منظمات الإدارة الجماعية على بيانات الجوال والجماهير والإعلانات

في هذا العام ، نجمع مجموعات من منظمات الإدارة الجماعية التي فازت في اقتصاد الهاتف المحمول في سلسلة CMO Connect العالمية. يقود هؤلاء المديرون المختارون مؤسساتهم برؤية واضحة وابتكار جريء ومستعدون لمشاركة رؤاهم مع كبار المديرين التنفيذيين والمسوقين الآخرين الذين يتطلعون إلى البقاء في الطليعة.

في أحدث محادثة لدينا CMO Connect ، استضفنا مناقشة مع ثلاثة مديرين تنفيذيين لمشاركة رؤى حول مزيج الوسائط المحمولة الخاصة بهم ، وكيفية وصولهم إلى الجماهير عبر كل منصة ، وكيف يقومون بتحقيق استثمارهم في الهاتف المحمول.

ICYMI - النسخة الكاملة متاحة الآن أدناه:

الاستثمار عبر المنصات

بيتر: إذن ، لدينا بالفعل لجنة من CMOs من CMOs إلى حد ما. أنت تقدم المشورة لمنظمات الإدارة الجماعية الأخرى. في بعض الأحيان ، يكون CMO أحد عملاءك وربما يشتري جميع منصاتك. أنت تعمل مع هذه الشركات لمساعدتهم على تنمية أعمالهم ، سواء كانت صغيرة أو كبيرة. لذلك ، أعتقد أن هذا هو المنظور الذي يجب أن نفكر فيه جميعًا أثناء مرورنا بهذه اللوحة وأريد أن أبدأ مستوى عالٍ جدًا مع المنصات نفسها. لذلك ، لدينا شبكة ويب للجوال ، أشياء تحدث في المتصفح. ثم لدينا التجربة الأصلية والتطبيقات على IOS و Android. نريد أن نعرف من كل واحد منكم ، كيف تعتقدون أن هذه منصات مختلفة للقيام بأشياء مختلفة؟ كيف يمكنك أيضًا توصيلهم ربما؟ هل هناك بعض التجارب التي تبدأ فيها في بيئة ويب ، وتستثمر ذلك في تجربة تطبيق طويلة المدى؟ كيف تفكر في استثمار هذه الأشياء بنفسك؟ وكيف تعتقد أنه ينبغي على منظمات الإدارة الجماعية الأخرى التفكير في الاستثمار في هذه الأشياء؟

جوش: بالنسبة إلى ديلي ميل ، إنها شركة صحفية قديمة. إنه كشك بيع الصحف للمشتركين ، إذا صح التعبير. لذلك ، إذا كانت شبكة الهاتف المحمول هي نوعًا ما من الوصول عبر الهاتف المحمول الذي نتمتع به والجماهير ، والجمهور المهووس ، والجمهور الفائق الخدمة في التطبيق. لن أقول بالضرورة أن لدينا موقفًا قويًا ، وأننا نريد حقًا خدمة القارئ أينما كان ، وكيف يفعل ذلك. لكن ، يعود إلى ، وأنا أعلم أنه قد تم ذكره من قبل ، لكن الأمر يتعلق حقًا بالسرعة وكيف نغيرها بشكل أساسي في التنقل. نريد أن نجعل هذا سهل الاستخدام قدر الإمكان. لذلك هناك اختلاف في الطريقة التي ننظر بها إلى الويب عبر الأجهزة المحمولة مقابل سطح المكتب وسطح المكتب مقابل التطبيق ، وهو أننا نريد أن نجعل التنقل والطريقة التي يظهر بها الناس ويشعرون بها عندما يمرون بتجربة مختلفة. سلس قدر الإمكان. كما تعلمون ، نتحدث عنها من حيث العلامات التجارية وكيف ينظرون إلى ذلك ، من وجهة نظر تحقيق الدخل ، كما تعلمون لدينا قول مأثور. إذا كان سيجعل أي شخص يقوم بتنزيل أداة حظر التطبيقات ، فلا تفعل ذلك. هذا له تحدياته. لذلك نفكر في الأمر من قسم نقدي للعلامة التجارية أو العلامات التجارية النهرية. إن الأمر يتعلق حقًا بمحاولة تخصيص هذا التنقل ، على ما أعتقد. اجعلها على وجه التحديد حيث توجد ملكية لمقال معين ، لنقل إذا أرادت علامة تجارية أن تمتلك كل شيء يتم طرحه في الأولمبياد ، والذي في هذين الأسبوعين الفرديين ، ربما نقوم بعمل ثلاث إلى أربعمائة مقالة مختلفة بطرق مختلفة في الأولمبياد ، ويمكنك الاتصال بالهاتف وتخصيص التنقل الخاص بك. لقد أنشأنا وحدات مدعومة من CellTrek لتخصيصها وجعلها ذات صلة وجعل التجربة أفضل. أعتقد أن الاختلاف الأكبر بين سطح المكتب والجوال والتطبيق ، هو أن لديك هؤلاء المدركون جدًا ، أكثر من أجهزة الكمبيوتر المكتبية ، وفجأة الآن أجهزة التلفزيون ، لتجربة المستخدم. كلا الناشرين ، أنت تحاول الحفاظ على جمهور في ذلك. هناك الكثير من القنوات ، من السهل جدًا حذفها ، ولا يمكن الرجوع إليها أبدًا.

سوني: أفكر في دعاية واين جريتزكي الجيدة ، وهو لاعب هوكي جيد يلعب حيث توجد القرص ، يلعب اللاعب العظيم حيث ستكون القرص. لذلك ، بالنسبة لنا على شبكة الإنترنت على الأجهزة المحمولة وسطح المكتب والجهاز اللوحي ، أريد أن أكون حيث سيكون العميل وتنقلب قاعدة عملائنا كل 16 شهرًا. لذلك ، نحن لا نلعب لعبة الانتباه. أريد أن يتزوج الناس مرة واحدة ، ثم ننتهي من ذلك.

بيتر: النقطة المتعلقة بالإحصاءات وراء الكواليس قليلاً ، أليس كذلك؟

سوني: النقطة المهمة هي أنني أريد أن أكون حيث ستكون المجموعة التالية من العملاء. بالنظر إلى إحصائياتنا ، فإن سطح المكتب يتراجع ببطء بنسبة 40٪. الجهاز اللوحي ينخفض ​​بنسبة 25٪ سنويًا. في الوقت الحالي ، بالنسبة لأعمالنا ، تنمو شبكة الويب على الأجهزة المحمولة وارتفع معدل نمو تطبيقات الأجهزة المحمولة بنسبة 535٪. لذلك ، نحن بالتأكيد نستثمر حيث تتحرك حركة المرور لدينا. في الوقت نفسه ، يحل التطبيق المحلي مقابل ويب الجوال مشاكل مختلفة بالنسبة لنا. لدي 35 مليون صفحة على موقع الجوال الخاص بي. أنا بحاجة إلى الفهرسة. أنا بحاجة إلى الحصول على المزيد من حركة المرور. إذا قمت بتقييم 35 مليون صفحة في تطبيقي ، فقد تحدثنا عنها ودفعنا إلى المركز الأول. لذلك ، عندما ننشئ تجارب تطبيق ، يتعلق الأمر بالحصول على أفضل تقييمات التطبيق ، تجربة المستخدم. لكني أستخدم الويب على الهاتف المحمول لجذب حركة المرور من منظور تحسين محركات البحث.

مارتا: بطريقة مختلفة لما نقوم به ، ما نريد القيام به هو التأكد من أن تجربة العلامة التجارية والمستهلك سهلة حقًا. لذلك ، دعوة للعمل قد نقوم بها مع تطبيق ، أو شيء ما سيوفر معلومات يمكن للناس استخدامها برشاقة ، سنشجع بالتأكيد علاماتنا التجارية ، أو نوع من البرامج على أن يكون لها مكون تطبيق. وسأعطيك مثالاً على تطبيق كان رائعًا حقًا قمنا به نيابة عن Citi و Rolling Stones. أراد رولينج ستونز عمل تطبيق. أصبحت Citi راعيًا للتطبيق ، ولكن في تجربة المستخدم هذه إذا كنت عضوًا في Citi Card وقمت بتنزيل التطبيق ، في "50 and Counting Tour" ، يمكنك التصويت على آخر أغنية يغنيها رولينج ستونز. لذا ، فقد أتت بتجربة حقيقية مثيرة للاهتمام للغاية وكانت تجربة عضوية نيابة عن العلامة التجارية ، لكنها كانت شيئًا لم ينساه الناس ، وبطريقة ما ، ننظر إلى الويب ، إنه نوع من النقطة . إنه نوع من المستودعات ، نستخدمه تقريبًا كنوع من المحاور. لكننا نقوم بذلك بشكل أقل وأقل بسبب أحد الأشياء التي تحدث مع تكنولوجيا الهاتف المحمول ، خاصة عبر التركيبة السكانية المختلفة وعندما تريد العلامات التجارية الانتقال عبر الأجيال ، بالإضافة إلى أنها تريد أن تمر عبر أنواع مختلفة ومتعددة الثقافات. العناصر ، والهاتف في بعض النواحي كثير من أجهزة الكمبيوتر الخاصة بالأشخاص. إنه حقًا يقدم نفس الخدمات لأشخاص مختلفين مثل سطح المكتب. لذلك ، من بعض النواحي ، إنه نوع من تحديد الأولويات ، مثل كيف نريد الاستفادة من تجربة المستخدم وكيف تريد العلامة التجارية التواصل ومن يحاولون الوصول إليه.

بيتر: نظرًا لأنكم تدفعون نوعًا ما من المحتوى ، والاجتماعية ، والمشاركة ، كل هذه المنصات المختلفة ، فمن المؤكد أنه من الصعب عليك الحصول على تطبيقك على هاتف الجميع. لذلك ، هناك بعض الصعوبة في الوصول إلى الجمهور بأكمله. وهذا النوع يجلب هذه المنصات إلى الطاولة ، أليس كذلك؟ هذه المنصات التي يتم قطعها نوعًا ما. معظمهم اجتماعيون في المقام الأول. من الواضح أن لديك Facebook. يستيقظ الجميع في الصباح ويبدأون في الاطلاع على طعامهم. لديك Snapchat و Twitter. كيف تعتقد أن هذه المنصات تلعب دورًا كمنشئ للمحتوى الخاص بك ، وأنفسك ، وتقوم بتوزيع هذا المحتوى على منصاتك الخاصة. ومع ذلك ، هناك أيضًا الكثير من التنظيم الذي يقوم به هؤلاء اللاعبون ، ويمكنك أيضًا استضافة هذا المحتوى من خلالهم. ماذا يعني ذلك بالنسبة لعملك وكيف تتنقل فيه بشكل استراتيجي؟

جوش: نحن نحب شركة Apple ، لكن من الصعب زيادة استخدام التطبيقات الإضافية دون أن يصنفك متجر التطبيقات في المرتبة الأولى من بين أفضل 10 تطبيقات ، وهو ما تعرفه يحدث أحيانًا. ولكن ، من الصعب الحفاظ عليه. إذن ، المنصات هي حقًا خبزنا وزبدةنا ، وكنا مُقابل ألفا لـ Snapchat Discover و Facebook و Google App و Apple Music.

جوش: ديلي ميل هو رقم واحد الأكثر مشاركة في Snapchat ، أفضل 25 إنجازًا. لا ، لكنها نقطة مهمة في كيفية نظرنا إلى Snapchat على وجه التحديد. كل الشراكات ، ما نقوم به هو في الأساس النظر إليها من خلال ثلاثة مبانٍ قياسية للغاية. الأول هو ، هل نحن نفتش جمهورنا. إنها معركة حساسة. نقوم بذلك بطريقة تتناسب مع النظام الأساسي نفسه ولا تزال تجربة مستخدم إيجابية. ليس من السهل الإجابة عن هذا السؤال ، ما هو نوع التوظيف ، هذا هو واقع الأمر. كم عدد مكاتب الأخبار التي يجب أن نبنيها ، لإنشاء كمية المحتوى. بالعودة إلى سرعة نجم الشمال ، علينا إنشاء محتوى والكثير منه ، وليس شيئًا يمكننا إعادة توظيفه. لذلك ، فإنه يكلف تلك الأرباح والخسائر المشروعة هناك. وهل يمكننا تحويلها إلى نقود؟ هل سنرى أي P & L؟ هل سنرى بعض الأرباح من ذلك؟ لذلك ، بالنسبة إلى Snapchat ، لدينا مكتب إخباري من 10 أشخاص ، الحياة الوحيدة ، إذا رغبت في ذلك ، هي إنشاء اللقطات الخاصة بنا. هذا دعنا ، على الرغم من أننا ، على ما أعتقد ، علامة تجارية أمريكية الآن على مدى السنوات القليلة الماضية ، فإننا نبني أنفسنا من خلال الدخول في ذلك. نحن بجوار المناطق الفرعية وشبكات ESPN في العالم ، العلامات التجارية المتمركزة جدًا في الولايات المتحدة. نحن في أعلى 25 في المائة من الإنجاز وأيضًا من الولاء ، ونعود 5-7 مرات في الشهر. ذلك لأننا نكرس مواردنا للمنصة ولا ننظر إليها على أنها شيء كنا نكتسبه ، لكننا نضيف جمهورًا. لا ننظر إلى Snapchat حيث نأخذ 18-24 ، ومن الواضح أن الأجيال الأكبر سناً تتدفق إلى Snapchat أيضًا ، لكن في الغالب تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا. لكننا نريدهم أن يأتوا لتنزيل التطبيق ، ونريدهم أن يأتوا إلى ديلي ميل في عملية تشغيل. نحن ننظر إليه على أنه جمهور Snapchat الخاص بنا ، ونحن نخدم جمهور Snapchat. أعتقد أنه تمييز مهم جدًا بين كيفية إنشاء الأنظمة الأساسية الأخرى مقابل ، على سبيل المثال Snapchat ، وهذا ينطبق أيضًا على Facebook والآخرين.

بيتر: لا تكتسب جمهورًا ، بل تضيف جمهورًا. اعتقدت أن هذه طريقة ممتعة حقًا للتفكير في الأمر. Sonny ، على وجه الخصوص ، تعلمون أنكم تنشرون الكثير على Facebook. إنها قناة رئيسية بالنسبة لك. كيف تفكر في الاستفادة منه بشكل كامل مقابل نشره في تطبيقك الخاص ، خاصة مع كل نمو التطبيق الذي حصلت عليه. ما رأيك في علاقتك؟

سوني: إذن ، نحن نسير بوتيرة حيث يقوم واحد من كل شخصين متفاعلين في الولايات المتحدة بتنزيل تطبيقنا أثناء دورة التخطيط. أريد التأكد من أن هذا واحد من واحد. نحن ننظر إلى المعادلة ، وهي التسارع ، والمشاركة ، والمشاعر. إذن ، ثلاث أجزاء من المعادلة للوصول إلى الترتيب الأول في متجر التطبيقات ، وهو ما لدينا عبر شروطنا. لذا ، حدد كيف يمكنني زيادة حجم التنزيل ، وإحضار الأشخاص إلى الباب ، وإشراك معدلات الولاء هذه ، والتأكد من التزام هؤلاء الأشخاص وإرسال المراجعات التي يمتلكها الأشخاص. في النهاية ، أعتقد أن كل قناة تحل أجزاء مختلفة من تلك المعادلة وأعتقد ، عندما نفكر في Facebook ، استثمرنا الكثير من أموالنا وقمنا بتحويل ميزانيتنا بسرعة كبيرة إلى Facebook ، والجزء بأكمله هو أنه ساعدنا في منظور تسريع التنزيلات الفعالة للغاية. يمكننا الحصول على شخص ما في تطبيقنا مقابل حوالي 4 دولارات ويمكننا تعزيز ذلك من أسبوع لآخر للتأكد من أننا نحافظ على تصنيفاتنا. في النهاية ، يتعلق الأمر بالمحتوى الذي نشاركه على Facebook أو Snapchat والذي يمكن أن يعيد الأشخاص إلى نظامنا البيئي. لذلك ، قمنا باختبار كل شيء بدءًا من Facebook Live و Facebook 360 ، وقد نجح تنسيق Facebook Canvas الجديد بشكل جيد حقًا ، والذي يحكي قصة العلامة التجارية ولا يزال يدفع الحركة. لذلك ، نحن لدينا مختبرين. سنكون أول من يختبر كل شيء على Facebook و Instagram و Snapchat لجذب الأشخاص إلى الباب. لا يهمني أي قناة من. أنا أرتّبهم ضد بعضهم البعض. لذا ، فإن Snapchat يقاتل ضد أموالي إلى facebook ، أو الوقت الذي نقضي فيه.

مارتا: نعم ، نستخدمها كثيرًا. شيئان ، أحدهما هو أننا نستثمر دائمًا ، وبالنسبة لبرنامجنا ، فإن الاستثمار في إنشاء محتوى ضخم جدًا ، فكيف نتأكد من أنه يتم مشاهدته ويؤدي إلى مشاركة نيابة عن العلامة التجارية ، وإلا فلماذا نفعل ذلك؟ الدور الآخر الذي تلعبه ، والمثير للاهتمام نوعًا ما ، هو أنها ترسي منصة تقريبًا. لذلك ، في كثير من الأحيان ، عندما نفكر في الأحداث والأحداث الحية لعلامتنا التجارية ، نحاول تمديدها لمدة أربعة إلى ستة أسابيع وفي كثير من الأحيان تعمل هذه القنوات على منصة حيث يمكن أن يكون لدينا مشاركات متعددة. لذلك ، لا أعرف ، أحد الأمثلة البارزة كان ، لا أعرف ما إذا كان الكثير منكم قد شاهد مثال Coca-Cola NCAA حيث استخدموا Shazam ويمكنك التفاعل مع الإعلان ، فستتفاعل مع اللوحات الإعلانية. الآن ، لقد ذهبوا إلى أبعد من ذلك في بعض النواحي ، على سبيل المثال لـ CBG ، يمكنك الحصول على حدث ما ، وإضافة البيع بالتجزئة ، وإنشاء شيء ما يتعلق بالإعلان ، لذلك فكر الكثير منا في هذا الاستثمار. لذلك ، إذا كنت ترسي نوعًا ما من خلال الترويج لنوع ما من القيمة ، فأنت تجني تلك الدولارات وتعمل هذه الرؤية إلى أبعد من ذلك بكثير ويمكنك في الواقع عرض أشياء مختلفة ، سواء كان ذلك ابتكار منتج ، أو تجربة منتج ، لتكون قادرًا على ذلك ليس من السهل القيام بالقيادة في المذاق أو وضع شخص ما وجعله يشعر وكأنه داخل السيارة. لذا ، فهو أحد الأشياء المتعلقة بكيفية الاستفادة من تجارب تلك الشراكات ودعوة الملايين بالفعل ليكونوا جزءًا منها مقابل مئات الآلاف.

بيتر: سأقوم بتبديل التروس قليلاً فقط. لقد كان الهاتف المحمول تجربة مختلفة قليلاً لأنه لم يلتقط نوعًا من العلامة التجارية الخالصة والمشاركة فقط. الاقتصاد كله مبني على عمليات الشراء والإعلان ، وفجأة كان هناك اقتصاد حول هذا الشيء برمته يحدث في نهاية عام 2012. لم يكن لدينا عمل قبل أن يبدأ هذا النوع من الأشياء لأن المسوقين لم ينفقوا الدولارات في قناة الهاتف المحمول لأن الدولارات لم يتم بيعها حقًا بعد. لذلك ، يوجد الآن اقتصاد متنقل وأريد أن أتحدث قليلاً عن تحقيق الدخل من حيث صلته بالجوال. ما هي ، كيف تفكر في تحقيق الدخل ، ونوع الإستراتيجية التي قد تكون موجودة ، أو الأشياء التي ستقدمها للآخرين الذين يحاولون تحقيق الدخل من جماهير الجوال هذه؟ ربما تبدأ في النهاية مع سوني.

سوني: بالتأكيد ، بالنسبة لنا ، حيث نرى التحول الكبير هو التخصيص حول رحلة المستهلك لدينا. لذلك ، على سطح المكتب عبر منتجاتنا ، رأينا عمليات تكامل اجتماعية لعرضها على البريد الإلكتروني. لكنها تستهدف مجموعة من الناس ، مائة ألف ومائتي ألف ومليون شخص في وقت واحد. ما نتجه نحوه هو أن يتخذ الأشخاص إجراءات مختلفة في تفاعلهم لمدة 16 شهرًا وكيف نقوم بالفعل بتخصيص تلك التجربة حتى نخلق منتجات إعلانية جديدة مخصصة لها. لذا ، فإن أول شيء عند فتح تطبيقنا هو أننا نطلب منك موعد زفافك ونقوم بالعد التنازلي الغبي مع صورة جميلة ويتم العد التنازلي لحفل زفافك. بيت القصيد هو ، أنا في الواقع أطرح عليك أسئلة أثناء خوضك التجربة ، مثل هل حجزت مكانك ، وهل فعلت هذا الشيء الآخر ، وضمن خلاصتك ، فإننا في الواقع نقوم بتخصيصك مباشرة لك. لذا ، فإن نوعًا كبيرًا من الإستراتيجيات على Facebook هو ما بدأنا في تطبيقه على أعمالنا وقد تم إنجازه بشكل رائع لتحقيق الدخل من الهاتف المحمول على Facebook. أتمنى أن أكون ناجحًا إلى حد ما.

بيتر: مارتا ، أثناء عملك مع العلامات التجارية ، كم مرة يأتي هذا الأمر؟ مثل ، حسنًا ، من الرائع أن تفعل كل هذه الأشياء ، ولكن ما هو جزء تحقيق الدخل منها؟

مارتا: أعتقد أنه قادم من مكان مختلف ، لا يتعلق الأمر تقريبًا بتحقيق الدخل ، ولكن الحصول على دولارات استثمارية تذهب إلى أبعد من ذلك. لذلك ، في الواقع ، ادخر وصرف. لذلك ، أعتقد أنه بناء على نوع من القدرة على معرفة ما يريد الناس القيام به حتى تتمكن بالفعل من إعادة استثمار أموالك وفهم ما يعنيه ذلك. الجزء الآخر الذي يؤثر فعليًا علينا في الوقت الفعلي هو أن الهاتف المحمول يسمح لبعض هذه الأنظمة الأساسية بتتبع الأحداث أثناء حدوثها. لذلك ، على سبيل المثال ، يمكننا تتبع ما هي تجارب المستخدمين للأشخاص ، على سبيل المثال في مهرجان موسيقي وتم تنشيط العلامة التجارية ، يمكننا في الواقع معرفة عدد الأشخاص الذين ينشطون أم لا ويمكننا تغيير الأشياء في الوقت الفعلي إذا لم نكن قادرين على القيادة الخطوبة التي يريدونها. لذلك ، أود أن أقول إنها لا تسييل الدخل ، لكنها تكاد ترفع وتعظيم أموال الاستثمار ، وفي بعض النواحي يعد ذلك نوعًا من تحقيق الدخل لأنه من قبل ، كانت بعض هذه الدولارات تسير على النحو الذي لم تنجح ، ر العمل. هنا ، من بعض النواحي ، يقود ويضمن عائد الاستثمار. لا يقتصر الأمر على عائد الاستثمار فحسب ، بل إنه أيضًا عائد على تلك المشاركة يساعد بالفعل في تحقيق الدخل. ما يحدث هو أن الإحصاءات التي لدينا هي 93٪ ممن يتفاعلون مع علامة تجارية في الحدث سيوصيون ، والذين لديهم تجربة إيجابية ، سيوصون بها لعائلة أو صديق. 83٪ يقولون أنهم سيهتمون بشراء المنتج. لذلك ، هذا هو المكان الذي يأتي فيه تحقيق الدخل هذا فعليًا لما نقوم به ونصبح أكثر ذكاءً في استخدام الهاتف المحمول واستخدام بعض تحليلات البيانات هذه.

بيتر: استعادة تلك البيانات.

مارتا: نعم ، يمكن أن تساعد في تحقيق الدخل نيابة عن تلك العلامات التجارية.

بيتر: جوش ، بصفتك ناشرًا مسرحيًا خالصًا بالمعنى الأكثر للكلمة ، كيف تفكرون يا رفاق في تحقيق الدخل والنمو في هذا الجانب؟

جوش: كل يوم. لا أعتقد أننا نقوم بذلك بشكل جيد ، فهذه صناعة واسعة النطاق ، كما نحتاج ، بصراحة ، مع انتقال الجمهور بنسبة 65٪. من شهر إلى شهر ، من أموالي ، فإنني على استعداد لأن أكون متنقلة. نحن نفكر في أنه محمول أولاً وأعتقد أننا عندما نجمع هذا معًا ، ندرك ، ولا أخجل من هذا المعيار ، سواء كانت وحدات العرض أو العرض على الهاتف المحمول مروعة جدًا. يعتقد أي مدير إبداعي في عقله الصحيح أنني سأقوم بإنشاء إعلانات ثابتة للجوال وهي ليست رائعة. لذلك ، عندما تفكر في الأمر ، فيما يتعلق بكيفية توصيل الرسالة ، أشرت وتطرق إلى نوع من امتلاك هذه الإضافة. لقد أنشأنا تلك الوحدة ، تسمى Story Blaster ، كما ذكرت. إنه الهاتف المحمول أولاً ثم مرة أخرى ، فقط للتكرار ، يمتلك حدثًا معينًا ، عبر أسبوع الموضة. أعتقد أن الخطوة التالية ، ولدينا القدرة على القيام بذلك ، هي أننا نفهم ما يتحدث عنه الناس في أسبوع الموضة ذي الصلة والعمودي مرة أخرى ، حيث نتحدث عن عروض محددة ، وفستان معين ، واتجاهات محددة. نحن على علم بذلك. ثم ما نحتاج إلى القيام به بشكل أفضل ، والعمل مع العلامات التجارية بشكل أفضل. نقوم بذلك في المناسبات مع العلامات التجارية التي تلعب معنا ويمكنها العمل بسرعة كافية معنا في محادثة في الوقت الفعلي ، وإدراجها أصلي ، لعدم وجود مصطلح أفضل. قد يتذمر بعض الأشخاص في الجمهور عندما أقول مواطنًا ، لكنه لا يزال مناسبًا. أدخل اللغة الأصلية في المحادثة في الوقت الفعلي. لذا اقلبها في 24-48 ساعة عندما لا يزال أسبوع الموضة ذا صلة ، والألعاب الأولمبية لا تزال ذات صلة ، وبعد ذلك لا تقول هذا فقط عن أسبوع الموضة أو الأولمبياد أو السجادة الحمراء أو السياسة ، أو أي شيء آخر. ولكن ، التحدث عن الاتجاه المحدد للمحادثة والتطرق إليه والذي يلعب دورًا في السترة الجديدة تمامًا ، وكذلك ما يريده الجميع. حقًا ، يعود الأمر إلى تجربة المستخدم ، Snapchat ، أمثلة Facebook عندما ننظر إلى الأنظمة الأساسية. الجوال على وجه الخصوص ، نحن لا نفعل ذلك بطريقة ما ، نحاول تجنبه ، بطريقة يمكن للجميع من خلالها تنزيل مانع الإعلانات. نريد أن نكون مضافين ونقوم بالمحتوى. هذا أفضل ما نفعله. لذلك ، نحن نعمل مع العلامات التجارية ونطلب منهم الوثوق بنا لمعرفة جمهورنا بأفضل ما يمكن. لا أحد يعرف عروضهم التوضيحية أفضل من العلامات التجارية ، لكنهم سيبحثون عن ناشرين محددين لمساعدتهم على التوسع في هذا العرض التوضيحي ، والوصول إليهم بطريقة أصلية ، والثقة فينا ، وأعتقد أن النشر إذا كنت ستتحدث بالنسبة لهم. اجعله يحدث في أقرب وقت ممكن من الوقت الفعلي لأن ذلك سيقدم أفضل ضجة لجهودك. هذه هي الطريقة التي ستحقق بها أكبر عائد استثمار على إنفاقك.

بيتر: كما تعلم ، يجب أن يكون تجميع كل هذه الأشياء معًا من أجل CMO أمرًا صعبًا للغاية ، ومن الواضح أنه من منظور تشغيلي ، ولكن أيضًا الدواخل والبيانات التي حصلت عليها تأتي من الناشر ، وجانب النشر الذي يخرج ، وتحقيق الدخل جانب. كيف حالكم يا رفاق مع هذا اليوم؟ ما هي ربما بعض الأدوات ، حلول النقاط التي ربما تساعدك على تجميعها معًا؟ ما رأيك في الفريق أو الفرق أو الأشخاص داخل الفرق الذين يقومون بحل هذه المشكلة نيابة عنك؟ جمع كل البيانات معًا ، وجعلها منطقية.

جوش: سأستخدم مثالًا محددًا لكيفية استخدامنا ، على سبيل المثال ، Facebook Live ، ومرة ​​أخرى ننظر إليه من منظور ديناميكي ، في الوقت الفعلي ، ونعود إلى محاولة اللحاق بالمحادثة مع 1200 قطعة من المحتوى. لذلك نحن لا نخطط بالضرورة بشكل مباشر على Facebook. نحن ننظر بالتأكيد إلى التحليلات في الوقت الفعلي مع تحليل الملكية. ننظر إلى بيانات Facebook على لوحة القيادة ونرى ما يظهر. هذا ليس مجرد بريد يومي. هذا عبر.

بيتر: إذن أنت تنظر نوعًا ما في العلاقة بين هؤلاء؟

جوش: هذا صحيح ، وسأقدم لك قصة. قبل بضعة أسابيع ، في الماضي - منذ حوالي 10 أيام على ما أعتقد ، كان لدينا رئيس طهاة تنفيذي سابق في قصر باكنغهام. إنها ديلي ميل ، أفراد العائلة المالكة يلعبون بشكل جيد للغاية. كان مقالًا عما اعتادت الملكة تناوله على الإفطار. إنها تحب رقائق الذرة. أدركت أنك تناولت الفطور مثل الملكة. في الأساس ، برز هذا. كان لديه مشاركة استثنائية من القراء ، وكانت التعليقات ضخمة ، وكانت المشاركة ضخمة. لذلك ، ركضنا في الأساس بسرعة كبيرة في القاعة ، وذهبنا إلى مكتب الخبراء الملكي الخاص بنا إذا رغبت في ذلك ، وقال الجميع إنطلقوا على الهواء مباشرة ، وفي الأساس ، بدأنا فعليًا في نشر Facebook على الهواء مباشرة وفي غضون 10 دقائق كان لدينا الخبير الملكي ، الشيف السابق على Skype . لن أقول إن هذا نوع ذكي من الإنتاج الراقي ، لكن تم تنفيذه بسرعة ولا يهم. كانت ذات صلة بالمنصة وإذا نظرت إلى Snapchat ، ما نقوم به ، إنه نوع مختلف من الظل ، إنه حيوان مختلف. أنتج بشكل جيد جدا لتلك المنصة. كل لقطة ، كل لقطة لها حركة ، صوت. كل شيء محدد للغاية ، كل شيء عمودي بشكل واضح. Facebook Live هي لعبة مختلفة. أعتقد ونعتقد أن الأمر يتعلق بالحجم والملاءمة والسرعة. هذا يلعب دورًا أيضًا ، سيظهر. لكن كل هذا يغذي الفكرة. لذلك ، كل شيء مهم حقًا في لوحات المعلومات المختلفة والأنظمة الأساسية المختلفة. من وجهة نظر التوظيف ، لدينا فريق علوم الصوت في المنزل يساعد. لدينا إلى حد كبير كل شخص تم تدريبه على تشغيل لوحة TA الخاصة بنا في جميع الأوقات لأنها سريعة جدًا ، وعليك أن تنفجر بها وعليك أن تلتقطها عند حدوثها. لذا ، لن أقول إن لدي خطة توظيف محددة ، لكنها بالتأكيد أولوية في جميع المجالات.

سوني: لذلك نستخدم Google Universal Analytics. نحاول التعقب في العديد من الأماكن المختلفة ، Facebook ، وما إلى ذلك أيضًا ، ما فعلناه هو أننا أنشأنا فريقًا لعلوم البيانات ، جنبًا إلى جنب مع المهندسين ، وقمنا بتجميعهم معًا وإنشاء قاعدة بيانات خاصة بنا يمكننا استخراج المعرفة منها من. هذا يغذي Tableau وأشياء أخرى يمكننا استخدامها لتقليد تلك المعلومات عبر فريق السوق ، عبر المبيعات. أود أن أقول إن ما نجح حقًا هو أننا حددنا قيمة كل إجراء منفرد على موقعنا. لذلك ، إذا قمت بإرسال عميل محتمل إلى مكان ما أو قمت بالتسجيل في سجل ، فأنا أمتلك قيمة لكل شيء على حدة ، ثم أعتمد على كل نقطة دخول على موقعنا ، فأنا أمتلك قيمة مدى الحياة. لذلك ، إذا قمت بالتسجيل في موقع ويب للزفاف ، وقمت بالتسجيل في تطبيقنا ، فأنا أعلم تمامًا مدى أهميتك كمستخدم لنا. لذلك ، على سبيل المثال ، فإن مستخدم التطبيق لدينا هو ضعف قيمة مستخدمنا المسجل العادي. أعلم أن مستخدم Android أقل قيمة بحوالي 14٪ من مستخدم IOS. لذلك ، ما نقوم به هو تغيير أساليب الإنفاق والتسويق لدينا بناءً على كل تلك المعلومات. ولكن ، يتم استيعاب هذه المعلومات من مصادر مختلفة ، ولكن في الحقيقة يتم إعطائها لفريق علم البيانات لدينا للعثور على السحر.

بيتر: لدينا أي أسئلة الآن للمنتدى؟

الجمهور: كيف تستخدم بيانات الموقع ، أو كيف تريد استخدام بيانات الموقع؟

سوني: في الوقت الحالي ، نستخدم بيانات الموقع التي تعتبر منطقية ، وهي أن لدينا 300000 شركة في الولايات المتحدة ، لذلك نسحب مدينتك ، جنبًا إلى جنب مع المكان ، والمصور ، ومتعهد الطعام ، أيًا كان ما قد يكون في السوق الخاص بك. في النهاية ، ما أرغب في الوصول إليه هو أنني أود أن أكون قادرًا على توصيل بيانات الموقع هذه معك كعميل ، إذا كنت من مستخدمي التطبيق. عندما تدخل هذا المكان وسأتحقق من أن العميل المحتمل قد تم تسليمه للتو كشخص حقيقي ، دون القيام بذلك بنشاط ، دون أن يضطر المستخدم إلى اتخاذ إجراء. ستربط البيانات بشكل سلبي النقاط بين الاتصال بالإنترنت وغير متصل. أعتقد أن هذه هي خطوتنا التالية من وجهة نظر الموقع.

مارتا: ونحن نستخدمها بشكل واضح إلى حد ما ، لأنها تؤثر بشكل خاص مع بعض السياج الجغرافي والاستهداف الجغرافي ، لتوجيه رسائل مختلفة لأشخاص مختلفين لفرص مختلفة. هذه نوع من الإحصائيات ، نوع الاختلاف لدينا. هذه هي الحقائق المسلية لثقافة البوب ​​، ولكن في المتوسط ​​، يقود الناس سياراتهم ، ويقطعون مسافة 900 ميل لحضور مهرجان موسيقي. يذهب 32 مليون شخص إلى مهرجان موسيقي ، ومن الواضح أن 16 مليونًا من هؤلاء جيل الألفية ، ولكن هناك الكثير من غير جيل الألفية ذاهبون. لذلك ، بالنسبة لنا ، يتعلق الأمر بكيفية استخدامنا فعليًا لبعض هذه الأنواع من الفرص الجغرافية لتقديم عروض وقيم مختلفة وتزويد الأشخاص بنوع المحتوى الذي يبحثون عنه ونوعًا من تخصيص المحتوى الذي نختاره. إعادة الإنتاج. أحد الأشياء التي استخدمناها نوعًا ما مع علاماتنا التجارية وعملائنا فيما يتعلق بالتخطيط لتنشيط المهرجانات هو أن هناك أكثر من مليون شخص في أي وقت خلال مهرجان موسيقي كبير يعانون من الخوف من فقدان الفرصة. إنهم يريدون معرفة ما يحدث ، ولذا فنحن نساعد نوعًا ما ونقترح على شركاء علامتنا التجارية تنسيق المحتوى الذي سيطرحونه لمجرد أنهم سيحدثون فرقًا فيما يريد الناس رؤيته. بالاعتماد على مدى قربها أو عدم قربها. لذا ، أعتقد أنه يغير ما نقوم به بشكل كبير.

بيتر: بالتأكيد من منظور الاستهداف ، أليس كذلك؟ ماذا عنكم يا رفاق؟ ماذا تفعل بموقع القرب؟

جوش: أولاً وقبل كل شيء ، أعتقد أن هذا هو سبب بدء Snapchat على وجه التحديد. لقد عملت بشكل جيد ، إنها محددة. أتمنى أن أكون هناك ، ولكن للإجابة على سؤالك ، أعتقد أننا في المراحل الأولى. لقد دخلنا في شراكة ، نجري محادثات ، ومضينا قدمًا مع بعض شركاء الاستهداف الجغرافي ، وهم متخصصون حقًا لمعلنينا وعلاماتنا التجارية أيضًا ، والذين أثبتوا بصدق فعالية الإعلان وعرض حركة المرور على الأقدام لمن هم في تلك الفئات. حيث أود أن أكون ، كل ذلك يعود إلى تجربة المستخدم والتخصيص. جميع الأعمال التجارية محلية إذا رغبت في ذلك ، وأعتقد أن هناك طريقة يمكنك من خلالها تغيير التنقل. هذه شبكة متشابكة ، خاصة بسبب الطريقة التي يتم بها تنظيم نظام إدارة المحتوى لدينا ولأنها افتتاحية تعتمد أولاً على الكتلة ، وبصراحة ، من النقاط أننا نقوم بتحديث موقعنا 97 مرة في اليوم بناءً على البيانات والأشياء المتحركة ، وهذا هو على نطاق واسع. لكني أعتقد أنه من المحتمل ، في المستقبل غير البعيد ، أن يكون لدينا كلاهما متداخلين في منظور مقياس لما يظهر على الصعيد الوطني أو العالمي ، ولكن أيضًا شخصيًا على وجه التحديد. الاستهداف الجغرافي هو مجرد أحد التخصيصات.

سوني: الشيء الآخر الذي نريد تحسينه هو تعدد المواقع ، وهو ما نفترضه فقط أن المستخدم في نفس المكان ، لكن غالبًا ما يخططون في مدينة مختلفة. إنهم يخططون ويتعاونون مع ثلاثة أشخاص آخرين في سبعة تسويق مختلف. لذا ، كيف يمكنك أن تفهم جيدًا أن المستخدم يعيش في مكان واحد ، ويعمل في مكان آخر ، ويقوم بالفعل بالتخطيط في مكان ثالث؟ لن أقول إننا اقتربنا من الحصول على هذا الحق حقًا. أعتقد أن هناك الكثير من القيمة التي يجب أن تُنسب.

الجمهور: نظرًا لأن الهاتف المحمول قد تغير في عملك ، من أعلى ترتيب لاستراتيجية العلامة التجارية والعلامة التجارية ، فقد غيّر الهاتف المحمول الطريقة التي تهاجم بها العلامة التجارية. السؤال الثاني هو اختيار الوكالة ، لذا فالوكالة التقليدية مقابل الرقمية ، فهل غيّر ذلك تأثيرك على علامتك التجارية؟

مارتا: أقول نعم بالتأكيد. كنا نتحدث عن هذا الكواليس حيث كان من الممتع مشاهدة إطلاق مرسيدس بشكل أساسي وأنت تقوم بإنتاج سيارة جديدة في السوق باستخدام Facebook و Instagram كنوع من نظامهم الأساسي لإطلاقها بدون تلفزيون. إنه نوع من هذا كيف يتغير بالتأكيد. أعتقد أن الناس يستخدمون ، أعتقد أنك تقريبًا بحاجة إلى استخدام أكثر تخصصًا ، اعتمادًا على النتائج التي تريدها إذا كنت ستحتاج إلى استخدام وكالات متخصصة لتكون قادرًا على الوصول إلى هناك. لأنهم أكثر وعياً ولديهم علاقة وشراكات للقدرة على تقديم تجارب فريدة وعضوية وقيمة.

جوش: لذلك قمنا بتصوير 6 إعلانات تجارية العام الماضي وبدأنا في دفعها إلى علاقاتنا مع وكالتنا الإعلامية. كانت الخطة بأكملها هي مزجها مع الشبكات الاجتماعية ، بالفيديو عبر الإنترنت ، والذي يقوم به لاعبو الحلقة الكاملة في صناعتنا ، بين النساء في منتصف العشرينات من العمر ، بشكل جيد للغاية. إذا كنت ترغب في مشاهدة فضيحة ، يجب أن تشاهد إعلاني التجاري. إنه يعمل بشكل جيد. ومن ثم نريد المزج بين التلفزيون على أساس محلي أيضًا ، لذلك أجرينا اختبارات في عدد من الأسواق وما وجدناه هو أننا بدأنا ببطء في تحويل كل جهودنا تقريبًا إلى Facebook و Instagram من حيث نحن تدفع في الواقع حملات علامتنا التجارية. أعتقد من حيث التنفيذ. لذلك ، قمنا بتصوير 6 منها ، تلك التي كانت تركز على الجمهور الاجتماعي ، هي التي تميل إلى تشكيل الأفضل. لذلك ، نفكر في تطوير اختيار وكالتنا ، سيكون ذلك على رأس قائمة أولوياتنا.

مارتا: أعتقد أنه يسمح لك أيضًا برواية القصة لأن التلفزيون هو مقطع صوتي مدته 30 ثانية ، حيث تشاهد الآن الكثير من العلامات التجارية تطور محتوى مدته دقيقتان ويشاهده الناس ، أو دقيقة واحدة ونصف. تنخفض بعض الأشياء إلى 15 ثانية ، ولكن هناك عناصر أخرى أعتقد أنها تدخل في قصة أطول والناس على استعداد لمشاهدتها إذا كانت جذابة.

جوش: نعم ، أعتقد أن هذه نقطة رائعة. إذاً ، إعداماتنا الست ، كانت تركز على التلفزيون. لدي 30 ثانية و 60 ثانية. منذ ذلك الحين ، أنشأنا المزيد من شهادات العملاء وأنشأنا مقاطع فيديو مدتها ثلاث دقائق وأربع دقائق. هؤلاء في الواقع يؤدون أفضل بكثير على الشبكات الاجتماعية. لذا ، فالأمر لا يتعلق بخمسة عشر وثلاثين عامًا. يتعلق الأمر بإنشاء قصة ، وأعتقد أن الأمر يتطلب من وكالة ما مجموعة مهارات مختلفة لتتمكن من تحقيق ذلك. أعتقد أن هذا ينظر إليه من منظور مختلف ، ليس بالضرورة من وجهة نظر المستهلك ، لأنه ( غير واضح ) ، أنت تعرف ما إذا كنت أعمل CMO للعلامة التجارية ، فأنا أقول إنني أفهم - إذا كنت أتحدث إلى نفسي ، أتحدث إلى الناشرين ، التحدث إلى المنصات - ، أفهم أنه لكي تكون الأكثر فاعلية ، يجب أن تكون وثيق الصلة بجمهورك ، والنظام الأساسي الذي تستخدمه. أعتقد أنه ينشئ محتوى معينًا وينفذه. بصراحة ، هذه مشكلتك وليست مشكلتي. لدي مبلغ معين من المال يجب أن أنفقه على إنشاء منتج وإبداع إبداعي ، ويجب أن أكون فعالاً. لذلك ، أعتقد بصراحة تامة أن العمل مع بعض العلامات التجارية التي تدرك هذه المرونة ، وتفهم مدى توفر إنشاء محتوى معين لمنصات مختلفة والتركيز على تلك المنصات ، أمر مهم للغاية. لذا ، كما قلت ، لا أحد يعرف جمهورهم أفضل من العلامات التجارية ، ولا أحد يعرف مستهلكهم أفضل من العلامات التجارية. يجب عليهم العثور على الناشرين العاملين ، والعثور على الأنظمة الأساسية التي تعمل ، ثم الالتزام بالميزانية. قم بإنشاء محتوى بهذه المنصات ولا تكون في كل مكان. I think the challenge, the biggest challenge from the mobile space is the abundance. It's very challenging to, it's very easy to lose focus. That's from my perspective and that's very important as a publisher to hopefully hone in that focus for the brand.

Peter: How do you think about collecting this proximity information?

Josh: I think, the answer is we always are. The challenge we have is, it goes back to the amount of content we produce. So, if it's not relevant, honestly if it's not clicked in two hours, it's off the site. So, we look at a lot of the information that we capture from an audience standpoint. We try to capture it by a specific mass audience segment that we believe is going to play off specific content to. But, I don't think that, as I've said before, we're not in the game of being creepy. We're in the game of serving content and providing specific segments of audiences through loading and other tools we have and understanding those segmentations to what type of content and context they want to read. That's how we provide a service. So, you know, it doesn't enhance us to dive so deep. The audience tells us what they want to read. If they're not reading it, it's off the site, we produce another five hundred more. That's really the game that we play. I don't know if that answers your question, but that's how we look at it.

Peter: This is predominantly first party data. These are folks who you have a direct relationship with and you're trying to optimize that experience based on their location.

Sonny: Yeah, we look at it as quantity versus quality, right? So, we're able to track a ton of data and that's improving the overall setting experiences, for the most part, for all users that come. And anytime that we are pushing registration, we're asking questions. I look at that as the quality of information we're getting is much better typically than just doing cookie tracking. That is where we then start to personalize the experience, where we start to actually change what's happening. So, I think both are valuable, which is the quantity play, looking at what's happening with site flow. But, the quality play on our side is really important. What we've found is that we tend to have this hesitation to ask too many questions. We've found that if asked in a small bite sized way, users are very willing to continue to give information. We don't want to come to you with a big form with 42 questions to fill out, but over the course of a couple of months, I can probably get those 42 fields.

Peter: Well, we're going to wrap up with just one more advice to the audience, actually some advice for the CMO's to other CMO's about how is it you should be thinking about your brand strategy as it relates to mobile? What is the thing that you really need to keep in mind? What would be the top advice you give? We'll start down on the end.

Sonny: As a marketer in general, our tools are constantly changing, but the job of what we're trying to solve has stayed the same. That simply means that we lived in a world 10 years ago without social media and we lived in a world without mobile revolution. I think what's coming next is this concept of device connection and machine connection. I think as marketers we will have to continue to evolve and that means we will have to market to people on their cars and in their homes and in a lot of different places. Mobile is the cool thing and it will continue to be because everybody is on it, but the rapid acceleration, I think we're through a lot of that period and we need to be ready for what's next. The second thing that I would just say, which is a little controversial is, as a marketer to really do well in mobile, I think you really should just assume that desktop does not exist at all. And that doesn't mean that it's not valuable. We monetize from desktop, but if you are going to be ready for what your business needs to do and take that next step, I'd assume that desktop's not a piece of business.

Peter: Bold claim, bold statements.

Marta: I think it's still about value, kind of building on what Sonny had said which is, it's still about what's in it for me and what kind of content. I think what's happened is how quickly we want more content has changed the dynamics of that relationship we have. If you think about it, if it's not clicked on in two hours, it's gone. We're kind of insatiable and when you think about some thing's got 7 to 8 million views, but that happens within a one week period and then nobody else goes to it, it's almost totality when people write things off. So, it's really about the value and what's in it for me and what's in it for them because I think we can't forget about that. I think that principle kind of anchors all that we do.

Josh: Sonny was baiting me with that. Desktop has it's place amongst CTO's, honestly if that's what you were getting at. But, from a mobile standpoint my feeling is again, being additive, trying not to on your audience or your brand. It's very easy to have negative connotation on mobile, much more so, we're just trained from a desktop standpoint to either ignore or otherwise click away without really, I think the folks who will tell you not that many repercussions from a desktop, or a TV standpoint might be changing. But, from mobile, there are massive repercussions with having a negative brand or a negative ad experience. So, really for me it goes back to go for the platform you're on, build for the audience that you're wanting to reach, understand that going into it. Try not to be everywhere and repurpose. I don't think that makes any much sense. I would, if I was a brand going mobile, I would be looking at it as content more top mid funnel, the conversion. I still believe the conversion can happen. I think the studies from e-commerce, or content to commerce are talking about, it's a little bit a channel, instead of having direct correlation, but I do believe that there is still a problem when you think about going to e-commerce and doing a conversion. There's just a lot of lead commerce that needs to be optimized. It really comes down to the fact that I have to put my credit card in and it's just a very bad experience. So, if I was a brand thinking about that and depending on where I was in the funnel, I'd be making sure I'm going to a very mobile optimized, small one click, two click experience as possible because that's how you use your phones.

Peter: It's an ugly and bad experience and it's right here in your face. It's just magnified.

Peter: I just want you guys to put your hands together for the amazing panel.

إذا لم تكن قادرًا على حضور إحدى جلسات لوحة CMO Connect المستقبلية ، فقم بالاشتراك في مدونتنا لتسليم الملخص مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك.