إنشاء فرضيات اختبار أ / ب المعقدة: دليل خطوة بخطوة عندما تنتهي من الأمور الواضحة

مع مقدار التخمين المتضمن ، قد يعتقد المرء أن الانضباط في تحسين معدل التحويل هو مطاردة جامحة!

بصفتنا محترفين يعيشون ويتنفسون الاختبار ، نتلقى عددًا كبيرًا من الطلبات "لزيادة النقرات ، وزيادة الإيرادات وزيادة التفاعل" على مجموعة متنوعة من المواقع. في معظم الحالات ، لا تأتي هذه الطلبات مع الكثير من السياق. "

لأن العملاء يميلون غالبًا إلى الاعتقاد بأن لدينا نوعًا من المعادلات السحرية التي يمكن أن تأخذهم دون خطأ إلى زيادة كبيرة في التحويل.

إخلاء المسئولية : لا توجد صيغة سحرية.

ولكن هناك عملية تجريبية مجربة ومختبرة تحول "الافتراضات" إلى المزيد من الإجراءات ، والمزيد من الدولارات ، والمزيد من الأرباح والمزيد فقط للمسوقين والشركات بشكل عام.

وهذه العملية تبدأ بفرضية.

فرضية لقاء الباحث عن الكسب

يعرّف قاموس كامبريدج الإنجليزي الفرضية على أنها " فكرة أو تفسير لشيء يستند إلى حقائق معروفة ولكن لم يتم إثباته بعد ."

في العلم ، الفرضية هي فكرة أو تفسير تقوم بعد ذلك باختباره من خلال الدراسة والتجريب. خارج العلم ، يمكن أن تكون الفرضية أيضًا تخمينًا أو نظرية.

قد يكون لدى المحقق فرضية حول جريمة ، وقد يكون لدى الأم فرضية حول من سكب العصير على السجادة. أي شخص يستخدم كلمة فرضية يخمن.

ومع ذلك ، فإن قوة التخمين المتعلم هي ما يجعل محترفي CRO الذين يتجاوزون توقعات العملاء بانتظام من أولئك الذين ينجحون في اختبار عشوائي ، فقط ليفشلوا مع التكرارات اللاحقة.

كما هو الحال مع كل شيء في CRO ، فإن للفرضيات طبقاتها أيضًا.

قد يكون لدى الشركات التي تبدأ بالتحسين بالفعل فكرة واضحة جدًا عما أوقفه زوارها. يتم قطع الفرضية وتجفيفها. والمكاسب من الاختبارات ملموسة وفورية.

ولكن ماذا يحدث عندما تنفد جميع الخيارات الواضحة؟ هل تتخلى عن التحسين وتعتمد على زيادة إنفاقك التسويقي بالآلاف لترى تحسنًا نسبيًا في الإيرادات؟

لا. ليس هناك حد للأفضل ولا حدود للاختبار. لذلك أنت تحفر أعمق وتقرأ ما بين السطور. دعنا نريك كيف.

كيف تولد فرضية اختبار A / B ، عندما تنتهي من الواضح:

1. الحصول على واستيعاب قائمة أهداف العمل التي يمتلكها العميل - على المدى القصير والطويل

من الأهمية بمكان أن تضع في اعتبارك أنه ليس كل العملاء لديهم نفس المشكلات ونفس الأهداف. الهدف النهائي هو كسب المزيد من المال لمعظمهم ولكن لا يمكنك ببساطة افتراض ذلك. توقف وتعاون واستمع.

إن الشيء العظيم وراء أهداف العميل أو أهداف عملك هو أنه بعد تحديدها ، تكون قد انتهيت من منتصف الطريق مع خطة القياس. طالما أنك تعرف ما تريد تتبعه ، فستعرف أيضًا كيفية تتبعه.

لقد توصلنا إلى نموذج قياس شامل جيد الأداء يستغرق بعض الوقت لملئه ولكن النتائج تستحق الجهد المبذول.

يمكنك عمل نسخة من هذا المستند من Fresh Egg وجعلها خاصة بك عن طريق إضافة أرقامك وأهدافك.

2. تحقق من بياناتك ثم قم بتحليلها

ابدأ في تحليل الأرقام عن طريق التحقق من دقة البيانات وصحتها. لا يمكنك حقًا تحسين شيء ما إذا كنت تقيس الأشياء الخاطئة. استخدم برامج الزحف وأدوات التحقق من Google Analytics للتأكد من تثبيت شفرة التتبع على جميع الصفحات ، والتخلص من أي بيانات مكررة ، وإضافة عوامل التصفية الصحيحة واستخدام طرق عرض مخصصة بناءً على أهداف وخصوصيات كل عمل. سنشرح هذا بمزيد من التفصيل في مقال مستقبلي لأنه موضوع في حد ذاته.

بعض الأدوات التي نستخدمها؟

http://www.gachecker.com/ - رائع لاكتشاف أي عناوين URL لا تحتوي على شفرة تتبع - يعمل مع Universal Analytics و GTM.

Tag Assistant by Chrome - خذ هذا بحذر حيث سيكون هناك بعض التكوينات غير القياسية هناك ولا تريد أن تكون الشخص الذي يبكي لعميلك أو رئيسك أن Analytics غير مثبت في الواقع.

مفتش WASP - لقد أنقذنا ذلك تمامًا من حيث تتبع الأحداث والتحقق من صحة التتبع عبر النطاقات.

ما الذي نبحث عنه في تدقيق التحليلات؟ في الأساس الأنماط والقيم المتطرفة في سلوك المستخدمين. نوصي بشدة بإجراء تعليم شامل من حيث Google Analytics حتى تحصل على أقصى استفادة من هذا المورد الذي لا يقدر بثمن.

مكانان رائعان لتحسين مهارات التحليل تلك:

دورة Google الخاصة ، ممتازة للمبتدئين.

دورات Google Analytics الخاصة بـ ConversionXL - مبتدئ ومتوسط ​​ومتقدم.

في المراجعة الأولية ، سترغب في رؤية تأثير كل عنصر على الموقع ، وما يفعله المستخدمون ، وأين ينزلون ، وأي حالات عدم توافق بين موقع الويب وبعض المتصفحات والأجهزة والحلول وأي خطأ يستحق الإصلاح. بعد أن يتم تجميع كل هذه المعلومات معًا ، ستعرف أين تسوء الأمور ولكنك ستحتاج أيضًا إلى معرفة سبب حدوث الأخطاء ، لذا استمر في العمل وابدأ في العمل على جزء البحث النوعي من التدقيق.

3. إعداد البحث النوعي

إطلاق استطلاعات الرأي واستطلاعات الرأي للعملاء. بحلول الوقت الذي تنتهي فيه من البحث التحليلي الكامل وتوليد الرؤى ، سيكون لديك أيضًا حجم كافٍ من المعلومات النوعية لتحليلها من أجل تدقيقك.

من أين تطلق استطلاعات الرأي هذه؟ قم بإجراء تحليل قمعي سريع وحدد نقاط الانسحاب. إذا كان 70٪ من المستخدمين يغادرون صفحات المنتج ، فقد يكون هناك شيء لا يقنعهم. ما هي أفضل طريقة لمعرفة ذلك من سؤالهم؟ يبدو استطلاع الرأي النموذجي الخاص بنا على هذا النحو:

يتم إرسال استبيان العملاء إلى العملاء الجدد ، بعد استلام منتجهم بشكل مثالي. حاول إرسال هذا إلى العملاء الذين لم يتجاوز عمرهم 30-45 يومًا كما تريدهم أن يتذكروا التجربة التي مروا بها مع موقع الويب ، مع عملية التسوق وأيضًا مع المنتج الفعلي. إذا أرسلت الاستبيان في وقت مبكر جدًا ، فلن تحصل على المعلومات ذات الصلة حول جودة المنتجات أو التسليم. الأسئلة التي نطرحها دائمًا هي:

• ما الذي يمكنك إخبارنا به عن نفسك -> من الجيد معرفة العمر والجنس والموقع وما إلى ذلك. سيساعد هذا في وضع المزيد من السياق والتحقق من صحة الرؤى التي لديك في تقارير الديموغرافيات في Analytics.
• ما الذي جعلك تشتري منتجاتنا / تصبح مشتركًا / اشتراكًا لدينا؟ -> يعد هذا أمرًا جيدًا لتحديد النقاط الرئيسية التي تقنع المستخدمين بالشراء حتى تتمكن من التأكيد عليها في مزيد من التواصل مع العملاء المحتملين.
• ما هي الشكوك والترددات التي كانت لديك قبل الشراء / الاشتراك / التسجيل؟
• ما الذي ستفتقده إذا لم تتمكن من استخدام منتجاتنا / خدماتنا بعد الآن؟
• ما هو الشيء الوحيد الكبير الذي نفتقده؟

هذه الأسئلة رائعة لأنك تعرف الكثير عن عملائك - من خلال هذه الاستطلاعات ، اكتشفنا أن غالبية مستخدمي عملائنا تزيد أعمارهم عن 65 عامًا وأن التواصل والإحساس بالكامل تم إنشاؤه حول رائع وشباب وناجح المهنيين.

أيضًا ، ستمنحك الأسئلة حول ما يعجبهم في المنتج فهمًا لكيفية إدراك عملائك للمنتج واستخدامه بالإضافة إلى تقديم اتجاه نسخ مبيعات رائع حيث سيكون لديك الآن كلماتهم وتعبيراتهم الخاصة ، مما يجعل مبيعات منتجك تنسخ كثيرًا أكثر ارتباطًا بجمهورك المستهدف.

ستساعدك الأسئلة حول ما لا يعجبهم في منتجاتك أو تجربة التسوق في معالجة هذه المشكلات وتحسين تجربة المستخدمين على موقع الويب الخاص بك.

إن سؤال المستخدمين عن مدى احتمالية أن يوصوا بمنتجاتك / علامتك التجارية لصديق يوفر قيمة في اتجاهين: يمكنك تحديد السعادة الفعلية لعملائك ويمكنك أيضًا التباهي إذا كان لديك درجة NPS قريبة من 10 (NPS النتيجة - Net Promoter Score وهذا يعني بشكل أساسي ، مدى احتمالية أن يوصي المستخدمون بمنتجاتك).

4. إجراء تحليل إرشادي

النحل رائع في الاستدلال. في الواقع ، عندما كان علماء الرياضيات في حيرة من أمرهم بسبب مشكلة البائع المتجول ، اقترح النحل حلاً من خلال نهج الكشف عن مجريات الأمور.

عندما نشير إلى البحث الاسترشادي في مجال CRO ، فإننا نعني تجول الموقع ، حقًا. البحث التجريبي هو تقييم قائم على الخبرة ، مما يعني أنك تقوم ببساطة بتطبيق تجربتك وفهمك على موقع الويب وتحديد بعض الأسباب التي تجعل المستخدمين يقومون بالتحويل أو لا يقومون بالتحويل . يُظهر لك التحليلات الأرقام بينما سيوضح لك التحليل الإرشادي سبب ظهور هذه الأرقام على هذا النحو.

لا ينبغي أن يؤخذ أي شيء يتم الكشف عنه من خلال التحليل الإرشادي على أنه حقيقة مطلقة بأي شكل من الأشكال ، ولكن من المفيد جدًا تحديد بعض المجالات للتركيز عليها وتحديد اتجاه فرضيات الاختبار.

الآن ، كما قرأت من قبل ، هناك بعض العناصر التي يجب وضعها في الاعتبار عند إجراء تحليل إرشادي. لن نصر عليهم كثيرًا ولكننا مضطرون لإدراجهم هنا على الأقل.

• الصلة

أول شيء يجب مراعاته عند إجراء تحليل إرشادي هو أنه يجب أن تبدأ من SERP أو من اللافتات أو البريد الإلكتروني أو أي من وسائط المرور الأخرى التي تستخدمها لجلب المستخدمين إلى موقع الويب الخاص بك. لماذا هذا مهم؟ لأن الصلة لها علاقة كبيرة بتوقعات المستخدمين للمحتوى الذي سيجدونه على موقع الويب الخاص بك. عندما ينقرون على رابط أو لافتة ، فإنهم يتوقعون شيئًا ويكون دور موقع الويب الخاص بك هو توصيله.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك تبيع قمصانًا قطنية عضوية ويجدك المستخدمون بشكل طبيعي (يقصد التورية) من خلال بحث Google.

يمكنك أن ترى أن هناك بعض الكلمات الرئيسية التي تبرز حقًا ، مثل العضوية ، والمستدامة ، والراحة ، والرعاية . يمكن أن تبرز هذه بعض العناصر التي يبحث عنها المستخدمون عند البحث عن قمصان قطنية عضوية ، لذلك دعونا نرى ما نجده في النتيجة الأولى:

في صفحة Thought المقصودة ، نجد المزيد من الإشارات إلى القطن العضوي والملابس المستدامة.

يمكنك تصنيف هذه الصفحة المقصودة على مقياس من 1 إلى 5 ، بناءً على مدى ملاءمتها لتوقعات المستخدمين وعبارات البحث. بالتأكيد سنمنحه درجة أعلى من المتوسط.

• وضوح

يشير الوضوح ببساطة إلى ما إذا كان العرض واضحًا بدرجة كافية ويمكن للمستخدمين فهمه بسهولة وكيفية شرائه. يجب أن يكون عالم SaaS هو أغنى صناعة من الأمثلة التي رأيناها في هذا الموضوع. تقدم العديد من الشركات أداتهم في مصطلحات "hype-y" غامضة لا تنقل الرسالة إلى المستخدمين الذين لا يتحلون بالصبر.

قد يكون أحد الأمثلة من Solteq الذين يرسلون زيارات إعلانات Google إلى صفحة مقصودة تحتوي على هذا العنوان " نريد تبسيط العالم الرقمي لجعل غدًا أفضل" وهذا لا يقول أي شيء حقًا ويفتقر إلى دعوة واضحة للعمل. لقد ظهروا في عمليات البحث التي أجريناها عن "برنامج إدارة المشتريات" حتى ترى لماذا لا يلتقي الاثنان حقًا.

على الجانب الآخر من الطيف ، لدينا نظام مراقبة الشراء الذي يبقيه بسيطًا ومباشرًا. تساعدك برامجهم في الحفاظ على إنفاق الأعمال تحت السيطرة ، وهذا ما يقولونه في العنوان الرئيسي وفي الإعلانات.

هناك CTA واضح يمنحك عرضًا تجريبيًا مجانيًا حتى تتمكن حقًا من فهم العرض وما يفترض أن تفعله في تلك الصفحة.

• قيمة

بشكل عام ، فإن القيمة المتصورة للمنتج ستجعل المستخدمين يبقون أو يمضون قدمًا. إذا لم ينقل منتجك بوضوح القيمة ذات الصلة بمستخدميك ، فسينتقلون فقط إلى العلامة التجارية التالية التي تعرض ما أنت عليه.

هذا ليس معقدًا ، إنه يتعلق حقًا بتوصيل ما لديك لتقدمه وكيف يفيد هذا العرض المستخدمين لديك. كلما كانت علامتك التجارية أقل شهرة ، يجب أن يكون عرض القيمة الخاص بك أقوى. لماذا نقول ذلك؟ فكر في Netflix ، على سبيل المثال ، لا يحتاجون حقًا إلى بذل الكثير من العمل في الوقت الحالي لشرح كيفية عملهم وما ستحصل عليه من اشتراكك.

هذا حرفيًا كل ما يوجد على صفحتهم الرئيسية وهو كافٍ. من ناحية أخرى ، لديك zyxel.com الذين يقدمون حلاً سحابيًا شخصيًا لكنهم يجعلونك تبذل بعض الجهد لاكتشاف ذلك.

العنوان الرئيسي محير ، قد يكون أيضًا أنك وصلت إلى مدونة شخصية أو تطبيق سفر ، ليس واضحًا. أيضًا ، يمكن أن يكون نص النص مخيفًا للغاية ، خاصة بالنسبة للزائرين لأول مرة. نعتقد أنهم كانوا سيوصلون هذه المعلومات بشكل أكثر فاعلية إذا كانوا سيضعونها في رموز واضحة.

• احتكاك

من حيث تحفيز المستخدم ، فكر في الاحتكاك باعتباره مطبًا للسرعة في طريق رحلة عميلك. أي عنصر يسبب القلق والشكوك والخوف في ذهن المستخدم سوف يبطئ من شرائه أو حتى يمنعه تمامًا من القيام بذلك.

من حيث تجربة المستخدم والتصميم ، يتم تمثيل الاحتكاك بأي عنصر يمنع المستخدمين من اتخاذ الإجراء الذي تريد منهم القيام به. المثال الأكثر شيوعًا الذي واجهناه هو تداخل أدوات الدردشة المباشرة مع أزرار الإضافة إلى سلة التسوق أو استطلاعات الرأي التي تتداخل مع نماذج الخروج ، وما إلى ذلك.

تأكد من التخلص من أي عناصر احتكاك فيما يتعلق بالتصميم قبل حتى إطلاق موقع الويب الخاص بك ، فمن الأهمية بمكان أن يكون موقع الويب الخاص بك سهل الاستخدام وبديهيًا.

للقضاء على الاحتكاك في جانب تحفيز المستخدمين ، ما عليك سوى الاستفادة بشكل جيد من استطلاعات الرأي للعملاء واستطلاعات الرأي في الموقع وتحديد ما يجب تغييره.

• إلهاء

يحدث الإلهاء بسبب العناصر التي تأخذ تركيز المستخدم بعيدًا عن الإجراء الرئيسي وتعيد توجيهه إلى شيء أقل أهمية.

أحد الأمثلة البسيطة للغاية هو أنك قمت بإزالة التنقل ومشاركات المدونة وأي عناصر واجهة مستخدم أخرى من سلة التسوق وصفحة الخروج لأنك لا تريد أن يترك المستخدمون هذه الخطوات ليقرأوا عن آخر ظهور صحفي لك.

حاول الحفاظ على تركيز المستخدمين على عبارة واحدة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء وتقليل عوامل التشتيت إلى الحد الأدنى. تأكد من تقديم معلومات كافية ولكن لا تسحب الأشخاص بعيدًا عن الصفحة المقصودة التي دفعت أموالًا لهم ليراها.

يمكنك مشاهدة هذا المثال من Confused.com حيث قمنا بتمييز جزء فقط من الروابط وعبارات الحث على اتخاذ إجراء المتاحة على الصفحة المقصودة.

5. تتبع الفأرة وتحليل إعادة الجلسة

من بين الموارد المستخدمة لتطوير مجموعة من فرضيات الاختبار الفائزة ، يتعين علينا سرد تتبع الماوس وإعادة عرض الجلسة. يمكنك استخدام البرنامج الذي تفضله لهذا ، فنحن نستخدم Hotjar دائمًا تقريبًا ونستخدمه منذ أن كان في مرحلة تجريبية لذلك قد نكون متحيزين ، وتأكد من الخروج وتجريب البرنامج الخاص بك ومعرفة ما يناسب احتياجاتك بشكل أفضل.

الميزات التي نستخدمها لجميع عملائنا؟ انقر فوق خرائط التمرير واعادة عرض الجلسة.

تعد خرائط النقر رائعة لتحديد مجالات الاهتمام ، والعناصر التي تبدو قابلة للنقر ولكنها ليست كذلك ، يجب أن تكون قابلة للنقر ولكنها ليست مثل الجانب المقلوب لهذه العملة ، مع تجاهل العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.

توضح لك Scrollmaps إلى أي مدى يقوم المستخدمون بالتمرير إلى أسفل الصفحة - سيساعدك هذا في تحديد العلامات المرئية وإيقافها على صفحتك (العناصر المرئية التي تعطي الانطباع بأن الصفحة تنتهي عند هذا الحد).

يمكنك أيضًا تحديد العناصر التي يتجاهلها المستخدمون حيث يصل عدد قليل جدًا منهم إلى هذه النقطة. لقد رأينا العديد من الأمثلة على الشهادات أو الأسئلة الشائعة التي تم تجاهلها تمامًا لأنها كانت قريبة من التذييل ولكن المستخدمين قاموا بالتحويل كثيرًا بعد رؤيتهم. من المؤكد أننا نقلنا بعض هذه العناصر إلى مستوى أعلى وشهدنا زيادة في معدلات التحويل.

تعرف على العناصر التي تساهم في معدل التحويل الخاص بك ويتم تجاهلها واختبر التخطيطات الجديدة مع وضع ذلك في الاعتبار.

الآن بعد أن أصبح لديك كل هذه المعلومات في متناول اليد ووضعت كل ذلك في عرض شرائح رائع لعميلك أو رئيسك أو لنفسك ، تأكد من أن لديك صيغة فرضية رابحة.

نحن نحب هذا من Craig Sullivanoptimiseordie وننصحك بالتأكيد باستخدام شيء مثله:

1. لأننا رأينا ( بيانات نوعية وكمية )
2. نتوقع أن ( التغيير ) لـ ( السكان ) سيسبب ( التأثير (التأثيرات) )
3. نتوقع أن نرى ( تغيير مقياس (مقاييس البيانات ) على مدار فترة ( x دورات عمل )

الآن علينا أن نرى هذه المجموعة المتقدمة قيد التنفيذ.

لنفترض أننا نكتب فرضية بناءً على معلومات من Google Analytics وخرائط التمرير لموقع الويب الذي يبيع قمصانًا قطنية عضوية. سيكون البيان شيئًا على غرار هذا:

نظرًا لأننا لاحظنا انخفاضًا بنسبة 70٪ لمستخدمي الجوّال ، كما أن عمليات إعادة الجلسة باستخدام خرائط التمرير تشير إلى أن المستخدمين لا يصلون إلى قسم "الأصول العضوية" ، فإننا نعتقد أنه من خلال عرض القسم مسبقًا على جميع الزائرين على صفحات المنتج ، سنشهد زيادة في أسعار "إضافة إلى عربة التسوق". سنقوم بقياس ذلك من خلال معدل تحويل هدف الإضافة إلى سلة التسوق على مدار فترة دورتين عمل.

وإليكم الأمر - جيل فرضية اختبار أ / ب يتجاوز ما هو واضح ويكشف عن فرص التحسين التي قد تفشل في الاستفادة منها.

إذا كنت مجتهدًا ، يمكنك متابعة العملية التي وضعناها.

إذا كنت تريد توفير الوقت ، فستكون مهتمًا بـ Convert Compass - جيل فرضية تالية وأداة تعليمية متكررة للمختبرين الأذكياء.