5 أشياء يجب أن تعرفها العلامات التجارية الفاخرة عن المستهلكين الصينيين

تمثل الصين 32٪ من الاستهلاك العالمي الفاخر ، وفقًا لبرونو لانيس من شركة Bain & Company ، وكان جيل الألفية في طليعة نمو هذا السوق. مع تقديم مثل هذه البيانات ، فلا عجب أن العلامات التجارية الفاخرة تتنافس بشكل متزايد على جذب انتباه المستهلكين الصينيين .

في تقريرنا الذي تم إطلاقه مؤخرًا ، فهم المستهلك الرقمي الفاخر: رؤى رئيسية من الشرق إلى الغرب - بالتعاون مع منصة التسويق المؤثرة الرائدة في الصين PARKLU - تمكنا من اكتساب رؤى ثاقبة في سوق المنتجات الفاخرة في أمريكا الشمالية وأوروبا والصين الكبرى والعلامات التجارية. الاستراتيجيات وسلوك المستهلك. فيما يلي بعض الاستنتاجات الرئيسية التي تركز بشكل خاص على المستهلك الصيني.

المستهلكون الصينيون: ما يجب أن تعرفه العلامات التجارية الفاخرة

1. لا يوجد شيء مثل منتج الإصدار المحدود.

من أجل الحصول على نظرة شاملة حول سلوك المستهلك الرقمي وسوق المنتجات الفاخرة في الصين ، تحدثنا إلى Xia Ding ، رئيس International Fashion ، JD.com ورئيس TOPLIFE .

JD.com هي قوة بيع بالتجزئة لا يستهان بها: فهي ليست فقط أكبر بائع تجزئة في الصين حيث حققت إيرادات تزيد عن 55 مليار دولار في عام 2017 ونمو سنوي يزيد عن 40٪ ، بل إنها أيضًا ثالث أكبر شركة إنترنت في العالم (بعد أمازون والأبجدية). فيما يتعلق بتفانيها في قطاعي الرفاهية والأزياء ، أطلقت JD.com TOPLIFE العام الماضي ، وهي منصة تمنح العلامات التجارية الفاخرة مزيدًا من التحكم في تفاعلها مع العملاء عبر الإنترنت ، كما تقدم خدمات متخصصة مثل توصيل القفازات البيضاء . كما أنهم يستضيفون النوافذ المنبثقة مثل تلك التي نفذوها لـ Audemars Piguet العام الماضي ، ويعملون مع العلامات التجارية لتقديم مجموعات كروس أوفر حصرية.

شيا دينغ

في المقابلة لتقريرنا ، كشفت السيدة شيا عن الرؤى التي اكتسبتها من نجاح مجموعات الكروس أوفر: "... ينجذب المستهلكون الصينيون إلى فكرة التفرد - وهو سبب رئيسي آخر يجعل الطبيعة المميزة لـ JD Fashion و TOPLIFE أمرًا أساسيًا نموذجنا. إن فكرة أن المجموعات محدودة ، ولا يوجد سوى كميات محدودة من عنصر متاح ، ترسل رسالة قوية في السوق الصينية ويمكن أن تساعد العلامات التجارية الغربية في بناء صورتها ".

هذه مجرد واحدة من عدة استنتاجات رائعة من مقابلتنا مع السيدة شيا . تأكد من تنزيل Understanding the Digital Luxury Consumer لتتعرف على كيفية مساعدة JD.com للعلامات التجارية في الوصول إلى المستهلكين في الصين.

2. إنهم يثقون حقًا في المؤثرين (أو "KOLs").

عند تحليل التأثير الرقمي ، نستخدم ما يسمى نهج "مركزية الصوت" ، مما يعني أننا نركز على الأصوات التي تتحدث من أجل مقارنة الأداء. نحدد 5 أصوات رئيسية: وسائل الإعلام التقليدية ، والمشاهير ، والمؤثرين ، والشركاء ، ووسائل الإعلام المملوكة. يعكس هذا الاستثمارات الحقيقية والقرارات التنظيمية التي تحيط باستراتيجية التسويق والاتصالات ويسمح للعلامات التجارية بصياغة مزيج صوتي مثالي عبر مختلف القنوات وأنواع الوسائط والمناطق.

بفضل تعاوننا مع PARKLU ، تمكنا من إلقاء نظرة على تأثير توجيه الأصوات في الصين ومقارنة التحليل مع النتائج التي توصلنا إليها في أوروبا وأمريكا الشمالية. وجدنا أن المؤثرين - المعروفين أيضًا باسم قادة الرأي الرئيسيين (KOLs) في الصين - لديهم تأثير أكبر في الصين الكبرى أكثر من أي منطقة أخرى . في حين أن المؤثرين يأخذون 53.4٪ من الكعكة عندما يتعلق الأمر بـ Share of Voice ، في أوروبا وأمريكا الشمالية هم فقط 21٪ و 34٪ على التوالي.

وغني عن القول ، كعلامة تجارية فاخرة تدخل الصين ، فإن التعاون مع المؤثرين أمر لا بد منه للوصول إلى المستهلكين الصينيين . لمعرفة المزيد ، بما في ذلك نوع المؤثرين الأكثر نشاطًا في هذا البلد الآسيوي ، تأكد من تنزيل التقرير.

3. كل شيء عن Weibo و WeChat.

عندما يتعلق الأمر بالصين ، يمكنك نسيان Instagram. نظرًا لأن المستهلكين الصينيين قاموا بتقييد الوصول إلى المنصات الغربية ، فإنهم نشيطون بشكل أساسي على القنوات الاجتماعية المحلية - لا سيما Weibo و WeChat. عندما يتعلق الأمر بتنسيق المحتوى ، يهيمن Weibo بنسبة 37٪ في EMV ، تليها الوسائط عبر الإنترنت بنسبة 22.6٪ و WeChat بنسبة 19.6٪ . ومع ذلك ، تأخذ العلامات التجارية في الاعتبار أن إنشاء محتوى على منصات الوسائط الاجتماعية الصينية يمكن أن يكون مختلفًا تمامًا عن أي قناة غربية أخرى اعتدنا عليها.

كان من دواعي سرورنا التحدث إلى مصمم الأزياء والمستشار وكبير محرري الأزياء السابق في ELLE China ، Leaf Greener ، الذي قدم لنا بعض الأفكار حول تفرد وسائل التواصل الاجتماعي الصينية - وخاصة WeChat. وفقًا لـ Leaf ، " WeChat منصة مختلفة تمامًا ... كل شيء مختلف. Instagram يعتمد على الصور (سواء من خلال الصور أو الفيديو) بينما على WeChat يمكنك فعل الكثير. يمكنك كتابة مقالات وتصميم التخطيط الخاص بك: إنها مثل المجلة! وفي الواقع ، أطلقت Leaf مجلتها الرقمية التي تحمل اسمها حصريًا على WeChat في عام 2015.

ورقة خضراء

هذه الأنواع من إمكانيات المحتوى هي بالتأكيد شيء يجب أخذه في الاعتبار للعلامات التجارية الفاخرة عند التعامل مع المؤثرين في الصين. تأكد من قراءة مقابلة Leaf الكاملة لمعرفة وجهة نظرها حول ما يجب على العلامات التجارية فعله للوصول إلى المستهلكين الصينيين ، عبر هذا الرابط.

4. العلامات التجارية المحلية تستحوذ على اهتمامهم.

سمح التدويل وفجر العصر الرقمي للمستهلكين بالتعرف على العلامات التجارية من جميع أنحاء العالم. تعد Louis Vuitton أحد الأمثلة البارزة للعلامة التجارية التراثية الفاخرة التي نجحت في اختراق السوق الصينية. وفقًا لتقرير LVMH السنوي لعام 2017 ، " ظلت منطقة آسيا والمحيط الهادئ المنطقة التي تسجل أعلى إيرادات للعلامة التجارية بنسبة 28٪ ، حيث كانت الأزياء والسلع الجلدية مسؤولة عن أعلى نسبة من المبيعات. "

ومع ذلك ، اكتسبت العلامات التجارية الصينية المحلية ضجة مؤخرًا ، كما كشفت Leaf Greener في مقابلتنا: " لقد لاحظت في السنوات العشر الماضية أن المصممين الصينيين أصبحوا يتمتعون بشعبية متزايدة ، لأن اقتصادنا يتحسن بشكل أفضل. كما أن الكثير من المصممين الصينيين المقيمين في الخارج يعودون إلى الوراء. معظم الصينيين وطنيين للغاية ولهذا السبب أعتقد أن العلامات التجارية الغربية الجديدة تعني المزيد من المنافسة. "

ورقة خضراء

كما توسع Ruonan Zheng من Jing Daily في هذه الفكرة: " مع استمرار الانفصال الثقافي ، لا تزال العلامات التجارية العالمية الفاخرة غير قادرة على إرضاء شهية المستهلكين الصينيين بشكل كامل. وهذا يترك فرصة حقيقية للعلامات التجارية المحلية التي يمكنها التحدث عن هويتها الصينية ، ولا يجب أن يأتي ذلك على حساب النمو في الأسواق الخارجية. "

لذا ، مع اهتمام المستهلكين الصينيين المتزايد بالعلامات التجارية المحلية ، كيف يمكن للعلامات التجارية الغربية الفاخرة اقتحام هذا السوق؟ قد يساعد العمل مع منصات التجارة الإلكترونية التي تم إنشاؤها بالفعل كما أوضح Xia Ding ، رئيس Fashion of JD.com ، في تقريرنا.

5. تنمو محافظ النقود ، وكذلك الإنفاق على الرفاهية.

هناك فرصة كبيرة للعلامات التجارية الفاخرة التي تتطلع إلى التوسع في السوق الصينية. وفقًا لشركة الاستشارات ، McKinsey ، سيزداد عدد مستهلكي المنتجات الفاخرة بنسبة 121٪ بين عامي 2016 و 2025 في الصين ، مقارنة بنسبة نمو تبلغ 32٪ ستلاحظ في الأسواق الأخرى حول العالم.

توضح Bain & Company في دراسة السوق الفاخرة الصينية لعام 2017: " كان المستهلكون الجدد ، ومعظمهم من جيل الألفية ، من المساهمين الرئيسيين في نمو السوق ؛ جيل الألفية يتمتع بالذكاء الرقمي وعلى دراية كبيرة بالرفاهية. إنهم يحبون "الموضة والكاجوال" ، ويفضلون العلامات التجارية للمصممين ويبدأون في شراء السلع الفاخرة في سن مبكرة بتكرار مرتفع نسبيًا. "

بالنظر إلى هذه الإحصائيات الخاصة بسوق الرفاهية المزدهر في الصين ، يجب على العلامات التجارية الفاخرة تعديل استراتيجياتها للاستفادة من الفرصة . للحصول على مزيد من الأفكار حول كيفية الوصول إلى المستهلكين الصينيين ، تأكد من تنزيل أحدث تقرير لدينا: فهم المستهلك الرقمي الفاخر.