كيف يستمر التخصيص في التحسن مع التغييرات في الإعلان

من الصعب أن نتخيل أنه قبل عقد من الزمان فقط ، كان التسويق الرقمي لا يزال في مهده. كانت وسائل التواصل الاجتماعي جديدة. كان الجوال بالكاد شيئًا. بعد النقر على الصفحات المقصودة؟ تحسين معدل التحويل؟ لا يزالون أطفالًا صغارًا بالمقارنة.

في صناعة تبدو وكأنها يجب أن تقاس بسنوات الكلاب ، نادرًا ما ينظر المسوقون إلى الوراء إلى المدى الذي وصلوا إليه بهذه السرعة: كيف حصلنا من قصف مستخدمي الإنترنت بإعلانات غير ملائمة ، قبيحة ، براقة مثل هذا ...

... للتسويق لجمهور واحد؟ متى بدأ الأشخاص في توقع إعلانات مخصصة بناءً على التركيبة السكانية ، والتخطيط النفسي ، والسلوك ، والمزيد؟ وكيف غيرت الإعلان كما نعرفه؟

التغييرات في الإعلان على مر السنين: رقمية في الماضي والحاضر

في عام 1994 ، عرضت AT&T الإعلان أعلاه ، وهو أول ما عرفناه بتنسيق البانر. "هل سبق لك النقر بالماوس هنا؟" سأل في نص صبغ. "سوف" أمرت بمساعدة إشارة بصرية.

تخيل رؤية هذا اليوم على أحد مواقع الويب المفضلة لديك. من المحتمل أن تضحك ضحكة مكتومة في المحاولة المؤسفة لكسب نقرة. كنت ستتجاهله. أو يمكنك تمريرها عبر قسم التسويق كمثال على كيفية عدم إنشاء إعلان.

لماذا؟

لأنه يتعارض مع كل ما نعرفه عن حث الأشخاص على النقر. الإعلان باللون الأسود مع نص متعدد الألوان في المقدمة (مشتت للانتباه ، يصعب قراءته) ، وبعضها مكتوب بأحرف كبيرة (الصراخ في الطباعة). ما هو أسوأ من التصميم هو النسخة نفسها. لا يوجد اقتراح للقيمة ، ولا هوية للعلامة التجارية - لا نعرف ما هو هذا أو من أين يأتي أو لماذا يجب أن نشعر بالأمان عند النقر فوقه.

وبغض النظر عن ذلك ، فقد ولّدت نسبة نقر إلى ظهور بلغت 44٪ ، مع الفضول كعامل دافع. لقد كانت لقطة محظوظة في الظلام عندما كان الويب جديدًا وكان الغموض قادرًا على زيادة النقرات. وعلى الرغم من أنه من غير المحتمل أن ينجح الآن ، فقد ولدت في ذلك الوقت نوعًا جديدًا تمامًا من الإعلانات.

عرض الإعلانات تقلع

في العام التالي ، ستنطلق الإعلانات المصوّرة كطريقة لإبقاء المعلومات مجانية مع مكافأة أولئك الذين قاموا بإنشائها. استفاد الناشرون من عائدات الإعلانات ، وحصل المستخدمون على معلومات مجانية ، وحصل المعلنون على عرض. كانت المشكلة الوحيدة هي أن المعلنين لم يكونوا متأكدين تمامًا لمن يعرضون إعلاناتهم.

كان هذا هو أنقى شكل من أشكال الإعلانات الصادرة التي تتم دون اتصال بالإنترنت والتي يتم نقلها إلى الويب. أنت تضع إعلاناتك على الإنترنت وتأمل أن يراها الأشخاص المناسبون. بالطبع ، يمكنك زيادة احتمالات حدوث ذلك عن طريق وضع إعلاناتك على صفحات الويب حيث من المحتمل أن يقضي جمهورك المستهدف وقتًا ، لكن ليس لديك بيانات محددة حول من كان يرى ماذا.

على سبيل المثال ، قد تعرف مطبوعة إحدى المجلات أن قرائها غير المتصلين بالإنترنت كانوا إناثًا تتراوح أعمارهم بين 18 و 35 عامًا ، لكن ليس لديهم طريقة واضحة لمعرفة ما إذا كان ذلك قد تم نقله إلى الويب. يمكنك أن تجعل الافتراض ، ولكن هذا هو الأمر.

الإعلان على الشبكة الإعلانية يحصل على ترقية

في عام 1995 ، تغير ذلك عندما قدمت وكالة تسمى WebConnect أداة لوضع الإعلانات بناءً على التركيبة السكانية على شبكة من مواقع الويب. الآن ، مع وجود بيانات حول من كان يزور موقع الويب ، سيعرف المعلنون أفضل مكان لتلقي رسائلهم. ليس هذا فقط ، ولكن من خلال أداة WebConnect الخاصة ، يمكن للمعلنين:

• تتبع الانطباعات
• تتبع معدلات النقر إلى الظهور
• حدد عدد المرات التي شاهد فيها الزائر إعلانًا
• قم بقياس عدد استفسارات المبيعات التي تم إنشاؤها بواسطة الإعلان
• تحديد تكلفة وضع الإعلان على ما يصل إلى 140 موقعًا

قد لا يبدو الأمر كثيرًا بالنسبة لنا الآن ، لكن في ذلك الوقت ، كانت مثل هذه القدرات ثورية. وفي العام التالي ، سيدخلون عصر التحليلات.

تعرّف على DoubleClick

في عام 1996 ، ولدت شركة DoubleClick الإعلانية العملاقة اليوم. بالنسبة للمعلنين والناشرين عبر الإنترنت ، كان الأمر ذا أهمية كبيرة. قبل ذلك ، لم يكن هناك أي تنظيم تقريبًا لمواقع الويب والتحليلات ومواضع الإعلانات.

الآن ، يمكن للناشرين بيع مساحات إعلانية ويمكن للمعلنين العثور عليها من منصة واحدة. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن للمعلنين تحسين الحملات قبل أن تنتهي. كانت هذه مشكلة كبيرة ، لأنه قبل استخدام أداة DART (إعداد التقارير والاستهداف الإعلاني الديناميكي) من DoubleClick ، ​​لم يكن بالإمكان تعديل الإعلانات والميزانيات حتى تنتهي الحملات.

مع وجود أدوات أفضل ، ازدهر كل من الناشرين والمعلنين ، ولم يكن من قبيل المصادفة أن يرتفع عدد الطرفين في هذا الوقت تقريبًا. لكن ليس لوقت طويل.

اللافتة تنفجر مع الفقاعة

عندما انفجرت فقاعة الدوت كوم ، بدأ الإعلان عبر الإنترنت في إظهار علامات الانحلال. انخفضت معدلات النقر إلى الظهور على إعلانات البانر ، ومعها انخفضت عائدات المعلنين والناشرين. انهارت أعمال لا حصر لها ، ولم يكن من الممكن إحيائها حتى بمساعدة شكل إعلان جديد - النوافذ المنبثقة - التي تراجعت بالسرعة نفسها التي ارتفعت بها. بحلول أواخر التسعينيات ، كانت الشركات تبحث عن منقذ جديد.

إعلان قدرة شرائية للإنقاذ

في عام 1999 ، جاء إدراك: الناس يبحثون عن المنتجات والخدمات عبر الإنترنت. تبحث الشركات عن أشخاص لبيع منتجاتهم لهم. عند تقاطع كلاهما جاء الإعلان على شبكة البحث.

جاء أول نموذج بحث مدفوع من GoTo.com. أطلق عليها في البداية "الدفع مقابل الموضع" ، وتطورت إلى "الدفع بالنقرة" ، والتي من خلالها يمكن للمعلنين المزايدة على استعلامات البحث التي تحتوي على كلمات رئيسية ذات صلة. فاز المزايد الأعلى بأعلى موضع في صفحة نتائج محرك البحث.

هذا جعل GoTo المال في البداية ، لكنه أدى إلى تجربة مستخدم سيئة. لقد كان نموذجًا مبنيًا على من يدفع أكثر ، وعلى هذا النحو ، لم يكن هناك أي اعتبار لما وجده الباحثون ذا قيمة. كل ما يهم هو مدى استعداد الشركة لتقديم عطاءات. لمكافحة إخفاقات نموذج كهذا ، تم تشكيل نموذج جديد ...

Google AdWords في الظهور لأول مرة

في عام 2000 ، ظهر Google AdWords لأول مرة. في حين أن هدفها ، مثل GoTo ، كان في النهاية تحقيق إيرادات ، إلا أنها لم تضعها في أولوياتها على حساب تجربة المستخدم. بالإضافة إلى عروض الأسعار ، تستند مواضع الإعلانات في Google إلى عوامل تساهم في نقاط الجودة ، مما يمنح المعلنين حافزًا لإنشاء صفحات مقصودة رائعة بعد النقر.

إذا قدم أحد المعلنين عرض سعر مرتفعًا ، ولكن كان لديه نسبة نقر إلى ظهور منخفضة وتجربة سيئة للصفحة المقصودة بعد النقر ، فقد يظل يظهر أعلى من إعلان بعرض سعر أقل ونسبة نقر إلى ظهور أعلى وتجربة صفحة مقصودة بعد النقر. حتى تلك اللحظة ، ويمكن القول إنها كانت أول دفعة رئيسية لإعطاء الأولوية للصفحة المقصودة بعد النقر.

تندلع إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي

سيطرت الإعلانات على شبكة البحث والشبكة الإعلانية على أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، وخلال هذا الوقت ، اكتسبت الشبكات الاجتماعية الرئيسية زخمًا. كان كل من Twitter و Facebook و YouTube يبرزون كأماكن استراحة جديدة عبر الإنترنت للأجيال الشابة. بحلول منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، كان لديهم بيانات كافية للكشف عن منصات إعلانية ستعزز ، في حالة Facebook ، موقعها في المرتبة الثانية بعد Google في الإعلان الرقمي. سيصبح Twitter مصدرًا للمحتوى في الوقت الفعلي ، بينما أصبح LinkedIn أكثر شبكات B2B قيمة وحصل YouTube على تفوق الفيديو.

أتمتة التسويق تشتعل

في حين أن بداية أتمتة التسويق يمكن إرجاعها إلى التسعينيات (كانت Eloqua و Infusionsoft و Salesforce من بين الأسماء الكبيرة الموجودة) اشتعلت الصناعة في منتصف عام 2000 ، وفي السنوات التالية ستنفجر. في عام 2011 ، كان يوجد أقل من 150 تقنية تسويق. اليوم ، هذا الرقم يزيد عن 7000:

مع زيادة عدد البائعين ، زادت عمليات الدمج ، التي فتحت عالمًا من التقنيات المتقدمة للمسوقين التي تجمع بين الأدوات. CRMs ، وإعادة الاستهداف التكنولوجي ، ومنصات التسويق عبر البريد الإلكتروني ، وأدوات الوسائط الاجتماعية ، والتحليلات ، ومنصات الصفحة المقصودة بعد النقر - يمكنهم جميعًا التواصل مع بعضهم البعض. ومعاً ، أتاحوا إمكانية التتبع والتخصيص بشكل لم يسبق له مثيل.

حالة الإعلان المخصص اليوم

حتى قبل 5 إلى 10 سنوات ، لم يكن بمقدور الشركات إضفاء الطابع الشخصي كما هي اليوم. ساهم سببان في هذه الحقيقة:

أصبح الإنترنت قناة إعلانية راسخة. لقد كان موجودًا منذ عقود ، مما يعني أن المعلنين لديهم المزيد من الوقت لجمع البيانات. مع توفر المزيد من البيانات يأتي استهداف أفضل. لدى Google ، على سبيل المثال ، ملف تعريف إعلاني كامل لكل مستخدم من مستخدميها يتضمن معرفات مثل سجل البحث واستخدام التطبيق وسجل المواقع (إذا قمت بتمكين خدمات الموقع) وسجل YouTube والمزيد. يحتفظ Facebook ببيانات مماثلة عن مستخدميه ، وهذا لا يشمل جميع المعلومات التي يقدمها المستخدمون بمحض إرادتهم. في المجموع ، يحتفظ Facebook بمتوسط ​​98 نقطة بيانات على 2.27 مليار مستخدم يمكن للمعلنين استهدافها.

الأدوات متقدمة ومتكاملة ، مما يتيح تقنيات التسويق التي لم تكن متوفرة في الأيام الأولى للتسويق عبر الإنترنت. ويشمل ذلك جمع البيانات وتسهيلها. بفضل تقنية التتبع وأدوات الإعلان الآلي ومنصات تحسين ما بعد النقر ، أصبح لدى الشركات طرق أكثر من أي وقت مضى لتخصيص حملاتهم عبر الأجهزة ، من البداية إلى النهاية.

بناءً على هذه البيانات والأدوات التي تمكن من استخدامها ، حدد Instapage نظام التصنيف الأول للتخصيص في الإعلانات. على مقياس من 0-5 ، فإنه يصنف كل مستوى من التخصيص الأساسي إلى المتقدم:

• المستوى 0: الاستهداف على أساس الحاجة أو الرغبة والموقع الجغرافي الواسع (الدولة ، الولاية).
• المستوى 1: الاستهداف على أساس مزيج الحاجة أو الرغبة وموقع جغرافي أكثر تحديدًا (مدينة).
• المستوى 2: الاستهداف على أساس مزيج من الحاجة أو الحاجة ، والموقع الجغرافي الجزئي (الرمز البريدي) ، والمعلومات الديموغرافية (العمر والجنس والدخل وما إلى ذلك).
• المستوى 3: الاستهداف على أساس مزيج من الحاجة أو الرغبة ، والموقع الجغرافي الجزئي ، والمعلومات الديموغرافية ، والاهتمامات الفردية العامة (الرياضة ، والسفر ، والتكنولوجيا ، وما إلى ذلك).
• المستوى 4: الاستهداف على أساس مزيج من الحاجة أو الرغبة ، والموقع الجغرافي الجزئي ، والمعلومات الديموغرافية المتقدمة (التفضيل السياسي ، والولاء للعلامة التجارية ، ونوع السيارة ، وما إلى ذلك) ، والاهتمامات المتخصصة المحددة (نوع الموسيقى ، والشخص المشهور ، والهوايات ، إلخ. .) ، ونية الشراء (البحث عن الكلمات الرئيسية).
• المستوى 5: الاستهداف على أساس مزيج من الحاجة أو الرغبة ، والموقع الجغرافي الدقيق ، والمعلومات الديموغرافية المتقدمة ، والاهتمامات المتخصصة المحددة ، ونية الشراء ، والأنماط السلوكية التاريخية (سجل الشراء ، وسجل التصويت ، وصفحة الويب التي تمت زيارتها ، وما إلى ذلك).

مع الأدوات والبيانات المتاحة اليوم ، يتوقع المستخدمون أعلى مستوى ممكن من التخصيص. إنهم يريدون أن يعاملوا كأفراد ، وليس كعنوان في قائمة بريد إلكتروني مجمعة.

وفقًا لاستطلاع أجرته شركة Epsilon ، قال 80٪ من المشاركين في الاستطلاع إنهم أكثر احتمالًا للقيام بأعمال تجارية مع شركة إذا قدموا تجارب شخصية. قال ما مجموعه 90٪ إنهم يجدون التخصيص جذابًا. ومع ذلك ، فإن عددًا قليلاً من المسوقين راضون عن جهود التخصيص الخاصة بهم.

ألقت السنوات القليلة الماضية الضوء على انقطاع في الإعلانات الرقمية: لم تعد الحملة الإعلانية تنتهي بالإعلان. عبر الإنترنت ، تنتهي الحملة الإعلانية في الصفحة المقصودة بعد النقر بعد أن يقوم الزوار بالتحويل. وعلى الرغم من أن الكثير من هذه الأنظمة الأساسية - إعلانات Google و Facebook و DoubleClick ، ​​على سبيل المثال - تقدم أدوات لتخصيص الإعلانات ، فهي لا توفر للصفحات المقصودة بعد النقر. حتى سنوات قليلة ماضية ، لم يكن تحسين ما يحدث بعد النقر خيارًا ما لم يكن لديك فريق من المختبرين والمطورين تحت تصرفك. اليوم ، أدوات تحسين ما بعد النقر تمكّنه على نطاق واسع.

تحسين ما بعد النقر: ما هو وكيف يتيح التخصيص

قبل التحسين بعد النقر ، ركز المعلنون على كسب النقرة. إنهم يبذلون قصارى جهدهم في الاستهداف والإبداع ، والأدوات التي يمكنهم الشراء باستخدامها ، والكلمات الرئيسية للمزايدة ، وما إلى ذلك.

أدى هذا إلى تحسين نسبة النقر إلى الظهور من خلال تخصيص الإعلان ، لكنه ترك العديد من الحملات غير متصلة بعد ذلك. عندما ينقر المستخدم ، حتى لو كان عميلك المثالي ، فلن تتمكن من تحويله بأي صفحة مقصودة قديمة بعد النقر.

على الرغم مما قد تكون قد قرأته في الموارد الأخرى ، فإن الصفحة المقصودة بعد النقر ليست مجرد "صفحة تهبط عليها بعد النقر فوق إعلان عبر الإنترنت". على سبيل المثال ، يمكن أن يوجهك إعلان إلى صفحة رئيسية. هذا لا يجعل الصفحة الرئيسية صفحة مقصودة بعد النقر.

الصفحة المقصودة بعد النقر هي صفحة ويب قائمة بذاتها يتم إنشاؤها لغرض وحيد هو جعل الزائر يقوم بالتحويل. يمكن أن يكون ذلك للتسجيل ، والاشتراك ، والشراء ، وما إلى ذلك. ومهما كان هدف التحويل ، يتم إنشاء هذه الصفحة لاستنباطه.

لماذا صفحة معينة وليست صفحة على موقعك الحالي؟

نظرًا لمواصلة تخصيص الإعلان ، تحتاج كل حملة إلى صفحتها المقصودة المحددة بعد النقر. عندما توجه المستخدمين إلى صفحة حول أو صفحة أسعار ، فأنت ترسلهم إلى مكان لا يتطابق مع رسالة الإعلان المُحيل. يتلقى العميل المحتمل بعض الرسائل العامة بعد الحصول على إعلان شديد الاستهداف. النتيجة: العمل الذي قمت به لتخصيص الإعلان هو من أجل لا شيء.

يعمل تحسين ما بعد النقر (PCO) على سد الفجوة بين الإعلان والتحويل. إنها ممارسة لتحسين احتمالات تحويل الزائر بعد النقر فوق إعلانك. يتضمن تقنيات مثل كتابة الإعلانات المقنعة واختبار A / B وتحسين نسبة التحويل والمزيد.

اجمع بين هذه التقنيات والأركان الثلاثة لتحسين ما بعد النقر ، وستحصل على صفحة مقصودة رائعة بعد النقر:

يشير الإنشاء القابل للتطوير إلى عقلية "كل ترويج يحتاج إلى صفحة". بدون القدرة على إنشاء العديد من الصفحات المقصودة بعد النقر - صفحة واحدة على الأقل لكل حملة - لا يمكن أن توجد الدعامة الثانية ، "التخصيص". اليوم ، صفحات الويب العامة لن تفعل ذلك.

في أبسط مستوياته ، يكون التخصيص هو صفحة مقصودة واحدة على الأقل بعد النقر لكل حملة ، لكن العديد من المعلنين يتجاوزون ذلك. سيقوم البعض بإنشاء صفحات مقصودة بعد النقر بناءً على شرائح حركة المرور ، والبعض الآخر ، بناءً على إعادة توجيه البيانات. باستخدام أدوات اليوم ، يمكن تخصيص الصفحات المقصودة بعد النقر بالشكل الذي تريده.

الركيزة الثالثة ، التحسين ، تشير إلى السعي لتحسين معدل التحويل على صفحاتك المقصودة بعد النقر. يتضمن ذلك جمع البيانات باستخدام تقنية مثل الخرائط الحرارية واختبار A / B ، ثم إجراء تغييرات بناءً على النتائج. وتستمر هذه العملية إلى أجل غير مسمى ، بهدف الإضافة إلى أرباحك النهائية.

تعرف على المزيد حول فرص التحسين خلال مسار التحويل

اليوم ، يعطي المزيد من المسوقين الأولوية لما يحدث بعد النقر. وهم يبحثون في جميع أنحاء القمع في الأماكن التي يمكنهم القيام بها.

كم من الوقت يجب أن يكون النموذج على الصفحة المقصودة بعد النقر بأعلى قمع؟ ما هي الأصول ذات البوابات التي تعمل بشكل أفضل مع اقتراب العملاء المتوقعين من عملية البيع؟ ما نوع العناصر التي يجب توفرها في صفحات المبيعات؟

يسمح لك التخصيص بالتفاعل مع الجماهير على مستوى التخصيص. تعرف على كيفية إنشاء تخصيص 1: 1 من إعلان إلى صفحة على نطاق واسع باستخدام Instapage Enterprise Demo اليوم.