كيفية الاستفادة من تخصيص المحتوى في استراتيجية المحتوى الخاصة بك

يعد التخصيص أحد أهم المواضيع في مجال التسويق، وذلك لسبب وجيه. لقد سهلت التكنولوجيا على الشركات من جميع الأحجام الوصول إلى بيانات المستهلك واستخدامها، وإنشاء رسائل تتحدث إلى الأفراد وتجربتهم.

لقد اعتاد المستهلكون على هذا المستوى من التسويق المخصص، وأصبحوا يتوقعون ذلك. ومع ذلك، لا يزال التخصيص يمثل استراتيجية قليلة الاستخدام في عالم تسويق المحتوى. يعتقد العديد من مسوقي المحتوى أن التخصيص هو أمر يتعلق بعربة التجارة الإلكترونية - حيث ينقر المتسوق على "شراء" ويتلقى قسيمة لمنتج ذي صلة.

يعد تخصيص المحتوى بنفس القدر من القوة ويتكامل بسلاسة مع الأشكال الأخرى للتسويق المخصص. ومع تزايد أهمية البيانات، أصبح ذلك أمرًا ضروريًا للعلامات التجارية بجميع أحجامها.

ما هو تخصيص المحتوى؟

تخصيص المحتوى هو عملية تسويقية لتطوير المحتوى ذي الصلة بناءً على سلوك العميل. يستخدم المسوقون البيانات المجمعة لإنشاء منشورات مدونة ورسائل بريد إلكتروني وصفحات ويب وأنواع أخرى من المحتوى لتتناسب مع اهتمامات المستخدمين واحتياجاتهم ونقاط الألم.

فوائد تخصيص المحتوى

وفقًا للمسوقين الذين شملهم الاستطلاع، تشمل الفوائد الأكثر قيمة لتخصيص المحتوى ما يلي:

• تجربة مستخدم أقوى
• معدلات تحويل أعلى
• المزيد من تفاعل الزوار
• تحسين توليد العملاء المحتملين واكتساب العملاء
• تحسين سمعة العلامة التجارية

يعمل التخصيص الفعال على تقوية علاقاتك مع العملاء والنتيجة النهائية، ولكن فقدان العلامة يمكن أن يترك انطباعًا سيئًا.

الأخطاء الشائعة في التخصيص

عادةً ما تنجم أخطاء التخصيص عن ضعف البيانات أو استراتيجية غير مكتملة. على سبيل المثال:

• عدم تقسيم جمهورك إلى شرائح: لن يحصل أي شخص على رسائل مخصصة حقًا إذا قمت باستهداف المحتوى الخاص بك للجميع. قم بتقسيم المشترين إلى مجموعات اهتمامات وقم بتطوير محتوى يلبي احتياجات كل مجموعة.
• استخدام بيانات غير دقيقة: في عصر توليد البيانات في الوقت الفعلي، من السهل أن تعتمد عملية تخصيصك على معلومات قديمة أو غير صحيحة. اجمع أكبر قدر ممكن من البيانات وتأكد من قدرة محركات التخصيص لديك على الوصول إليها.
• الفرص الضائعة: وفقاً لشركة ماكينزي آند كومباني، فإن 71% من المستهلكين يتوقعون أن تعرفهم العلامات التجارية التي يشترون منها واهتماماتهم. 76% يشعرون بالإحباط عندما لا تبدو الاتصالات شخصية.
• الفشل في مراعاة خصوصية البيانات: يشعر ما يقرب من نصف المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع أنهم لا يستطيعون حماية بياناتهم بنجاح. ومن بين هؤلاء، يجد 76% أنه من الصعب للغاية معرفة ما تفعله الشركات ببياناتها.

الآن بعد أن عرفت ما لا يجب عليك فعله، فقد حان الوقت لإلقاء نظرة على أفضل الممارسات لتخصيص المحتوى.

8 استراتيجيات فعالة لتخصيص المحتوى يجب أن تعرفها

يتطلب تخصيص المحتوى معرفة متعمقة بجمهورك والقدرة على ترجمة تلك المعرفة إلى الرسائل الصحيحة. تذكر هذه النصائح للبقاء على المسار الصحيح.

1. جمع وتحليل البيانات لتقسيم جمهورك المستهدف

للتخصيص بشكل فعال، تحتاج إلى البيانات ووسائل جمعها. غالبًا ما يبدأ المسوقون بمنصات إدارة علاقات العملاء (CRM) وأدوات تحليل الويب الأساسية، مثل Google Analytics.

تعمل هذه الأدوات على تشغيل عملية تحديد ملامح الجمهور، والتي تحول البيانات الأولية إلى أوصاف قابلة للاستخدام لجمهورك المستهدف. كلما كانت هذه الأوصاف أكثر تفصيلاً، أصبح تخصيصك أقوى.

يتيح لك الذكاء الاصطناعي (AI) والتعلم الآلي إمكانية التخصيص بشكل أوثق. على سبيل المثال، ستقوم بعض خوارزميات الذكاء الاصطناعي التنبؤية بتحليل حملات تسويق المحتوى الخاصة بك ومطابقة كل منها بشخصية المستخدم الصحيحة. إذا لم يكن التطابق المثالي موجودًا، فيمكن لأدوات الذكاء الاصطناعي تقسيم المجموعة المستهدفة بشكل أكبر، مما يؤدي إلى إنشاء شخصيات إضافية وأكثر دقة.

2. قم بتلبية المحتوى لمراحل مختلفة من مسار تحويل المبيعات

تعتبر منشورات المقارنة وأدلة الشراء مثالية لشخص ما في مرحلة اتخاذ القرار، لكنها تبدو "سابقة لأوانها" بالنسبة لشخص بدأ للتو في استكشاف الحلول. يبدو الجزء العلوي من مسار التحويل مبسطًا للغاية بالنسبة لشخص يستكشف الحلول بالفعل.

تساعدك كتابة النصوص الخاصة بمسار المبيعات على تخصيص المحتوى بناءً على الاستعداد للشراء. فهو يجذب القراء بناءً على احتياجاتهم في مرحلة محددة من الرحلة، مما يوفر قيمة بينما يشجعهم بلطف على المرحلة التالية.

3. قم بتخصيص الحملات باستخدام بيانات الحزب الصفري

تنقسم بيانات العملاء إلى أربع فئات، اعتمادًا على مصدر المعلومات ومدى انفصالك عن المجموعة. على سبيل المثال:

• تأتي بيانات الطرف الثالث من شركات التجميع التي تشتري البيانات وتجمعها في حزمة كبيرة.
• تأتي بيانات الطرف الثاني من شريك أو سوق حيث يمكنك شراء المعلومات.
• تصلك بيانات الطرف الأول من خلال تفاعلات المستهلكين على قنواتك المملوكة.
• تأتي بيانات الطرف الصفري مباشرة من العملاء أو العملاء المحتملين الذين يشاركون معلومات محددة مع علامة تجارية عن قصد.

تعد بيانات الطرف الصفري معاملة مباشرة ومتعمدة - حيث يقدم المتسوق المعلومات مقابل تجربة عملاء أكثر تخصيصًا. يمكنك الحصول على معلومات لا يمكنك الحصول عليها في أي مكان آخر، ويستمتع العميل بتجربة تخصيص أكثر شفافية.

4. تنفيذ تخصيص الويب للتجارة الإلكترونية في الوقت الفعلي

يقوم تخصيص الويب بتغيير ما يراه الأشخاص على موقعك بناءً على سلوكهم. فهو يضع العرض أو المنتج أو التفاعل المناسب أمام الشخص المناسب في الوقت المناسب، مما يزيد من فرصك في الحصول على الرد. يطلق مسوقو التخصيص على هذا المحتوى الديناميكي.

على عكس المحتوى الثابت، الذي هو نفسه لكل مستخدم، يختلف المحتوى الديناميكي لكل شخص وكل زيارة. أحد الأمثلة المعروفة هو صفحة أمازون الرئيسية، والتي تعرض صفقات ومنتجات مستوحاة من سجل التصفح الخاص بك. تشمل الأمثلة الأخرى ما يلي:

• عروض منبثقة موجهة للمنتجات التي شاهدها المتسوق مؤخرًا
• عروض خصم للعملاء الجدد للزوار لأول مرة
• اقتراحات مخصصة للزيادة أو الإضافات عند الخروج
• رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بسلة التسوق المهجورة، والتي يمكنك إعدادها لإرسالها بمجرد خروج شخص ما من متجرك دون الشراء

يبدأ التخصيص الديناميكي الفعال بإستراتيجية تجزئة قوية. مع وجود شرائح الجمهور بالفعل، يمكنك تقديم المزيد من الرسائل المستهدفة في الوقت الفعلي.

5. فكر في الاستهداف البرنامجي

أدى ظهور التعلم الآلي إلى خلق مسارات جديدة للوصول إلى الجماهير. أحد هذه المسارات هو الاستهداف الآلي، المعروف أيضًا باسم الإعلان الآلي.

الإعلانات الآلية هي طريقة تعتمد على البيانات لشراء الإعلانات الرقمية. تقوم بإرسال معلومات حول جمهورك المستهدف وأهدافك وحملاتك. يقوم نظام الإعلان الآلي بتشغيل تلك المعلومات من خلال خوارزميات سلوك المستهلك. تحدد هذه الخوارزميات المكان الذي يجب أن يتم عرض إعلاناتك فيه للحصول على أفضل النتائج.

تعمل هذه الطريقة على أتمتة عملية شراء الإعلانات التي تتطلب عمالة كثيفة، واستبدال التخمين بالتنبؤات المستندة إلى البيانات. فهو يتيح للمسوقين التركيز على المهام الإبداعية والاستراتيجية، بما في ذلك تحسين الإعلانات بناءً على نتائج قابلة للقياس.

إذا كنت تقدم إعلانات مدفوعة الأجر، فإن الاستهداف الآلي يعد إضافة ذكية لاستراتيجية تخصيص المحتوى لديك. فهو يسمح لك بتخصيص إعلاناتك المدفوعة بشكل أكثر دقة لجمهورك المستهدف بينما يطابقك النظام الأساسي الآلي مع تلك الجماهير.

6. الاستفادة من استراتيجيات إعادة الاستهداف من خلال الإعلانات المدفوعة

تستخدم إعادة استهداف البحث أساليب التخصيص لاستعادة الجماهير التي بحثت عن منتجك. لقد أظهر هؤلاء المتسوقون اهتمامًا واضحًا بما تبيعه. كما أنهم أكثر عرضة للتحويل بنسبة 43% بعد حملة إعادة الاستهداف. [المصدر: https://compose.ly/content-strategy/search-retargeting ]

تعرض عملية إعادة الاستهداف الإعلانات المحددة للمستخدمين بناءً على الكلمات الرئيسية التي استخدموها. باعتبارك المعلن، يمكنك تحديد الكلمات الرئيسية لتتبع عروض الأسعار وإرسالها إلى Google أو محرك البحث البديل الذي اخترته. تأخذ Google في الاعتبار عروض أسعارك مقابل عروض الأسعار الأخرى التي تعيد استهداف نفس المصطلح.

على سبيل المثال، لنفترض أنك تبيع ملابس أطفال وتريد الترويج لخطك الجديد من ملابس الأطفال الرضع. إذا كنت ترغب في جذب انتباه الأشخاص الذين يتسوقون لشراء ملابس أطفال، فعليك استهداف الكلمتين الرئيسيتين "ملابس أطفال" و"ملابس أطفال". يمكنك أيضًا إضافة "هدايا الأطفال" لأن بعض المشترين المحتملين لن يعرفوا في البداية أنهم يريدون قطعة واحدة.

تؤدي إعادة الاستهداف إلى وضع إعلانك أمام الأشخاص الذين يبحثون عن هذه المصطلحات. لن يتم استهداف النتائج العضوية، لذلك يتميز إعلانك بإظهار ما يريده الأشخاص بالضبط. إنه شكل شفاف من أشكال التخصيص يصل إلى جماهير متحمسة للغاية مع زيادة العائد على إنفاقك الإعلاني.

7. تخصيص حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني للمستلمين الأفراد

يعد التخصيص أحد أفضل ممارسات التسويق عبر البريد الإلكتروني الأكثر فعالية في ترسانتك. فهو يشجع المشاركة ويجعل حملاتك عبر البريد الإلكتروني تبدو أكثر عمومية، خاصة عندما تقوم بتخصيصها على المستوى الفردي.

الخطوة الأولى هي استخدام قوائم البريد الإلكتروني المجزأة، والتي تستهدف الحملات لاهتمامات أو احتياجات محددة. تساعدك القوائم المقسمة على تخصيص جميع رسائل البريد الإلكتروني الجماعية، بدءًا من الإعلانات الترويجية وحتى رسالتك الإخبارية الشهرية.

تذهب تقنية الأتمتة إلى أبعد من ذلك، حيث تتيح لك تخصيص رسائل البريد الإلكتروني بناءً على سلوك التسوق. على سبيل المثال، إذا قام شخص ما بتصفح منتج معين في متجرك عبر الإنترنت، فقد يؤدي هذا الإجراء إلى إرسال بريد إلكتروني يحتوي على رمز الخصم وصورة المنتج. إذا كانت لديك إمكانات المخزون في الوقت الفعلي، فيمكنك إضافة إلحاح من خلال إخبار العميل بأنه "لم يتبق سوى أربعة!"

وأخيرًا، يمكنك استخدام بيانات العميل لإرسال رسائل المناسبات الخاصة، مثل عيد ميلاد أو قسيمة "الذكرى السنوية للمتسوق". فكر في ما يمكنك الاحتفال به والذي يبرز العميل بشكل إيجابي ومناسب.

8. استخدم البيانات السلوكية للتوصية بمنشورات المدونة

تعد التوصية بالمحتوى ذي الصلة طريقة فعالة لإنشاء تجارب شخصية قيمة لجمهورك. وفي عصر البيانات الضخمة والتعلم الآلي، أصبح الأمر أسهل من أي وقت مضى.

على سبيل المثال، يخبرك تتبع سلوك العملاء بالعملاء الذين قاموا بتصفح نوع منتج معين. عندما تقوم بإصدار مدونة تتعلق بفئة المنتج تلك أو بالمشكلة التي يحلها المنتج، يمكنك التوصية بهذا المنشور لهؤلاء العملاء.

التجزئة تؤدي المهمة على المستوى الأساسي. من السهل إنشاء محتوى قابل للتخصيص لقالب رسالتك الإخبارية وإضافة روابط إلى منشورات المدونة الجديدة مع كل عدد.

تنقل محركات توصية المحتوى هذه العملية إلى المستوى التالي، مما يسمح للعلامات التجارية بالتوصية بالمنشورات بناءً على سلوك الموقع الفردي. على سبيل المثال، لنفترض أن أحد عملاء أغذية الحيوانات الأليفة قد تصفح أغذية الكلاب الخالية من الحبوب وقرأ المدونات التي تتحدث عن ما يمكن للكلاب هضمه. في المرة التالية التي يقوم فيها العميل بتسجيل الدخول، يعرض محرك التوصيات له منشورًا حول فوائد النظام الغذائي الخالي من الحبوب.

تجعل الملاءمة منشورات المدونة تبدو أكثر تخصيصًا. الخطوة التالية هي إنشاء محتوى قيم يلبي احتياجات القراء.

قد يكون إيجاد الوقت لكتابة منشورات مدونة عالية الجودة أمرًا صعبًا، خاصة عندما يكون طبقك ممتلئًا. يمكن أن يساعدك Compose.ly في إنشاء محتوى أصلي مكتوب بواسطة خبراء يستهدف جمهورك ويتم تطويره لتحقيق أهدافك. سنتولى كتابة المدونة حتى تتمكن من التركيز على التخصيص.

كيفية قياس فعالية استراتيجية التخصيص

لا ينبغي أن ينتهي التخصيص المعتمد على البيانات عند إطلاق حملتك. من الضروري تتبع نجاح جهود التخصيص الخاصة بك واستخدام تلك المعلومات لضبط استراتيجية التسويق الخاصة بك، وإنشاء تجربة مستخدم أفضل مع محتوى مخصص أكثر فعالية.

الخطوة الأولى هي اختيار مقاييس تسويق المحتوى المناسبة لاستراتيجيتك. يجب أن تتطابق المقاييس التي اخترتها مع أهداف وأولويات تخصيص محتوى الويب لديك. على سبيل المثال:

• المشاركة الاجتماعية: عدد الأشخاص الذين أعجبوا بمنشور ما أو شاركوه أو علقوا عليه
• نسبة النقر إلى الظهور العضوية : نسبة الأشخاص الذين شاهدوا المحتوى الخاص بك ونقروا للوصول إلى الصفحة المستهدفة
• معدل التحويل: النسبة المئوية لزوار الويب الذين يتخذون إجراءً محددًا، مثل الانضمام إلى قائمة بريدك الإلكتروني أو إجراء عملية بيع
• تكلفة اكتساب العملاء: تكلفة الحملة مقسومة على عدد العملاء الذين حولتهم

ابحث عن المقاييس الأكثر أهمية لأهداف تخصيص المحتوى الخاص بك وتتبعها بانتظام. تحقق من الإحصائيات في كل مرة تقوم فيها بإصدار جزء جديد من المحتوى المخصص وتعرف على التكتيكات الأكثر أو الأقل نجاحًا لجمهورك.

ما هي بعض الأمثلة على حملات التخصيص الناجحة؟

الآن بعد أن فهمت كيفية عمل تخصيص تسويق المحتوى وكيفية قياسه، قم بإلقاء نظرة على بعض الإلهام. تعتبر أمثلة تخصيص المحتوى الثلاثة هذه من العلامات التجارية الكبرى أفكارًا ممتازة لاستخدامها كنماذج لعملك:

• أفيدا: هذه العلامة التجارية للعناية بالشعر الطبيعي تدعو زوار الويب لإجراء اختبار تفاعلي للشعر، مما يمنح العميل تجربة شخصية ويزود العلامة التجارية ببيانات صفرية. تستخدم Aveda النتائج لتقديم توصيات مخصصة للمنتج وتقديم محتوى مخصص.
• Grammarly: يقوم مدقق القواعد النحوية والاستخدام بإرسال بريد إلكتروني إلى كل مستخدم يتضمن تحليلًا أسبوعيًا لكتاباته. تتضمن Grammarly Insights إحصائيات حول عدد الكلمات وعدد التصحيحات والكلمات الفريدة، مما يلهم المستخدمين لمواصلة استخدام الأداة.
• ستاربكس: تقوم شركة القهوة العملاقة بإنشاء عروض مخصصة للأطعمة والمشروبات باستخدام خوارزمية الذكاء الاصطناعي. تقوم الخوارزمية بتحليل بيانات شراء المستهلك وتختار من مكتبة تضم أكثر من 400000 رسالة شديدة التخصيص لتناسب كل مشتري.

تضيف كل حملة قيمة وتنشئ ارتباطًا مفيدًا للعميل.