الإعلان المقارن: الشرعية ، ومتى يتم استخدامه ، وأفضل الممارسات لتحقيق أفضل نتائج للحملة (أمثلة)

نشرت: 2020-04-16

روابط سريعة

ما هو الإعلان المقارن؟
هل هو قانوني؟
هل يجب عليك استخدامه في حملاتك؟
# 1: عندما لا يستطيع العملاء معرفة الفرق
# 2: فكرة خاطئة عن علامتك التجارية
كن مستعدًا لعمل نسخة احتياطية من مطالباتك
لا تضغط على الرجل الصغير
اجعلها ممتعة وبريئة
كن موضوعيًا
قارن الأشياء التي يهتم بها العملاء
مثال: FreshBooks
مثال: Apptivo
مثال: كارترا
استنتاج

بالنسبة للمستهلكين ، يعد الإعلان المقارن أكثر من مجرد معركة ذات علامة تجارية تجري في الأماكن العامة. على الرغم من كونها مسلية ، إلا أنها يمكن أن تمكّنهم بالفعل من اتخاذ قرارات شراء أفضل.

بالنسبة للمعلنين ، فإن المخاطر أعلى. يمكن للحملة الإعلانية المقارنة الصحيحة أن تكافئ ساحة اللعب للعلامات التجارية الأصغر وتعلن التفوق على الآخرين. لكن هذا التكتيك ينطوي على البراعة. يمكن أن تؤدي الخطوة الخاطئة إلى وضع علامة تجارية لتفقد العملاء والسمعة وحتى معركة قانونية. إذا كنت تفكر في حملة إعلانية مقارنة ، فإليك بعض الأشياء التي يجب أن تعرفها.

ما هو الإعلان المقارن؟

الإعلان المقارن ، الذي يُطلق عليه أحيانًا "إعلان المقارنة" ، هو استراتيجية إعلانية تقارن فيها العلامة التجارية نفسها بمنافس لإبراز التكافؤ أو التفوق. يمكن أن يكون هذا بطريقة مقارنة جنبًا إلى جنب ، مع الوسائط التي تنادي منافسًا معينًا بالاسم ، أو حتى الأعمال المثيرة مثل اختبارات الذوق الأعمى بين Pepsi و Coke:

تصف لجنة التجارة الفيدرالية (FTC) ، التي تنظم القضايا المتعلقة بالإعلان المقارن ، هذا التكتيك بأنه "مفيد" للمعلنين والوكالات والمذيعين والمستهلكين:

الإعلان المقارن ، عندما يكون صادقًا وغير مخادع ، يكون مصدرًا للمعلومات المهمة للمستهلكين ويساعدهم في اتخاذ قرارات شراء عقلانية. يشجع الإعلان المقارن على تحسين المنتج والابتكار ، ويمكن أن يؤدي إلى انخفاض الأسعار في السوق.

على الرغم من هذه المزايا ، هناك طرق يمكن للتكتيك أن يأتي بنتائج عكسية. تحدث بعض أشد الحالات عندما تنتهك العلامات التجارية القانون.

هل الإعلان المقارن قانوني؟

يتم مقاضاة العلامات التجارية طوال الوقت من قبل المستهلكين وحتى من العلامات التجارية الأخرى. لذا قبل أن تبدأ في التخطيط لفيديو لجذب منافسيك ، فأنت تريد أن تعرف: هل الإعلان المقارن قانوني؟

الإجابة المختصرة هي "نعم" ، طالما يمكنك إثبات ادعاءاتك ، وهي ليست مضللة أو خادعة للمستهلكين. ومع ذلك ، فإن الإجابة الطويلة تتضمن بعض الإرشادات المحددة حول كيفية مقارنة نفسك بالمنافسة. ما تقوله عنك ، وما تقوله عنهم ، وأين تقول ذلك ، كل ذلك يؤثر على ما إذا كان خصمك يمكنه مقاضاتك.

كما أشار Lenny Samuels في منشور مدونة لشركة Bergman Singerman LLC ، فإن FTC تفصل الإعلانات المقارنة إلى فئتين:

ادعاءات "التفوق" ، التي تؤكد ، صراحةً أو ضمناً ، أن المنتج المُعلن عنه أفضل من جميع المنتجات الأخرى في السوق ، أو أفضل من المنتج الذي يبيعه أحد المنافسين
ادعاءات "التكافؤ" ، التي تقارن المنتج بالآخرين في السوق وتؤكد أن منتجهم جيد مثل منتج المنافس.

إذا قدمت أي ادعاءات مقارنة حول علامة تجارية أخرى ، فأنت تخضع لتشريعات على مستويات مختلفة. على مستوى الولاية ، تخضع النزاعات الإعلانية المقارنة لقوانين الدعاية الكاذبة والممارسات التجارية الخادعة ، وهذه بالطبع تختلف باختلاف الدولة. على المستوى الفيدرالي ، تخضع النزاعات الإعلانية المقارنة لقانون لانهام.

وفقًا لـ Samuels ، لكي تسعى شركة ما للحصول على حق الرجوع القانوني بموجب قانون لانهام ، يجب عليها إظهار:

بيان حقيقة كاذب أو مضلل حول منتج أو خدمة ؛
مثل هذا البيان إما خدع أو لديه القدرة على خداع شريحة كبيرة من المستهلكين المحتملين ؛
الخداع جوهري لأنه من المحتمل أن يؤثر على قرار الشراء الخاص بالمستهلك ؛
المنتج في التجارة بين الولايات ؛ و
تعرض المدعي أو من المحتمل أن يتضرر بسبب البيان.

إذا كنت تتساءل عما إذا كنت أنت أو خصمك لديه قضية بموجب قانون لانهام ، فمن الأفضل أن يتم حل المشكلة مع القسم القانوني. لكن النقطة هنا: الإعلان المقارن قانوني بالتأكيد. ومع ذلك ، هذا لا يعني أنه يجب عليك استخدامه.

هل يجب عليك استخدام الإعلانات المقارنة؟

أنت تتمتع بحقوقك في التحدث عن القمامة في المنافسة طالما يمكنك السير على الأقدام. لكن هل يجب عليك ذلك؟ يعتبر الإعلان المقارن محفوفًا بالمخاطر بالنسبة للعديد من العلامات التجارية.

أولاً ، يشبه الإعلان المقارن اختيار معركة. حتى لو كان ذلك ضمنيًا ، فأنت تنادي علامة تجارية أخرى وتقول علنًا: نحن أفضل منك. لذا ، إذا قررت استخدام الاستراتيجية ، يجب أن تكون مستعدًا للانتقام. وآخر شيء تريده معظم العلامات التجارية هو فتح نفسها للهجوم.

ثانيًا ، أنت تخاطر بأن تبدو كشخص متنمر. اعتاد المستهلكون على رؤية السلبية في الإعلانات السياسية ولكن ليس تقريبًا في كثير من الأحيان في إعلانات المنتج أو الخدمة. عندما يهاجم أحد المرشحين السياسيين آخر ، فإنهم يعتقدون أن الأمر "مساوٍ للمسار". من ناحية أخرى ، عندما تهاجم علامة تجارية منافسًا من لا شيء ، يمكن أن تترك الناس يشعرون ، "هل كان ذلك ضروريًا حقًا؟"

هناك مناسبتان جديرتان بالاهتمام لاستخدام الإعلانات المقارنة ، والتي تتعلق بادعاءات التكافؤ والتفوق الموضحة سابقًا:

عندما لا يستطيع العملاء معرفة الفرق بينك وبين منافسك.

هناك بعض المنتجات والعلامات التجارية التي لا يحبها الناس. قد يكون المستهلكون مخلصين بشدة لجهاز Mac عبر الكمبيوتر الشخصي ، ولكن هل هم متحمسون لغسول الجسم؟ تطبيقات مالية؟ مجهزوا خدمة الانترنت؟ العديد من المستهلكين تحت الانطباع بأن مثل هذه المنتجات متشابهة ، ويمكن لحملة إعلانية مقارنة أن تساعد في تمييزهم عن غيرهم.

هناك فكرة خاطئة عن علامتك التجارية من حيث صلتها بمنافسك.

بالنسبة للمستهلكين ، يعتبر تصور العلامة التجارية حقيقة واقعة. لذلك إذا كان لديهم انطباع بأن علامتك التجارية أدنى من منافسك ، فسيعتقدون ذلك ، حتى لو لم يكن الأمر كذلك. كما سترى لاحقًا ، استخدمت Sprint حملة إعلانية مقارنة لمحاربة التصور القائل بأن Verizon قزمت مناطق تغطيتها. على الرغم من أن هذا قد يكون هو الحال في السابق ، إلا أن موثوقية Sprint أصبحت الآن في حدود 1٪ من Verizon ، وكانت الحملة الإعلانية المقارنة ذات قيمة لمحاربة هذا المفهوم الخاطئ.

إذا كنت في إحدى هاتين الحالتين ، فقد تساعدك حملة إعلانية مقارنة على تمييز نفسك عن المنافسة. إليك بعض النصائح التي يجب وضعها في الاعتبار عند إنشاء نصيحتك:

كن مستعدًا لعمل نسخة احتياطية منه

يجب أن تكون قادرًا على عمل نسخة احتياطية من المطالبات في حملتك الإعلانية المقارنة. إذا كان هذا اختبار تذوق أعمى أو دراسة بحثية حول فعالية البرنامج ، فيجب أن يكون جاهزًا. ليس فقط لأنك يجب أن تقلق بشأن رفع دعوى قضائية ، ولكن لأن منافسك قد يستدعيك أيضًا.

أصبح التسويق والإعلان مرئيين للغاية للمستهلكين كما كان الحال في أي وقت مضى ، وهذا يعني أنه إذا تمت دعوتك على Twitter من قبل منافسك أو معجبيهم ، فيجب أن تكون مستعدًا لإثبات كلامك. إذا كان ذلك باستخدام موقع مصغر ، أو مقطع فيديو ، أو ورقة بحث ، فليكن ، ولكن يجب أن تكون مستعدًا عندما يصرخ الناس ، "أثبت ذلك!" بدون طريقة لإثبات ادعاءاتك علنًا ، قد تبدو حملتك وكأنها تيار من الكلمات الفارغة.

لا تضغط على الرجل الصغير

لا أحد يحب المتنمر. وتاريخيًا كان هذا صحيحًا في الإعلانات المقارنة أيضًا. في مقابلة مع Ad Age ، قالت Kit Yarrow ، عالمة نفس المستهلك ، "المكان الوحيد الذي يحب فيه المستهلكون السلبية هو عندما يشعرون أنهم يساعدون ديفيد في محاربة جالوت". يعتبر Pepsi مقابل Coke و Mac مقابل الكمبيوتر الشخصي من أكثر الإعلانات المقارنة شهرة من هذا النوع.

لكن في الآونة الأخيرة ، انحرفت العلامات التجارية عن هذه القاعدة. يشير EJ Schultz ، مساعد مدير تحرير Ad Age ، إلى أن العلامات التجارية مثل ماكدونالدز قد سعت بعد برجر كينج ، الذي يمتلك حصة سوقية أصغر. الشيء نفسه ينطبق على Bud Light و MillerCoors. من المحتمل أن السبب في نجاح هذا هو أن كلا العلامتين التجاريتين قد تجاوزتا وضع ديفيد مقابل جالوت إلى معركة جالوت ضد جالوت ، حيث لا يهتم معظم الناس بمن يفوز ، طالما أنهم سيشهدون معركة جيدة.

إذا كنت أصغر حجمًا ، فستكون واضحًا عندما يتعلق الأمر بالهجوم على المنافسة. إذا كنت علامة تجارية أكبر ، فتأكد على الأقل من حصول منافسك على حصة سوقية كبيرة. خلاف ذلك ، تبدو وكأنها متنمر يختار هدفًا عاجزًا. ليس هذا فقط ، ولكنك تخاطر بإعطاء هذا الهدف دعاية مجانية.

اجعلها ممتعة وبريئة

بقدر ما يحب الناس المتنمر ، فإنهم لا يحبون الأشخاص الذين يأخذون أنفسهم على محمل الجد. هذا صحيح بشكل مضاعف بالنسبة للعلامات التجارية. لا أحد يريد أن يراقبك أنت وخصمك على من لديه عرض أفضل للقيمة. هذا مصدر إزعاج ممل.

من حملة إعلانية مقارنة ، يريد الناس المعلومات ويريدون الترفيه. لذا ، إذا كنت ستسخر من منافسيك ، فافعل ذلك بطريقة مرحة.

قم بإعادة زيارة الكمبيوتر الشخصي مقابل إعلان Mac. لا يوجد عداء ، ولا إحصائيات مملة أو نقاط بيع ، والتبادل بين Justin Long "الرائع" ونظيره المتمرس في الكمبيوتر الشخصي مضحك وممتع. ولا يزال ينقل الرسالة. إذا كنت ستهز منافسيك ، فتأكد من أنك لا تأخذ نفسك على محمل الجد.

كن موضوعيًا

بالطبع ، المرح والضوء ليسا ضروريين دائمًا . لا يُقصد من بعض الإعلانات أن تكون مضحكة. وفي هذه ، يجب أن تسعى جاهدًا للحفاظ على الموضوعية على الأقل. لا تذهب إلى حد تكدس الهجمات.

خذ Sprint ، على سبيل المثال ، الذي سرق الوجه الأكثر شهرة في Verizon لإعلانه المقارن. في ذلك ، ادعى الممثل أن موثوقية Sprint تقع في حدود 1 ٪ من Verizon ، مما يجعلها فعالة مثل القائد على مستوى البلاد.

وبينما كانت هناك بالتأكيد فرص لبعض المرح واللكزات المرحة (ويمكنك القول أن هذا تم تحقيقه فقط عن طريق الصيد الجائر للممثل) ، إلا أن Sprint تشارك ببساطة معلومات قيمة مع المشاهد. هل يمكن أن يكون أكثر تسلية؟ بالتأكيد. هل يمكن أن يكون أكثر استخفافا؟ إطلاقا. لكن Sprint نقلت الرسالة: لا تدع تصورات الموثوقية تؤثر على من تختاره كمزود خدمة.

قارن شيئًا يهتم به عملاؤك

عندما أطلقت Bud Light حملة إعلانية مقارنة ضد منافستها MillerCoors ، كانت تتمحور حول شراب الذرة. كان الادعاء أن شركة MillerCoors تستخدم شراب الذرة في عملية التخمير ، بينما لم تفعل بدويايزر ذلك. إليك إحدى النقاط:

حسنًا ، كانت استجابة MillerCoors دفاعية ، لكن استجابة العملاء كانت: من يهتم؟ لم تكن الحملة ناجحة لأنه ، كما اتضح ، لا يهتم شاربو البيرة كثيرًا بشراب الذرة في عملية التخمير. إذا كنت ستدعي أنك متفوق على عميلك ، فتأكد من أن مطالبتك تستند إلى شيء يجده مهمًا حول المنتج.

توسيع نطاق الحملات الإعلانية المقارنة الخاصة بك

بغض النظر عن نوع الحملة ، يجب أن تكون قادرًا على توسيع نطاقها لتشمل جميع شرائح عملائك. وهذا يعني إنشاء صفحة ما بعد النقر لكل إعلان مقارن تقوم بنشره. يحمل هذا التخصيص من خلال مرحلة ما قبل النقر إلى مرحلة ما بعد النقر ، مما يضمن أعلى مستوى من الملاءمة من النقر إلى التحويل.

لكن بالنسبة للعديد من الشركات ، هذا غير ممكن. سواء كان السبب هو نقص الموظفين أو الميزانية ، فإن الموارد اللازمة لإنشاء صفحات مقصودة بعد النقر تكون عالية جدًا بالنسبة لمعظم فرق التسويق التقليدية. لحسن الحظ ، تعمل أتمتة ما بعد النقر على تمكين الفرق من جميع الأحجام لتوسيع نطاق الصفحات المقصودة بعد النقر. اكتشف كيف مع Instapage التجريبي.