4 استراتيجيات لتخصيص المحتوى وكيفية استخدامها في حملات التسويق الرقمي

ليس كل زوار موقعك على الويب متواجدين للسبب نفسه. قد يكون البعض زوارًا عائدين مستعدين لشراء منتجك ، بينما قد يكون البعض الآخر زوارًا لأول مرة لا يزالون يبحثون عن أفضل الخيارات المتاحة لهم.

الحقيقة هي أن العديد من مواقع الويب والصفحات المقصودة بعد النقر تعرض نفس المحتوى لجميع الزوار ، بغض النظر عن نواياهم أو كيفية وصولهم إلى صفحتك. نظرًا لأن هذه المواقع تحاول جذب الجماهير ، فمن المحتمل أنها ليست مثيرة أو تثير فضول العديد من العملاء المحتملين.

هناك طريقة أفضل للتحدث مباشرة إلى كل زائر. لعرض محتوى مختلف وعبارات تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لكل زائر ، بحيث يشعر الجميع أن الصفحة مصممة خصيصًا لهم. أدخل تخصيص المحتوى.

ما هو تخصيص المحتوى؟

تخصيص المحتوى هو عملية تخصيص أنواع مختلفة من المحتوى للمستهلكين الأفراد ، بناءً على بياناتهم الشخصية المتاحة لك. تتم مقارنة المعلومات التي يمكن الحصول عليها (مثل الموقع واستعلامات البحث والإعلانات التي نقروا عليها وزيارة موقع الويب وسجل الشراء وما إلى ذلك) بمجموعة من المتغيرات التي وضعتها في مكانها ، بما في ذلك (على سبيل المثال لا الحصر):

• جنس تذكير أو تأنيث
• سن
• الموقع (المدينة ، البلد ، المنطقة)
• الجهاز (هاتف ذكي ، جهاز لوحي ، iOS ، Android ، Windows ، Mac ، Linux ، إلخ.)
• تردد الزوار
• تاريخ ووقت اليوم ، القرب من يوم الدفع
• إحالة URL
• سجل الشراء (ما إذا كانوا قد اشتروه من قبل ، وماذا كان ، وكم تكلفته)
• سلوك الجلسات (نقرات التنقل ، مشاهدات الصفحة ، إلخ.)

تبدو العملية كما يلي:

نمو التخصيص

أصبح التخصيص على نطاق واسع كإستراتيجية تسويق ، حيث أبلغ 92 ٪ من المسوقين عن استخدامهم بطريقة ما:

عندما سُئل 92٪ من المسوقين عن المكان الذي يستخدمون فيه التجارب الشخصية على وجه التحديد ، كشفوا عن هذا:

من المهم التفكير في تجربة المستخدم ككل ، نظرًا لأنه من المحتمل أن يكون هناك تفاعلات متعددة مع علامتك التجارية قبل أي عملية شراء. من المحتوى الذي تقدمه إلى تجربة الويب التي تقدمها ، يتمثل هدفك في دمج التخصيص خلال الرحلة بأكملها لجعلها أكثر جاذبية. للبدء ، يجب أن تفهم الفرق بين المحتوى وتخصيص الويب.

لماذا تخصيص المحتوى ليس هو نفسه تخصيص الويب

يعمل تخصيص المحتوى الديناميكي تلقائيًا على تغيير المحتوى المعروض للمستخدمين استنادًا إلى متغيرات تجزئة العملاء والإشارات الأخرى التي تعتمد على قاعدة البيانات. يمكن استخدامه مع العروض الترويجية (البريد الإلكتروني ، وسائل التواصل الاجتماعي ، إلخ) لتوجيه الأنظار الصحيحة إلى تجارب المحتوى وقوائم المنتجات الصحيحة.

ومع ذلك ، إذا وصل كل شخص ينقر على تصميم الإعلان الترويجي الديناميكي إلى نفس صفحة الويب العامة والثابتة ، فمن المحتمل أن تخيب آمال العديد من الأشخاص الذين يفقدون الكثير من التوقعات. لهذا السبب تحتاج أيضًا إلى تخصيص الويب.

يغير تخصيص الويب عرض موقع الويب في الوقت الفعلي ، بناءً على تفضيلات المستخدم والتفاعلات السابقة. لذلك بعد أن ينقروا على المحتوى المخصص الخاص بك ، فإنهم يتلقون أيضًا تجربة ويب تستمر في تلبية احتياجاتهم وتوجيههم من خلال مسار تحويل مخصص.

وخير مثال على ذلك شركة أمازون. يمتلك كل عميل من عملاء أمازون صفحة رئيسية مخصصة بناءً على سجل التصفح وتجارب التسوق السابقة. أيضًا ، يحصل الزوار الدوليون تلقائيًا على معلومات المنتج المقدمة لهم بلغتهم الأصلية وعملتهم.

إليك مثال رائع آخر - في الصفحة الأولى ، هناك زائرة تعيش في الولايات المتحدة خلال فصل الصيف. لذا فقد عرضت ساعات للسيدات مثالية لفصل الصيف ، مع عرض للشحن المجاني داخل الولايات المتحدة:

في صفحة أخرى ، هناك زائر ذكر لأول مرة يعيش خارج الولايات المتحدة وقد أبدى سابقًا اهتمامًا بعلامة Nixon التجارية. لقد عرض ساعات نيكسون الرجالية مع عرض بخصم 10٪ على طلبيته الأولى ، وإشعارًا بأنهم يشحنون إلى جميع أنحاء العالم:

تخيل الآن ما إذا كان أي من الزائرين قد وصل إلى الصفحة الأخرى. من المحتمل أن يتم الخلط بينهم وإيقاف تشغيلهم وترك الصفحة بسرعة. لأنه على الرغم من أن إحدى نسخ الصفحة يمكن أن تجعل شخصًا ما يشعر بأنه فرد ، إلا أن نسخة أخرى يمكن أن تجعله يفقد الاهتمام على الفور.

النقطة المهمة هي: تخصيص المحتوى وتخصيص الويب ليسا تكتيكات تسويق منفصلة. يمكنهم العمل معًا بشكل مثالي - ويجب استخدامهم معًا - لتطوير تجارب العملاء الشخصية للغاية التي يتوق إليها المستهلكون اليوم.

4 أمثلة لتخصيص المحتوى

1. تجزئة

هذا هو النوع الأكثر شيوعًا الذي يستخدمه 68٪ من المسوقين:

يمكن للمسوقين استهداف الجماهير حسب متغيرات مثل الصناعة والقسم والمسمى الوظيفي والجغرافيا والجنس والفئة العمرية والمزيد. للتوضيح ، هناك فرصة جيدة لاستهداف إعلان Instagram هذا للمستخدمين الإناث:

يمكن حتى تقسيم الجمهور حسب السلوك. من خلال نظرة ثاقبة للاهتمامات والتفضيلات والتفاعلات السابقة مع علامتك التجارية ، يمكنك توقع ما يحتاجه العميل وتقديم محتوى مطابق تمامًا وملائم وشخصي يقود التحويلات.

بينما يعد التقسيم أمرًا رائعًا لزيادة الصلة العامة لرسائل البريد الإلكتروني وتجارب مواقع الويب (وتحسين المشاركة العامة) ، فإن مستوى التخصيص محدود لضمان أن المحتوى الخاص بك يجذب شريحة كاملة من الناس.

2. التخصيص القائم على الشخصية

تتخذ العديد من العلامات التجارية خطوة إلى الأمام وتعتمد على الشخصيات لإنشاء محتوى ذي صلة. كما يوحي الاسم ، تتضمن إستراتيجية التخصيص المستندة إلى الشخصية تقسيم المحتوى حسب خصائص كل شخصية ، والتي يمكن أن تكون قصصية أو تعتمد بشكل أكبر على البيانات ، بناءً على نشاط موقع الويب ، وسجل الشراء ، والتركيبة السكانية ، وما إلى ذلك.

من المحتمل أن يكون ترويج إعلانات Google هذا قد ظهر على ملفي الإخباري على Facebook لأنني رائد أعمال أعرض إعلانات مدفوعة على Facebook و Instagram. لذلك ، تعرف المنصة أنني قد أفكر في الإعلان على Google أيضًا للعثور على عملاء جدد لعملي المتنامي:

نظرًا لأنك تجمع المزيد من البيانات بمرور الوقت ، يمكنك تحسين كل شخصية لتعزيز جهود التخصيص بشكل أكبر. هذا مفيد بشكل خاص لتخصيص التسويق المستند إلى الحساب عندما تحاول إشراك حسابات محددة.

3. التخصيص القائم على رحلة العميل

لتطوير محتوى واسع النطاق إلى محتوى ذي صلة بكل خطوة في رحلة العميل ، فإن خرائط رحلة العميل ضرورية. يجب أن تتناول خريطتك الجماهير التي يجب التركيز عليها وفي أي مرحلة من الرحلة ، حتى تتمكن من محاذاة المحتوى الخاص بك مع كل مرحلة. يتيح لك ذلك تقديم محتوى مخصص مرتبط مباشرة بمرحلة العميل في رحلته ، مما يساعده على التقدم إلى الخطوة التالية.

على سبيل المثال ، يجب أن تركز الصفحة المقصودة بعد النقر المستخدمة في مرحلة الوعي برحلة المشتري فقط على تدفئة عملائك بمورد مجاني أو بيع سهل بدلاً من الترويج العلني لمنتج أو حل.

على سبيل المثال ، دليل صور الأسهم التسويقية من Instapage مخصص للمسوقين الراغبين في اختيار صور أفضل وأكثر صلة بالمخزون في جميع حملاتهم. لذا بدلاً من الترويج لـ Instapage كحل للصفحة المقصودة بعد النقر ، فإنه يوفر للمسوقين موردًا لاستخدام صور المخزون في المحتوى التسويقي الخاص بهم:

عند القيام بذلك ، فإنه يوفر ببساطة المعلومات اللازمة لاتخاذ قرار مستنير في المرحلة التالية من الرحلة.

4. التخصيص الفردي

على الرغم من أن الطرق الثلاث المذكورة أعلاه كلها طرق رائعة للتخصيص ، إلا أنها تستند إلى تقديم المحتوى إلى جماهير واسعة . ومع ذلك ، مع تطور الإعلان ، لم يعد المستهلكون يقبلون تجارب محتوى ذات مقاس واحد يناسب الجميع (أو حتى مقاس واحد يناسب البعض). ومع كل التغييرات التي طرأت على الإعلانات على مر السنين ، لا يوجد سبب يدعوهم إلى ذلك.

الطريقة الوحيدة لإضفاء الطابع الشخصي حقًا على تجربة العميل هي شريحة واحدة ، محسّنة في الوقت الفعلي. يُعرف هذا باسم التخصيص الفردي ويجب أن يعتمد على الإجراءات والتفضيلات المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بهوية العميل المحدد. هذا التفرد ممكن في المقام الأول من خلال التعلم الآلي وتكنولوجيا الذكاء الاصطناعي ، التي يستخدمها أكثر من ربع المسوقين اليوم.

من خلال تجميع وتحليل بيانات العملاء في الوقت الفعلي ، يستخدم تخصيص المحتوى المستند إلى الذكاء الاصطناعي كلاً من بيانات الطرف الأول والثالث لاتخاذ قرارات ذكية مع كل تفاعل مع العميل عبر القنوات. يمكن لهذا المستوى المتطرف من التخصيص تقديم محتوى ذي صلة في شكل صفحات مقصودة بعد النقر أو عروض خاصة أو توصيات منتج أو رسائل بريد إلكتروني فردية:

ليس هناك شك في أن هذا البريد الإلكتروني كان موجهاً لمتلقيه ، لأنه يحتوي على اسمه وتاريخ سافره والوجهات.

إذن ما هو الهدف من كل هذا؟

يمكن للمسوقين استخدام برامج واستراتيجيات تخصيص المحتوى لتحسين تجربة العميل ، وبالتالي زيادة التحويلات.

في الواقع ، فإن الفوائد الخمس الأولى للتخصيص لها آثار إيجابية على كل من العلاقة بين العلامة التجارية والعميل (زيادة مشاركة الزائر ، وتحسين تجربة العملاء ، وتحسين إدراك العلامة التجارية) والنتيجة النهائية للمؤسسة (زيادة معدلات التحويل وزيادة توليد العملاء المحتملين / اكتساب العملاء) :

اتخذ الخطوة الإضافية وأضف لمسة شخصية

غالبًا ما تكون الشركات التي تفعل ذلك هي التي لديها العملاء الأكثر ولاءً. ذلك لأن تخصيص المحتوى يمكن أن يحول تفاعل العميل البسيط إلى تجربة فريدة وجذابة. لذا ، سواء كنت تقوم بتخصيص رسائل البريد الإلكتروني أو منشورات الوسائط الاجتماعية أو موقع الويب أو الصفحات المقصودة بعد النقر ، فإن الاتصال الذي يبنيه عملك سيزيد من الوعي بالعلامة التجارية ، ويزيد التحويلات ، ويكسب العملاء المخلصين.

بمجرد التأكد من أن المحتوى الخاص بك مخصص للغاية لجمهوره ، احصل على المزيد من فرص ما بعد النقر باستخدام دليل التخصيص الرقمي أدناه.