أهم 7 أشياء يجب معرفتها حول إعدادات التحويل على مستوى الحملة في إعلانات Google

نظرًا لأن رحلات المستهلك تزداد تعقيدًا ، فمن الأهمية بمكان أن يقوم المعلنون بتوسيع نطاق جهودهم باستخدام الحلول الآلية. تستخدم الشركات في جميع الصناعات خيارات عروض الأسعار الذكية من Google لتعيين عروض أسعار أكثر دقة مصممة لكل مزاد. في الواقع ، يستخدم أكثر من 70٪ من جميع المعلنين عروض الأسعار التلقائية في إعلانات Google اليوم.

بينما ساعدت عروض الأسعار الذكية المعلنين في تحقيق أداء أفضل ، لا تزال هناك حاجة لمزيد من المرونة والتخصيصات للوصول إلى أهداف تجارية محددة. لذلك في وقت سابق من عام 2019 ، أعلنت Google عن العديد من ابتكارات عروض الأسعار الجديدة - تم نشر أحدها عبر جميع الحسابات في 6 يونيو: التحويلات على مستوى الحملة.

قبل أن نغطي تفاصيل ذلك ، دعنا نراجع أساسيات تتبع التحويل في إعلانات Google.

ما هو تتبع التحويل ولماذا هو ضروري؟

يساعدك تتبع التحويل على تحسين النجاح في الإعلان الرقمي لأنه يسمح لك بتحديد وقياس إجراءات المستخدم القيمة (عمليات الشراء والتنزيلات والاشتراكات والمكالمات الهاتفية وما إلى ذلك) بعد التفاعل مع إعلانك.

باستخدام تتبع التحويل من Google ، يزود المعلنون خوارزمية Google بالمعلومات التي تتطلبها (إما من خلال Google Analytics أو تتبعها عبر Google Ads pixel) لفهم ما يدفع النجاح في الحساب:

يمكن للمعلنين إضافة العديد من إجراءات التحويل التي يجدونها ذات قيمة ، وستقوم Google بتسجيل تحويل في كل مرة يكمل فيها المستخدم أحد هذه الإجراءات. نظرًا لأن الحساب يجمع بيانات التحويل ، تتعلم الخوارزمية المزيد حول هذه الإشارات الناجحة وتعمل تلقائيًا على تحسين عرض إعلانك وفقًا لذلك.

على الرغم من أن تتبع التحويل كان دائمًا أمرًا بالغ الأهمية لحساب إعلاني ناجح ، إلا أن هناك قطعة مفقودة واضحة: القدرة على إخبار Google بإجراء التحويل الأكثر أهمية لحملة معينة.

هذا هو المكان الذي يأتي فيه إعداد التحويلات الجديد على مستوى الحملة.

ما هو إعداد "التحويل على مستوى حملة إعلانات Google"؟

يتيح لك هذا الإعداد الجديد إلغاء الإعداد على مستوى الحساب وتحديد إجراءات التحويل لحملة معينة أو مجموعة حملات معينة. بمعنى ، يمكنك الآن اختيار إجراءات التحويل المراد تضمينها في عمود "التحويلات" على مستوى الحملة ، وليس على مستوى الحساب فقط:

2 الفوائد الرئيسية للمعلنين

مزيد من التحكم في التحويلات التي تظهر في عمود "التحويلات" لكل حملة

يوفر تحديد إجراءات تحويل مميزة لحملتك مزيدًا من التحكم الدقيق في التحويلات التي تظهر لكل حملة من حملاتك.

يكون هذا المستوى من التحكم مفيدًا بشكل خاص إذا كانت لديك حملات:

• بميزانيات تسويقية منفصلة تستهدف إجراءات مختلفة
• في نفس نطاق التحويل عند استخدام تتبع التحويل عبر الحسابات

تنظيم المزيد من البيانات استنادًا إلى أهداف حملة محددة مقابل أهداف الحساب الإجمالية

باستخدام التحويلات على مستوى الحساب ، يتم دمج جميع إجراءات التحويل في حساب معين لتعبئة مقاييس التحويل. ومع ذلك ، مع الإعداد الجديد ، تتيح Google للمعلنين تحديد الإجراء (الإجراءات) لتعبئة بيانات التحويل منها.

لذلك ، فهو لا يمنح Google فقط مزيدًا من المعلومات حول إجراءات التحويل الأكثر صلة بالتتبع والتحسين. كما أنه يمنح المعلنين القدرة على رؤية بياناتهم بشكل أكثر تنظيمًا لإخطار Google بالمقاييس الأكثر أهمية لأهداف أعمالهم.

أهم 7 أشياء يجب معرفتها حول التحويلات على مستوى الحملة

1. مفيد للحسابات ذات أهداف الحملة المتباينة بوضوح

من أفضل الممارسات استخدام التحويلات على مستوى الحملة عندما تهدف حملاتك إلى التقاط أنواع أو أهداف تحويل مختلفة (على سبيل المثال ، تلك التي تمثل خطوط أعمال مختلفة أو ميزانيات تسويقية مميزة).

على الرغم من ذلك ، هناك استثناء: إذا كان لديك أنواع تحويل مختلفة ، فإن الإعداد يكون ذا قيمة لنشاطك التجاري عبر جميع الحملات في حسابك.

في هذه الحالة - بدلاً من استخدام إعداد التحويل على مستوى الحملة - قم بالإبلاغ عن كل إجراء بقيم مختلفة في عمود "التحويلات" على مستوى الحساب ، واستخدم إستراتيجية عروض أسعار عائد النفقات الإعلانية المستهدف أو إستراتيجية عروض أسعار "تحقيق الحد الأقصى من قيمة التحويل". بهذه الطريقة ، يتم تحسين كل إجراء بشكل فعال دون أي فقدان للبيانات.

مثال
لنفترض أنك تبيع كلاً من الأحذية والملابس على موقع الويب الخاص بك ، مع عدة حملات تستهدف كل جمهور ، ولكل واحدة إجراءات تحويل مختلفة. يمكنك التفكير في استخدام الإعداد الجديد لتضمين عمليات شراء الأحذية فقط في حملات الأحذية الخاصة بك ومشتريات الملابس فقط في حملات الملابس الخاصة بك. قد يكون هذا منطقيًا ولكن لا يوصى به. إليكم السبب ...

من المحتمل أن ينتهي الأمر بالعملاء الذين يبحثون عن أحذية في البداية بالنقر فوق إعلان يؤدي إلى موقع الويب الخاص بك حيث يجدون الملابس التي يحبونها أيضًا. قد يشترون الملابس بالإضافة إلى الأحذية أو بدلاً منها.

إذا تم تحديد التحويلات على مستوى الحملة ، فلن يتم تحسين عروض الأسعار التلقائية مقابل تحويلات الملابس ، مما يؤدي إلى انخفاض المبيعات الإجمالية لنشاطك التجاري. لذلك في هذه الحالة ، من الأفضل استخدام إستراتيجية عروض أسعار عائد النفقات الإعلانية المستهدف وتعيين قيم تحويل مناسبة لمشتريات الأحذية والملابس وفقًا لمقدار قيمتها بالنسبة إلى نشاطك التجاري.

2. لم يعد يُطلب من المعلنين إنشاء حسابات متعددة للحملات ذات الأهداف المختلفة.

في السابق ، تم تطبيق أي تحديدات "تحويلات" على جميع الحملات في الحساب ، لذلك إذا كان لديك عدة حملات بأهداف مختلفة ، فسيتعين عليك إنشاء حسابات متعددة لتحسينها بشكل فردي.

لم يعد هذا مطلوبًا نظرًا لأن الإعداد الجديد يسمح لك بتحليل الأداء وتحسين الحملات استنادًا إلى أنواع إجراءات التحويل الأكثر صلة. هذا مفيد بشكل خاص للمعلنين الذين لديهم حملات ذات أنواع تحويلات أو أهداف مختلفة.

مثال
يمكن الآن لأي بنك بميزانيات تسويق منفصلة أو حملات مختلفة تستهدف الفروع الفردية اختيار إجراء (إجراءات) التحويل المقابل لكل فرع. وهذا يضمن أن ميزانياتهم تقدم الإجراءات القيّمة المقصودة ، ويوفر الوقت للمعلنين ، ويسهّل إدارة عروض الأسعار داخل حساب واحد ، ويوفر مزيدًا من المرونة في عروض الأسعار الذكية بشكل عام.

3. قم بتحسين إجراءات التحويل المتعددة عن طريق إنشاء مجموعات إجراءات التحويل

باستخدام مجموعات الإحالات ، يمكنك تحديد الإجراءات التي يجب تحسينها وإحصائها في عمود "التحويلات" على مستوى الحملة:

يمكن مشاركة مجموعات إجراءات التحويل هذه عبر حسابات أو حملات متعددة تهدف جميعها إلى تحقيق نفس الإجراءات.

يمكنك استخدام مجموعات الإحالات من أجل:

• حدد إجراءات التحويل التي سيتم الإبلاغ عنها في عمود "التحويلات" وتحسينها مقابل استخدام نماذج عروض الأسعار الذكية (لحملة واحدة أو لمجموعة من الحملات)
• مجموعة تحويلات متعددة تهدف إلى دفع نفس الإجراءات عبر حملات مختلفة
• حسِّن الأداء من خلال السماح لنماذج عروض الأسعار بالتعلم عبر مجموعة أكبر من إجراءات التحويل
• دفع إجراءات تحويل معينة في حملة واحدة ، أو مجموعة حملات ، دون فصل تلك الحملات إلى حسابات فردية

يتيح استخدام هذه الميزة للمعلنين تعديل أهداف التحويل الخاصة بهم في موقع واحد فقط ، ولكن لا تزال هذه الأهداف تنطبق على أي عدد من الحسابات أو الحملات حسب الحاجة ، مما يوفر وقتًا ثمينًا.

مثال
خذ بعين الاعتبار مثال البنك أعلاه. باستخدام مجموعات إجراءات التحويل ، يمكن للبنك إنشاء مجموعات تحويل مختلفة لكل فرع أو موقع ، ثم استخدام هذه المجموعات لتحسين إجراء التحويل المقابل بشكل انتقائي لكل فرع. وهذا من شأنه أن يضمن أن ميزانياتهم تقدم الإجراءات القيمة التي كانوا يعتزمون دفعها مع كل حملة.

4. توقع حدوث تباطؤ في التسليم

نظرًا لأن عروض الأسعار الذكية تتطلب بيانات مهمة لتحقيق أهدافك - وتستغرق نماذج عروض الأسعار القائمة على التعلم الآلي وقتًا للتكيف مع أي تغييرات يتم إجراؤها على تكوين التحويل - ستدخل الخوارزمية "فترة تعلم". حوالي سبعة أيام قبل أن يبدأ في جمع البيانات مرة أخرى وفهم كيفية تأثير الإشارة الجديدة على الأداء.

5. قد تنخفض معدلات التحويل

باستخدام التحويلات على مستوى الحملة ، فإنك تسجل التحويلات فقط للإجراء (الإجراءات) المحدد. لذلك ، بطبيعة الحال ، سينتهي بك الأمر بإجمالي تحويلات أقل مما كنت تحسبه في التحويلات على مستوى الحساب.

نظرًا لأنه يجب على المعلنين الحفاظ على حجم تحويل كبير حتى تتعلم الخوارزمية ، تأكد من الانتباه عن كثب إلى حجم تحويلاتك للإجراء (الإجراءات) المحدد.

مثال
تخيل أنك تنشر إعلانًا يهدف إلى توجيه حركة المرور إلى صفحتك المقصودة بعد النقر للاشتراك في نسخة تجريبية مجانية. ولكن بدلاً من ذلك ، ينتقل العميل المحتمل إلى موقعك ويقوم بتنزيل كتاب إلكتروني.

باستخدام إعداد التحويل على مستوى الحساب ، سيتم تتبع التحويل بغض النظر عن الإجراء. سيعطي إعداد التحويل على مستوى الحملة في Google إشارات نجاح الخوارزمية فقط إذا أكمل المستخدم الإجراء المقصود (الاشتراك في الإصدار التجريبي المجاني). في هذه الحالة ، لن يتم تتبع تنزيل الكتاب الإلكتروني كتحويل.

6. من المرجح أن تزداد تكلفة الاكتساب

بينما قد ينخفض ​​إجمالي التحويلات عن طريق التبديل إلى الإعداد الجديد ، فمن المرجح أن تزداد جودة التحويلات. هذا يعني أنه من المفترض أن ترى تحسنًا في القدرة على تقديم إجراءات التحويل الأكثر صلة - زيادة تكلفة الاكتساب.

ملاحظة: مع هذه الزيادة في تكلفة الاكتساب ، قد ترغب في التفكير في زيادة عروض أسعارك في البداية ، ثم تقليلها تدريجيًا بمرور الوقت للحفاظ على استقرار إنفاق حملتك تقريبًا.

7. التجربة أولاً

دون تأكيد كيف سيؤثر هذا التغيير على أداء حملتك ، اختبره في تجربة لتقليل تأثيره على التسليم ، إذا قررت تنفيذ التغيير للأبد.

عند تشغيل تجربتك ، ضع في اعتبارك أنه على الرغم من أنك تستخدم عروض الأسعار الذكية ، فلا يمكنك الاعتماد فقط على الخوارزمية لإرجاع أفضل النتائج لك. ما زلت بحاجة إلى تتبع حملتك وإدارتها ، وتحسينها باستمرار لتحسين نتائجك.

ملاحظة: إعداد الإحالات الناجحة على مستوى حملة إعلانات Google متاح حاليًا للحملات على شبكة البحث والشبكة الإعلانية ، وسيتوفر لحملات الفيديو لاحقًا في عام 2019.

اكتساب المزيد من التحكم مع التحويلات على مستوى الحملة

لقد أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى بالنسبة للمعلنين توسيع نطاق جهودهم باستخدام الحلول الآلية مثل تتبع التحويل من إعلانات Google. خاصة إذا كانت لديك حملات بميزانيات تسويق منفصلة تستهدف إجراءات مختلفة - أو حملات في نفس نطاق التحويل أثناء استخدام تتبع التحويل عبر الحسابات. يمكن أن توفر لك ميزة التحويل الجديدة على مستوى حملة Google مزيدًا من التحكم بشكل عام.

بالإضافة إلى إعداد حملاتك الإعلانية مع تتبع التحويل على مستوى الحملة ، تأكد أيضًا من إنشاء أفضل صفحة مقصودة بعد النقر لجميع العملاء المحتملين والعملاء المحتملين. بعد كل شيء ، هذا هو المكان الذي يحدث فيه التحويل.

لمعرفة المزيد من الطرق لإنشاء تحويلات من خلال الحملات الإعلانية المخصصة ذات الصلة ، احصل على Instapage Enterprise التجريبي هنا.