ضع في اعتبارك إثبات المفهوم عند شراء تكنولوجيا التسويق

يعتقد ديفيد راب ، محلل ومستشار تكنولوجيا التسويق ، أن المسوقين يستفيدون من إثبات المفاهيم في كيفية تقييمهم وشرائهم لتكنولوجيا التسويق.

انضم راب مؤخرًا إلى Rethink Marketing Podcast لمناقشة اتجاهات التسويق ؛ التحديات التي يواجهها المسوقون في شراء التكنولوجيا ؛ بالإضافة إلى مشاركة بعض النصائح للنجاح في عمليات شراء تقنية التسويق الخاصة بهم. راب هو مؤسس معهد منصة بيانات العملاء وشركة راب أسوشيتس.

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

2018 توقعات التسويق

Act-On : لقد كتبت عن تنبؤات لم تقم بها في عام 2017. هل يمكنك التحدث عن بعض الاتجاهات التي تعتقد أنه يجب على الجميع مراقبتها في التسويق؟

ديفيد : انظر ، أنا متزوج ، وأنا مخطئ طوال الوقت ، وهذا أمر مفروغ منه. هذا ما هي زوجتي. ولكن لإعطاء انطباع خاطئ عما يحدث ، يبدو أن هذا أكثر غطرسة مما أنا عليه. لكن مع التنبيه إلى الريح مع الأخذ في الاعتبار أنه لا أحد يعرف حقًا ...

Act-On : ليس لديك كرة سحرية؟ هل اكتشفت طريقة للسفر في الوقت المناسب والذهاب إلى 2018 وأخبرني كيف انتهى الأمر؟

ديفيد : نعم ، لكنك لا تريد أن تعرف. إنه أمر محبط للغاية. في هذه المرحلة لا يزال بإمكاننا أن نكون متفائلين.

هل سيكون الناتج المحلي الإجمالي هو الكويكب الذي يضرب الأرض ويدمر جميع الديناصورات؟ على الاغلب لا. يبدو أنه من غير المحتمل أن يتم فرضه بصرامة شديدة للقيام بذلك. وهذا لا يعني أن الناس لا يجب أن يفترضوا أنه لن يتم فرضه. لا أريد أن أقترح لمدة دقيقة أنه ينبغي عليهم أن يفترضوا أن الحكومة سوف تقضي عليهم بعض التراخي ، وخاصة الشركات الأمريكية.

لكنني لا أعتقد أنها ستكون نهاية العالم. هناك أشخاص يعتقدون أن اللائحة العامة لحماية البيانات ستجعل الوصول إلى البيانات غير ممكن. لن تكون قادرًا على القيام بالإعلانات ، ولن تتمكن من تتبع الأشخاص. سيجد الأشخاص طرقًا داخل اللائحة العامة لحماية البيانات للامتثال ولا يزالون يقومون بالتسويق القائم على البيانات. هناك توقع أود أن أجعله أشعر بالثقة في ذلك.

الأشياء الكبيرة الأخرى التي تحدث…. سيستمر الذكاء الاصطناعي في النمو. لن نرى سيطرة كاملة على العالم من قبل أجهزة الكمبيوتر. لكننا سنرى الكثير من التقدم في هذا الاتجاه. أعتقد أن هذا تنبؤ آمن.

أتوقع إما Googles و Facebooks و Amazons ، بائعي الحدائق المحاطة بالأسوار الذين يتحكمون في بياناتنا الخاصة ، إما أنهم سيصبحون أقوى أو أضعف. ويمكنك أن تقتبس لي من ذلك. لأننا لا نعرف في أي طريق ستذهب. لقد أصبحوا أقوى وأقوى وأقوى.

والتنبؤ الأكثر أمانًا هو استمرار الأشياء في نفس الاتجاه ، ولكن هناك الكثير من الدفع ضدها الآن لأسباب كثيرة. من المحتمل جدًا أن تتدخل الحكومة أو حتى يتدخل المستهلكون والمعلنون وهناك تغيير مفاجئ في الاتجاه ، وهو الشيء الأكثر إثارة للاهتمام الذي يحدث عندما تفكر في التنبؤات.

يرتكب المسوقون أخطاء عند تقييم التكنولوجيا

العمل على : ما هي بعض الأخطاء التي يرتكبها المسوقون عندما يبدأون في التفكير في شراء أو تقييم MarTech؟

ديفيد : إذا أراد المسوقون أن يكونوا محترفين في تكنولوجيا المعلومات ، لكانوا من محترفي تكنولوجيا المعلومات. لقد كنت أقوم بتكنولوجيا التسويق منذ عقود ، ولكن في السنوات القليلة الماضية فقط انخرط المسوقون بعمق في التكنولوجيا.

المسوقين يحبون مشرق وبراقة. إنهم يحبون البدع ، ويميلون إلى شراء أشياء لا يعرفون تمامًا ما سيفعلون به ، لكنه شيء رائع ، ويتحدث رفاقهم عنه.

أكبر خطأ هو عدم فهم سبب شرائك لها حقًا ، وما الذي ستفعله بها ، وكيف ستستخدمها ، وكيف ستلائم كل شيء آخر تقوم به على حد سواء على مستوى التكنولوجيا وعلى مستوى التسويق. لأنه إذا لم تفعل ذلك ، فمن المؤكد أنك ستشتري الكثير من الأشياء التي لا تستخدمها بشكل صحيح.

نصائح لمدراء التسويق لمجموعات MarTech الخاصة بهم

Act-On : هل لديك أي نصيحة لمدراء التسويق أو الأشخاص الذين يديرون التسويق حول الكيفية التي ينبغي عليهم بها تقييم الشراء والتفكير في مشهد MarTech؟

ديفيد : أعتقد أن مديري التسويق يجب أن يشاركوا. تم تفويض الكثير من عمليات شراء التكنولوجيا إلى القسم داخل ؛ القسم الفرعي ضمن التسويق. لكن مدير التسويق هو الشخص الوحيد الذي لديه تلك النظرة العامة ، والذي عليه أن يقول ، "لا يا رفاق ، لم يعد مسموحًا لك بعد الآن فقط الانطلاق وشراء الأشياء التي تعمل فقط في قسمك الخاص."

تتمثل الخطوة الأولى في تعيين شخص ما للقيام بذلك لأنه لا يوجد وقت لدى CMO. ولكن حتى لو فعلوا ذلك ، فإن لديهم بالفعل أشياء أخرى يقومون بها. لذا ، قم بتوظيف شخص ما للقيام بذلك. وليس من الضروري أن تكون وظيفة بدوام كامل ، ولكن بالتأكيد على الأقل شخص بدوام جزئي مطلوب لمعرفة الأنظمة التي يتم استخدامها. البعض منهم ليسوا كذلك. أو أنها معتادة على هذه الدرجة الصغيرة والوظيفة متاحة في ثلاثة أنظمة أخرى على أي حال. ربما فقط تخلص منه وأوقف تشغيل عدد قليل منهم.

الأمر الذي لا يجعلك تحظى بشعبية كبيرة لدى كل من اشترى هذا النظام ويحبّه. لكن هذا هو السبب في أنهم يدفعون لك دولارات كبيرة هو اتخاذ تلك القرارات الصعبة.

أبعد من ذلك ، أود أن أقول التفكير في وجود بعض الأشياء التي تعمل بشكل جيد حقًا. إنها مثل خزانة ملابسي. لدي فقط بضع قطع من الملابس. أنا فقط أرتديهم طوال الوقت. ثم لدي خزانة ملابس لا أرتديها أبدًا. كثير من الناس متشابهون. لديهم بعض الأشياء التي يذهبون إليها ولديهم كل شيء آخر. لقد اشتريت كل شيء آخر لأنه بدا رائعًا. هذه سترة صغيرة لطيفة. يمكنني حقًا استخدام سترة جلدية بها هامش وسأستخدمها مرة واحدة. لكن لا تشتري ذلك. قاوم هذا الإغراء لشراء هذا الشيء. واخرج واشتري السترة البحرية الكلاسيكية التي تستخدمها باستمرار. وفكر في MarTech بنفس الطريقة.

إثبات المفاهيم في تكنولوجيا التسويق

العمل على : في بعض الأحيان ، عندما يحاول الناس أن يقرروا ما إذا كان هذا هو الأساس الذي أذهب إليه ، أم أنه سيكون هامشي ، فسيحاولون ذلك. ما هي أفكارك حول إثبات المفاهيم؟

ديفيد : من المثير للاهتمام إثبات المفاهيم. نظرًا لأن التكنولوجيا قد تغيرت ، أصبح القيام بها الآن أسهل بكثير مما كان عليه من قبل. وأنا أؤيد تمامًا إثبات المفاهيم. انهم رائعون. إنهم حقًا يسمحون لك بمشاهدة ما يشبه النظام التعايش معه. لأن الشيء الأسوأ ، أسوأ كابوس بالنسبة لي ، بصفتي شخصًا يساعد الناس على شراء التكنولوجيا ، هو أنهم سيشترون نظامًا ، وسوف يقومون بتوصيله ، وفي اليوم الأول سيجلسون و استخدمه في العمل الحقيقي بعد أن يجف الحبر للتو في العقد. سيقولون ، 'انتظر لحظة ، هل تقصد أنها لا تفعل هذا؟ لقد افترضت للتو أنها ستفعل هذا. أو "يا إلهي ، إنها تفعل ذلك ، لكنها تفعل ذلك بشكل سيء لدرجة أنني لا أستطيع استخدامها بهذه الطريقة." وبعد ذلك يبدأون على الفور في تنفيذ الحلول البديلة. وللأسف ، هذا يحدث قليلاً.

يساعدك إثبات المفهوم حقًا على تجنب ندم المشتري في الصباح التالي ، من خلال السماح لك بالجلوس واللعب به. والآن أصبح القيام بهذه الأشياء أسهل كثيرًا لدرجة أنه يوجد حقًا القليل من العذر ، على الأقل بالنسبة لنظام رئيسي ، لعدم امتلاك بعض الخبرة العملية قبل شرائه. إنه سيحل فقط الكثير من المشاكل ، ويمنع الكثير من المشاكل حقًا.

نصيحة لمنظمات الإدارة الجماعية الجديدة

Act-On : لقد تحدثت عن الاستشارات ، وأنا متأكد من أنك تقدم النصيحة للكثير من مديري التسويق. ما هي النصيحة التي تقدمها عادةً لمدير التسويق الرئيسي الجديد في المؤسسة؟

ديفيد : حسنًا ، أهم شيء هو أن تكون استراتيجيًا ، لكن بصراحة سيكون ذلك مهينًا. ربما اكتشف معظمهم ذلك بالفعل. لذلك ، أود أن أقول النصيحة التي نقدمها ، لأنهم يجلبوننا للحديث عن التكنولوجيا ، هو مجرد الجلوس وتقييم ما لديك حقًا ، وفهم ما يتم استخدامه ، وما لا يتم استخدامه. ركز على القيام ببعض الأشياء بشكل جيد ، باستخدام بعض الأدوات بشكل جيد. وبعد ذلك بمجرد أن يكون لديك أساس ثابت جيد حقًا ، اخرج من هناك وافعل ذلك بطريقة تدريجية للغاية. لأن كل ما تفعله يتراكم ويجعل شيئًا آخر ممكنًا. يجب أن تكون حذرًا حقًا في كل شيء تضيفه ، ما الأشياء الأخرى التي ستضيفها بعد ذلك لبناء ذلك جيدًا. هناك فن حقيقي لذلك كتسلسل.

أنصح الناس بالتفكير بجدية كبيرة عندما يقررون ما يجب عليهم فعله بعد ذلك. انظر إلى الأمام عدة خطوات.