الأساس التجاري — السلاح السري لأداء الإعلان

لقد تغيرت أشياء كثيرة في وسائل الإعلام المدفوعة. مع تقديم عروض الأسعار التلقائية والنجاح الكبير الذي حققته في إعلانات Google، وتولي تنسيقات المواد الإبداعية الديناميكية المسؤولية، وتنسيقات الحملات المجمعة الجديدة مثل الأداء الأفضل، غالبًا ما يبدو الأمر وكأنك تواجه صعوبة في مواكبة الموقف. وحتى التخلف في بعض الأحيان.

على الجانب المتخصص، لا يوجد نقص أبدًا في التحديات والعقبات التقنية الجديدة الإضافية التي يجب التغلب عليها من خلال الإسناد ووضع موافقة Google وغير ذلك الكثير.

عندما يتعلق الأمر بجانب العلاقة مع العميل، تظل الأسئلة الأساسية كما هي: "كيف نعرف ما إذا كانت العلاقة ناجحة؟" و "هل هو في الواقع كسب المال؟"

لدينا انقسام مثير للاهتمام، حيث تتحدث القنوات الإعلانية بلغة عائد النفقات الإعلانية (ROAS)، بينما يتحدث العملاء في الربح والخسارة، مما يترك المتخصص إلى حد ما في وسط فوضوي، بينما نحاول الحصول على النتائج وتوسيع نطاق النشاط.

يعود الأمر كله إلى الأساس التجاري ، وهو السلاح السري لسد الفجوة بين قنوات التسويق والمساهم/المدير من ناحية العلامة التجارية.

لا يمكننا دائمًا تحقيق الكمال (ولسنا بحاجة إلى ذلك). ومع ذلك، يمكننا الوصول إلى مكان يتلقى فيه التعلم الآلي المدخلات الصحيحة باستمرار، ويحقق المخرجات الصحيحة.

دعونا نستكشف المجالات الرئيسية الثلاثة التي تظهر بشكل متكرر.

الربحية

عند الحديث عن تحقيق عائد إعلاني، فإن المستوى المقبول هو عمومًا تغطية تكلفة المنتج والإنفاق الإعلاني. وهذا يترك أي نسبة يعتبرونها مقبولة كالربح المتبقي لكل عملية بيع.

مثال 1 – تغطية التكاليف الأساسية

الإيرادات: 30 جنيهًا إسترلينيًا
ضريبة القيمة المضافة: 6 جنيهات إسترلينية
الإنفاق الإعلاني: 10 جنيهات إسترلينية
تكلفة المنتج: 10 جنيهات إسترلينية
قيمة الهامش: 4 جنيهات إسترلينية

من وجهة نظر ضيقة لكل عملية بيع فقط، يعد هذا بمثابة كسب المال (وإن كان مبلغًا صغيرًا) وهو مقيد بدرجة كافية لعائد الإنفاق الإعلاني المستهدف البالغ 3:1 أو تكلفة الاكتساب المستهدفة البالغة 10 جنيهات إسترلينية. يمكن تضمين التكاليف المباشرة الأخرى، مثل تكاليف الشحن، إذا لم يتم تحصيلها كرسوم إضافية.

المعلم الأول (الذي سيأتي قبل ذلك) هو أن تكون الحملة مربحة من الإنفاق الإعلاني. ومع ذلك، فإن هذا لا يحقق ربحًا حقيقيًا للشركة، لأنه عندما تأخذ التكاليف الأساسية في الاعتبار، فإن الشركة، في هذه الحالة، تخسر أموالًا تضطر إلى خدمة العملاء الناتجين عن الإعلانات.

مثال 2 - مربح على الإنفاق الإعلاني فقط

الإيرادات: 30 جنيهًا إسترلينيًا
ضريبة القيمة المضافة: 6 جنيهات إسترلينية
الإنفاق الإعلاني: 20 جنيهًا إسترلينيًا
تكلفة المنتج: 10 جنيهات إسترلينية
قيمة الهامش: - 6 جنيهات إسترلينية

ويمكن أخذ عوامل أخرى بعين الاعتبار أيضًا، مثل خدمة العملاء، والمرتجعات ورسوم التخزين، ورسوم التجنيب. لن يتم استخدام معظم هذه العناصر عادةً عند النظر إلى هدف الحملة لكل عملية بيع، لأنها تضعف بشكل كبير مع زيادة حجم المبيعات.

بالنسبة للجزء الأكبر، يتم أيضًا تقاسم التكاليف عبر جميع قنوات الاستحواذ في الشركة. إن توقع أن تحمل الوسائط المدفوعة هذه الأشياء سيعيق التعلم الآلي في قدرة الحملة على تحقيق حجم مبيعات يقترن بعائد النفقات الإعلانية المربح لتحقيق النجاح التجاري الشامل.

عادةً، كلما ارتفع عائد النفقات الإعلانية (ROAS)/انخفضت تكلفة الاكتساب (CPA)، قل عدد المزادات التي ستتمكن من الدخول إليها. وهذا يقلل من إجمالي المبيعات المحتملة التي تم الحصول عليها من نشاطك.

الحصول على التوازن الصحيح أمر صعب.

إذا كانت حملاتك قادرة على تغطية الإنفاق الإعلاني والتكاليف الأساسية، فمن المرجح أن تكون أكثر ربحية من معظم الحملات. يمكنك بعد ذلك زيادة الإنفاق وأنت واثق من أن القيام بذلك مجدٍ تجاريًا، مما يؤدي إلى تخفيف التكاليف الأخرى أثناء المضي قدمًا.

ومع ذلك، فإن العائد ليس سوى جزء واحد من الأداء التجاري. إذا لم يكن متوازنًا مع الحجم الكافي، فلا معنى له.

معدلات التشغيل

من المهم تحقيق التوازن بين العائد المستهدف وحجم المبيعات الذي يكون كبيرًا بما يكفي ليكون الأداء العام قابلاً للتطبيق تجاريًا. إن الحملة التي تحقق عائد إنفاق إعلاني يبلغ 10:1 مقابل خمس مبيعات شهريًا لن تغير الأمور!

إحدى الطرق البسيطة والفعالة لتحديد ما إذا كان من المحتمل أن تحقق أهداف الإيرادات الخاصة بك هي حساب معدل التشغيل للعمل جنبًا إلى جنب مع أهداف الربحية مع عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف أو التكلفة المستهدفة للاكتساب.

معدلات التشغيل هي مؤشرات وليست مقاييس للنجاح. مثل جميع المتوسطات، فهي عرضة للتغيير مع مرور الوقت. ويمكن أن تنحرف عن طريق مجموعات البيانات الصغيرة من حيث النطاقات الزمنية القصيرة، أو الأيام الشاذة التي تشهد أداءً متضخمًا/منخفضًا.

يساعدك معدل التشغيل على فهم كيفية تتبع حملتك مقابل الأهداف الشهرية/الربع سنوية من أجل مراجعة ما إذا كانت هناك تغييرات يمكن أو ينبغي إجراؤها.

معدل التشغيل الشهري هو ببساطة:

الإيرادات من الإعلانات من الشهر حتى الآن/الأيام المنقضية * إجمالي أيام الشهر.

يجب تتبع معدل التشغيل بدءًا من اليوم العاشر من الشهر تقريبًا فصاعدًا لتجنب النطاقات الزمنية القصيرة التي تعطي متوسطات غير ذات دلالة إحصائية!

يمكن أن تساعد المراجعة مرة واحدة في الأسبوع في فهم ما إذا كانت أهداف المبيعات واقعية أم لا. إذا كنت على المسار الصحيح، عظيم. إذا لم تكن كذلك، فيمكنك النظر إلى العوامل المساهمة في حجم المبيعات والبدء في اتخاذ قرارات مستنيرة.

عندما لا يكون الحجم موجودًا، وتكون استراتيجية إعلانات Google كثيفة، فإن ذلك يرجع في الغالب إلى عوامل موسمية، حيث لا يبحث المستخدمون كثيرًا، مما يؤدي إلى قدرة أقل على عرض الإعلانات. هناك، بالطبع، عدد من السيناريوهات المحتملة الأخرى.

بالنظر إلى الأداء بهذه الطريقة، قد تكون هناك أوقات تريد فيها قبول عائد مستهدف أقل مقابل حجم مبيعات أعلى أو العكس.

يعد التفاعل بين العائد وحجم المبيعات أمرًا مهمًا؛ إنه دقيق ويتحرك بشكل مستمر.

يتيح لك الحصول على عائد مستهدف مقبول وتتبع حجم مبيعاتك اتخاذ قرارات تجارية مدفوعة بشأن وسائل الإعلام بدلاً من التخصص أولاً. في حين أن الخيار الأخير قد يكون مرغوبًا فيه من منظور تخصص القناة/أفضل الممارسات، إلا أنه يمكن أن يؤدي إلى الانفصال عن الأهداف التجارية للعميل.

تضيف القيمة وتسحب القيمة

ربما خطر ببالك سؤالان أثناء قراءة هذا المنشور: "ماذا عن التحويلات والإحالة التي لم يتم تعقبها؟" (إذا كنت متخصصًا)، و"ماذا عن جميع التكاليف الأخرى المتضمنة؟" (إذا كنت أكثر في الجانب التجاري.)

وكلاهما صحيح، وقد أشير إليهما في القسم الأول من الربحية.

هناك تكاليف أخرى يتم تكبدها أثناء تشغيل النشاط والتي من شأنها أن تؤثر على حساب الربحية لدينا.

هناك أيضًا العديد من القيم المضافة التي لا يمكن قياسها والتي تزيد من وزن العائد الفعلي من الإنفاق على الوسائط.

ومن ناحية السحب، فإن العديد من هذه التكاليف سوف تخفف مع زيادة حجم المبيعات وتنتشر عبر جميع قنوات الاستحواذ في الأعمال التجارية. تعتبر هذه التكاليف فورية إلى حد ما من حيث كيفية ارتباطها بالحصول على الإعلان.

من ناحية الإضافة، يمكن قياس بعضها ووضعها في الاعتبار إذا كانت لديك البيانات، مثل معدل العملاء المتكرر. ضع في اعتبارك أنه سيكون هناك بعض التأخير لرؤية القيمة الإضافية القادمة. قد يستغرق الأمر 90 يومًا أو أكثر لرؤية البيع الإضافي من الإنفاق على الوسائط. لن يُعزى ذلك إلى تقارير الإعلانات، لذا فهو أكثر تخمينًا.

لا توجد إجابة مثالية لتقديمها حول كيفية أخذ هذه الأمور في الاعتبار عند تحديد هدفك.

يجب أن يتم اتخاذها على أساس كل حالة على حدة، على الرغم من أن الإطار المفيد هو:

إذا كنت في مرحلة تركز على النمو ، فاختر حجم المبيعات من خلال تخفيف الأهداف والتوقعات. سيساعدك قدر كبير من القيمة الإضافية طويلة المدى على تحقيق أقصى قدر من الاستحواذ مع الحفاظ على درجة من الربحية.

إذا كنت في مرحلة تركز على الربحية ، فافضل هدفًا يغطي التكاليف الأساسية كما هو موضح. القيمة المضافة التي تعوض بعض إن لم يكن معظم جوانب سحب القيمة ستمكنك من الحفاظ على مستوى مقبول من الإنفاق والعائد.

ملخص

لقد أمضيت شهورًا (وسنوات في بعض الحالات) في العمل على هذا الأمر مع العملاء، لذا فهي محادثة مستمرة. عادةً ما ينتهي الأمر بالاستقرار في المكان الذي يتم فيه تغطية التكاليف الأساسية، كما هو موضح، ويبدو أن هذا هو المكان المناسب، ولهذا السبب أوضحته أعلاه.

ستكون هناك قمم موسمية يتم فيها تخفيف أهداف الربحية للحصول على الحد الأقصى لحجم المبيعات، وقيعان موسمية حيث يعني الحفاظ على الهدف أن معدل التشغيل المنخفض لا يتضاعف بسبب العائد السلبي، وهو ما ستشعر به حقًا في الربح والخسارة.

يساعد العمل بهذه الطريقة المتخصص على تغذية المدخلات الصحيحة في التعلم الآلي من جانب الحملة، والتحدث مع العميل على مستوى العمل، والأهم من ذلك، معرفة أن ما تفعله يعمل عندما يكون كذلك!

بالنسبة للعميل، من المفيد حقًا معرفة أن النشاط التسويقي يتماشى مع أهداف أعماله. إذا علموا أنك تأخذ في الاعتبار التأثير على الربح والخسارة عند التحسين وإجراء التغييرات، فستكون في وضع أفضل.

بايرون مار هو مؤسس شركة ProfitSprint Performance Marketing Consultancy.

هل تريد معرفة ما إذا كان عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) الخاص بك مربحًا؟ تجعل ProfitSpring الأمر أسهل باستخدام حاسبة الإعلانات الخاصة بهم.