نهج كليفلاند كلينيك الرائد في تسويق المحتوى + الذكاء الاصطناعي مع أماندا تودوروفيتش

بودكاست تم تعطيل المحتوى مع أماندا تودوروفيتش، المدير التنفيذي للتسويق الرقمي في كليفلاند كلينك.

النهج الرائد لكليفلاند كلينك في تسويق المحتوى + الذكاء الاصطناعي مع أماندا تودوروفيتش من Skyword على Vimeo.

يمكنك الوصول إلى هذه الحلقات والمزيد من حلقات Content Disrupted على Apple Podcasts أو Spotify أو Google Podcasts.

انضم إلينا لإجراء محادثة متعمقة مع أماندا تودوروفيتش، القوة الدافعة وراء نجاح التسويق الرقمي لكليفلاند كلينك. بصفتها المديرة التنفيذية، قادت أماندا عملية تحويل تواجد كليفلاند كلينك عبر الإنترنت، وحولتها إلى شركة رائدة عالميًا في المحتوى الصحي. في هذه الحلقة، تشارك خبرتها في إنشاء محتوى متعاطف يعتمد على البيانات ويبني الثقة ويجذب الجماهير. تناقش أماندا تحديات التنقل في مشهد رقمي دائم التوسع، وتقدم نصائح عملية حول اختيار القناة وتحسين المحتوى. كما أنها توفر رؤى قيمة حول التكامل المسؤول للذكاء الاصطناعي في تسويق الرعاية الصحية، مما يوفر إطارًا للتنفيذ والحوكمة المسؤولة. من خلال النصائح العملية حول التغلب على ضغوط الميزانية وإظهار عائد الاستثمار، تعد هذه الحلقة بمثابة منجم ذهب للمعلومات لمحترفي التسويق الذين يسعون إلى رفع حضورهم الرقمي وتوسيع نطاق تسويق المحتوى بنجاح.

أبرز أحداث الحلقة:

• [04:22] بناء مركز قوي لتسويق المحتوى: التطور الرقمي لكليفلاند كلينك - تؤرخ أماندا رحلة كليفلاند كلينك الرائعة من مدونة صغيرة إلى مركز عالمي للمحتوى الصحي. عندما انضمت في عام 2013، كانت المدونة عبارة عن خليط من المواضيع التي يحركها أصحاب المصلحة الداخليون. كان النهج الذي اتبعته أماندا بمثابة تحويل: فقد ألغت المحتوى ذي الأداء الضعيف وأعادت التركيز على احتياجات الجمهور. ومع إدراكها أن الناس لا يتعاملون عادة مع المستشفيات إلا عند الضرورة، فقد هدفت إلى جعل كليفلاند كلينك ذات صلة بالحياة اليومية. تطورت الإستراتيجية لتشمل مكتبة صحية شاملة تتناول رحلة المريض الكاملة بدءًا من البحث عن الأعراض وحتى معلومات العلاج. أدى هذا النهج إلى نمو كبير في الوعي بالعلامة التجارية والثقة. تؤكد أماندا على أهمية أن تكون مصدرًا موثوقًا وموثوقًا للمعلومات، خاصة في عصر المعلومات الصحية المضللة المتفشية. توسعت استراتيجية المحتوى إلى ما هو أبعد من تحسين محركات البحث، مع التركيز على مقابلة الأشخاص حيث يبحثون عن إجابات وتوفير معلومات موثوقة ومفهومة. ولم يؤد هذا النهج المتسق الذي يركز على المستخدم إلى تعزيز حضور العلامة التجارية لكليفلاند كلينك فحسب، بل ساعد أيضًا في تحقيق أهداف جريئة بتكلفة فعالة. إن التطور من مدونة بسيطة إلى مورد صحي رقمي شامل يؤكد على قوة تسويق المحتوى في مجال الرعاية الصحية، مما يوضح كيف يمكن للنهج الاستراتيجي الذي يركز على الجمهور أن يحول الحضور الرقمي للعلامة التجارية وتأثيرها.

• [09:36] استراتيجية الحفاظ على الملاءمة وسط الضجيج في محتوى الرعاية الصحية - تتعمق أماندا في نهج Cleveland Clinic القائم على البيانات لإنشاء المحتوى، مع التركيز على أهمية الموازنة بين مصادر البيانات المختلفة. تتضمن الإستراتيجية بيانات البحث، وتحليلات البحث في الموقع، واتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي، وموضوعات الأخبار الحالية. تصف أماندا عملية ديناميكية حيث يجتمع فريقها يوميًا لمناقشة أولويات المحتوى، مما يضمن الملاءمة الفائقة والتوقيت المناسب. على عكس المنظمات التي لديها تقويمات تحريرية تمتد على مدار العام، تتمتع كليفلاند كلينك بالمرونة اللازمة للاستجابة للمواضيع الصحية الناشئة. إنهم يخططون موسميًا للاحتياجات الصحية التي يمكن التنبؤ بها ولكنهم يتركون مجالًا للتعديلات في الوقت الفعلي. وكان هذا النهج المرن حاسما بشكل خاص خلال جائحة كوفيد-19، مما سمح لهم بالتفاعل بسرعة مع المعلومات المتغيرة. تتضمن عملية إنشاء المحتوى فرقًا متعددة: يراقب خبراء تحسين محركات البحث (SEO) اتجاهات البحث، ويتتبع متخصصو وسائل التواصل الاجتماعي مناقشات المنصة، وتحتفظ غرفة الأخبار بعلامات تبويب للأحداث الجارية. تتلاقى كل هذه المدخلات لإبلاغ قرارات النشر اليومية. تسلط أماندا الضوء على أهمية هذا النهج التعاوني المستند إلى البيانات في الحفاظ على الملاءمة والثقة مع جمهورها. وتشير إلى أنه في حين أن البحث العضوي يحرك معظم حركة المرور، فإن الإستراتيجية تتجاوز تحسين محركات البحث، مع التركيز على تقديم إجابات موثوقة وفي الوقت المناسب أينما يبحث الأشخاص عن معلومات صحية. وقد مكّن هذا النهج كليفلاند كلينك من بناء حضور قوي وموثوق للعلامة التجارية في مجال الصحة الرقمية.

• [16:54] التنقل في انفجار القنوات والمنصات الرقمية - تعالج أماندا التحدي المتمثل في إدارة المحتوى عبر مجموعة متزايدة باستمرار من القنوات والمنصات الرقمية. وهي تؤكد على أهمية اتخاذ القرار الاستراتيجي عند النظر في منصات جديدة، بدلا من الاستسلام للضغوط من أجل التواجد في كل مكان. وتقترح أماندا أن المفتاح هو فهم الاستثمار المطلوب للحفاظ على حضور حقيقي على كل منصة وتقييم ما إذا كان الجمهور المستهدف نشطًا حقًا هناك. وتحذر من فرض المحتوى على منصات لا تناسبه بشكل طبيعي، حيث يمكن للجمهور بسهولة اكتشاف المحتوى غير الحقيقي أو المحتوى الذي يتم الترويج له للبيع. تصف أماندا النهج الذي تتبعه كليفلاند كلينك في إدارة القنوات، والذي يتضمن لجنة متعددة الوظائف تقوم بفحص طلبات القنوات الجديدة. تضمن هذه العملية أن أي إضافة جديدة للنظام الأساسي تتوافق مع الإستراتيجية العامة ويمكن توفير الموارد لها بشكل مناسب. وشددت على أهمية القدرة على التكيف، مشيرة إلى أن استراتيجية قناتها تطورت بمرور الوقت، مع إضافة بعض المنصات وإيقاف منصات أخرى بناءً على التغيرات في سلوك الجمهور. تتطرق أماندا أيضًا إلى الاختلافات بين تسويق المحتوى العضوي والإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي، مع التركيز على الحاجة إلى الوضوح في هذه الفروق. بشكل عام، تركز نصيحتها على اتخاذ قرارات مستنيرة ومبنية على البيانات بشأن توسيع القناة، مع إعطاء الأولوية دائمًا للقدرة على خدمة الجمهور بشكل هادف على مجرد التواجد في كل مكان.

  

• [25:45] تجربة الذكاء الاصطناعي في تسويق الرعاية الصحية: الفرص والتحديات - تشارك أماندا رؤى حول نهج كليفلاند كلينك في تجربة الذكاء الاصطناعي في تسويق الرعاية الصحية. وهي تؤكد على اتباع استراتيجية حذرة ومنهجية، تركز على الفهم والتعلم بدلاً من التسرع في تنفيذ كل أداة جديدة. تسلط أماندا الضوء على أهمية تحديد المجالات التي يمكن أن يكون فيها الذكاء الاصطناعي مفيدًا دون المساس بالجودة والتعاطف الضروريين في محتوى الرعاية الصحية. وتشير إلى أنه على الرغم من أن الذكاء الاصطناعي قد لا يكون مناسبًا لكتابة مقالات المكتبة الصحية التي تتطلب المراجعة الطبية والتحقق من الحقائق، إلا أنه يمكن أن يكون ذا قيمة في مجالات مثل تكرار المحتوى والتحليل والتلخيص وإعداد التقارير. تصف أماندا نهجهم "التجريبي والقياسي"، حيث يتم إجراء تجارب صغيرة ومستهدفة مع التركيز على القياس والمعايير المرجعية. يتضمن ذلك تقييم عملية ما قبل الذكاء الاصطناعي مقابل العملية المدعومة بالذكاء الاصطناعي لضمان تحسينات حقيقية في الكفاءة. وتحذر من الاعتقاد الخاطئ بأن أدوات الذكاء الاصطناعي تكون دائمًا مجانية أو رخيصة، خاصة في الصناعات الخاضعة للتنظيم والتي لديها مخاوف تتعلق بالأمن السيبراني. تتطرق أماندا أيضًا إلى إمكانية قيام الذكاء الاصطناعي بتعزيز الإبداع، مثل إنشاء تشبيهات جديدة لشرح المفاهيم الطبية. ومع ذلك، فهي تؤكد على أهمية الحفاظ على التوازن بين مساعدة الذكاء الاصطناعي والخبرة البشرية، لا سيما في مجال الرعاية الصحية، حيث تكون الدقة والثقة أمرًا بالغ الأهمية. بشكل عام، يتميز نهج أماندا تجاه الذكاء الاصطناعي في التسويق بالتقييم الدقيق والتنفيذ المستهدف والتركيز على تعزيز القدرات البشرية بدلاً من استبدالها.

• [31:12] تنفيذ GenAI بشكل مسؤول: التعليم والحوكمة وأفضل الممارسات - توضح أماندا النهج الشامل الذي تتبعه Cleveland Clinic في تنفيذ الذكاء الاصطناعي بشكل مسؤول في جهودها التسويقية. وهي تصف استراتيجية متعددة الأوجه تبدأ بالتعليم، مما يضمن أن جميع أعضاء قسم الاتصالات التسويقية البالغ عددهم 300 لديهم فهم أساسي لمفاهيم ومصطلحات الذكاء الاصطناعي. تتناول هذه المبادرة التعليمية أيضًا المخاطر المحتملة وتضع إرشادات واضحة لاستخدام الذكاء الاصطناعي. تسلط أماندا الضوء على إنشاء مجلس تسويق الذكاء الاصطناعي، مع تمثيل من كل قسم، والذي يجتمع شهريًا لمناقشة المشاريع التجريبية والتحديثات وحالات الاستخدام المحتملة. يلعب هذا المجلس دورًا حاسمًا في تطوير وتنفيذ سياسات استخدام الذكاء الاصطناعي، بما في ذلك صياغة شروط الاستخدام لتسويق الذكاء الاصطناعي. تؤكد أماندا على أهمية مواءمة هذه السياسات مع المبادئ التوجيهية المؤسسية والاعتبارات القانونية الأوسع، خاصة فيما يتعلق بالملكية الفكرية وتحقيق الدخل من المحتوى. وتشدد على الحاجة إلى الشفافية والإفصاح عند استخدام الذكاء الاصطناعي في إنشاء المحتوى، خاصة في مجال الرعاية الصحية، حيث تكون المصداقية ذات أهمية قصوى. تتطرق أماندا أيضًا إلى التحدي المتمثل في تحقيق التوازن بين الابتكار ومخاوف الموظفين بشأن إزاحة الوظائف، وتدعو إلى عقلية الذكاء الاصطناعي كأداة للتحسين بدلاً من الاستبدال. بشكل عام، يركز نهجها على إنشاء إطار منظم ومستنير وأخلاقي لاعتماد الذكاء الاصطناعي، مما يضمن توافقه مع التزام كليفلاند كلينك بتوفير معلومات صحية جديرة بالثقة.

• [38:57] إدارة ضغوط الميزانية وإثبات عائد الاستثمار لتسويق المحتوى في الرعاية الصحية - تعالج أماندا التحدي الحاسم المتمثل في التغلب على ضغوط الميزانية وإظهار عائد الاستثمار لتسويق المحتوى في الرعاية الصحية. إنها تعترف بالصراعات المالية على مستوى الصناعة والضغط المتزايد لتبرير نفقات التسويق. تؤكد أماندا على أهمية التواصل المستمر حول الأداء، وتدعو إلى تقديم تقارير استباقية حتى عندما لا يُطلب ذلك صراحةً. وتصف ممارستها المتمثلة في إرسال رسائل بريد إلكتروني أسبوعية إلى أصحاب المصلحة، وتسليط الضوء على النجاحات، والاعتراف بالفشل، ومشاركة المقاييس الرئيسية. يساعد هذا التواصل المنتظم في الحفاظ على الوعي بعمل الفريق وتأثيره على المنظمة. تؤكد أماندا على أهمية الاعتراف بالشراكات والتعبير عن الامتنان، مما يساعد في بناء الدعم لمبادرات تسويق المحتوى. وتشير إلى أن هذا التواصل المستمر والنجاح الواضح كانا حاسمين في تأمين الموارد وتوسيع الفريق. تنصح أماندا بعدم الاعتماد فقط على تقارير المقاييس السنوية، بدلاً من التركيز على قوة التأثير اليومي المرئي، مثل الحضور البارز لكليفلاند كلينك في نتائج بحث Google للمواضيع الصحية. وهي تسلط الضوء على كيف أدى هذا النهج إلى قيام القيادة بالسؤال بشكل استباقي عن الموارد اللازمة لمزيد من النمو، بدلاً من الاضطرار إلى تبرير التوسع. تركز إستراتيجية أماندا لإثبات عائد الاستثمار على تقديم قيمة متسقة، وتوصيل تلك القيمة بشكل فعال، وبناء الثقة مع القيادة بمرور الوقت.

تابع واشترك في Content Disrupted على Apple Podcasts أو Spotify أو Google Podcasts. نستضيف كل أسبوعين محادثات صريحة مع كبار مديري التسويق والباحثين الرائدين حول الموضوعات الأكثر صلة بمسوقي المؤسسات، بدءًا من علم النفس الذي يقف وراء سلوكيات الشراء الرقمي اليوم وكيفية صياغة إبداعات أكثر صلة بزيادة الثقة الداخلية في فريق التسويق.