إستراتيجية إعلانات كولجيت: كيف تنتشر الابتسامات المثالية في جميع أنحاء العالم

إذا سألتك عن العلامة التجارية الأولى لمعجون الأسنان التي تتبادر إلى ذهنك ، فلن تحتاج إلى الكثير من التفكير للتوصل إلى اسم كولجيت. في جميع أنحاء العالم ، اكتسبت العلامة التجارية للعناية بصحة الفم سمعتها القصوى لمساعدة الأفراد على الحصول على ابتسامات مثالية وأسنان بيضاء استثنائية. بالنسبة للعلامة التجارية التي ظهرت لأول مرة في السوق منذ أكثر من مائة عام ، لا تزال كولجيت قوية في مكانتها الرائدة في الصناعة.

كيف أصبح كولجيت المنتج الأكثر شهرة في مجال العناية بالفم؟ وكيف يمكن أن تحافظ على المكانة العالية التي تبدو غير قابلة للكسر تقريبًا؟ سيكون أحد العوامل المساهمة الكبيرة هو إستراتيجية كولجيت الإعلانية التي روجت للابتسامة المثالية لتكون معيارًا جديدًا لصحة الإنسان. ليس ذلك فحسب ، بل ركزت الشركة أيضًا على مساعدة العملاء في العناية بنظافة الفم والتعليم.

في هذه المقالة ، سوف أعرض عليكم التحليل المتعمق لاستراتيجية إعلانات كولجيت ولماذا ساعدت شركة كولجيت في تحقيق مركزها الحالي في سوق معجون الأسنان. سيتم تضمين التاريخ والحملة وأنشطة التسويق الحديثة ، لذلك أنت في درس إعلامي. دعونا نبتسم مشرق ونبدأ!

مقدمة كولجيت

Colgate هي شركة أمريكية متخصصة في منتجات نظافة الفم مثل معجون الأسنان وفرشاة الأسنان وخيط تنظيف الأسنان وغسولات الفم. تم تصنيع أول معجون أسنان من كولجيت وتملكه شركة كولجيت بالموليف ، وتم بيعه في عام 1873 في نيويورك ، بعد ثمانية عشر عامًا من وفاة مؤسس الشركة - ويليام كولجيت. سبق للشركة أن باعت الصابون.

تبيع كولجيت من خلال مجموعة متنوعة من شركاء البيع بالتجزئة والجملة والموزعين في أمريكا الشمالية وأوروبا وأمريكا اللاتينية وآسيا والمحيط الهادئ وأفريقيا. تقدر القيمة الإجمالية للعلامة التجارية Colgate-Palmolive بحوالي 62 مليار دولار ، وتبلغ الإيرادات حوالي 15.69 مليار دولار بواسطة Forbes. في عام 2015 ، كانت كولجيت هي العلامة التجارية الوحيدة في العالم التي اشتراها أكثر من نصف الأسر في العالم. بلغ تغلغلها في السوق العالمية ما يقرب من 50٪ ، مع 40 مليون أسرة جديدة تشتري منتجات العلامة التجارية كل عام.

بصفتها شركة رائدة في مجال المنتجات الاستهلاكية ، التزمت كولجيت (أو كولجيت بالموليف) بتطوير التكنولوجيا التي يمكن أن تتكيف مع احتياجات المستهلك المتغيرة في جميع أنحاء العالم. هدفها هو استخدام التكنولوجيا لإنشاء منتجات يمكنها الاستمرار في تحسين نوعية الحياة للعملاء في كل مكان. صنفت فوربس كولجيت في المرتبة 69 في قائمة العلامات التجارية الأكثر قيمة على هذا الكوكب.

مع تاريخ طويل ، أصبح Colgate اسمًا مألوفًا في صناعة نظافة الفم مع تقديم منتجات جديدة باستمرار للجمهور. تم تحويل الاسم نفسه إلى سلعة ، حيث يمكنك الوصول إلى أي ركن من أركان العالم وما زلت تجد منتجات Colgate موجودة. لا تزال كولجيت أيضًا أكبر مصدر دخل للشركة الأم ، حيث تشكل حوالي 47٪ من إجمالي المبيعات على مستوى العالم.

تحليل كولجيت SWOT

لدى Colgate مجموعة واسعة من المنتجات للعناية بالفم والعناية الشخصية. للحفاظ على تشغيل سلسلة الإنتاج العالمية لمليارات المنتجات كل عام ، قامت كولجيت ببناء العديد من العوامل القوية لدعم احتياجات الشركة والمستهلكين. ومع ذلك ، لا تزال كولجيت تواجه تحديات ونقاط ضعف لا مفر منها. في هذا القسم ، سنقوم بتحليل Colgate في صيغة SWOT (نقاط القوة - نقاط الضعف - الفرص - التهديدات) لفهم الشركة بشكل أفضل.

نقاط قوة كولجيت

• وضوح العلامة التجارية : نظرًا لكونها اسمًا مألوفًا في صناعة نظافة الفم ، تتمتع كولجيت برؤية عالية للعلامة التجارية واسترجاعها. قامت الشركة بعمل رائع في الإعلان والترويج للمنتجات لاكتساب قاعدة عملاء قوية ومخلصة. هذا عامل رئيسي لشركة Colgate للتنافس مع لاعبين آخرين مثل P&G و HUL وحتى حركة المنتجات المحلية.
• سلسلة التوريد الفعالة : تمتلك كولجيت شبكة توزيع متطورة في كل من المناطق الريفية والحضرية ، مما يضمن وصولها إلى مجموعة واسعة من العملاء بمنتجات متاحة دائمًا. يعد توفر المنتج عاملاً رئيسيًا في السوق شديدة التنافسية حيث يمكن للعملاء تبديل العلامات التجارية بسهولة بالغة.
• خط الإنتاج : لدى Colgate منتجات في معجون الأسنان ، وفرشاة الأسنان ، وغسول الفم ، ومنتجات الأطفال ، والمنتجات المتخصصة المتخصصة ، والمنتجات التي لا تُصرف إلا بوصفة طبية لمجموعة كاملة من العناية بالفم. في عالم السلع الاستهلاكية سريعة الحركة (FMCG) ، كلما كان خط الإنتاج أكثر عمقًا ، زادت فرصة النجاح لأنه يمكن أن يقلل من تكلفة الخدمات اللوجستية.
• المالية : كونك أكثر من قرن من الزمان ولديها عمليات في 200 دولة ، فقد أدى ذلك إلى إنشاء قاعدة مالية قوية لشركة كولجيت. ناهيك عن أنها تحظى بدعم من الشركة الأم. هذه قوة قوية لمواجهة المنافسين الآخرين.
• الحصة السوقية : تمكنت كولجيت من الاحتفاظ بحصة سوقية ضخمة مع انتشار كبير على مر السنين. تظل بعض منتجات العلامة التجارية رائدة في السوق في مناطق معينة.

نقاط ضعف كولجيت

• السوق المشبعة : مع وجود العديد من اللاعبين الجدد ، سواء كانوا محاربين دوليين أو محليين في قطاع العناية بالفم الشخصي ، يصبح السوق أصغر ، ولا يتبقى سوى مساحة صغيرة للنمو. عندما يتنافس كل سوق من أجل الحصول على حصته في السوق ، ستواجه كولجيت الكثير من المنافسة.
• التحكم في التكلفة : تحتاج Colgate إلى تكلفة تشغيل عالية بسبب الخصائص العملاقة والآلة. يمكن أن تنخفض الأرباح ، لكن سلسلة التشغيل لا تزال بحاجة إلى العمل باستمرار. وبسبب هذا ، يمكن أن تكون أسعار منتجات كولجيت أعلى من أسعار المنتجات المنافسة.
• إمكانات العلامة التجارية المحدودة : تقع كولجيت بالكامل ضمن فئة وشريحة منتج معينة ، مما يعني أن لديها عروض محدودة للعملاء ، على عكس المنافسين الذين يمكنهم الوصول إلى العديد من المجالات الأخرى مثل P&G أو HUL.

فرص كولجيت

• توسيع خط الإنتاج : باستخدام خط الإنتاج الحالي وتوسيع فئات المنتجات الحالية ، يمكن للشركة زيادة المبيعات وإنشاء عروض جديدة وكسب قيم من قطاعات مختلفة.
• تعزيز مكانة الأعمال التجارية من خلال عمليات الدمج والاستحواذ : تمتلك الشركات العالمية ذات رأس المال الكبير إستراتيجية ذكية للاستمرار والتوسع في الخارج من خلال الاستحواذ على الشركات الناشئة. ومع ذلك ، فإن Colgate لم تستغل السوق بعد باستخدام هذه الإستراتيجية.
• الاستفادة من السوق الريفية في البلدان النامية : مع ازدياد تشبع الأسواق الحضرية بالمنافسة ، أصبحت الأسواق الريفية منجم الذهب غير المستغل الذي يمكن لشركة كولجيت استخدامه لجني الأرباح. ومع ذلك ، يجب أن يكون سريعًا لأن الآخرين يمكن أن يكون لديهم نفس الفكرة.
• معدل الاستخدام : تلعب الشركة دورًا مهمًا في توعية الناس بمعدل الاستخدام الأمثل للمنتجات. يمكن القيام بذلك من خلال الإعلانات والكلمات الشفهية ونصائح الطبيب. تحتاج كولجيت أيضًا إلى توقع هذا الرقم لاختراق الأسواق الجديدة بشكل فعال.

تهديدات كولجيت

• المنافسة في السوق : مع وجود عدد مذهل من العلامات التجارية الجديدة ، قد يكون من الصعب على شركة كولجيت أن تميز نفسها عن الآخرين. هناك أيضًا خطر تعرض صورة العلامة التجارية للتلف بسبب المنتجات المقلدة في السوق.
• سعر المواد: سيؤثر السعر المتزايد المستمر للمواد الخام على استراتيجية التسعير الخاصة بشركة Colgate بشكل مباشر. بمرور الوقت ، سيكون من الصعب تبرير السعر المرتفع مما يؤدي إلى انخفاض المبيعات بالإضافة إلى زيادة معدل تبديل العلامة التجارية.
• هوامش منخفضة : للبقاء في سوق مشبعة ، قد تضطر كولجيت إلى تقديم المزيد والمزيد من الخصومات للحفاظ على مركزها ، مما يؤدي إلى انخفاض هوامش الربح وانخفاض الربح.
• التبديل المتكرر للعلامة التجارية : يعد هذا تهديدًا لا مفر منه نظرًا لوجود العديد من العلامات التجارية الأخرى التي تطالب بجميع أنواع الفوائد المتميزة ؛ لا يكاد العملاء يلتزمون بعلامة تجارية معينة. يمكن أن تؤثر عدة عوامل على اختيار المستهلك ، مثل التوافر والسعر والتفضيل والتوصية والفضول البسيط.
• القضايا الأخلاقية : إن الاختبارات على الحيوانات ، والادعاء الخادع لتوصيات أطباء الأسنان ، والمواد غير الصحية ، سواء كانت صحيحة أم لا ، كانت موضع قلق بشأن شركة كولجيت التي ذكرتها مصادر إعلامية مشهود لها. من المحتمل أن تؤثر هذه المعلومات على صورة العلامة التجارية لشركة Colgate.

إستراتيجية إعلان كولجيت

وضعت كولجيت منتجاتها من معجون الأسنان على أنها منتجات سائدة مع سياسة تسعير تنافسية (أعلى قليلاً من منافسيها). تلعب الإستراتيجية دورًا مع سيكولوجية المشتري من خلال تصوير المنتجات التي لها تأثيرات شفوية أفضل ومدة أطول. لكن هذا لا يمكن أن ينجح بدون استراتيجية إعلانية مناسبة لتقوية الادعاء. هذا ما ركزت عليه كولجيت في إستراتيجيتها الإعلانية للترويج لصورة العلامة التجارية في جميع أنحاء العالم.

برنامج عالمي

ربما تكون قد واجهت هذا البرنامج كطفل أيضًا ؛ يطلق عليه Colgate Bright Smiles ، برنامج Bright Future بهدف تقديم فحوصات مجانية للأسنان وتثقيفًا عن صحة الفم للأطفال في جميع أنحاء العالم. إنها واحدة من أكثر المناصرات بعيدة المدى التي حققتها أي علامة تجارية على الإطلاق. يحول البرنامج كولجيت إلى عمل تعليمي عالمي ، يتجاوز بكثير علامة تجارية بسيطة لمعجون الأسنان.

يتضمن Bright Smiles ، Bright Future مواد تعليمية متعددة الثقافات للأطفال لتثقيفهم حول الحفاظ على صحة الأسنان واللثة. في الولايات المتحدة ، روجت كولجيت للبرنامج بأسطول من عربات الأسنان المتنقلة التي تسافر عبر 50 ولاية في البلاد لتوفير تعليم وفحوصات طب الأسنان مجانًا.

البرنامج كان له تأثير كبير على العالم. في عام 2018 ، احتفلت بالوصول إلى مليار طفل في 80 دولة. إنه مثال رئيسي للدعوة إلى أن الأعمال التجارية يمكن أن تهدف إلى إحداث فرق في العالم وتعزيز صورة العلامة التجارية. في عام 2021 ، يهدف البرنامج إلى الوصول إلى 300 مليون طفل إضافي.

في الآونة الأخيرة ، نظرًا لتأثير Covid-19 ، دعمت كولجيت رسالة #SafeHands من منظمة الصحة العالمية وتبرعت بـ 15 مليون قطعة صابون للعديد من الوكالات العالمية. ورافق الحركة سفير العلامة مايكل فيلبس. كما تبرعت كولجيت بمبلغ 20 مليون دولار في منتجات الصحة والنظافة للمنظمات المجتمعية في العالم. تم اتخاذ العديد من الإجراءات الأخرى ، بما في ذلك فيديو Youtube الفيروسي الذي يروج لرسالة الحملة "فلنشارك ابتساماتنا للأبطال المقنعين" - والتي حصدت أكثر من 4.5 مليون مشاهدة.

التعاون مع المؤثرين والخبراء

من أجل تلبية جميع رغبات واحتياجات المستهلكين ، ستحتاج كولجيت إلى المساعدة من قادة الرأي الرئيسيين. قامت الشركة بحملات إعلانية لا حصر لها من خلال وسائل الإعلام مثل التلفزيون والراديو والمجلات والصحف والعديد من اللوحات الإعلانية. أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا أداة تسويق مواتية ، حيث يظهر المؤثرون بشكل طبيعي.

تم الاتصال بالعديد من أطباء الأسنان لفحص وتقديم توصيات صادقة لمنتجات كولجيت ، لذلك أصبحت العلامة التجارية شركة جديرة بالثقة في نظر المستهلكين. من أجل الحفاظ على علاقة شخصية مع المستهلكين ، تمتلك العلامة التجارية حسابات على جميع مواقع الشبكات الاجتماعية الرئيسية مثل Facebook و Twitter و Instagram و Youtube. هنا ، يتم تشجيع العملاء على مشاركة تجاربهم.

شارك العديد من المشاهير في حملات الشركة على فترات مختلفة للترويج للمنتج ورسالة العلامة التجارية. يشمل سفراء علامتها التجارية كلاً من النجوم الكبار (ميشيل فيلبس ، وسلون ستيفنز ، وإيفون أورجي ، وما إلى ذلك) والمؤثرين الصغار ، وخاصة مستخدمي اليوتيوب لتحقيق أقصى قدر من الوصول. سنصل لاحقًا إلى حملة جديرة بالذكر على Youtube.

ما يجب مراعاته هو أن التعاون يهدف دائمًا إلى قضية نبيلة تحاول كولجيت متابعتها ، مثل التعليم أو الوعي البيئي. تظل الحملات وفية للخصائص المفيدة للعلامة التجارية وتعزز صورة العلامة التجارية الصحية حقًا.

حملات تسويقية ذكية

في حين أن كولجيت لا تزال نغمة جادة في مهمة الشركة العالمية ، إلا أن استراتيجيتها الإعلانية شهدت بعض الفكاهة الجيدة أيضًا. لقد كانت فترة وجيزة ، ولكن لا يزال بإمكانك العثور على بعض الإعلانات الإبداعية والمضحكة على الإنترنت ، سواء في الصور أو مقاطع الفيديو. بعد عام 2014 ، استخدمت كولجيت في المقام الأول الحملات التسويقية لتعزيز الوعي الصحي والمعلومات التعليمية.

لا يزال هذا أسلوبًا ذكيًا لأنه يروج لصورة وإجراءات العلامة التجارية المستمرة. لا يزال العنصر الفكاهي موجودًا من حين لآخر ولكن يتم تخفيفه ، لذلك يتم تمثيل الرسالة الرئيسية بوضوح. خذ حملة "Every Drop Count" كمثال. الهدف هو تعزيز الوعي في توفير المياه من أجل عالم أفضل. لذلك تم إنشاء صورة Facebook أعلاه لإضفاء الفكاهة على الرسالة. بينما قام ميشيل فيلبس بعمل رائع في شرح الدعوة للحملة ، ساعدت صور مثل هذه في الوصول إلى الحملة إلى مزيد من الجماهير.

أدناه ، ستجد حملة تسويقية ذكية أخرى قامت بها Colgate للترويج لمجموعة منتجات تنظيف الأسنان بالخيط. فيما يلي بعض من أفضل حملات Colgate التي نجحت في الإعلان عن العلامة التجارية.

حملات كولجيت البارزة

The Smile Show - تعاون عرض Youtube مع المؤثرين

للحصول على عرض على Youtube ، فأنت بحاجة إلى محتوى مرح وقابل للتنفيذ ذي علامة تجارية لدعوة الجمهور للانضمام إلى التجربة. هذا ما فعلته Colgate عندما دمجت Youtube في إستراتيجيتها الإعلانية مع The Smile Show ، والتي تستهدف بشكل أساسي مشاهدي جيل الألفية.

في ذلك الوقت ، كانت كولجيت تحاول أن تكون جذابة من خلال الإعلانات التلفزيونية والمطبوعات ، ولكن يوتيوب كان في الواقع المكان الذي ينشط فيه جيل الألفية ، لذا فهو قناة مثالية للوصول إلى الجماهير الأصغر سنًا والتواصل معهم. يتضمن عرض الابتسامة سلسلة من مقاطع الفيديو التي تروج لشركة Colgate ، حيث تعاونت العلامة التجارية مع Youtubers Blair Fowler و Andrea Brooks للحصول على 24 مليون مشاهدة.

لم يكن المؤثرون مجرد متحدثين رسميين ، بل كانوا أيضًا معلقين ومعلقين على ما يمكن أن تفعله منتجات كولجيت للمساعدة في ابتسامات الناس. يحتوي كل مقطع فيديو على منتج Colgate مختلف. تمت العروض الترويجية للعرض على سطح المكتب والجوّال عبر إعلان التسمية الرئيسية على Youtube و Hangout على الهواء وشعارات GDN وإعلانات TrueView وأداة قناة YouTube.

كانت الجهود تستحق العناء ، حيث أدى العرض إلى زيادة بنسبة 13٪ في الوعي بالعلامة التجارية وزيادة بنسبة 10.8٪ في التفكير في الشراء ، إلى جانب زيادة بنسبة 1116٪ في الاهتمام بالعلامة التجارية. هذه زيادة هائلة. يمكن أن يكون عرض Youtube حول إبراز الابتسامات نجاحًا كبيرًا ، ومن المؤكد أن Colgate فازت كثيرًا بهذه الحملة.

حملة فكاهية مع كوارث فوتوشوب

في عام 2012 ، تعاونت Colgate مع وكالة A&R Brazil لإنشاء بعض الصور الإعلانية الذكية حقًا لمجموعة جديدة من خيط تنظيف الأسنان. ما برز هو الاتجاه الإبداعي لجعل الناس يدركون مدى أهمية النظافة الشخصية ويمكن أن يساعد خيط تنظيف الأسنان الناس في إصلاح ذلك. شاهد الصور بنفسك واعرف ما إذا كان يمكنك اكتشاف الخطأ فيها.

هل ترى أن السيدة في الصورة الأولى لديها إصبع إضافي؟ أو الذراع الإضافية التي تستريح على كتف الرجل في الصورة الثانية؟ أم أن الرجل في الصورة الأخيرة لديه أذن واحدة فقط؟ أم رأيت أن أسنانهم البيضاء بها شيء أولاً؟ تُظهر الصور الذكية بنجاح أن الطعام المتبقي يمكن أن يجذب انتباهًا أكثر من أي عيب مادي.

كانت الرسالة التي أرسلتها كولجيت واضحة ولكن بطريقة مضحكة حقًا. من خلال تسليط الضوء على أهمية استخدام الخيط والتنظيف بالفرشاة ، جعلت الشركة المشاهدين يتوقفون ويحدقون ويقضون لحظة "آها" مذهلة تضع العلامة التجارية على الفور في أذهانهم. بهذه الطريقة ، يفهم المستهلكون بسهولة أهمية تنظيف الأسنان بالخيط ويتذكرون روح الدعابة الخاصة بالعلامة التجارية.

حملة استهداف تعتمد على الموقع للوصول إلى المستهلكين

مها كومبه ميلا هو تجمع روحي كبير للهندوس في الهند. هذه سوق واعدة ، إذا تمكنت كولجيت من الاستفادة منها ، فستتمكن من الوصول إلى ما يقرب من مليار عميل جديد. لهذا السبب فكرت الشركة في حملة إعلانية إبداعية للترويج للعلامة التجارية ومنتجاتها.

أولاً ، أدركت كولجيت أن معظم الهندوس في المنطقة المستهدفة لديهم معدل إلمام بالقراءة والكتابة منخفض. لذا فإن الاتصال الصوتي هو أفضل طريقة للترويج. لكن ثانيًا ، يمتلك العديد من الأشخاص هواتف ذكية أو هواتف يمكنها جمع إشارات الراديو ، لذا كان نقل الرسالة عبر الهواتف المحمولة فكرة جيدة.

لذلك استخدمت كولجيت الاستهداف المستند إلى الموقع لإنشاء دائرة افتراضية حول موقع الحج باستخدام الأبراج الخلوية القريبة. عندما دخل الأشخاص إلى هذه الدائرة ، تم توصيل هواتفهم وتلقوا مكالمة من أمين ساياني - وهو شخصية إذاعية هندية معروفة ، تخبرهم بزيارة كشك كولجيت القريب للحصول على عينات مجانية وترفيه وفرصة للفوز بجوائز.

بميزانية محدودة قدرها 8000 دولار فقط ، زادت الحملة أكثر من 300 ٪ من حركة المرور على الأقدام إلى كشك كولجيت وجذبت أكثر من 700000 زائر. تم استخدام طريقة الاستهداف المستندة إلى الموقع بشكل أساسي في المناطق الحضرية فقط وعبر الرسائل النصية أو إعلانات البانر ، لذلك تعد هذه الحملة في الواقع الأولى من نوعها في الهند. طريقة جديدة للوصول إلى المستهلكين لكنها لا تزال فعالة للغاية.

ما الذي يمكنك تعلمه من كولجيت

فيما يلي ملخص سريع للدروس التي يمكنك تعلمها من Colgate وتطبيقها على إستراتيجيتك الإعلانية:

• يمكن أن تكون الدعوة هي القوة الدافعة لدفع صورة علامتك التجارية إلى ما وراء المنتجات ، فكر عالميًا.
• المؤثرون مهمون لإيصال رسالة العلامة التجارية ، خاصة عندما يمكنهم قولها بشكل صحيح.
• إن الطرق الجديدة والمبتكرة للقيام بالإعلان هي ما تحتاجه الشركة للاستفادة من جماهير جديدة واختراق أسواق جديدة.

نصيحة أخيرة

لأكثر من مائة عام ، حافظت كولجيت على مكانتها كشركة رائدة في صناعة نظافة الفم ، وهذا ليس حظًا. من خلال استراتيجية إعلانية ذكية ، يمكن لشركة Colgate الاستفادة من نقاط قوتها واغتنام فرص جديدة في الأسواق غير المستغلة لتعزيز نفسها كعلامة تجارية عالمية. تستمر المسؤولية التي تتحملها الشركة في النمو مع حجم المنظمة أيضًا ، مما يجعل كولجيت مثالًا رئيسيًا لشركة كبيرة تتمتع بدعم جدير.

هذا ما يمكنك التفكير به لعلامتك التجارية الخاصة؟ بعد مائة عام من الآن ، أين ستكون علامتك التجارية وما هي الفائدة التي ستعود بها على العالم؟ يمكن لنهج طويل الأجل مثل هذا أن يأخذك بعيدًا حقًا على الطريق ويتغلب على التهديدات التي تقترحها الأسواق دائمًا. شكرًا على القراءة ، وإذا كان لديك أي أسئلة ، فاتركها في قسم التعليقات أدناه.