستخدم قبل وصولهم إلى صفحة الويب. يمكن أن يشمل ذلك قراءة مقال معين ، والنقر فوق ارتباط معين ، وزيارة صفحة منتج ، وما إلى ذلك. على سبيل المثال ، إذا رأيت إعلانًا عن أداة محاسبة أعمال صغيرة على مدونة سياسية ، أو على Facebook ، فذلك لأنك مستهدف سلوكيًا:

يمكن أن يكتشف هذا النوع من برامج الاستهداف السلوكي أنك قمت بزيارة صفحة مقصودة لمنتج محاسبة رقمي ، ويمكن أن يقدم لك إعلانًا عن هذا المنتج عبر الصفحات في شبكة الإعلانات بغض النظر عن المحتوى. لاحظ كيف أن هذا الإعلان على AllRecipes.com ، وهو موقع للطهي ، يدور حول التخطيط المالي:

من الواضح ، نظرًا لأن الإعلان لا يرتبط عن بُعد بالمحتوى الموجود على موقع الويب ، فهذا إعلان مستهدف من الناحية السلوكية. تستند الإعلانات السلوكية إلى سلوك التصفح السابق ، بينما تستند الإعلانات السياقية إلى محتوى صفحة الويب:

كيف يعمل الإعلان السياقي؟

يتضمن الإعلان حسب المحتوى عملية استهداف المحتوى من خلال نظام أساسي بجانب الطلب سيضع إعلانك على صفحات الويب التي تلبي معاييرك. على شبكة Google الإعلانية ، على سبيل المثال ، هذه هي الطريقة التي تعمل بها العملية:

1. اختر معلمات لاستهداف المحتوى

لكي يعمل التسويق السياقي ، يحتاج النظام الإعلاني إلى معرفة موضوع حملتك حتى يتمكن من وضع إعلاناتك على صفحات الويب ذات الصلة. على جوجل…

• • الموضوعات هي الفئات العامة التي تناسب حملتك ، مثل الموسيقى والزراعة والأزياء وما إلى ذلك. يؤدي تحديد أحد هذه الموضوعات إلى جعل إعلانك مؤهلاً للعرض على مواقع الويب عبر شبكة Google الإعلانية ذات الصلة بموضوعك. يمكن أن تبدأ على نطاق واسع ، مثل "السيارات والمركبات" ، وأن تصبح أكثر تحديدًا ، مثل "الشاحنات ومركبات الدفع الرباعي" أو "المركبات التجارية أو الدراجات النارية".

• الكلمات الرئيسية مخصصة لاستهداف أكثر دقة ضمن موضوعاتك وموضوعاتك الفرعية. وفقًا لـ Google ، يجب أن تستخدم كل حملة 5-50 كلمة رئيسية ، بما في ذلك الكلمات الرئيسية السلبية ، والتي ستساعد الشبكة على مطابقة إعلانك بمحتوى موقع الويب. بالنسبة لحملة السيارات ، قد تشمل هذه النماذج والعلامات التجارية للسيارات أو عبارات عنها ، مثل كفاءة استهلاك الوقود ، والرفاهية ، وما إلى ذلك.

يمكن للكلمات الرئيسية والموضوعات معًا أن تعطي الشبكة فكرة جيدة عن نوع المحتوى الذي يجب أن توضع فيه إعلاناتك المصوّرة عند تحليل صفحة ويب.

2. تقوم Google بتحليل الصفحات الموجودة في شبكتها

عند تقديم طلبك ، ستحلل Google المحتوى في كل صفحة ويب لشبكة العرض لمحاولة مطابقة إعلانك بالمحتوى الأكثر صلة. يأخذ في الاعتبار النص ، واللغة ، وبنية الصفحة ، وبنية الارتباط ، مع أخذ كلماتك الرئيسية في الاعتبار ، بالإضافة إلى الاستهدافات الأخرى.

إذا كنت تستهدف الكلمات الرئيسية والموضوعات في نفس المجموعة الإعلانية ، فسيتم وضع كلماتك الرئيسية في الاعتبار أولاً عندما تحدد Google مكان عرض إعلاناتك. لن تكون إعلاناتك مؤهلة للظهور على الصفحات التي لا تتطابق مع كلماتك الرئيسية - حتى إذا كانت تلك الصفحات مرتبطة بالموضوعات التي اخترتها.

يمكنك ضبط إعدادات الشبكة الإعلانية على مدى واسع أو محدد. إذا اخترت مدى وصول واسع النطاق ، فسيتم وضع إعلانك بناءً على استهداف الموضوعات الخاص بك. من ناحية أخرى ، من خلال مدى الوصول المحدد ، ستكون إعلاناتك مؤهلة للظهور فقط على الصفحات التي تتطابق مع كلماتك الرئيسية وواحد على الأقل من الموضوعات المستهدفة.

3. يتم وضع إعلانك

من خلال التحليل المذكور أعلاه ، ستجد الشبكة الإعلانية موضعًا يطابق إعلانك من حيث السياق. هنا ، تقدم Google مثالاً على كيفية عملها مع الكلمات الرئيسية والموضوع.

الكلمة الرئيسية

عندما تتطابق الكلمات الرئيسية التي اخترتها مع الموضوع المركزي لموقع الويب ، أو تحدد المفاهيم على ذلك الموقع ، يكون إعلانك مؤهلاً للظهور على هذا الموقع. وفقًا لـ Google ، يُعرف هذا باسم التنسيب التلقائي. تحدد العوامل الأخرى ، مثل عرض الأسعار ، والموقع الجغرافي المستهدف ، واللغة ، وما إلى ذلك ، ما إذا كان الإعلان قد تم وضعه بالفعل على موقع الويب هذا أم لا:

عنوان

وبالمثل ، عندما تتطابق موضوعاتك مع محتوى أو سمات موقع الويب ، فإنها مؤهلة للظهور على هذا الموقع. وسواء كان ذلك أم لا يعتمد على عوامل الاستهداف الأخرى. ما لا يعتمد عليه هو كلماتك الرئيسية بالضبط:

هذا الوصف الخاص فريد بالنسبة إلى Google ، ولكنه مشابه أيضًا لكيفية وضع الشبكات الأخرى للإعلانات في سياقها.

أيهما أفضل: الإعلان حسب المحتوى أم الإعلان السلوكي؟

إنهما تقنيتان إعلانيتان شائعتان الاستخدام ، ومن السهل معرفة سبب مقارنتهما ببعضهما البعض. تعرض كلتا الطريقتين الإعلانات بناءً على اهتمامات المستخدمين على الرغم من الاختلافات الرئيسية.

بعد المقارنة والتباين ، من السهل افتراض أن الإعلان السلوكي أفضل. يبدو أنه نسخة مطورة من الإعلانات السياقية. لماذا تطابق إعلانك مع محتوى صفحة الويب إذا كان بإمكانك تتبع سلوك المستخدم لتخصيص أعمق؟

بعد كل شيء ، فقط لأن المستخدم يقرأ منشور مدونة حول الجري لا يعني أنه في السوق لأحذية الجري. من ناحية أخرى ، إذا كان سجل التصفح الخاص بهم يشير إلى أنهم كانوا يزورون الصفحات المقصودة للمنتج لأحذية الجري مؤخرًا ، فهذا مؤشر أقوى بكثير على الاستعداد للشراء.

ولكن هناك بعض المزايا للإعلان السياقي التي لا تتمتع بها البدائل. فيما يلي بعض من أكبرها.

فوائد الإعلان السياقي

1. أسهل وأيسر في التنفيذ

نجاح الإعلان السلوكي يعتمد على البيانات. الكثير من البيانات (الأكثر قيمة هي بيانات الطرف الأول). مما يعني أنك بحاجة إلى أدوات لتجميعها وتحليلها ، واستراتيجيات لاستخدامها ، وأشخاص لتحسين هذه العملية. بالنسبة للشركات التي لديها موارد أقل وبيانات عملاء أقل تحت تصرفها ، قد لا يستحق الإعلان السلوكي التنفيذ على الفور.

يمكن أن يقدم الإعلان حسب المحتوى بديلاً سهلًا وميسور التكلفة للبدء به ، مع توفير مستوى من الملاءمة بطريقته الخاصة. وعلى الرغم من أنها قد لا تكون مخصصة مثل الإعلانات السلوكية ، إلا أن مدى وصولها سيكون أوسع في معظم الحالات ، مما يوفر طريقة قيّمة لإبعاد الزائرين عن مواقع الويب الأخرى إلى مواقعك الخاصة.

2. لا تقيدها تشريعات الخصوصية

كان قانون حماية البيانات العامة أول تشريع لتصنيف ملفات تعريف الارتباط على أنها معلومات شخصية ، ووضع قواعد صارمة لكيفية جمعها. منذ ذلك الحين ، فرضت هيئتها الإدارية غرامات كبيرة لانتهاك خصوصية المستخدم:

والآن تحذو دول أخرى حذوها بإصدارها الخاص من اللائحة. وهذا يعني أن الطريقة المحظورة للإعلان السلوكي تقترب من نهايتها.

على الرغم من أن هذا أمر جيد بشكل عام ، إلا أنه يعني أن جمع سلوك التصفح أصعب مما كان عليه من قبل. لم تعد الموافقة على استخدام ملفات تعريف الارتباط للإعلان ضمنية عند وصول الزوار إلى موقع الويب الخاص بك. عليك أن تحصل على زوار للاشتراك . وعلى الرغم من أن الاشتراك في الاشتراك قد يؤدي إلى تحسين جودة إعادة الاستهداف (ونأمل أن يكون التصور العام للإعلان السلوكي بشكل عام) ، إلا أنه يجعل العملية أكثر صعوبة.

من ناحية أخرى ، لا تعتمد الإعلانات السياقية على التفاصيل الشخصية الحميمة لخدمة الإعلانات. هذا يجعل الأمر أكثر أمانًا للمعلنين الذين يرغبون في التأكد من أنهم يعرضون الإعلانات على صفحات متوافقة. وفقًا لـ Digiday ، عندما كان من المقرر أن تدخل اللائحة العامة لحماية البيانات حيز التنفيذ ، قام العديد من الناشرين بتحويل أموالهم الإعلانية من الإعلانات السلوكية إلى الإعلانات السياقية ، وشهدوا بالفعل تحسنًا في عائد الاستثمار.

3. المزيد من العلامة التجارية آمنة

لا داعي للقلق بشأن سلامة العلامات التجارية القانونية فحسب ، بل على سلامة سمعتها أيضًا. وبالنسبة للمعلنين السلوكيين ، يصعب الحفاظ عليه في بعض الحالات. المزيد والمزيد ، تكتشف العلامات التجارية إعلاناتها في بيئات غير آمنة للعلامة التجارية ، مثل محتوى البالغين أو المتطرفين. لكن هذا هو خطر وضع الإعلانات بناءً على سلوك المستخدم الخاص بك فقط.

مع استهداف المحتوى ، فإن صفحة الويب التي سيعرض إعلانك عليها هي قلب الحملة. أنت تحدد الموضوعات والموضوعات الفرعية والكلمات الرئيسية. وهذا يقلل من احتمالية أن تتبع إعلاناتك مستخدمًا إلى بيئة لا يتوقعون (أو يريدون) مشاهدة الإعلانات فيها ، وحيث لا تريدهم أن تظهر.

4. في بعض الأحيان يكون السياق أكثر أهمية من السلوك

يعرف المعلنون أن التخصيص هو أسلوب تسويقي قوي. لكن هذا فقط لأنه يجعل الإعلان أكثر صلة. وفي بعض الأحيان ، لا يكون الإعلان المخصص بناءً على السلوك السابق وثيق الصلة تمامًا بالاحتياجات أو الرغبات الحالية. هذا ما تقترحه Ana Gotter في منشور مدونة لـ Disruptive Advertising:

أحب الطبخ ، لذا فأنا أتصفح باستمرار وصفات جديدة على الإنترنت. على الرغم من أن لدي الكثير من الاهتمامات الأخرى ، فمن المرجح أن أنقر على إعلان عندما يكون ذا صلة بالمحتوى الذي أطلع عليه.

لذلك ، على الرغم من أنني أدير شركة صغيرة ، فقد أتجاهل الإعلان أدناه عندما أكون في وضع الطاهي. إذا كنت أتحقق من الوصفات ، فأنا لا أفكر في إدارة عملي ، بل أفكر في الطهي للتخلص من السموم من إدارة الأعمال المذكورة.

هذا الإعلان التالي أدناه ، من ناحية أخرى ، مثالي.

على صفحة الموقع لعشاء سهل من وعاء واحد ، يوجد إعلان للكينوا سهلة التحضير في عشر دقائق. هذا ملائم ويجعلني أكثر عرضة للنقر.

بالطبع ، هذا المثال لا يثبت أن السياق يتفوق على السلوك من حيث الملاءمة. ومع ذلك ، فإنه يقدم نقطة مثيرة للاهتمام. إذا كان جمهورك على موقع ويب للطبخ ، فربما يكونون مهتمين بمشاهدة محتوى الطهي. إذا كانوا على موقع ويب تسويقي ، فربما يكونون أكثر تقبلاً لإعلانات الدفاع عن النفس في تلك اللحظة.

إعادة الاستهداف على أساس السلوك السابق فعالة ، ولكن هل هي دائمًا ذات صلة مثل الإعلان المتعلق بما يشاهده الزائر في الوقت الحاضر؟ يمكنك الاختبار عن طريق إعادة الاستهداف على صفحات الويب ذات الصلة بمنتجك ، بدلاً من جميع صفحات الويب في الشبكة الإعلانية.

5. ذات صلة دون أن تكون مخيفة

"لا أحد يحب أن تطارد الإعلانات عبر الإنترنت." كتبت ناتاشا لوميز في مقال لـ TechCrunch. "إنها مزحة مزعجة لا يمكنك الاستمتاع بالضحك عليها. ومع ذلك ، فقد جنت الشركات الإعلانية الضخمة التي تعمل على تصنيف الأشخاص أموالًا طائلة من الإنترنت غير المنظم من خلال وضع المراقبة في صميمها ".

إن الشعور "بالمراقبة" و "المطاردة" حول الإنترنت ليس فريدًا بالنسبة إلى لوميز. في الواقع ، ربما تشعر به بشكل منتظم. ما إذا كان هذا يجعلك غير مرتاحًا أم لا ، فقد تبين أنه يختلف بناءً على العمر والخلفية وعوامل أخرى.

يقول البعض إنهم شاهدوا الكثير من الإعلانات من نفس الشركات ، وأن هذه الإعلانات تستمر في مطاردتهم حتى بعد الشراء. إنهم "متطفلون" و "بغيضون".

يقول آخرون إن إعادة الاستهداف المخيفة هي مجرد نتيجة للإعلانات السيئة ، وأن التكتيكات مثل تحديد عدد مرات الظهور يمكن أن تتحكم في ذلك.

في حين أنه من الصعب الجدال مع النتائج ، من الآمن أن نقول إنه إذا كان بإمكانك توفير صلة دون إبعاد جمهورك ، فمن المؤكد أنه يستحق التنفيذ. يمكن للإعلان السياقي تحقيق ذلك. من غير المرجح أن يشعر المستخدم بمتابعته من خلال إعلان إذا كان مرتبطًا بالمحتوى الذي يستهلكه في الوقت الحالي. حتى إذا كان الإعلان يتابع المستخدم حوله ، فإنه أقل وضوحًا عندما يتناسب مع السياق.

قم بإنشاء صفحات مقصودة فعالة بعد النقر لإعلاناتك السياقية

مع مزايا كلتا الطريقتين ، ليس من السهل الاختيار بين الإعلان السياقي والإعلان السلوكي. لحسن الحظ ، ليس عليك أن تفعل ذلك. كلاهما له مكان في استراتيجية التسويق الرقمي الحديثة. تعتبر الإعلانات السلوكية ذات قيمة خاصة لاستخدامها مع الأشخاص الذين زاروا موقع الويب الخاص بك.

عندما يتعلق الأمر بالإعلان السياقي ، فإن قيمته مرتبطة بمدى الوصول والأمان والقدرة على تحمل التكاليف وسهولة التنفيذ. ومع ذلك ، لا يهم أي من هذه الفوائد إذا لم ينتج عن إعلانك تحويل في النهاية. ولا يمكنك إنشاء هذا التحويل بدون صفحة مقصودة فعالة بعد النقر.

يحتاج كل إعلان سياقي إلى صفحته المقصودة الفريدة الخاصة به بعد النقر للحفاظ على مستوى الملاءمة طوال الحملة. اكتشف كيفية توسيع نطاق الصفحات المقصودة بعد النقر باستخدام عرض توضيحي من Instapage.