شرح شامل لسلوك المستهلك في التسويق!

كم مرة تتخذ قرارات طوال اليوم؟ ماذا قصدت أن أرتدي اليوم؟ ما العطر الذي من المفترض أن أضعه؟ ماذا علي أن أتناول على الغداء؟ إذا فكرت في الأمر ، فسوف نتخذ الكثير من قرارات الشراء كل يوم دون مراعاة.

وهذه القرارات ، مهما بدت غير مهمة ، تبقي المسوقين مستيقظين في الليل ، لأن فك تشفير العمليات وراء هذه القرارات يعني أنه يمكن للمسوقين استخدام هذه المعلومات لزيادة الإيرادات. في هذه المقالة ، سأشرح لك بالتفصيل ما هو سلوك المستهلك وكيف يمكنك استخدامه لتنمية نشاط تجاري قوي. دعنا نقفز مباشرة إلى التفاصيل!

ما هو سلوك المستهلك؟

سلوك المستهلك هو تحليل وفهم للمستهلكين والآليات التي يستخدمونها في الجزء الخلفي من عقولهم لاختيار واستهلاك والتخلص من المنتجات أو الخدمات ، بما في ذلك ردود الفعل الاجتماعية والعقلية والسلوكية للمستهلكين. يتضمن سلوك المستهلك أفكارًا من عدد من العلوم ، بما في ذلك علم النفس وعلم الأحياء والكيمياء والاقتصاد.

لماذا يعتبر سلوك المستهلك مهمًا للشركات؟

تعد دراسة سلوك العملاء أمرًا ضروريًا لأنه ، بهذه الطريقة ، يمكن للمعلنين معرفة ما يدفع قرارات الإنفاق الاستهلاكي. من خلال التعرف على كيفية استقرار العملاء على أحد المنتجات ، سيقومون بملء الفراغ في الطلب وتحديد البضائع المطلوبة والسلع القديمة.

تتيح دراسة سلوك العملاء أيضًا للمعلنين تحديد ما إذا كان عليهم تسليم سلعهم بطريقة يكون لها أكبر تأثير على العملاء. فهم سلوك العملاء هو النهج الأساسي للقاء العملاء والتأثير عليهم وإقناعهم بالشراء منك.

يمكن أن يكشف تحليل سلوك المستهلك عن:

• ما يفكر فيه المستهلكون وما يشعرون به حيال البدائل المختلفة (العلامات التجارية والمنتجات وما إلى ذلك) ؛
• ما الذي يؤثر على المستهلكين للاختيار بين الخيارات المختلفة ؛
• السلوك العام عند الدراسة والتسوق ؛
• كيف يؤثر عالم العملاء (الأصدقاء والعائلة ووسائل الإعلام وما إلى ذلك) على سلوكهم.

يتأثر سلوك المستهلك أيضًا بالعديد من العوامل. سيبحث المسوقون في ديناميكيات مبيعات العملاء لمعرفة تفضيلات المستهلكين. في معظم الحالات ، يؤثر المسوقون على سلوك العملاء حتى من خلال العناصر التي يمكنهم التحكم فيها ، مثل الطريقة التي تميل بها ايكيا لدفعك لدفع أكثر مما كنت تتوقع في كل مرة تذهب فيها إلى المتجر.

إذن ، ما هي العوامل التي تؤثر على العملاء عندما يقولون نعم / لا؟ هناك ثلاث مجموعات من العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك:

• العوامل الشخصية : تفضيلات وتصورات الأفراد التي يمكن أن تتأثر بالتركيبة السكانية (العمر ، والطبقة ، والتاريخ ، وما إلى ذلك).
• العوامل النفسية : تعتمد استجابة الفرد للرسالة التسويقية على تصوراته ومواقفه.
• العوامل الاجتماعية : الأسرة ، الأصدقاء ، المستوى التعليمي ، وسائل التواصل الاجتماعي ، الدخل ، كلها تؤثر على سلوك المستهلك.

أربعة أنواع من سلوك المستهلك

يعتمد اختيار العميل للشراء على نوع البضائع التي يختار شرائها. يختلف تصرف العميل عند شراء القهوة كثيرًا عند شراء سيارة. بناءً على النتائج ، من الواضح أن المعاملات الأكثر تعقيدًا وتكلفة تتطلب مزيدًا من المداولات والمزيد من الأشخاص.

يتحدد السلوك الشرائي للمستهلك من خلال مستوى المشاركة التي أظهرها المستهلك في قرار الشراء. يحدد مقدار المخاطر التي ينطوي عليها الشراء أيضًا سلوك الشراء. تميل السلع ذات الأسعار المرتفعة إلى أن تكون في خطر أعلى ، وبالتالي تسعى إلى مشاركة أكبر في قرارات الشراء.

هناك أربعة أنواع من السلوك الشرائي للمستهلك:

• سلوك الشراء المعقد
• التنافر - الحد من السلوك الشرائي
• سلوك الشراء المعتاد
• التنويع السلوك الشرائي

1. سلوك الشراء المعقد

يحدث سلوك الشراء المعقد ، على وجه الخصوص ، عندما يشتري المستهلكون منتجًا باهظ الثمن. المستهلكون مهتمون جدًا بقرار الشراء في هذه الصفقة غير العادية. سيجري المستهلكون الكثير من الأبحاث قبل أن يلتزموا بالاستثمار.

يتصرف المستهلكون بشكل مختلف إلى حد ما عندما يشترون منتجًا مكلفًا أو سلعة جديدة عليهم. عندما تكون هناك مخاطر كبيرة لشراء منتج ما ، يتشاور المستهلك مع الأصدقاء والعائلة والخبراء قبل اتخاذ القرار.

على سبيل المثال ، عندما يشتري عميل سيارة لأول مرة ، يكون هذا قرارًا رئيسيًا لأنه ينطوي على مخاطر اقتصادية عالية. هناك الكثير من التفكير حول شكل السيارة ، وكيف سيكون رد فعل أصدقائه وعائلته ، وكيف ستتغير حالته الاجتماعية بعد شراء سيارة ، وما إلى ذلك.

في إجراء الشراء الديناميكي ، يجب أن يمر العميل بدورة تعلم. أولاً ، يجب عليه تحديد آرائه حول المنتج ، ثم التفكير في الإيجابيات والسلبيات ، ثم اتخاذ قرار شراء دقيق.

سيوفر المسوقون معرفة شاملة بالبضائع للعملاء ذوي السلوك الشرائي المعقد. من المتوقع أن يساعدوا المستهلك على فهم منتجهم. من الضروري بناء حملات ترويجية بطريقة تؤثر على تصورات المشتري ومواقفه.

2. تنافر السلوك الشرائي

تعد مشاركة المستهلك عالية جدًا في سلوك الشراء الذي يحد من التنافر. قد يكون هذا بسبب ارتفاع الأسعار وقلة عمليات الشراء. بالمقارنة ، هناك عدد محدود من الخيارات مع اختلافات أقل ملحوظة بين الملصقات. في هذا النوع ، يشتري المستهلك منتجًا متاحًا بسهولة.

في هذه الحالة ، سيُترك للمستهلكين خيارات قليلة وسيضطرون إلى شراء سلع ليس بها الكثير من الخيارات ؛ لذلك ، سيُترك المستهلكون مع اتخاذ قرارات محدودة. بناءً على السلع المتاحة أو الفترة الزمنية أو قيود الميزانية ، يشتري العملاء هذه العناصر بدون الكثير من الدراسات.

على سبيل المثال ، العميل الذي يبحث عن كرسي قابل للطي يمكن أخذه في رحلة تخييم يقرر بسرعة منتجًا بناءً على العلامات التجارية القليلة المتاحة. ستكون الاعتبارات الرئيسية هنا هي تطبيق وتصميم الجدول القابل للطي والميزانية المخصصة له.

يجب على المسوقين إدارة معسكرات خدمة ما بعد البيع التي تقدم رسائل مستهدفة. ستسعى هذه الحملات جاهدة لمساعدة العملاء وتشجيعهم على الاستمرار في تفضيل علامتهم التجارية. ستركز استراتيجيات التسويق هذه على تطوير المبيعات المتكررة والإحالات من خلال تقديم الخصومات والمكافآت.

3. سلوك الشراء المعتاد

يظهر سلوك الشراء المعتاد عندما يكون لدى المستهلك مستوى منخفض من المشاركة في قرار الشراء. في هذه الحالة ، يرى العميل فقط بعض الاختلافات الرئيسية بين المنتجات.

عندما يشتري المستهلكون المنتجات التي يستخدمونها في روتينهم اليومي ، فمن غير المرجح أن يفكروا كثيرًا في ذلك. فهم إما يشترون علامتهم التجارية المفضلة أو تلك التي يستخدمونها على أساس منتظم - أو تلك المتوفرة في المتجر أو تلك الأقل تكلفة.

على سبيل المثال ، بينما يشتري المستهلك رغيف خبز ، فإنه يميل إلى شراء علامة تجارية مألوفة لديه دون قضاء الكثير من الوقت والبحث. هناك العديد من المنتجات في هذه الفئة. يتناسب الاستخدام اليومي للمنتجات ، مثل الملح والسكر والبسكويت وورق التواليت والفلفل الأسود ، مع هذه الفئة من المنتجات.

المستهلكون فقط يذهبون ويشترونه - ليس هناك ولاء للعلامة التجارية. لا يدرس المستهلكون أو يطلبون معرفة شراء هذه العناصر.

يتأثر سلوك الشراء المعتاد بالراديو والتلفزيون ووسائل الإعلام المطبوعة. بالإضافة إلى ذلك ، يشتري المستهلكون على أساس معرفة العلامة التجارية. لذلك ، يجب على المسوقين استخدام الإعلانات المتكررة لبناء معرفة بالعلامة التجارية. بالإضافة إلى بدء تجارب المنتج ، يجب على المسوقين استخدام تكتيكات مثل العروض الترويجية لانخفاض الأسعار وترويج المبيعات.

يجب على المسوقين جذب المستهلكين باستخدام الرموز والصور المرئية في إعلاناتهم. يمكن للمستهلكين بسهولة تذكر الإعلانات المرئية وربطها بعلامة تجارية.

4. مجموعة متنوعة تسعى للسلوك الشرائي

مشاركة العملاء منخفضة في سلوك الشراء الذي يسعى إلى التنوع . هناك اختلافات كبيرة بين العلامات التجارية المختلفة. غالبًا ما يقوم المستهلكون بالكثير من تبديل العلامة التجارية هنا.

تكلفة تبديل المنتجات منخفضة ، لذلك قد يرغب المستهلكون في تجربة منتجات جديدة بدافع الفضول أو الملل. يشتري المستهلكون هنا بشكل عام منتجات مختلفة ليس بسبب عدم الرضا ، ولكن بشكل رئيسي بسبب الرغبة في البحث عن التنوع.

على سبيل المثال ، يريد العميل شراء ملف تعريف ارتباط واختيار علامة تجارية دون القلق بشأنه كثيرًا. في المرة القادمة ، يمكن للعميل نفسه اختيار علامة تجارية مختلفة لنكهة مختلفة. يحدث تبديل العلامة التجارية بشكل متكرر وبدون نية.

تحتاج العلامات التجارية إلى اعتماد استراتيجيات مختلفة لهذه الأنواع من سلوك المستهلك. سيقنع قائد السوق سلوك الشراء المعتاد من خلال التأثير على مساحة الرف. سيتم رؤية عدد كبير من المتغيرات المتشابهة ولكن المنفصلة على الرفوف. يتجنب المسوقون الظروف غير المتوفرة في المخزون أثناء رعاية الإعلانات المتكررة ، ويقدمون أسعارًا وخصومات وصفقات وكوبونات وعينات مجانية أقل لجذب المستهلكين.

أربعة أنواع من المشترين

المشتري التحليلي

بدافع المنطق والمعلومات ، سينظر المشتري في جميع البيانات المتعلقة بالعلامات التجارية والمنتجات المنافسة قبل اتخاذ قرار مستنير.

المشتري الودود

لطيف ومهذب ، هذا المشتري يريد فقط أن يجعل الجميع سعداء. لهذا السبب غالبًا ما تكون القرارات الكبيرة مشلولة عند إدراك نتيجة الفوز / الخسارة.

المشتري السائق

يهتم السائقون بشكل أكبر بكيفية نظر الآخرين إليهم وما إذا كانوا يتبعونهم. يهتم صانعو الموضة ، السائقون ، بمظهرهم أكثر من اهتمامهم بالعلاقات التي يتم تشكيلها أثناء المعاملة.

المشتري المعبر

العلاقات هي مفتاح المشتري المعبر. لا يمكنهم تحمل الشعور بالعزلة أو التجاهل أثناء المعاملة. بدلاً من ذلك ، يريدون أن يشعروا بأنك أهم الأصول.

من الصعب استخلاص أي شيء دقيق مثل إجراءات الشراء من قبل العملاء في أربع مجموعات نظيفة ومرتبة. قد يجد العديد من المستهلكين أنهم مزيج من هذه الأشكال من السلوك الشرائي للعملاء.

ما الذي يمكن أن يؤثر على سلوك المستهلك؟

يمكن أن تؤثر الكثير من العوامل على سلوك المستهلك ، ولكن فيما يلي أكثر العوامل شيوعًا التي تؤثر على سلوك المستهلك:

الحملات التسويقية

الحملات التسويقية لها تأثير كبير على قرارات الشراء. إذا تم تنفيذها بشكل صحيح ومتسق ، مع الحملة التسويقية الصحيحة ، فقد يتم أيضًا تشجيع العملاء على تغيير الملصقات أو البحث عن بدائل أكثر تكلفة.

يمكن استخدام الحملات التسويقية كتذكير بالمنتجات أو الخدمات التي يجب شراؤها بشكل منتظم ولكنها ليست بالضرورة في صدارة أذهان العميل (مثل التأمين ، على سبيل المثال). يمكن لرسالة تسويقية جيدة أن تؤثر على شراء الدوافع.

ظروف اقتصادية

تلعب الظروف الاقتصادية دورًا كبيرًا في شراء المنتجات باهظة الثمن ، خاصة (مثل المنازل أو السيارات). من المعروف أن البيئة الاقتصادية القوية تجعل المستهلكين أكثر ثقة واستعدادًا للمشاركة في عمليات الشراء بغض النظر عن التزاماتهم المالية الشخصية.

التفضيلات الشخصية

يمكن أن يتأثر سلوك المستهلك أيضًا بعوامل شخصية مثل الكراهية والتفضيلات والأخلاق والقيم. في صناعات مثل الموضة أو الطعام ، تكون الآراء الشخصية قوية بشكل خاص.

قد يساعد الإعلان ، ولكن في نهاية المطاف ، تتأثر خيارات المستهلكين بشدة بتفضيلاتهم الخاصة. إذا كنت نباتيًا ، فلا يهم عدد إعلانات برغر المشتركة التي تراها ؛ ربما لن تبدأ في تناول اللحوم بسبب ذلك.

تأثير المجموعة

يؤثر الضغط الاجتماعي أيضًا على سلوك العميل. يقول أصدقاؤنا وزملاؤنا وأقاربنا المباشرون والجيران والمساعدون أو يلعبون دورًا مهمًا في صنع القرار لدينا.

قوة شرائية

أخيرًا وليس آخرًا ، تلعب القوة الشرائية للمستهلكين دورًا كبيرًا في التأثير على سلوكنا. إذا لم تكن مليارديرًا ، فستأخذ ميزانيتك في الاعتبار قبل اتخاذ قرار الشراء.

قد يكون المنتج ممتازًا ، وقد يكون التسويق على المسار الصحيح ، ولكن إذا لم يكن لديك المال المطلوب ، فلن تشتريه. سيساعد تقسيم المستهلكين بناءً على قدرتهم الشرائية المسوقين على تحديد المستهلكين المؤهلين وتحقيق نتائج أفضل.

رحلة شراء العميل

لا يريد المشترون أن يتم بيعهم أو إغلاقهم. يحتاج المسوقون إلى تخصيص عملية البيع الخاصة بهم في سياق المشتري من خلال فهم الرحلة التي يمر بها. توفر هذه العملية معلومات قيمة للمشتري عندما يبحث عن معلومات فريدة عن الشركة لا يمكن الحصول عليها عبر الإنترنت. إذا لم يكن لديك فهم عميق للمشترين ، فقم بإجراء بعض المقابلات مع عملاء الشركة ، والتوقعات ، ومندوبي المبيعات الآخرين للتعرف على رحلة الشراء.

تتكون رحلة شراء العميل من ثلاث مراحل:

• مرحلة الوعي : يدرك المشتري أن لديه مشكلة تحتاج إلى حل.
• مرحلة التفكير : حدد المشتري مشكلته ويبحث عن حلول لحلها.
• مرحلة القرار : يختار المشتري الحل ويتخذ قرار الشراء.

مرحلة الوعي

في مرحلة الوعي ، يحدد المشترون تحدياتهم أو الفرصة التي يريدون متابعتها. كما أنهم يقررون ما إذا كان يجب أن يكون الهدف أو التحدي أولوية أم لا.

مرحلة التفكير

في مرحلة النظر ، حدد المشترون الهدف أو التحدي بوضوح وهم ملتزمون بحله. يقومون بتقييم الأساليب أو الحلول المختلفة المتاحة لمتابعة الهدف أو لحل التحدي.

مرحلة القرار

في نقطة اتخاذ القرار ، قرر المشترون بالفعل الحل. على سبيل المثال ، قد يكتبون قائمة المؤيدين / المخالفين للصفقات المختلفة ثم يستقرون على أفضل ما يناسب احتياجاتهم.

الكلمات الأخيرة

تعتمد قرارات شراء المستهلك على سلوك العميل. هناك اختلافات كبيرة في تفضيلات العملاء بين شراء السيارة وشراء الرقائق. يجب أن يمارس المسوقون حكمًا دقيقًا على أنواع مختلفة من سلوك المستهلك في تسويق المنتجات. آمل أن يكون هذا المقال قد أعطاك رؤى قيمة حول كيفية عمل سلوك المستهلك. لا تتردد في ترك تعليق لمزيد من المناقشة.