تآزر القناة: كيف يعزز التسويق المدفوع العضوية ، وكيف يتم دفع الخلاصات التسويقية العضوية

كيف تعزز كفاءة التسويق بنسبة 35٪ أو 150٪ أو حتى 680٪ سخيفة؟ بسيط: أنت تفعل ما فعله كبار المسوقين مثل ساندرا راند.

وهو: التآزر بين قنوات التسويق المدفوعة والمكتسبة والمملوكة.

كما تعلم كبار المسوقين ، فإن مزج الحملات التسويقية عبر كل من الخدمات المدفوعة والعضوية يعزز كلاهما ، أحيانًا بطرق مفاجئة وغير متوقعة. على العكس من ذلك ، فإن معاملة كل قناة على أنها فردية ومنفصلة تكلف جهات التسويق توفيرًا هائلاً ، ورؤى تشتد الحاجة إليها ، وإمكانية ارتفاع محتملة.

في الأسبوع الماضي ألقينا نظرة على النتائج التي يولدها هذا: شبه كيمياء نقية. في هذا الأسبوع ، سنلقي نظرة على سبب نجاح تآزر القنوات.

هذا هو الجزء الثاني من سلسلة مكونة من خمسة أجزاء عن Better Together: عناصر التسويق المدفوع والعضوية
احصل على التقرير المجاني بالكامل الآن

لنبدأ من البدايه …

المسوقون والعملاء والرحلات

نحن نعلم أن 86٪ من جهات التسويق لا يمكنها قياس نشاط عملائها عبر الأجهزة باستمرار. نعلم أيضًا أن المسوقين يعتقدون أن التكنولوجيا ، إذا تم استخدامها بشكل صحيح ، يمكن أن تضاعف من رؤيتهم لرحلة العميل. وينبغي أن تؤدي الرؤية الكبيرة في الوقت الفعلي لرحلات عملائك إلى تحقيق عائد استثمار تسويقي أفضل بشكل ملحوظ : أفضل بنسبة 70٪ ، على وجه الدقة.

توجد أوجه تشابه مماثلة للتسويق العضوي والمدفوع.

وهي وثيقة الصلة بقنوات التآزر.

يصعب على جهات التسويق قياس كيفية تفاعل الوسائط العضوية والمدفوعة. ومع ذلك ، يعرف المسوقون ضمنيًا أنهم يفعلون ذلك ، وأن التفاعل يمكن أن يكون إيجابيًا للغاية. ويعتقد المسوقون عمومًا أن الخلط بين النتائج المدفوعة والعضوية يؤدي إلى عائد استثمار أفضل بشكل ملحوظ.

بالإضافة إلى ذلك ، بينما يتنقل العملاء المحتملون في التسويق المدفوع والعضوية وحوله ، يقدم كل منهم خطوات مختلفة ومهمة في رحلة العميل.

تآزر القنوات العالمية: الفطرة السليمة

من المنطقي أن يكون الامتلاك والمكتسب والمدفوع عوامل تآزرية. يتفق معظم المسوقين.

يقول مايك جيلون ، مدير الاتصالات الإستراتيجية في Bozell : "فكر في وسائل الإعلام المدفوعة على أنها لاعب الوسط وكسبها وتملكها على أنها خط الهجوم" . "مثل وسائل الإعلام المدفوعة ، لاعب الوسط مهم جدًا وغالبًا ما يحظى بمعظم الاهتمام. لكنه ليس فعالا للغاية بدون خط هجوم قوي ".

هذا الافتراض الأساسي للحقيقة هو سبب قيامنا بتسويق العلاقات العامة والعلامة التجارية.

يقول إسماعيل القدسي ، الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Internet Republica : "عندما يبحث شخص ما في Google أو يشاهد إعلانًا على Facebook ، فإنه ينقر على الشركات التي تتمتع بأفضل سمعة" . "على سبيل المثال ، إذا كنت ستشتري زوجًا من الأحذية الرياضية ، فمن المرجح أن تفضل النقر فوق إعلان Nike مقابل إعلان من علامة تجارية أقل شهرة."

يقول آمبر كيميس ، نائب رئيس خدمات العملاء في SmartBug Media ، إن هناك علم نفس وراء هذا بالإضافة إلى المنطق .

ومنطق التعارف الظاهر:

"لا يستجيب الناس إلى عروض المنتجات أو الخدمات. عليك أن تريحهم من العلاقة مقابل اقتراح في التاريخ الأول ... الأشياء الجيدة تأتي لمن ينتظرون ".

بعبارة أخرى ، أنت لا تقوم بتحويل عميل عند التفاعل الأول. يتبع تسويق الأداء تسويق العلامة التجارية ، لأن الناس يشترون من الشركات التي يعرفونها ويثقون بها.

(في النهاية ، بالطبع ، كل التسويق هو تسويق للأداء ، لكن يمكننا الدخول فيه لاحقًا.)

كيف يؤثر الدفع على العضوية

عادة لا يشتري العملاء في الموعد الأول ، ويزداد هذا السلوك مع نقطة السعر والمخاطرة. يؤدي المزج بين العضوية المدفوعة والعضوية إلى توسيع بصمة علامتك التجارية ونقاط اتصال العملاء ، والنتيجة هي تسويق أفضل وأكثر فعالية.

مظلات ماركة

إحدى الطرق التي تؤثر بها وسائل الإعلام المدفوعة على التسويق العضوي هي استخدام مظلة العلامة التجارية.

العلامات التجارية المجهولة محفوفة بالمخاطر. وبينما يكون النمو العضوي بطيئًا ، فإن الدفع هو بمثابة اختصار لبناء قاعدة أساسية من الألفة. يقول جيسون باركس ، رئيس The Media Captain ، إن هذا أمر بالغ الأهمية في بناء الاستفسارات العضوية.

يقول: "لقد كانت الإعلانات المدفوعة سببًا كبيرًا للارتفاع المستمر في العضوية لأن الأشخاص سينتقلون إلى موقعنا على الويب وينزلون ويتذكرون اسم العلامة التجارية ، ثم يجرون بحثًا عضويًا ... ويحولون".

أحيانًا الأعلاف العضوية عضوية أيضًا.

يضيف باركس: "عندما تضع منتجًا على أمازون ، غالبًا ما يتم نشره في عمليات البحث العضوية في Google ، مما يجعله متآزرًا".

يقول خبراء التسويق إن إعادة الاستهداف أو تجديد النشاط التسويقي يمكن أن يبني العلاقات. كما يمكن أن تكون ذات قيمة خلال رحلة العميل ، حتى لو لم تكن الإعلانات المستهدفة هي النقرات أو أحداث اللمسة الأخيرة قبل اكتساب العملاء ، كما يقول Shanti Shunn ، استراتيجي التسويق الرقمي في Vizion Interactive .

"تجديد النشاط التسويقي هو بالتأكيد قناة ، على الرغم من أنها قد لا تقود نشاطًا تجاريًا مباشرًا ، إلا أنها قد تستمر ، مثل وسائل التواصل الاجتماعي ، في إنشاء علاقة تجارية مع المستهلك (أو المستهلك المحتمل). في هذا الصدد ، يمكن أن تعمل الإعلانات المصوّرة أيضًا على تعزيز القنوات الأخرى ".

عوامل التشوير وترتيب أعلى

تستخدم العديد من الأسواق الحديثة عوامل التأشير لفهم سلوك المستهلك ، ومن ثم عكس ذلك مرة أخرى إلى السوق من حيث القوائم الأفضل والأكثر مبيعًا والعوامل التي تندرج في الموضع العضوي.

أحد عوامل التأشير هذه هو سرعة المبيعات ، وهي مهمة بشكل خاص في App Store و Google Play.

يقول باتريك هيج ، مدير إدارة المنتجات في TUNE : "أي تأثير لديك على زيادة سرعة الجودة سيساعد في الترتيب العضوي" .

أشياء مماثلة صحيحة في الأسواق مثل Amazon ، أو نتائج بحث Google / Bing ، والتي تعد في الأساس أسواقًا للإجابات. ينتج عن الحجم الإضافي الذي تدفعه وسائل الإعلام المدفوعة اهتمامًا ونشاطًا إضافيًا للمستهلكين ، ويؤدي إلى وضع عضوي أفضل ، ويؤدي إلى تأثير تآزري متصاعد.

اختبار الرسائل

سيحاول العديد من جهات التسويق إرسال رسائل جديدة في اختبار وسائط مدفوعة صغير ولكنه مهم من الناحية الإحصائية. يمكن بعد ذلك إعادة إرسال الرسائل التي يتردد صداها إلى التسويق العضوي ، مثل منشورات المدونة الأساسية.

باركس ، من ميديا ​​كابتن ، يوضح:

يقول: "تمنحك الإعلانات المدفوعة الكثير من الإحصاءات حول بيانات الكلمات الرئيسية". "يمكنك تحليل بيانات الكلمات الرئيسية هذه والاستفادة منها في الكلمات الرئيسية لتحسين محركات البحث التي تنشرها في جميع أنحاء موقعك."

الأفكار التي تكتسبها ليست قابلة للاستخدام فقط على الويب: يمكن استخدامها أيضًا في الإعلان التلفزيوني والإعلان على الشبكة الإعلانية والتسويق الخارجي وغير ذلك. بشكل أساسي ، يمكن أن يساعدك إجراء اختبارات A / B والمتغيرات المتعددة على أشكال متعددة من الرسائل عبر الإعلانات المدفوعة على تجربة عشرات الكلمات والعبارات والصور بسرعة.

مسوقو الجوال:
اكتساب المستخدمين أمر رائع. الحصول على المزيد من المستخدمين العضويين هو أفضل. وأفضل ما في الأمر هو الانخراط بعمق.
احصل على التقرير المجاني بالكامل الآن

يمكن للمسوقين بعد ذلك استخدام الأفكار في التسويق العضوي مثل منشورات المدونات ، والمنشورات الاجتماعية العضوية ، ومشاركات الضيوف ، والعلاقات العامة ، وغير ذلك ، وأن يكونوا على يقين إلى حد ما من أن رسائلهم سيكون لها صدى.

التأثير التآزري: الضربة المزدوجة

في بعض الأحيان ، تكون الحقيقة البسيطة المتمثلة في أن التشغيل المدفوع جنبًا إلى جنب مع العضوية يعزز فرصة الناس لرؤية علامتك التجارية والتواصل مع شركتك هو العامل الحاسم.

حتى عندما تحدث تحويلاتك في وضع عدم الاتصال.

هذا شيء وجدته Shanti Shunn من Vizion Interactive مؤخرًا:

"حققت إحدى شركات التوريد الكبيرة B2B نسبة كبيرة من المبيعات التي تتم دون اتصال بالإنترنت وكذلك عبر الإنترنت. يمكن للعملاء أن يستغرقوا أكثر من 60 يومًا لإتمام عملية شراء. لقد اختبرنا التشغيل بشكل أقل حجمًا على البحث المدفوع بعد زيادة هائلة في البحث العضوي ، وما رأيناه كان مثيرًا للاهتمام ... بعد حوالي 30 يومًا ، بدأت المبيعات في وضع عدم الاتصال تشهد انخفاضًا حادًا. ما أدركناه هو أن الجمع بين [البحث الأقل ربحًا و] مواضع البحث العضوي القوية للكلمات الرئيسية الإستراتيجية لم يكن كافيًا لإبقاء العلامة التجارية في أذهان المستهلك. لقد احتاجوا إلى رؤيتها على الكلمات الرئيسية للمنتج الفردي ، والأسماء ، وتنوعات الألوان ، وما إلى ذلك. وأن كلتا القناتين تغذيان بشكل أساسي مسار التحويل لكل من المبيعات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت. لقد أعدنا زيادة البحث المدفوع ، وفي غضون 15 يومًا تقريبًا بدأوا في رؤية أحجام المكالمات عبر الإنترنت واستعادتها مرة أخرى. وبسبب هذا الاختبار ، قرروا إضافة 30٪ إنفاقًا إضافيًا إلى البحث المدفوع في العام المقبل ".

كيف دفعت التأثيرات العضوية

جهود التسويق العضوي لها أيضًا تأثير تكميلي إيجابي على أداء التسويق المدفوع.

إعلانات أرخص

مكان واحد واضح بشكل خاص هو تحسين متجر التطبيقات ، لا سيما على iOS App Store ولكن أيضًا على Google Play. تؤدي التصنيفات العضوية الجيدة ، التي يمكن للمسوقين الحصول عليها من خلال إنشاء عناوين التطبيقات والأوصاف والكلمات الرئيسية ومقاطع الفيديو وغير ذلك بشكل استراتيجي ، إلى زيادة الفرص وخفض التكاليف في التسويق المدفوع.

يقول باتريك هيج من TUNE: "إذا حصلت على مرتبة عالية ، فقد تحصل على المرتبة الأولى في إعلانات بحث Apple". "وقد تدفع أقل من الآخرين الذين يريدون نفس الخانة ، ولكن ليس لهم نفس الأهمية من الناحية العضوية."

تحدث أشياء مماثلة في بحث الويب:

يقول مستشار التسويق الرقمي أنتوني مانكوسو ، "لقد وجدت مرارًا وتكرارًا أنه كلما كانت تصنيفاتك العضوية وحركة المرور أفضل ، كلما كانت المنصات أكثر تفضيلًا لك ، مما يمنحك تكاليف أقل لكل نقرة والمزيد من التعرض في النهاية" .

في الأساس ، الأغنياء (عضويًا) يصبحون (مدفوعين) أكثر ثراءً.

تقول ساندرا راند ، نائب الرئيس للتسويق في اوريون _

وهذا ، بالطبع ، يجعل عائدك الفعال على الإنفاق الإعلاني أعلى مما تتوقعه في العادة.

اختبار A / B "مجاني"

غالبًا ما تسلط النتائج العضوية الضوء على مجالات الفرص الرئيسية في التسويق المدفوع.

في مساحة تطبيقات الجوال ، على سبيل المثال ، يمكنك استخدام أداة ASO لفهم الكلمات الرئيسية التي يصنفها تطبيقك ... ومدى أهميتها لنجاحك. يمكنك أيضًا الحكم على قيمة العملاء المختلفين بناءً على الكلمات الرئيسية التي استخدموها للعثور عليك.

ثم يمكنك أن تأخذ هذه المعلومات التي تم إنشاؤها عضويا في مكان آخر.

يقول هايغ: "يمكنك الآن وضع هذه المعلومات في طبقات في عمليات الشراء الاجتماعية ، وعمليات شراء البحث ، وشراء شبكة إعلانات الجوال". وبالطبع ، استخدم أداة إحالة لقياس ومقارنة أداء كل قناة تختبرها.

لا يقتصر اختبار A / B واختبار النسخ المختلفة من الأقسام على تحسين متجر التطبيقات ، بالطبع. كما أنه مفيد للغاية في تحديد الرسائل الاجتماعية التي يجب تضخيمها.

يوضح Derrik Haynie ، الرئيس التنفيذي لشركة Vulpine Interactive :

"لا يمكنني إخبارك بالعميل ، لكن لديهم صفحة تفاعلية للغاية على [Facebook] في صناعة التجميل. سيصدرون مقاطع فيديو من شأنها أن تحصل على 30000 مشاهدة في غضون ساعات قليلة. لقد تمكنا من الحصول على أفضل مشاركاتهم أداءً ، ووضع 50 دولارًا وراء المنشور ، وأكثر من أربعة أضعاف المشاهدات والتعليقات والمشاركات والتفاعلات بشكل عام ".

تمتلك الشبكات الاجتماعية ومنصات المحتوى بالفعل حافزًا داخليًا للترويج للمحتوى الجذاب. يمكنك استخدام هذا الحافز ، كما تقول Haynie ، لتخفيض تكلفة المشاهدة أو تكلفة المشاركة إلى كسور بنس واحد.

يقول: "تمكنت الزيارات المدفوعة من توسيع مدى الوصول والحفاظ على الانتشار السريع ، بينما كانت المشاركات العضوية هي الهدف الرئيسي للحملة وما دفع غالبية مشاهدات الفيديو خلال الأيام القليلة الأولى من الحملة إلى الانتشار" . "يجب أن يحصل الفيديو الجيد على نسبة 50٪ مجانية مقابل المال".

تصور المستهلك

تقول Laura Simis من شركة Coalmarch ، وهي وكالة مقرها في رالي بولاية نورث كارولينا ، إن للتنسيب العضوي تأثير كبير على تصور المستهلك في بحث الويب أيضًا .

"أظهرت تحليلاتنا أنه نظرًا لزيادة بحث الجوّال على مدار الـ 24 شهرًا الماضية ، زاد عدد الزيارات المتكررة في نفس اليوم من العملاء المحتملين" ، على حد قولها. "يبحث هؤلاء المستخدمون عن إجابة ، لكنهم لن يختاروا فقط الخيار الأفضل الذي تبثه Google عليهم. يبحث الكثير منهم عن دليل اجتماعي أو إشارات إضافية على أن الإعلان الذي تم عرضه للتو هو شركة حسنة السمعة. هذا هو المكان الذي يمكن أن يكون للوجود في النتائج العضوية فيه تأثير كبير على التحويل ".

هذا واضح في العديد من جوانب التسويق.

إن الشركة التي لا يستطيع المستهلك العثور عليها بسهولة في بحث Google ليست شركة يثق بها المشترون كثيرًا. يمكن للإعلانات التلفزيونية أن تخلق انطباعًا عن شركة أكبر بميزانيات أكبر وحلول جديرة بالثقة. يمكن أن يلعب الراديو دورًا. ويمكن للتسويق المؤثر أن يجعل شيئًا جديدًا وغير مألوف أكثر أمانًا للعملاء الجدد ليغتنموا الفرصة.

يقول Rand من OrionCKB ، وهي وكالة تسويق في ولاية ماساتشوستس: "جهود التسويق العضوي ... تضيف طبقة من المصداقية - لا سيما الوسائط المكتسبة - عندما تضعها أطراف ثالثة في صورة إيجابية أو تمنحهم منصة لقيادة الفكر". "لذلك عندما يرى الجمهور إعلانًا لشيء ربما شاهدوه في برنامج Today Show أو قرأوا عنه في Wired ، يكونون أكثر استعدادًا للانتباه للإعلان أكثر مما قد يكون عليه الأمر بطريقة أخرى."

قال 66 ٪ من الأشخاص في استطلاع Nielsen Global Trust لعام 2015 إنهم يثقون في وسائل الإعلام المكتسبة في شكل مقالات صحفية ومحتوى تحريري ، كما يقول هيكتور جونزاليس ، مدير العمليات في MESH ، وهي وكالة للعلامات التجارية.

وتثق أكثر في توصيات وآراء المؤثرين الرئيسيين ، كما تقول تالايا والر ، خبيرة العلامات التجارية.

"يثق 92٪ من الأشخاص في التوصيات المقدمة من أشخاص آخرين ، بما في ذلك سفراء العلامات التجارية والمدافعون وقادة الفكر والصحفيون ... أكثر من وسائل الإعلام المدفوعة. يمكن استخدام الوسائط العضوية لإثبات صحة الوسائط المدفوعة ".

شرائح اهتمام أكبر

يدرك المسوقون الأذكياء أنهم عندما يتفاعلون رقميًا مع العملاء والعملاء المحتملين ، فإنهم يزيدون من وصولهم المحتمل عن طريق خلط القنوات. هذا بالضبط ما فعله راند في OrionCKB.

"تساعد أي حركة مرور عضوية يتم إرسالها إلى موقع الشركة على الويب في بناء جماهير إعادة استهداف للإعلانات المدفوعة ، ويمكن تقسيمها بشكل أكبر بناءً على الصفحات التي شاهدوها على هذا الموقع أو الإجراءات التي اتخذوها ، مثل الإضافة إلى عربة التسوق" ، راند يقول.

نتيجة يمكن أن يولدها المسوقون

يؤدي تآزر القنوات إلى مكاسب ضخمة لعائد الاستثمار في التسويق. أبلغ المسوقون الذين تحدثنا إليهم عن تحسن كبير يصل إلى 10x أو 1000٪.

لكن ماذا عن ساندرا راند التي ذكرتها في الجزء العلوي من هذا المنشور؟

وجد Rand طريقة للجمع بين الشبكات الاجتماعية العضوية والشبكات الاجتماعية المدفوعة لزيادة مشتريات التجارة الإلكترونية على الويب بنسبة 680٪. هذا مثير للإعجاب حقًا ... وهو ليس حتى المثال الأكثر إثارة للإعجاب الذي وجدناه.

احصل على جميع أمثلة تآزر القنوات ودراسات الحالة والبيانات في تقريري الأخير. إنه متاح مجانًا من TUNE.