استراتيجيات تسويق Chipotle: كيفية جعل العلامة التجارية أكثر من Burritos

يبدو أن العديد من العلامات التجارية تختار جيل الألفية كسوق مستهدف مرغوب فيه ، لكن بعضها يصل إلى الديموغرافية بشكل أفضل من البعض الآخر. مثال نموذجي في هذا السيناريو هو Chipotle Mexican Grill.

Chipotle هي واحدة من أشهر العلامات التجارية التي لها أتباع جيل الألفية المخلصون. حتى أن معجبيهم يطلقون عليهم لقب رائع هو "Chipotbae" ، وهو مزيج من Chipotle و "bae" (قبل أي شخص آخر). لقد دفع الناس مبلغًا حقيقيًا من المال للإعلان عن حبهم لـ Chipotle على ملابسهم . أعلم أنه من الصعب التفوق على ذلك!

لقد نشر Chipotle على نطاق واسع التبجيل الثقافي بين جيل الألفية بقوة لدرجة أنه حتى لو كنت تعتقد أن بوريتوهم مبالغ فيه ، فلن تجرؤ أبدًا على قول ذلك أمام أقرانك. يعتقد الناس أنه من `` الرائع '' أن تحب Chipotle ، وأن تغرد عن هذه العلامة التجارية ، وأن تنتظر نصف ساعة في قائمة انتظار. لقد أتقنت العلامة التجارية للوجبات السريعة وصفة البوريتو ، لكنها وجدت أيضًا الصيغة المثالية لنجوم العلامة التجارية.

قد تسأل ، لماذا يمكن أن تحقق Chipotle هذه الشعبية والنجاح ؟ ما هي استراتيجيات التسويق الخاصة بهم وكيف يضعونها موضع التنفيذ؟

في هذا الدليل ، ستجد إجابات لهذه الأسئلة أعلاه.

دعنا نستكشف الآن!

نظرة عامة على Chipotle

تاريخ Chipotle المختصر

Chipotle Mexican Grill ، غالبًا ما يُطلق عليه ببساطة اسم Chipotle ، هو سلسلة مطاعم أمريكية سريعة غير رسمية تقدم قائمة بسيطة من الأطعمة المستوحاة من المكسيك. اسمها مشتق من شيبوتل ، فلفل حار مدخن يستخدم في الطبخ المكسيكي.

كان الرئيس التنفيذي لشركة Chipotle ، Steve Ells ، طاهياً مدربًا بشكل كلاسيكي في سان فرانسيسكو وكان يحاول إيجاد طريقة لتمويل مطعمه الخاص للأكل الفاخر. لذلك ، في عام 1993 ، قرر فتح متجر بوريتو في كولورادو ، بالقرب من حرم جامعة دنفر. منذ ذلك الوقت ، نمت Chipotle إلى أكثر من 2000 موقع متجر ، والتي تخدم معًا أكثر من مليون عميل يوميًا.

منذ طرحها العام الأولي (IPO) في عام 2006 ، نمت Chipotle بسرعة وطورت مجموعة من العلامات التجارية الفرعية ، مثل ShopHouse Kitchen المستوحى من آسيا ، و Pizzeria Locale ، و Tasty Made ، وهو مطعم برجر جديد.

السوق المستهدف Chipotle

السوق المستهدف المثالي لـ Chipotle هو جيل الألفية وطلاب الجامعات والمهنيين الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 28 عامًا . كثير من هؤلاء الناس يعتبرون الطهي هواية وسيصنعون غالبية وجباتهم من مطبخهم الخاص ، وتحديدًا باستخدام طعام طازج وصحي. هذا يرجع إلى زيادة الوعي بالرعاية الصحية في مجتمع اليوم.

عندما يتم الضغط على هؤلاء العملاء المستهدفين للوقت (وهو أمر شائع مع هذه المجموعة من الناس) ، سيجدون بديلاً صحيًا آخر لوجباتهم. يلجأون إلى المطاعم السريعة مثل Chipotle لتناول طعام صحي دون التضحية بالوقت.

من خلال التركيز على هذا السوق المستهدف ، يمكن لـ Chipotle كسب العملاء بفلسفتهم "الطعام بنزاهة" ، وجذب قاعدة عملاء ضخمة مخلصين غالبًا ما يحتاجون إلى وجبة سريعة لتناول الطعام مع الأصدقاء.

منتجات شبوتل

ربما يكون أهم عامل نجاح لـ Chipotle هو مكوناته ، والتي تشمل خالية من الكائنات المعدلة وراثيًا (كائن معدل وراثيًا) ، والدواجن الخالية من الأقفاص ، ولحم البقر الذي يتغذى على العشب ، والخضروات المزروعة محليًا ، والطبقة. تؤكد Chipotle أنها تعطي الأولوية دائمًا لاستخدام المكونات الطازجة والصحية في منتجاتها.

أكثر من البوريتو ، يقدم Chipotle أطباق البوريتو والتاكو والسلطات ورقائق التورتيلا والجواكامولي ومجموعة متنوعة من المشروبات. يختار العملاء طعامهم ويتابعونه من خلال خط تجميع أمامهم مباشرة ، مما يساعد على ضمان جودة طعامهم. تقدم Chipotle أيضًا خدمات تقديم الطعام بالإضافة إلى البيع المحلي في مطاعمها.

لماذا شبوتل مشهورة جدا وناجح؟

اعتاد ستيف إيلز على الاعتراف بأنه فعل كل شيء خطأ عندما فتح Chipotle: كان تصميمه ضئيلًا ، وكان طعامه باهظ الثمن ، وكانت حصصه كبيرة جدًا. ومع ذلك ، بعد ستة وعشرين عامًا ، بلغت القيمة السوقية لشركته 23.23 مليار دولار أمريكي وسجلت إيرادات بلغت 5.586 مليار دولار أمريكي في عام 2019.

من خلال القيام بـ "الخطأ" عند الجمع بين عالم الوجبات السريعة ومطعم الجلوس ، حوّل Steve Ells Chipotle إلى مطعم هجين يقدم طعامًا لذيذًا وسريعًا بأسعار معقولة.

فيما يلي بعض الأسباب الرئيسية التي تجعل Chipotle تحظى بشعبية كبيرة ونجاح.

1. الغذاء بنزاهة

استلهم شعار "الغذاء بنزاهة" لشيبوتل مما تعلمه المؤسس Ste Ells عن إنتاج الغذاء الأمريكي. تلتزم Ells بتقديم الطعام الذي تم إنتاجه بشكل أخلاقي وطبيعي. وفي عام 2013 ، وضعت Chipotle سياسة خالية من الكائنات المعدلة وراثيًا لمكوناتها.

يحب العملاء حقيقة أنهم يستهلكون مكونات طازجة وصحية في البوريتو. سيجدون بعد ذلك طعامًا يتم تربيته بشكل طبيعي أو منتج عضويًا ، بدلاً من طلب الوجبات السريعة من ماكدونالدز أو وينديز. بالإضافة إلى ذلك ، فإن المنتجات الطبيعية تجعل الطعام أفضل مذاقًا. هذان العاملان مثيران للغاية لدرجة أنهما يخلقان قاعدة عملاء مخلصين لـ Chipotle.

2. التخصيص الغذائي

لديك سيطرة كاملة على اختيار طعامك من خلال اختيار المكونات الدقيقة التي تحبها. يمكنك اختيار اللحوم تليها الأرز والفاصوليا ، وأخيرا السلطات والطبقة. نوع خط التجميع للمطعم سريع وسهل ومصمم لكل عميل.

3. لا يوجد امتيازات

يجعل Chipotle نفسه فريدًا عندما ينمو دون إنشاء نظام امتياز. على الرغم من أن Chipotle يمكن أن تتطور بسرعة أكبر مع الامتيازات ، إلا أنها قد تخاطر بفقدان السيطرة على ثقافتها ومورديها ومذاقها.

من خلال إدارة جميع متاجر Chipotle ، يمكن للشركة التأكد من تطابق الذوق والسعر والتصميم من موقع إلى آخر. هذا أيضًا يؤكد ويعزز اتساق العلامة التجارية.

4. قائمة صغيرة

قد تعتقد أن هذا عيب ، لكنه ليس كذلك حقًا. تحتوي القائمة الأصغر على ثلاث فوائد. أولاً ، يمكن أن تقلل Chipotle التكاليف بشكل فعال عن طريق شراء مجموعة أصغر من الإمدادات بكميات كبيرة وبأسعار أقل.

ثانيًا ، القائمة الصغيرة تعني خدمة سريعة. في متاجر الوجبات السريعة الأخرى ، يمكن أن يختلط الأمر على المطبخ بسبب الطلبات ويمكن أن يرتكب أخطاء. في Chipotle ، يراقب المستهلك ويمكنه الإشارة إلى ما إذا كان الموظف قد نسي إضافة أي مكونات. إنه سريع وبسيط ويحبه العملاء.

أخيرًا ، تظهر قائمة صغيرة للعملاء بسرعة ما هو معروض للبيع في كل مرة يزورون فيها المطعم. سيوفر الوقت لكل من العملاء والموظفين عندما لا يحتاجون إلى شرح ذلك لواحد تلو الآخر.

5 استراتيجيات تسويق مميزة لـ Chipotle

بصرف النظر عن الأسباب الرئيسية الأربعة المذكورة سابقًا ، فقد ساهمت استراتيجيات تسويق Chipotle كثيرًا في بناء صورة قوية للعلامة التجارية.

لقد جمعنا وحللنا 5 من أفضل استراتيجيات التسويق لشركة Chipotle في هذه المقالة للرجوع إليها ، فلنبدأ العمل!

1. كن نشطًا على قنوات التواصل الاجتماعي

تتمثل المهمة الرئيسية لفريق التسويق في Chipotle في استهداف جيل الألفية وكسبه. لذلك ، لاكتساب سمعة طيبة من جيل الشباب ، لا تعتمد Chipotle كثيرًا على الوسائط التقليدية. بدلاً من ذلك ، تدور المنافذ الإعلانية لشركة Chipotle حول التواجد الكبير عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي.

يبني Chipotle صورة متسقة عبر Facebook و Twitter و Instagram و Youtube و Pinterest و LinkedIn. لا تبدو وسائل التواصل الاجتماعي لـ Chipotle وكأنها سلسلة بوريتو بقيمة 5.6 مليار دولار ؛ يبدو أنه أفضل صديق لك. تشير منشوراتهم إلى صوت ألفي حقيقي ، والذي يتضمن الاستخدام الصحيح لأحدث اللغات بطريقة ذكية وطبيعية.

علاوة على ذلك ، فإن العلامة التجارية حقًا "اجتماعية" وتخلق رابطًا شخصيًا مع عملائها. تشير الإحصائيات إلى أن Chipotle يستجيب لـ 83٪ من جميع منشورات Facebook ، وهذا الرقم يرتفع إلى 90٪ على Twitter. يدرك Chipotle في الواقع أن كل عميل هو فرد له شخصية خلفه ، ويحاول التعرف على عملائه ، وينخرط معهم في محادثات حقيقية.

في محاولة لتقريب العملاء المستهدفين ، تعد Chipotle أول علامة تجارية كبرى للمطعم تسوّق نفسها على TikTok - وهي قناة وسائط اجتماعية جديدة وشائعة نسبيًا للشباب. أنشأ Chipotle تحدي الفيديو الخاص به المسمى #ChipotleLidFlip ، والذي يشجع المتابعين على محاولة قلب أغطيةهم فوق أوعية Chipotle الخاصة بهم.

جذبت الحملة 276 مليون مشاهدة على أكثر من 110.000 فيديو مقدم خلال الأسبوع الأول فقط. دخل Chipotle أيضًا في شراكة مع David Dobrik ، الذي لديه 5.8 مليون متابع على التطبيق ، لقيادة العملية وحث المستخدمين الآخرين على الانضمام إلى المرح.

بعد النجاح الأول على TikTok ، بدأ Chipotle تحديات مختلفة ، بما في ذلك حملة #GuacDance في يوم Guacamole ، وتحول #Boorito في مناسبة عيد الهالوين ، وكلاهما فيروسي ويؤدي إلى مشاركة واسعة من مستخدمي التطبيق.

تعرف على المزيد: هل يمكنك كسب المال على TikTok؟

2. تألق في تسويق المحتوى

يعد تسويق المحتوى الفريد طريقة رائعة للوصول إلى العملاء المحتملين ومنحهم شيئًا ذا قيمة. هذا هو بالضبط ما يفهمه Chipotle ويتبعه.

جاءت حملتهم الفريدة "زراعة الفكر" من فكرة أن الشركة يجب أن تضع شيئًا يستحق القراءة على أكوابها وأكياس الطعام الخاصة بها. في خطوة ذكية ، طلب Chipotle من 10 مؤلفين مشهورين كتابة قصص ، مما أدى إلى توليد الكثير من الطنانة وحسن النية. تثبت استراتيجية تسويق المحتوى هذه أن الشركة تتفهم قوة سرد القصص ، واستعدادها لتبني أفكار جديدة وغير معتادة.

إلى جانب ذلك ، تدير Chipotle منطقة "Food for Thought" برعاية المحتوى داخل The Huffington Post ، مكرسة لزيادة الوعي حول عملية زراعة وإعداد الطعام. تقدم المنصة مقالات وآراء من خبراء الصناعة والمستهلكين المطلعين ، إلى جانب روابط لمقاطع فيديو وتطبيقات Chipotle.

أخيرًا وليس آخرًا ، تركز العلامة التجارية على إنشاء محتوى مثير من خلال استخدام الموسيقى ورسومات الرسوم المتحركة. أحد أبرز إعلانات تسويق المحتوى هو "Back to the Start" ، الذي يحكي قصة مزارع يصنع مزرعته ، ويدرك في النهاية أنه أكثر سعادة مع تقنيات الزراعة الأكثر إنسانية ، بالعودة إلى الطرق القديمة.

ثم أنتجت الشركة فيلمًا قصيرًا بعنوان "The Scarecrow" وسلسلة عرض أصلية بعنوان "Farmed and Dangerous". كل هذه الأشياء حظيت باهتمام كبير من الجمهور ، مع ملايين المشاهدات على YouTube ، والكثير من إعادة التغريد وإعادة النشر على Twitter و Facebook.

يرتبط كل جزء من المحتوى الذي ينشئونه بقيمتهم الأساسية المتمثلة في "الغذاء بنزاهة" - لجعل العملاء يفكرون في مصدر طعامهم ، وأن يأكلوا بطريقة مسؤولة. لهذا السبب أطلق موقع Entrepreneur.com على تسويق محتوى Chipotle على أنه "درس في التسويق الدقيق ولكن القوي".

3. استضافة المهرجانات والفعاليات

تشمل برامج التسويق عبر الاتصال في Chipotle The Cultivate Festival ، وهي سلسلة من المهرجانات في جميع أنحاء أمريكا تجمع بين الموسيقى الحية وعروض وخبرات الطهاة المشهورين ، والتي تُطلع الحضور على مصادر الطعام العضوية والمستدامة. يقام هذا الحدث في أسواق مختلفة كل عام منذ عام 2011.

في عام 2013 ، اجتذب المهرجان 300 ألف شخص من شيكاغو ودنفر وسان فرانسيسكو. عززت التغطية الإعلامية حول الأحداث فوائد قوية وإيجابية لتصور العلامة التجارية ، حتى بين غير الحاضرين.

4. إثارة القليل من المنافسة

تعرف Chipotle كيفية إنشاء ميزة تنافسية للتغلب على المنافسة من خلال روح الدعابة والإبداع. ابتكر Chipotle طريقة ذكية جدًا لجعل الناس يعبرون عن حبهم العميق للبوريتو من خلال إجراء مسابقة على Twitter و Facebook. طلب Chipotle من الناس نشر الهايكو للحصول على فرصة للفوز بجوائز. ستفوز أفضل 20 قصيدة حاصلة على أكبر عدد من إعادة التغريد والإعجاب والمشاركة بعشاء لشخصين.

من مسابقة haiku إلى الألعاب المصغرة الأخرى التي يمكن أن تكسبك كوبونات Chipotle ، تنتج العلامة التجارية أنشطة جذابة يرغب جمهورها في المشاركة فيها للحصول على جائزة تستحق الجهد المبذول.

5. إعطاء البوريتو مجانا

بينما تحاول العديد من العلامات التجارية إقناع المشاهير والمؤثرين بالحديث عن منتجاتهم ، تستخدم Chipotle إستراتيجية مختلفة قليلاً.

تنتظر العلامة التجارية الأشخاص المشهورين للتعبير عن حبهم لطعام Chipotle إما بشكل خاص أو علني ، ثم ترسل لهم بطاقة تمنحهم بوريتو مجانًا يوميًا مدى الحياة. لا تطلب الشركة شيئًا في المقابل ، لكن العديد من الرياضيين المحترفين لجأوا إلى وسائل التواصل الاجتماعي لغناء المديح للشركة بعد تلقي واحدة.

هذا هو بالضبط ما يحصل عليه نجم كرة القدم الأمريكية آبي وامباك ، ومتزلج الألواح توني هوك ، وماريو تشالمرز من الدوري الاميركي للمحترفين ، ودرو جودن ، ولاعب اللاكروس المحترف بول رابي ، ورياضيين آخرين حتى أيامهم الأخيرة.

لا أحد يستطيع أن ينكر أنها استراتيجية فعالة ، لأنه مع عدم وجود تبادل نقدي ، يمكن للمستهلكين تصديق أن هؤلاء الرياضيين يحبون Chipotle عندما يذكرون العلامة التجارية. يعمل هذا بشكل أفضل بكثير من التنسيب غير المقنع للمنتجات وتأييد المشاهير التي عادة ما يتم قصفها للمستهلكين.

ومؤخراً ، تكريماً ليوم البوريتو الوطني في 2 أبريل ، قدم شيبوتل 100000 بوريتو مجاني للعاملين في مجال الرعاية الصحية. إنهم يريدون التعبير عن امتنانهم العميق للأفراد الشجعان الذين يقاتلون في الخطوط الأمامية وسط تفشي COVID-19.

ماذا يمكنك أن تتعلم من نجاح شبوتل؟

الآن بعد أن قرأت مدى كفاءة العلامة التجارية في إدارة استراتيجياتها التسويقية ، قد تتساءل عما يمكنك تعلمه من تجربتهم. ألق نظرة على بعض الطرق للحصول على مصدر إلهام لحملاتك القادمة!

• استمع إلى عملائك . يمكن لشركتك بناء وجود علامتك التجارية عبر القنوات غير المتصلة بالإنترنت أو التواجد على وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك ، للوصول إلى جمهورك ، تحتاج إلى الاستماع إليهم وإشراكهم. سيشعر المستهلكون بالتقدير والتقدير عندما تفهم ما يريدونه ويتوقعونه من علامتك التجارية.
• استخدم القصص في المحتوى الخاص بك . يحب الناس القصص. لذلك ، عندما تستخدم القصص في حملات المحتوى الخاصة بك ، يمكنك التواصل والتفاعل مع عملائك.
• إسعاد العملاء بحملات جديدة ومبتكرة . من الضروري للعلامات التجارية مواكبة أحدث الاتجاهات وتنظيم مسابقات وألعاب إبداعية لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية والتفاعل مع الجماهير.

يمكننا أن نتعلم الكثير من قصة نجاح Chipotle ، لكن فشلهم يمكن أن يعيد بعض الدروس القيمة . في عام 2015 ، أُجبر Chipotle على الإبلاغ عن سلسلة من قضايا التسمم الغذائي. يرتبط تفشي بكتيريا الإشريكية القولونية والسالمونيلا والنوروفيروس بتلوث الطعام في سلسلة المطاعم.

منذ بداية الفاشية الأولى ، كانت الشركة صريحة وجريئة في معالجتها. أغلقت Chipotle المتاجر المتضررة للتنظيف العميق ، وتحركت بسرعة لتنفيذ إجراءات سلامة الغذاء الجديدة. حتى أنهم فعلوا شيئًا لم يفعله سوى عدد قليل من المطاعم طواعية - أغلق جميع المتاجر في جميع أنحاء الولايات المتحدة في 8 فبراير ، أثناء اندفاع الغداء لعقد اجتماع حول سلامة الأغذية.

من خلال تنفيذ إجراءات سريعة وفعالة ، عادت الشركة بزيادة المبيعات والإيرادات. ومع ذلك ، فإن فضائحهم علمت الشركات أن :

• تحقق بشكل متكرر من جودة المنتجات والخدمات قبل البيع.
• تقديم برامج تدريبية داخلية حول معايير السلامة لجميع الموظفين.
• قم بإعداد خطة مسبقة للتعامل مع الأزمات المحتملة بطريقة صادقة وصريحة.

الخط السفلي

تعمل Chipotle بجد لجعل نفسها أكثر وضوحًا للعملاء. على الرغم من أزمة التلوث ، لا يمكننا إنكار نجاحها على مدى السنوات القليلة الماضية. ساعدت الإدارة الفعالة المرتبطة باستراتيجيات التسويق المخصصة والمبتكرة على إطلاق حملاتها على أرض الواقع.

من خلال هذه المقالة ، نأمل أن تتمكن من أخذ بعض الدروس من Chipotle ، سواء من نجاحهم أو فشلهم ، واستخدام ما تعلمته لإدارة عملك بشكل أكثر فعالية!

قد يعجبك ايضا:

• تسويق أودي: كيف تربح السباق في صناعة السيارات
• كيف تجعل إستراتيجية هارلي ديفيدسون التسويقية من أنجح العلامات التجارية للدراجات النارية
• استراتيجية تسويق ديزني: كيف تهيمن ديزني على صناعة الترفيه