نماذج تحقيق الدخل الصينية المصممة للاحتفاظ بها

بالنسبة لأي علامة تجارية ، فإن الهدف النهائي لبناء المجتمع هو إحداث تأثير. يجب أن يركز كل شيء تفعله العلامة التجارية لبناء مجتمع في النهاية على الاحتفاظ بالعملاء ، مما يؤدي بشكل غير مباشر إلى المبيعات. نجحت بعض العلامات التجارية في السوق الصينية في تحقيق الدخل من مجتمعاتها من خلال تحفيز أفراد المجتمع للعب دور نشط في عملية المبيعات والتسويق. في هذه المقالة ، سوف نستكشف كيف يعمل تحقيق الدخل من المجتمع في الممارسة العملية.

تسييل الشراء الجماعي

أدى صعود التجارة الإلكترونية والبيع الاجتماعي في السوق الصينية إلى إطلاق العنان لازدهار ريادة الأعمال ، على عكس أي شيء شوهد في أي اقتصاد متطور آخر. يمكن لأي شخص إنشاء متجر على الإنترنت ، أو بث مباشر ، أو قناة تجارة اجتماعية ، و- من الناحية النظرية ، يمكن للجميع بناء عدد كبير من المتابعين بما يكفي لتأمين علاقات التعاون مع العلامة التجارية وكسب لقمة العيش بصفتهم KOL. إن الصينيين أكثر من أي وقت مضى يستمدون دخلهم مباشرة من بيع البضائع ، حتى لو كانوا لا يعتبرون أنفسهم مندوبي مبيعات.

يعمل اقتصاد المبيعات المتنامي هذا على إعادة تشكيل السوق الصينية ، حيث أصبحت نماذج التسويق متعدد المستويات أكثر بروزًا من أي وقت مضى. النمو الهائل لـ Pinduoduo هو مثال على ذلك . في نوفمبر 2019 ، تجاوزت الشركة القيمة السوقية لبايدو مما جعل Pinduoduo سادس أكبر شركة إنترنت في البلاد بعد عمالقة مثل Alibaba و Tencent و Meituan و JD.com.

الأشخاص الذين صنعوا نموذج تسييل Pinduoduo بنجاح لا يكسبون بالضرورة أموالًا من عملهم "المبيعات". تعتمد الشركة على القوى العاملة التي لا تتقاضى رواتب والتي تحقق المبيعات من خلال حشد شبكاتها للاشتراك في المنتجات والخدمات المخفضة للغاية. هذا الجيش من المتطوعين على استعداد لمقايضة وقتهم ونفوذهم مقابل حصة من تلك الخصومات ، على الرغم من أن قادة الشراء الجماعي يحصلون على مكافأة مالية مقابل جهودهم.

نظرًا لأن المستهلكين السلبيين يصبحون مشاركين نشطين في عملية البيع ، فهناك تداعيات واسعة النطاق على الطريقة التي تتم بها التجارة في الصين. تحل المشاركة محل الملكية كقوة حيوية لتحفيز الاستهلاك . ومثلما أصبح هذا الجيش غير المسبوق من المستهلكين مرتاحًا لأدوارهم الجديدة كمندوبي مبيعات للعلامات التجارية ، فإنهم يطرقون الباب أيضًا ويطالبون بدور في العمليات الأخرى.

التجارة الاجتماعية هي محور كل ما تفعله العلامات التجارية في السوق الصينية ، من البحث والابتكار إلى التسويق والاتصالات. يجب أن تتبنى العلامات التجارية هذا التحول النموذجي والاستفادة من الطاقة الإبداعية للمستهلكين الأكثر نفوذاً ، مما يسمح لهم بلعب دور بناء وعضوي في توجيه العلامة التجارية نحو المستقبل.

يستخدم نموذج أعمال الشراء الجماعي مبادئ التسويق متعدد المستويات. يمكن للمشتري الفردي الوصول إلى منتجات وخدمات علامة تجارية معينة بسعر مخفض للغاية. تدخل العلامة التجارية في هذه الصفقة بشرط أن يشترك حد أدنى من العملاء للشراء في الوقت المتفق عليه. هذه هي مرحلة الإدخال في الحلقة ، تليها مرحلة "الإجراء" ، حيث يقوم العملاء المهتمون بالصفقة بالترويج للخصم داخل دائرة الأصدقاء والمتابعين. نظرًا لأن هؤلاء المستهلكين يمارسون نفوذهم على شبكاتهم ، يشترك المزيد والمزيد من المشترين. عندما يتم تجاوز الحد الأدنى ، يتم تشغيل الخصم ، وتكتمل المعاملة بين العلامة التجارية والمجموعة.

ناتج كل معاملة - ومصدر القوة المركبة للشراء الجماعي - هو مجموعة أكبر تراكميًا من المتحمسين للشراء الجماعي الحريصين على تجنيد زملائهم المستهلكين لتحقيق هذه الصفقات. مع كل دورة تمر ، تعمل شركة نفط الكويت الشرائية الجماعية على شحذ قوتها في الإقناع وتحسين تكتيكاتها وطرح مبيعاتها. كما أنهم يقيّمون شبكتهم باستمرار ، ويطورون إحساسًا قويًا بمن هو "المستهلك" الخاص بهم حيث يكتسبون فهمًا أعمق لمن هم في دائرتهم قد يكون سوقًا مستهدفًا مناسبًا لمنتج أو خدمة معينة.

يحظر القانون الصيني على الشركات استخدام التسويق متعدد المستويات لإنشاء مخططات هرمية. لا يُسمح لشبكات التسويق متعددة المستويات إلا بتشغيل طبقتين عميقتين ، لذلك يجب أن تكون الشركات حذرة في كيفية هيكلة عملياتها. على سبيل المثال ، يمكن للبائع الحصول على تعويض أو مكافآت مقابل أي مشتريات أو عمليات اشتراك يتم الحصول عليها من شبكاتهم المباشرة. يمكن لجهات اتصال البائع بعد ذلك الاستفادة من شبكتهم ، لكن البائع الأصلي لن يتلقى أي مكافآت مقابل المبيعات أو الاشتراكات اللاحقة.

تعمل الشركات في السوق الصينية على دفع الحدود لاستكشاف المكافآت التي يمكن أن تحققها استراتيجية التسويق متعددة المستويات. وقد اكتشفوا أن الإمكانات تمتد إلى ما هو أبعد من ملء المقاعد في دور السينما أو مساعدة المطاعم في تقديم عدد قليل من الحلويات الإضافية. في أواخر عام 2018 ، أطلقت Pinduoduo برنامجًا طموحًا يسمى "مبادرة العلامة التجارية الجديدة". أدركت المنصة أنه من خلال العمل كواجهة بين العلامات التجارية الشريكة وجيشها من مندوبي المبيعات المستهلكين ، يمكن أن تساعد في تحويل الشركات من مورّدين جزئيًا إلى علامات تجارية أصلية مع مجموعة منتجاتهم. الهدف من الخطة الجريئة هو زيادة قوة مجتمعها لتحفيز تطوير 1000 "مصنّع أصلي للعلامة التجارية".

تجند مبادرة العلامة التجارية الجديدة بشكل أساسي "القوى العاملة" غير المدفوعة الأجر من Pinduoduo من عشاق الشراء الجماعي لخدمة ثلاث وظائف: المجموعة المركزة ، وفريق المبيعات ، والمستهلك النهائي. تشارك Pinduoduo تحليلات البيانات الضخمة للمستهلكين مع الشركات الشريكة ، وتغذية فرق البحث في الشركات ، ومساعدتهم على تطوير المنتجات التي تلبي الاحتياجات التي ذكرها مشترو مجموعة Pinduoduo. نظرًا لتصميم هذه المنتجات ، يتم طرحها للبيع ، مع خصم بالطبع ، عبر منصة Pinduoduo. سيكون فريق المبيعات في Pinduoduo بطبيعة الحال أبطالًا متحمسين للمنتجات - بعد كل شيء ؛ تم تصميمها حرفيا لهؤلاء الأشخاص أنفسهم. سوف يلتف مشترو المجموعات حول المنتجات ، وتخرج العلامات التجارية بنجاح في المبيعات - والأهم من ذلك - اختراق منتج ناجح يحظى بسمعة طيبة.

كان Jiaweishi أحد انتصارات البرنامج الأولى. كانت الشركة موردًا للعلامات التجارية بما في ذلك Honeywell و Whirlpool و Philips. بمساعدة Pinduoduo ، طورت مكنسة الروبوت الخاصة بها ، مما أدى إلى زيادة مبيعات 30 مليون يوان عبر المنصة في العام الأول. استحوذت Pinduoduo على 60 في المائة من إجمالي مبيعات Jiaweishi المحلية لهذا العام.

تسييل الاشتراك

الأعمال التجارية القائمة على الاشتراك هي شكل آخر محدد لتحقيق الدخل من مجتمع العلامة التجارية. ربما يكون أقدم نموذج من هذا القبيل ، يعود تاريخه إلى ناشري القرن السابع عشر. في هذا النموذج ، تتطلب عضوية المجتمع عملية شراء ، وبالتالي لا ينفصل المستهلك عن المجتمع. بالنسبة لبعض العلامات التجارية ، سيكون المنتج نفسه كافياً لحث المستهلكين على الشراء. ومع ذلك ، يمكن للعلامة التجارية دائمًا تجسيد حزمة العضوية بعروض وميزات خاصة لجعلها أكثر إقناعًا . على الرغم من أن العلامة التجارية ستحد من سوقها المحتمل من خلال طلب الالتزام بالاشتراك مقدمًا ، فإن منطق النموذج سليم. من المرجح أن تجذب الاشتراكات نوع المستهلكين الذين يقدرون الشعور بالانتماء الذي يوفره المجتمع الجيد ، والذين من المرجح أن يكرروا عمليات الشراء.

دراسة حالة: اشتراكات MollyBox

بعد اندلاع موجة أولى غير ناجحة من الشركات الناشئة القائمة على الاشتراك في عام 2013 ، بدا المفهوم ميتًا ومدفونًا. يعتقد البعض أن نموذج الاشتراك لم يكن مناسبًا للسوق الصينية ، لكن المستهلكين الآن يتبنون الاشتراكات والتجارة القائمة على العضوية بشكل عام. في الصين ، تم استقبال أول متجر لـ Costco بشغف شديد لدرجة أن الاكتظاظ أجبر المتجر على الإغلاق في وقت مبكر من يوم افتتاحه في أغسطس 2019.

تعد العلامة التجارية MollyBox للقطط القائمة على الاشتراك واحدة من قصص النجاح البارزة لهذا النوع. يأتي حوالي 70 في المائة من إيرادات الشركة من الاشتراكات ، مع تسجيل ما يقدر بـ 200000 من مالكي القطط في عام 2019. أحد أسباب نجاح العلامة التجارية هو أنها تضع قدرًا كبيرًا من السيطرة في أيدي المشتركين. يمكن للأعضاء اختيار النكهات المفضلة لقطتهم من الطعام ، والتي تكملها MollyBox بعد ذلك بمجموعة من الوجبات الخفيفة والألعاب وأساسيات كيتي الأخرى. تقدم الشركة أيضًا متجرًا قويًا للتجارة الإلكترونية للمشتريات لمرة واحدة ، لتلبية كل نزوة القطط.

ميزة أخرى لتحقيق الدخل الذكي لنجاح العلامة التجارية هي أنها تجذب المستهلكين الفعليين لحملات التسويق الاجتماعي. تدير الشركة شبكة MCN للترويج للحيوانات الأليفة KOL ، والتي تعمل من استوديو إنتاج مجهز بالكامل في المقر الرئيسي لشركة MollyBox.

دراسة حالة: يونجي

تقدم "منصة التجارة الإلكترونية الاجتماعية" الموصوفة ذاتيًا خصومات ومزايا لشبكتها القائمة على العضوية. تتعاون Yunji مع علامات تجارية عالمية مثل L'Oreal و Procter & Gamble ، لكنها أيضًا منفتحة على العمل مع جهات تصنيع محلية غير معروفة نسبيًا . نموذج تحقيق الدخل هو: يدفع المستخدمون رسومًا للتسجيل ، ويفتحون الوصول إلى العروض الخاصة للمنصة. يمكن للأعضاء أيضًا فتح متجر ، "تخزينه" بمنتجات مخفضة على المنصة ، وبيعها لشبكتهم خارج Yunji. الفكرة هي الاستفادة من الدائرة الداخلية لعملاء Yunji - الأعضاء - للوصول إلى الدائرة الخارجية - جهات الاتصال الخاصة بهم. يتلقى الأعضاء مكافآت لإجراء مبيعات بنجاح أو تجنيد أعضاء جدد.

في البداية ، كانت المنصة تكافئ البائعين بجوائز مادية وحوافز نقدية. ومع ذلك ، في عام 2017 ، تم تغريم Yunji بعد انتهاكه لوائح الحكومة الصينية لمكافحة الهرم. وبسبب تلك التجربة ، توقفت الشركة عن هذه الممارسة. بدلاً من ذلك ، تمنح Yunji الآن بائعيها بعملة افتراضية لا يمكن استخدامها إلا لإجراء عمليات شراء . يُنظر إلى هذا النهج الآن على أنه أفضل ممارسة في هذا المجال.