استراتيجية تسويق المحتوى: فئة رئيسية في المحاذاة

في تسويق B2B ، المحتوى ضروري للبقاء. ولكن إذا كنت لا تبني استراتيجية المحتوى الخاصة بك بشكل صحيح ، فقد يكون مصيرك الفشل.

تسويق المحتوى يشبه إلى حد كبير الزومبي.

عندما تعيد إحياء موتك ، لديك خيارات: هل يجب أن يكونوا متحولين هائلين يقضي على مجموعات كبيرة من الناس بمفردهم؟ هل يجب أن تكون جحافل سريعة الحركة من الوحوش الغاضبة التي تستخدم أعدادها لإحداث تأثير؟ أو هل يجب أن يكون لديك دفعات صغيرة من أنواع مختلفة من الموتى الأحياء؟

مع تسويق المحتوى ، هناك الكثير من الأساليب المختلفة للاستراتيجية والتنفيذ. يمكنك التركيز على المحتوى المكتوب الطويل ، أو مجموعة كبيرة من المقالات القصيرة ، أو يمكنك الحصول على مزيج من الفيديو والصوت والمحتوى المكتوب.

لكن - وهذا شيء كبير ولكن - لن يكون أيًا منه مفيدًا ما لم تتوافق جميع أجزاء إستراتيجية المحتوى مع بعضها البعض. يجب أن تتوافق أهدافك مع الأهداف العامة لشركتك ، ومقاييسك لقياس النجاح ، واستراتيجيتك لتحقيق أهدافك.

لنوضح لك كيف يبدو هذا عمليًا ، سننشئ شركة خيالية ، ونبني إستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بها ، ونطلب من لجنة الخبراء الخاصة بنا تحديد مزايا تلك الخطة.

من هو فريق الخبراء لدينا؟ لقد تواصلنا مع 12 من قادة الأعمال الصغيرة في مجال التسويق الرقمي وسألناهم عن أفضل ممارساتهم لتسويق المحتوى ، ثم لخصنا الموضوعات الرئيسية من ردودهم وآرائهم.

شركتنا الخيالية واستراتيجيتها لتسويق المحتوى المكونة من 3 أجزاء

دعونا أولا نبني شركتنا الخيالية.

أشلي ويليامز هي المديرة الجديدة لتسويق المحتوى في Zombie Events. إنها مسؤولة عن فريق من خمسة مسوقين للمحتوى ، يغطي كل منهم عنصرًا مختلفًا من الصناعة.

أجرت Ashley's بعض التغييرات على استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بـ Zombie Events. في كل قسم من الأقسام أدناه ، سنلقي نظرة على الأهداف الكامنة وراء استراتيجيتها ، والمقاييس التي تخطط من خلالها لقياس نجاحها ، وطرقها في الوصول إلى تلك الأهداف.

فلننتقل الآن إلى لجنة الخبراء الخاصة بنا لنرى كيف يشعرون حيال خطة أشلي.

1. حدد أهداف تسويق المحتوى الصحيحة

منذ أن تم تعيينها ، حولت آشلي الأهداف العامة لفريق تسويق المحتوى إلى:

• زيادة المشاركة
• تقليل الاعتماد على حركة صفحة نتائج محرك البحث (SERP)
• ابتعد عن التسويق واتجه نحو المحتوى المدعوم بالأبحاث

أولاً ، دعنا نلقي نظرة على الهدف العام لـ Zombie Events: توسيع عروض الأحداث ، وبالتالي قاعدة عملائها.

هل ستدعم أهداف تسويق المحتوى الخاصة بـ Ashley الشركة؟ وفقًا لفريق الخبراء لدينا ، "نعم" قليلاً و "لا" قليلاً.

ما الذي تحصل عليه خطة آشلي: يجب أن تكون المشاركة دائمًا هدفًا رئيسيًا لاستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك. ستساعد المشاركة في تحويل العملاء المتوقعين في الأسواق الجديدة التي تحاول Zombie Events الاستفادة منها.

هناك أيضًا شيء يمكن قوله عن هدفها المعلن المتمثل في زيادة البيانات الاحتكارية والمحتوى المدعوم بالأبحاث الذي ينتجه فريقها ، حيث سيساعد ذلك في إنشاء مسوقي المحتوى ، و Zombie Events ، كقادة فكر موثوقين في هذه الأسواق الجديدة.

ما الذي تصبح خطة آشلي خاطئة: إنها تشير إلى رغبتها في تقليل اعتمادها على SERPs ، لكنها بذلك تقطع نفسها على ركبتيها. تحاول Zombie توسيع قاعدة عملائها ، ولكن للقيام بذلك بشكل فعال ، فإنها تحتاج إلى زيادة الوعي بعلامتها التجارية في هذه المجالات الجديدة.

لم تذكر هذا ، أو الحاجة اللاحقة لزيادة عدد الزيارات ، في أهدافها العامة. وبهذه الطريقة تقصر. لا يمكنها المشاركة في هذا السوق الجديد دون زيادة حركة المرور ، وأسهل طريقة لتوليد حركة المرور هي من خلال تصنيفات SERP.

يحصل الموقع الذي يحتل المرتبة الأولى في بحث Google على 33 ٪ من حركة المرور من هذا البحث ، وفقًا لـ Search Engine People. هناك الكثير من الأنظار على الصفحة والتي يمكن أن تؤثر بشكل كبير على نجاح المشروع في سوق جديد.

2. اكتشف أفضل طريقة لقياس نجاح استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك

عندما تقوم بتطوير أهداف للمحتوى الخاص بك ، فإنك تحتاج إلى طريقة لتحديد ما إذا كنت تحقق هذه الأهداف بالفعل.

لقياس مدى نجاح أهدافها ، أبلغت آشلي فريقها بأنها ستستخدم المقاييس التالية:

• ما هي مدة بقاء الزوار على المقالة وصفحة الشركة.
• كم عدد مشاركات المقالات على وسائل التواصل الاجتماعي.
• كيف يجد القراء المدونة.
• تضمين المزيد من البيانات الاحتكارية في المحتوى.

ما هي خطة آشلي الصحيحة: وفقًا لخبرائنا ، تعد مقاييس آشلي الحالية ، أو مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) ، نقطة انطلاق جيدة. الوقت المستغرق في الصفحة والوقت المستغرق في الموقع كلاهما مقاييس قيمة للغاية لقياس المشاركة.

الأمر نفسه ينطبق على قياسها لكيفية عثور الأشخاص على المحتوى نفسه. سيساعدها ذلك في معرفة ما إذا كانت تحقق هدفها المتمثل في تقليل الاعتماد على حركة المرور المستندة إلى SERP.

ما الذي تتسبب فيه خطة آشلي بالخطأ: ومع ذلك ، سيحتاج فريق آشلي إلى دمج الكثير من مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى لمعرفة مدى نجاحها في تحقيق أهدافها بدقة.

للمشاركة ، يجب عليها أيضًا الاطلاع على معدل الارتداد ، بالإضافة إلى معدل نقر الأشخاص للوصول إلى الروابط الأخرى على الصفحة.

مؤشر أداء رئيسي آخر مهم هو معدل التحويل لأولئك الذين يشاهدون محتوى فريقها. سيساعد ذلك على إعلامها بمدى فعالية محتواها في تحريك الأشخاص إلى أسفل مسار المبيعات.

سيكون اعتماد آشلي على المشاركات الاجتماعية كمقياس أكثر فائدة لمكون B2C في أعمال Zombie Events ، بدلاً من مكون B2B ، بسبب النقص النسبي في المشاركة الاجتماعية لشركات B2B.

على الرغم من أنها لم تحدد حركة المرور كهدف ، إلا أنه يجب أيضًا تتبع النقرات إلى الموقع بالإضافة إلى أصل تلك النقرات (أي أنها من رابط Facebook أو بحث Google). كلما زاد عدد الروابط الخلفية التي يتلقاها المحتوى ، زادت سلطة المجال Zombie Events ، مما يحسن تصنيفات SERP ويساعدها على جذب المزيد من حركة المرور.

3. قم بتعيين المهام لفريق تسويق المحتوى الخاص بك والتي تساعد في تحقيق أهدافك

بالطبع لن تفعل آشلي كل هذا بمفردها. من أجل المساعدة في تحقيق أهدافها ، طلبت من كتّابها ما يلي:

• إبطاء إخراج المقالات إلى مقالتين شهريًا (بإجمالي 10 مقالات عبر الموقع ، شهريًا).
• زيادة طول كل مقال.
• ركز كل إنشاء المحتوى على المقالات المكتوبة (على سبيل المثال ، عدم وجود ملفات podcast أو مقاطع فيديو).
• زيادة عدد المقالات المأخوذة من اختطاف الصحف (القطع المستوحاة من الأحداث الأخيرة).
• زيادة المدخلات من فريق تحسين محركات البحث لإملاء الموضوعات.

ما الذي تحصل عليه خطة آشلي: تقليص عدد المقالات وزيادة طولها هو الطريقة الصحيحة لتعزيز المشاركة. سيزيد بشكل طبيعي الوقت على الصفحة ، ومن خلال استخدام البيانات الخاصة ، سيوفر قيمة متزايدة لعملاء Zombie Events والعملاء المتوقعين.

سيؤدي ذلك إلى مزيد من الروابط الخلفية والمشاركات الاجتماعية.

في الواقع ، أوضحت لجنة الخبراء لدينا أن آشلي يمكنها تقليصها إلى خمسة مقالات بدلاً من 10 مقالات شهريًا ولا يزال لها نفس التأثير ، طالما زادت جودة المعلومات والكتابة بشكل متناسب.

ما الذي تصبح خطة آشلي خاطئة: نظرًا لأن آشلي تركز فقط على المشاركة ، بدلاً من حركة المرور ، فإن قطع اختطاف الأخبار لن تساعد قضيتها.

تعد قطع Newsjacking ، أو القطع التي تقدم تعليقًا على الأحداث الأخيرة في صناعة معينة ، مفيدة في توليد حركة المرور وتصنيفها بدرجة عالية على SERPs. لكن المقالات التي سيؤسس المسوقون عليها القطع هي التي ستحصل على المشاركات الاجتماعية والروابط الخلفية ، بدلاً من المقالات التي يكتبها المسوقون.

كما أن اختطاف الأخبار لا يصلح للمقالات الطويلة ، لأن طبيعة اختطاف الأخبار تتطلب نشر القطع بمعدل سريع للغاية للسماح بالمحتوى الطويل.

لكن أكبر شيء يخطئ فيه آشلي هو نقص محتوى الصوت والفيديو. يوفر محتوى الفيديو والصوت تجربة عملاء محسنة بشكل كبير لعملاء Zombie المحتملين. يمكن أن يؤدي التركيز على أنواع المحتوى هذه إلى زيادة القنوات القابلة للاستخدام ، مثل البريد الإلكتروني أو الوسائط الاجتماعية ، لفريق التسويق.

محتوى الفيديو ، على وجه الخصوص ، فعال بشكل خاص. إذا كانت المشاركات الاجتماعية مقياسًا لا تزال آشلي تهتم به ، فمن المرجح أن تتم إعادة تغريد محتوى الفيديو ستة أضعاف مقارنة بالصورة على Twitter ، وفقًا لشركة Lyfe Marketing.

كيف تبدأ في بناء استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك؟

قبل أن تبدأ في بناء استراتيجية تسويق محتوى جديدة ، انظر إلى الأهداف العامة لشركتك.

كيف يمكن لتسويق المحتوى أن يخدم تلك الأهداف الأكبر بشكل أفضل؟ ضع أهدافًا تتوافق معهم. إذا كنت ، مثل Zombie ، تتوسع إلى منطقة جديدة ، فستحتاج إلى زيادة الوعي بعلامتك التجارية ، لذلك يجب أن تكون حركة المرور أولوية رئيسية إلى جانب المشاركة.

بمجرد أن تكون لديك أهدافك ، قم ببناء كل من المقاييس التي ستستخدمها لقياسها والإجراءات التي ستساعدك على تحقيقها.

لوحتنا

أصبح هذا المقال ممكنًا بفضل عمل فريق الخبراء لدينا:

• الكسندر بورتر
• أوستن روجرز
• بوبي ريد
• إليزابيث ماكمبر
• إيغور كولكين
• إيسلين مونيستي
• مات بينيفينتو
• ماثيو سبور
• نايجل رافينهيل
• بيج أرنوف فين
• بول رونتو
• كوينتين ايسبيت