هل يمكنك استخدام شعارات العلامة التجارية بدون الموافقة الصريحة؟ مناقشة لتخصيصات التسويق القائمة على الحساب.

بدأنا مؤخرًا في العرض التجريبي لحل التسويق المستند إلى الحساب (ABM) القادم ، تحويل Nexus ، لعدد قليل من العملاء المحتملين.

يساعد Nexus الشركات على تقديم تجارب ويب مخصصة للغاية للعملاء المحتملين الأكثر أهمية.

على سبيل المثال ، إذا كان لدينا في Convert ، لدينا Sony Music في قائمة ABM الخاصة بنا ، فعندئذٍ باستخدام Nexus يمكننا تخصيص تجربة موقعنا على الويب لأي شخص من Sony Music وصل إلى موقعنا على الويب.

يمكننا استخدام Nexus لنعرض عليهم رسالة ترحيب مخصصة تقول:

وكما نعرض هذه الميزة ، يقاطعنا معظم العملاء المحتملين ويسألون:

"ولكن هل يمكنك استخدام شعارات الشركات الأخرى على موقع الويب الخاص بك من هذا القبيل؟ وماذا عن أسمائهم؟

الإجابة المختصرة هي: نعم ، يمكنك ذلك .

لكننا حصلنا عليها.

قد يكون استخدام شعارات الجهات الخارجية وأصول الملكية الفكرية الأخرى محفوفًا بالمخاطر. بعد كل شيء ، لا أحد يريد أن يكون طرفًا في قضايا التعدي غير المقصودة.

لكن مثل هذا الاستخدام المحدود للغاية وغير المخالف وغير التجاري لشعارات الجهات الخارجية على موقع الويب الخاص بك لا بأس به في إطار حملات التسويق القائمة على الحساب. دعونا نرى كيف.

ما هو التسويق القائم على الحساب؟ ولماذا (وكيف) تستخدم أصول الطرف الثالث مثل الشعارات

التسويق القائم على الحساب هو وسيلة للشركات لكسب أفضل حساباتها.

في التسويق المستند إلى الحساب ، تقوم بإنشاء قائمة بالحسابات المستهدفة التي ترغب في امتلاكها كعملائك.

وكخطوة تالية ، يمكنك إنشاء بعض الضمانات التسويقية الفريدة والحصرية ورسائل المبيعات لكل من هذه الحسابات وبدء أنشطة التوعية الخاصة بك.

على سبيل المثال ، سيتواصل البائع الاجتماعي الخاص بك مع نائب رئيس حسابك المستهدف على LinkedIn وبعد بعض الاحماء سيرسل لهم رابطًا إلى موقع الويب الخاص بك.

ولكن عندما يصل نائب رئيس الشركة X هذا إلى موقع الويب الخاص بك ، فلن يرى صفحتك الرئيسية العامة. بدلاً من ذلك ، سيشاهدون تجربة موقع فريدة مخصصة حصريًا لشركتهم.

فكر في:

• صورة خلفية مخصصة بعلامة الشركة X التجارية (على سبيل المثال ، باستخدام نظام الألوان الخاص بها)
• نسخة مخصصة من العنوان تخاطب مباشرة " الشركة س"
• رسالة ترحيب مخصصة على الدردشة تقول: " مرحبًا! هل تريد أن تعرف أنه يمكننا مساعدة الشركة X…؟ "

وهلم جرا…

يمكن لحلول التسويق القائمة على الحسابات مثل Nexus إنشاء مئات من هذه الإصدارات الشخصية لصفحات موقعك العادية لكل حساب من حساباتك المستهدفة - ويعرف أيضًا باسم التسويق المستند إلى الحساب على نطاق واسع.

غالبًا ما تستخدم حملات التخصيص على نطاق واسع أصول الملكية الفكرية مثل الشعارات والأسماء والشعارات وما إلى ذلك للحسابات المستهدفة لإنشاء تجربة فردية أكثر مع وجود العديد من العناصر على الصفحة التي تتحدث إليهم مباشرةً بطرق خفية و بالخط العريض.

لاحظ أن هذه التخصيصات يتم عرضها فقط للأشخاص من الحساب المستهدف المقصود وليس لأي شخص آخر.

دعنا الآن نرى لماذا لا يعني استهداف حساباتك الرئيسية باستخدام الأسماء والشعارات المحمية بحقوق الطبع والنشر أو العلامات التجارية وجود انتهاكات وبعض أفضل الممارسات لتجنب الوقوع في مشاكل قانونية عند استخدامها.

حقوق النشر والعلامات التجارية: الضمانتان الوقائيتان لأصول الملكية الفكرية مثل الشعارات

عندما تقرر استخدام أصول الملكية الفكرية لعلامة تجارية مثل شعارها على موقع الويب الخاص بك كجزء من محركات التسويق القائمة على الحساب ، عليك التفكير في آليتين قانونيتين تعملان على حمايتها:

1. العلامات التجارية
2. حقوق التأليف والنشر

لنتحدث عن العلامات التجارية أولاً:

تُستخدم العلامة التجارية لحماية "الهوية التجارية للنشاط التجاري" أو "العلامة التجارية".

يمكن أن يكون الشعار ، والعبارة ، والاسم ، والشعار ، والرائحة ، والتكنولوجيا ، والمسار ، وكلمات الأغاني ، وما إلى ذلك ، أصولاً مسجلة بعلامات تجارية.

على سبيل المثال ، تمتلك Nike العلامات التجارية التالية:

• الرمز / الشعار " Swoosh "
• عبارة " فقط افعلها "
• واسم العلامة التجارية " نايك "

تقوم العلامات التجارية بوضع علامة تجارية على مثل هذه الأصول حتى تتمكن من حماية هوية علامتها التجارية ومنع الآخرين من استخدام أصولها أو أصولها "المشابهة بشكل مربك".

من خلال القيام بذلك ، فإنهم يضمنون أيضًا عدم إضعاف التعرف على علامتهم التجارية لأن العلامات التجارية الأخرى محظورة من استخدام أي أصل يتعرف عليه الأشخاص ويرتبطون به حصريًا.

على سبيل المثال ، عندما حاول بيتر ماهر وباتريشيا هويت ماهر ومقرهما كاليفورنيا تسجيل العلامة التجارية "JUST JESU IT" لعلامة تجارية للملابس الرياضية ، رفض مجلس المحاكمة والاستئناف للعلامة التجارية طلبهما.

عند اتخاذ قرار بشأن مثل هذه التطبيقات ، عادة ما تأخذ السلطات في الاعتبار هذه الجوانب الثلاثة (من بين أمور أخرى):

1. ما إذا كانت علامة المعارض مشهورة ؛

2. ما إذا كانت علامة المعارض قد اشتهرت قبل تاريخ تقديم طلب تسجيل علامة المودع ؛ و

3. ما إذا كان من المحتمل أن تؤدي علامة مقدم الطلب إلى طمس تميز العلامة الشهيرة للمعارض.

في هذه الحالة ، كانت علامة Nike التجارية مشهورة بشكل واضح ، واشتهرت قبل تاريخ تقديم الطلب (من قبل Mahers). ليس ذلك فحسب ، فقد أشارت المحكمة أيضًا إلى أن التعتيم يمكن أن يحدث:

... يحدث الضحك عندما يتم تذكير نسبة كبيرة من المستهلكين على الفور بالعلامة الشهيرة عند رؤية استخدام الطرف الأصغر لعلامة على سلعهم وربط استخدام الطرف الأصغر مع مالك العلامة الشهيرة ، حتى لو كانوا لا تصدق أن البضائع تأتي من مالك العلامة الشهيرة.

علاوة على ذلك ، لاحظت المحكمة أن التخفيف وارتباك المستهلك من المحتمل أن يحدث برؤية مدى قرب "المنتجات من بعضها البعض". في هذه الحالة ، كان كلاهما منتجًا مشابهًا (ملابس رياضية) يتنافس في نفس السوق / القنوات لنفس فئة المستهلك.

والآن دعونا نرى ما تعنيه حقوق النشر.

ببساطة ، حقوق التأليف والنشر هي الحقوق القانونية لمبدع العمل الأصلي. بينما تختلف قوانين حقوق النشر من بلد إلى آخر ، إلا أنها تضمن بشكل أساسي أن مالك حقوق الطبع والنشر يمكنه التحكم في ما إذا كان يمكن للآخرين (وعلى الإطلاق) استخدام أعمالهم (وكيف).

يمنح قانون حقوق الطبع والنشر (الولايات المتحدة) ، على سبيل المثال ، خمسة حقوق لمالك حقوق الطبع والنشر:

• الحق في نسخ العمل المحمي بحقوق الطبع والنشر
• الحق في إعداد مصنفات مشتقة بناءً على المصنف
• الحق في توزيع نسخ من المصنف على الجمهور
• الحق في أداء العمل المحمي بحقوق الطبع والنشر علنًا
• الحق في عرض العمل المحمي بحقوق الطبع والنشر علنًا

يمكن أن تكون حقوق الطبع والنشر الصور الفوتوغرافية والتصميمات والمسالك الموسيقية والرقص والقصائد والصور الفوتوغرافية والتصميمات وأطنانًا من الأعمال الفنية والدرامية والأدبية وغيرها.

يمتلك المبدعون (أو أحيانًا أصحاب العمل) حقوق الطبع والنشر لعملهم ويمكنهم منح أو بيع الآخرين وصولًا محدودًا أو كاملًا إلى أعمالهم إلى الأبد أو لفترات محددة.

على سبيل المثال ، في عام 1985 ، اضطرت شركة Nike إلى دفع مبلغ 15000 دولار للمصور Jacobus “Co” Willem Rentmeester مقابل حقه في استخدام نسخته من صورته الشهيرة (التي التقطت لاعب كرة السلة الأسطوري مايكل جوردان وهو يقفز في الهواء على وشك أن يغمر كرة السلة) على الملصقات و لوحات إعلانية لمدة عامين في أمريكا الشمالية.

صورة Rentmeester مع جوردان يقفز لغمس كرة السلة مع غروب الشمس في الخلفية.

صورة نايكي في "شيكاغو" تظهر نجم كرة السلة في وضع مماثل ولكن مقابل أفق شيكاغو.

ومع ذلك ، في وقت لاحق ، عندما قامت Nike بوضع علامة تجارية لشعارها "Jumpman" ، والذي كان صورة ظلية لمايكل جوردان في وضع مشابه جدًا استحوذت عليه شركة Rentmeester و (استعادت شركة Nike الاستيلاء عليها؟) ، رفعت شركة Rentmeester دعوى انتهاك حقوق النشر ضد شركة Nike.

لكن رينت ميستر خسر القضية. كتب قاضي المحكمة الجزئية الأمريكية مايكل دبليو موسمان ما يلي:

[T] هنا ليس شيئًا أصليًا فيما يتعلق باختيار وترتيب وجود مايكل جوردان يقفز مع كرة سلة بالقرب من طوق كرة السلة.

كما أشارت المحكمة إلى أن الصور لم تكن متطابقة حيث اختلفت في تفاصيل الوضع وحجم وموقع الأردن في الإطار والألوان والخلفية.

الاستخدام العادل لحقوق التأليف والنشر والعلامات التجارية

كما يمكنك أن تفهم من الأمثلة المذكورة أعلاه ، فإن جميع حالات التعدي على العلامات التجارية وحقوق الطبع والنشر المحتملة تحتوي إما على عنصر واضح من "الارتباك" المزعوم و "التعتيم" على تمييز العلامة التجارية أو الانتحال.

ولكن ليست كل الاستخدامات كذلك.

تسمح لك بعض العلامات التجارية باستخدام ممتلكاتها الفكرية لأغراض محددة مجانًا. على سبيل المثال ، يسرد Twitter بوضوح كيف يمكنك استخدام "علامات Twitter":

بالإضافة إلى ذلك ، يسمح نظام حقوق النشر والعلامات التجارية ببعض الاستثناءات التي تتيح لك استخدام هذه الملكية الفكرية للشركات دون الحصول على إذن صريح منها.

تندرج هذه "الاستخدامات العادلة" بشكل أساسي في فئتين: 1) وصفية و 2) اسمية.

دعونا نفهم كليهما.

حالة الاستخدام العادل للعلامة التجارية لطرف ثالث: وصفية

إذا كان مصطلح العلامة التجارية وصفيًا إلى حد ما ، فيمكن للآخرين استخدامه طالما أنهم يستخدمونه لوصف خدماتهم. هذا مسموح به لأنه لا يمكن منح مالك العلامة التجارية الاحتكار القانوني للكلمات أو العبارات العامة غير المميزة.

خذ المحار المختومة تجميليًا. إنك ضد شركة شسبروج بوند في الولايات المتحدة الأمريكية ، على سبيل المثال.

صانع ملمع الشفاه ، صناعات مختومة تجميليًا. Inc. ، سجلت عبارة " Sealed with a Kiss " كعلامة تجارية لها. العبارة وصفية للغاية كما يمكنك أن تقول.

عندما بدأ أحد المنافسين ، Chesebrough-Pond's USA، Inc. ، في استخدام عبارة مماثلة "ختمها بقبلة " للترويج لأحمر شفاههم على شاشات العرض الترويجية لنقاط البيع ، رفعت شركة Cosmetically Sealed Inds.، Inc. دعوى انتهاك علامة تجارية ضدها.

لكنهم خسروا القضية حيث أشارت المحكمة إلى أن شركة Chesebrough-Pond's USA، Inc. لم تستخدم هذه العبارة كمعرف منتج ولكن كدعوة وصفية للعمل لدعوة المستهلكين لاختبار متانة أحمر الشفاه من خلال تطبيقه ثم ختم أو طبع بطاقة بريدية مجانية. كان هذا الاستخدام وصفيًا - وبالتالي لم يتم اعتباره مخالفًا.

حالة الاستخدام العادل للعلامة التجارية لطرف ثالث: اسمية

في الاستخدام العادل الاسمي ، يستخدم الآخرون العلامات التجارية للشركة للإشارة ببساطة إلى مالك العلامة التجارية الفعلي.

حقيقة أن الطرف الثالث لم يطلب إذن مالك العلامة التجارية لاستخدام علامته التجارية لمثل هذه المراجع لا يجعل بالضرورة مثل هذا الاستخدام غير المصرح به انتهاكًا.

هناك العديد من الطرق التي يتم بها استخدام الاستخدام العادل الاسمي للعلامة التجارية:

• المراجعات والتقارير والأغراض الإعلامية العامة: يمكن اعتبار استخدام العلامات التجارية للعلامة التجارية غير منتهك إذا تم استخدامها في تغطية المحتوى عليها ، بشرط أن يكون المحتوى أصليًا ودقيقًا.
  
  مثال: " نظرة تفصيلية على العلامة التجارية X. "

• الاستخدام المقارن: يمكن اعتبار استخدام العلامات التجارية للعلامة التجارية غير منتهك إذا تم استخدامها في الإعلانات المقارنة ، بشرط أن تكون أي ادعاءات مقدمة يمكن إثباتها.
  
  مثال: " نحن أفضل من العلامة التجارية X. "

• ادعاءات التوافق: يمكن اعتبار استخدام العلامات التجارية للعلامة التجارية غير منتهك إذا تم استخدامها لإظهار التوافق (أو إدراجها كمكونات) ، بشرط ألا تلمح إلى المصادقة.
  
  مثال: " نحن متوافقون مع العلامة التجارية X "

• الاستخدام من قبل البائعين والموزعين ومقدمي خدمة الإصلاح: يمكن أن يكون استخدام العلامات التجارية للعلامة التجارية مؤهلًا على أنه لا يمثل انتهاكًا إذا استخدمتها جهات مستقلة أو معتمدة لتقديم خدماتها ، بشرط ألا يكون ذلك مؤيدًا أو توصية.
  
  مثال: " بائع العلامة التجارية X الرسمي أو المستقل / الموزع / مقدم الخدمة"

• العملاء وشركاء الأعمال: يمكن اعتبار استخدام العلامات التجارية للعلامة التجارية غير منتهك إذا تم استخدامها لإظهار علاقات مثل العملاء الحاليين أو شركاء الأعمال ، بشرط ألا يوحي الاستخدام بأنه تأييد أو توصية.
  
  مثال: " العلامة التجارية X تستخدمنا. "أو" العلامة التجارية X عميل ". أو " تعتبر العلامة التجارية X شريكًا تجاريًا ".

عندما يتعلق الأمر باستخدام العلامات التجارية لأطراف ثالثة بموجب شرط الاستخدام العادل الاسمي ، فأنت تضع في اعتبارك العديد من الشروط لحماية نفسك من الانتهاكات غير المقصودة. تشرح الرابطة الدولية للعلامات التجارية (INTA) - وهي جمعية عالمية تعمل من أجل حماية حقوق مالكي العلامات التجارية وتأمين تشريعات مفيدة ومراعاتها - بعض شروط الاستخدام العادل الاسمية على النحو التالي:

1. المنتج أو الخدمة المعنية لا يمكن التعرف عليها بسهولة دون استخدام العلامة التجارية ،

2 يتم استخدام قدر كبير من العلامة بقدر ما هو ضروري بشكل معقول لتحديد المنتج أو الخدمة و

3 لا يشير استخدام العلامة إلى رعاية أو تأييد من قبل مالك العلامة التجارية بالطبع ، هناك العديد من التحذيرات لمثل هذا الاستخدام العادل الاسمي للعلامات التجارية الخاصة بطرف ثالث ولكن عادةً ما تستخدم معظم حالات الاستخدام غير التجارية وغير المخالفة هذا الحكم.

إثبات حالة الاستخدام العادل للعلامات التجارية في ظل التخصيصات القائمة على الحساب

إذا كنت تفكر في كيفية استخدام الشعارات وأصول الجهات الخارجية الأخرى في حملات التسويق القائمة على الحساب مع مراعاة كل المحتوى أعلاه ، فسوف تدرك أن تخصيصات ABM تستخدمها في نطاق محدود للغاية وغير تجاري وغير مخالف. الطريق ، ويرجع ذلك أساسًا إلى:

1. فقط الأشخاص من حسابك المستهدف يشاهدون علاماتهم التجارية على موقع الويب الخاص بك - ولا أحد غيرهم. لذا فإن احتمال أن يؤدي استخدام علاماتهم التجارية على موقع الويب الخاص بك إلى تخفيف العلامة التجارية أو الارتباك في قاعدة عملائهم المستهدفين ليس موجودًا على الإطلاق. بالإضافة إلى ذلك ، عندما تستخدم العلامات التجارية لحسابك المستهدف على موقع الويب الخاص بك ، فأنت لا تنوي جني الأموال من قيمة علامتها التجارية - فأنت تفعل ذلك فقط للاتصال بشكل أكثر جدوى بحسابك المستهدف.

2. لا يوحي استخدامك بأي موافقات أو ارتباطات بالحساب المستهدف. كما أنها ليست مضللة أو تشهيرية.

3. سلامة العلامة التجارية محمية (على سبيل المثال ، مع استخدام الشعار كما هو ، وليس بأي أشكال مشوهة أو مقطوعة أو خاطئة.)

أفضل الممارسات لتجنب الانتهاكات غير المقصودة للعلامات التجارية في حملات التسويق القائمة على الحساب

يعد تطبيق مبدأ الاستخدام العادل استفسارًا مكثفًا عن الحقائق. لزيادة احتمالية تطبيقه على حملات التسويق القائمة على الحساب ، يجب أن تضع في اعتبارك أفضل الممارسات التالية.

• أن تكون ذات صلة وليست مخيفة. عندما يهبط شخص من حسابك المستهدف على صفحتك ، فأنت تريد التواصل معه بمهارة. لا تريدهم أن يشعروا وكأنهم على صفحة من موقعهم على الويب. حق؟ لذا قم بإضفاء الطابع الشخصي بشكل هادف وإضفاء الطابع الشخصي فقط على العناصر الضرورية.

• تتفق مع الاستخدام العادل. تجنب الرسائل التي توحي بالانتماء أو الرعاية أو التأييد من قبل مالك العلامة التجارية. إذا كنت تستطيع مساعدتهم بطريقة ما في خدمتك ، فقل ذلك على هذا النحو. يجب أن تعكس رسائلك وكيفية استخدام العلامات التجارية لحسابك المستهدف بوضوح العلاقة الفعلية بين الحساب المستهدف وشركتك.

• مراجعة الصفحات القانونية. أضف بندًا إلى سياسة الخصوصية الخاصة بك واشرح كيفية جمع البيانات ، وكيف يمكنك معالجة عناوين IP لاستخدامها في تخصيصات ABM لتقديم تجربة موقع ويب أفضل. أضف أيضًا إخلاء مسؤولية واضحًا حول ملكية العلامات التجارية واشرح الغرض والاستخدام الذي وضعتها فيه.

وعلى الرغم من أن هذه المقالة تساعدك على فهم كيف يمكنك تشغيل محركات أقراص ABM التي تستخدم العلامات التجارية للعملاء المحتملين دون الوقوع في مشاكل قانونية ، فلا ينبغي اعتبارها نصيحة قانونية. تأكد من استشارة محام عند التفكير في حملات ABM المخصصة.

قم بإعداد تجربة شعار العلامة التجارية في تحويل التجارب

ستستخدم تخصيصات الويب الأكثر قوة للحملات التسويقية القائمة على الحسابات حتماً العلامات التجارية للحساب المستهدف.

ولكن عندما يتم إجراؤها بجدية ، يمكن أن تكون آمنة وذات صلة ... تمامًا كما تريد أن تلهم حساباتك المستهدفة للعمل معك.

حتى يتم تشغيل Nexus ، إذا كنت تبحث عن طرق أكثر إنسانية للتواصل مع العملاء المحتملين الرئيسيين ، فيمكنك استخدام تحويل الخبرات لتخصيص رسائلك. على سبيل المثال ، يمكنك استخدام تكامل Clearbit الخاص بنا لتخصيص رسائلك بناءً على قطاع الصناعة والمكدس التقني وحجم الشركة والموقع والمزيد.

انقر فوق اللافتة أدناه لتجربة ذلك لشركتك. إنه مجاني لمدة 15 يومًا.