كيفية بناء وزيادة وقياس الوعي بالعلامة التجارية

ما هو الحال مع جميع العلامات التجارية تقريبًا مؤخرًا؟ يبدو أن كل علامة تجارية تبدأ خدمة البث الخاصة بها.

ألا تمتلك Coca-Cola خدمة البث الخاصة بها؟

لا ، هذا مجرد دفق من مقاطع الفيديو الغاضبة لعدم مقاطعة الغزو الروسي لأوكرانيا بالسرعة الكافية.

إذا خرجنا عن سياق العالم الحديث للحظة ، فمن الغريب أن نطالب بموقف سياسي من منتج ماء السكر .

لكن هذا يوضح عدد الأشياء المرتبطة الآن بعلامة تجارية. إنها أكثر من مجرد اسم جذاب لعصير السكري المفضل لديك. إنها كيانات شبيهة بالبشر تحتاج إلى:

• تثير بعض المشاعر
• لها موقف من مختلف القضايا السياسية والاجتماعية ؛
• المشاركة في الجهد الجماعي لجعل العالم مكانًا أقل فظاعة.

وصف كتاب نعومي كلاين ، الذي يزيد عمره عن 20 عامًا ، هذه الظاهرة في مهدها ، عندما أرادت العلامات التجارية ليس فقط أموالنا وولاءنا ولكن حبنا أيضًا. وبعد ذلك ، عندما تصبح الشركات التي تقف وراء العلامات التجارية أكبر من أي شيء آخر ، عليهم ببساطة المتابعة وإخبارنا بما يحبونه وما يمثلونه.

هل هذا صحيح أو خاطئ؟ ليس الأمر متروكًا لي للحكم. نحن مغمورون بعمق في الرسائل الإعلانية لدرجة أن ما قد يكون غريبًا بالنسبة لنا هو مجرد إعلان منتظم وغني بالمعلومات من Coke يقول " ماء حلو ولكن مع حامض حتى لا تتقيأ من تناول السكر ".

حسنًا ، أنا أسخر ، لكن شركة Coca-Cola لم تكن لتصبح شركة بقيمة 286 مليار دولار لمجرد بيعها شيئًا للشرب للأشخاص الذين يمكنهم الحصول على بديل أكثر صحة من صنابيرهم.

فكر في جميع الارتباطات الإيجابية التي لديك مع هذه العلامة التجارية. ذكريات وعواطف وصور ملونة لأشخاص سعداء على الشاطئ في مكان ما.

هل أنا الوحيد الذي يشعر بالعطش؟

بصرف النظر عن ذلك ، ألن يكون رائعًا إذا تسببت علامتك التجارية في ارتباطات إيجابية مماثلة؟

صح أم خطأ ، هذا يعمل . يجب أن توجد علامتك التجارية في أذهان الآخرين ليس فقط كشعار أو كتفاصيل عن منتجك ، ولكن كمزيج من المشاعر الجيدة والمعلومات حول المبادرات الجديرة بالثناء.

يشير التعريف الأضيق فقط إلى الطبقة الإعلامية في الوعي الجماعي للناس.

ولكن للمضي قدمًا ، تحتاج إلى وضع صورة لعلامتك التجارية في أذهان الأشخاص بحيث لا تقول فقط "هذا المنتج جيد" ولكن بدلاً من ذلك " هذا المنتج يستحق حبك. بالإضافة إلى أنها ميسورة التكلفة .

تعلم كيفية القيام بذلك مع هذه المقالة.

بناء الوعي بالعلامة التجارية

أولاً ، تحتاج إلى نشر علامتك التجارية هناك ، وإخراجها إلى العالم ، ومشاركتها والتحدث عنها. بمجرد القيام بذلك ، يمكنك بعد ذلك العمل على زيادة الوعي بعلامتك التجارية بشكل أكبر.

هناك العديد من التقنيات التي سنستعرضها في لحظة من شأنها أن تساعد علامتك التجارية في الحصول على بعض الجذب. يعتمد معظمهم على إعداد الأصول ، مثل الإعلانات أو المحتوى المجاني ، ووضعها في الأماكن المناسبة. يتضمن بعضها القيام بأشياء على أمل أن يقوم الآخرون بإنشاء محتوى لك ، مثل الإعجابات أو إعادة التغريد أو المشاركات.

دعونا نبدأ من البداية.

1. حدد ما تمثله علامتك التجارية

إذا كانت الشركات كيانات قانونية ، وبمعنى قانوني مشابه للبشر ، فإن العلامات التجارية هي صورة ذلك الكيان.

فكر في علامتك التجارية كما تفكر في أي شخص: نقاط قوتها وضعفها وقدراتها وارتباطاتها.

• إذا كانت علامتك التجارية تتعلق بالملابس الرياضية ، ففكر في زوايا مثل " النمو الشخصي " أو " الحرية والبرية " أو " التمكين ".
• يمكن لماركات المشروبات الكحولية تجربة زوايا " النمط " أو " التقليد " أو " الصداقة ".

يمكن لجميع المنافذ تقريبًا أن يكون لها دور إبداعي فيها.

ينظرون إلينا.

Centralnic هي مجموعة من الشركات المختلفة التي يصعب شرح عملها للأشخاص خارج فقاعة الإنترنت. ولكن حتى تلك الصورة التي تبدو مملة وغير مفهومة يمكن جعلها أكثر جاذبية من خلال شعارنا " تمكين الجميع من تحقيق إمكاناتهم الكاملة عبر الإنترنت ".

• تحدث إلى أشخاص آخرين أو قم بإجراء بحث أو استطلاعات جماعية مركزة. فكر في من تريد وضع علامتك التجارية بجواره. من أو ما الذي يجب أن يمثله. كيف يمكن أن تتفاعل علامتك التجارية مع المشكلات الاجتماعية المختلفة.
• حاول تحديد هوية علامتك التجارية . وكن صادقا. يمكن للناس بسهولة اكتشاف بعض التناقضات بين كيفية عرض العلامة التجارية وكيفية تسويقها. أنت لا تريد أن تكون بمثابة ضربة جزاء لميم في مكان ما على وسائل التواصل الاجتماعي.
• ابحث عن لغتك الخاصة . تعرف Durex ، على سبيل المثال ، أن الجنس ليس موضوعًا يسهل الحديث عنه. إما أن يضحك أو يتجاهل أو يُنظر إليه من منظور اجتماعي أو طبي. لغة Durex ذكية وليست مبتذلة وروح الدعابة.

2. أخبر قصة

يحدث Storytizaion في كل مكان حولنا. هذا لأن البشر ينجذبون بشكل طبيعي إلى الروايات المتماسكة ، بغض النظر عما إذا كانت تتعلق بالناس أو العلامات التجارية.

إنهم يحبون المجازات العالمية: المستضعف الذي أصبح بطلاً أو الملك الصالح الذي يهتم بشعبه وليس الثروة.

فكر في الشركات التي تبيع القهوة.

• قبل 20 عامًا ، كان الشيء الوحيد الذي أرادوا أن تعرفه هو أن قهوتهم كانت لذيذة أو أنها قد تمنحك دفعة.
• قبل 10 سنوات ، أرادوا منك التفكير في التحدث إلى أصدقائك وعائلتك أثناء شرب قهوتهم.
• الآن يجب عليهم التأكد من أنهم يروون قصة مؤثرة حول كيفية دعمهم للمزارعين الكولومبيين المستقلين الذين يزرعون نباتات البن على أرض لم تكن غابات الأمازون المطيرة قبل شهرين فقط.

القصة الجيدة تحتاج إلى عدة مكونات:

1. البطل : العلامة التجارية ، شخص مستوحى من العلامة التجارية أو باستخدام العلامة التجارية.
2. صراع بين القيم : النمو الشخصي مقابل الصور النمطية الضارة ، الحرية مقابل التوقعات المجتمعية أو قضية اجتماعية أو سياسية أو بيئية: تغير المناخ ، إزالة الغابات ، عدم المساواة العرقية.
3. استنتاج سعيد : أظهر كيف يتغلب الناس على عقباتهم ، والشياطين الداخلية ، وكيف يصلحون العالم شيئًا فشيئًا.

فقط لا تبالغ وتحولها إلى محاكاة ساخرة - تم تصويرها بشكل مثالي في رسم SNL هذا.

3. اجعل نفسك قابلاً للاكتشاف

لا يوجد شيء أفضل للعلامة التجارية من قيام الأشخاص العشوائيين بعملهم التسويقي نيابة عنهم . يحدث هذا أحيانًا عندما يصطدم الإعلان بالملاحظات الصحيحة ويصبح سريع الانتشار أو يتم التعليق على إجراء قامت به شركتك على اليسار واليمين.

الطريقة الأسهل هي تزويد الناس بأصول جيدة لمشاركتها بشكل عضوي.

قد تشمل هذه الأصول:

• الرسوم البيانية (منشورات عن " كيف تضر إزالة الغابات بالمناخ " ، " كيف تعمل ضريبة الدخل ")
• الكتب الإلكترونية والأدلة والمستندات التقنية (إرشادات "كيفية" ، تقارير "حالة الصناعة")
• أدوات مجانية (حاسبات الضرائب ، حاسبات استهلاك الطاقة ، عدادات السعرات الحرارية)
• مقاطع الفيديو أو البودكاست أو المدونات أو منشورات الضيف (أخبار الصناعة ، أدلة "الكيفية" ، دراسات الحالة)

إذا كان المحتوى الخاص بك مفيدًا ، فلن تضطر إلى إقناع الأشخاص بنشر المواد التي أعددتها (مع شعار علامتك التجارية وربما بيان المهمة في مكان ما).

لا تقيد نفسك بالعلاقة الأكثر وضوحًا ، فحاول بجد العثور على منطقة يمكنك التألق فيها:

1. سهل : ديوركس تتحدث عن الجنس الآمن
2. متوسط : جيليت تتحدث عن الذكورة السامة
3. الصعب : يتحدث بن وجيري عن حقوق التصويت

4. إنشاء حضورك

ربما كان إنشاء ملفات تعريف عبر الإنترنت هو أول شيء فعلته. لكن هل وضعت وجهك هناك؟

ليس عليك! يمكن أن يكون الرئيس التنفيذي وجه العلامة التجارية - وهذا يضيف المصداقية. ولكن فقط إذا كان لديهم الكاريزما وبعض مهارات الاستعراض.

يمكنك توظيف أشخاص: مشاهير أو ممثلين غير معروفين. يمكنك استخدام الشخصيات المتحركة أو الحيوانات كتعويذة لعلامتك التجارية.

يعمل هذا بشكل أفضل عندما يكون المنتج ملموسًا ، مثل العصير وملفات تعريف الارتباط وأشياء من هذا القبيل ولكن ليس بالضرورة. نايك على سبيل المثال تبلي بلاءً حسناً بدون تعويذة ، بشعار " سووش " فقط.

لا توجد "سحلية صديقة لـ Microsoft Azure". ربما تولد كليبي من جديد؟

كان لمايكروسوفت ، وبالنسبة لكثير من الناس ، وجه بيل جيتس. بالنسبة إلى الشركات الأكثر حداثة ، فإن تحول Microsoft من "شركة Windows" إلى "الشركة السحابية" له وجه Sataya Nadella.

ومن يستطيع أن ينسى مثال الرئيس التنفيذي الكاريزمي ستيف جوبز. هل كانت أبل ستظل هي العملاقة التي هي عليه اليوم؟ يمكن. هل ستظل منتجاتها تعامل بنفس التقديس؟ ربما ليس كثيرا.

يمكنك معرفة المزيد عندما يكون لعلامتك التجارية وجه.

5. رعاية حدث

ليس هناك الكثير مما يمكنك فعله لإظهار اهتمامك بموضوع معين من تنظيم مؤتمر. من المنطقي أن تنظم شركة أمن الوطن حدثًا حيث يمكن للناس أن يتعلموا كيفية الحفاظ على أمان منازلهم.

لكن مرة أخرى ، فكر خارج الصندوق . لا يجب أن يكون منتجك مرتبطًا بالموضوع. العلامة التجارية هي أكثر بكثير من مجرد منتج. ماذا عن شركة أمن منزلي تنظم مؤتمرًا حول العنف المنزلي؟

سلامة المنزل موضوع متعدد الأوجه.

إذا كانت التكاليف والمشاكل المحتملة لتنظيم مؤتمر ضخم تخيفك ، يمكنك تقليص حجم هذا الحدث. قد تكون ورشة عمل أو ندوة عبر الإنترنت لأشخاص مختارين كافيين.

بناء الوعي بالعلامة التجارية هو عملية

أمر مهم: لا تحاول أن تفعل كل شيء مرة واحدة. خطط لخطواتك مسبقًا. قم بإعداد الأصول قبل الإطلاق ، حتى تتمكن من تحريرها بشكل أسرع مما يتطلب منك تحضيرها.

يستغرق بناء الوعي عدة أشهر. لا تعتمد على النتائج الفورية. إذا كانت حساباتك المالية بأكملها تعتمد على زيادة المبيعات بعد يومين من إطلاق صفحة مقصودة بمحتوى جديد ، فقد تواجه بعض المشاكل في المستقبل.

الشيء الرئيسي الذي يشترك فيه جميع المسوقين هو الاعتقاد بأن العالم يهتم كثيرًا بما يفعلونه. لكنهم يهتمون قليلاً جدًا. بالنسبة لك ، علامتك التجارية هي حياتك. بالنسبة لعملائك المحتملين ، إنه إعلان ينظرون إليه لمدة ثلاث ثوانٍ ثم ينتقلون إليه.

الإحباط هو عبء جميع المسوقين.

وزيادة الوعي بالعلامة التجارية

بمجرد نشر رسالتك ، ليراها العالم بأسره ، حان الوقت لبعض التحسينات والتحسينات وجميع الجهود الأخرى التي تهدف إلى زيادة الوعي بعلامتك التجارية.

نعم ، حاول أن تفعل نفس الأشياء التي تسمح لك ببناء الوعي بعلامتك التجارية أيضًا. لا تتخلى عن تنظيم المؤتمرات أو إعداد مقاطع الفيديو.

يتوقع الناس أنك ستتبع مسار الاتصال الذي اخترته.

ولكن بصرف النظر عن ذلك ، هناك أشياء أخرى يمكنك القيام بها لزيادة الوعي بعلامتك التجارية.

1. ابدأ برنامج الإحالة

هذه طريقة شائعة لتحويل عملائك إلى مسوقين مقابل عمولة صغيرة. لن تجد مدافعًا عن منتج أفضل من عميل سعيد.

ما هو مطلوب لبدء برنامج إحالة جيد:

• اقتطاع معقول من أرباحك . هذا يعتمد على ما تبيعه. إذا كان منتجك باهظ الثمن ، دعنا نقول ، جهاز كمبيوتر للألعاب ، فإن 2٪ سيجعل شركاء الإحالة الخاصين بك سعداء. بالنسبة للمنتجات الرقمية ، خاصة تلك التي تعتمد على الاشتراك ، يمكنك زيادة النسبة المئوية.
• الكثير من مواد التسويق . زوِّد المعلنين بأصول ، مثل اللافتات أو المنشورات أو مقاطع الفيديو التي يمكنهم استخدامها للترويج للمحتوى الخاص بك.
• أسعار خاصة. امنح شركائك ميزة إضافية من خلال منحهم إمكانية الوصول إلى العروض الترويجية الحصرية وأيضًا الوصول الحصري إلى مختلف الأحداث والمؤتمرات وما إلى ذلك.
• حل تتبع مناسب . الخيار الأدنى هو الحل الذي يخبر شريكك بالمبلغ الذي كسبه. كلما كان محرك التقارير والتتبع أكثر تعقيدًا ، كانت القرارات التي يتخذها شركاؤك أفضل. واحد من هذه الحلول التي تعمل بشكل رائع لبرامج الشراكة هو Voluum.

تعامل مع برامج الإحالة كقناة إضافية ، وليس كطريقة رئيسية لكسب عملاء جدد. لديك القليل من التحكم في فعالية هذه القناة - يجب أن توفر مصروف الجيب ، وليس المصدر الرئيسي للدخل.

2. استخدم الإعلانات المحلية

من بين جميع أنواع الإعلانات التي يمكنك استخدامها ، تعتبر الإعلانات المدمجة مع المحتوى هي الأنسب للترويج للعلامات التجارية. هذا بسبب:

الإعلانات الأصلية تضع علامتك التجارية في محتوى ملائم ؛

يمكن أن تظهر علامتك التجارية على المواقع الشهيرة والجديرة بالثقة والتي يمكن عادةً اختيارها حتى في مرحلة التخطيط للحملة ؛

الإعلانات المحلية ليست تطفلية ، فهي تعمل بشكل رائع على المدى الطويل وهي محصنة ضد "عمى الشعارات" ؛

تعد الصفحة المقصودة ذات النمط الإعلاني والتي غالبًا ما تصاحب هذه الأنواع من الإعلانات هي الطريقة المثلى للتحدث عن مهمتك أو قيمك الأساسية.

إذا كنت بحاجة إلى نظرة عامة أكثر تفصيلاً حول نقاط القوة في الإعلانات المدمجة مع المحتوى ، فستتم تغطيتها في مقالة الغوص العميق للإعلانات المدمجة مع المحتوى.

يتطلب قياس الإعلانات المدمجة مع المحتوى متتبعًا للإعلانات قادرًا على تتبع مرات الظهور ومتكامل مع شبكات الإعلانات المحلية الشائعة. المثال الرئيسي لمثل هذا النظام الأساسي هو تعقب Voluum.

لأولئك الذين يتساءلون من أين تحصل على حركة المرور الأصلية ، لديك خياران أساسيان:

• شبكات الإعلانات ، مثل Taboola أو Outbrain التي تتخصص في بيع حركة المرور المحلية على مواقع الويب الأكثر شهرة.
• منصات DSP التي تجمع حركة المرور من تبادلات إعلانية متعددة وتسمح لك بالحصول على وصول إعلان عالمي أكبر بكثير.

3. تحسين استراتيجية تحسين محركات البحث الخاصة بك

الإعلانات المدفوعة رائعة ولكن هل تعرف ما هو الشيء الرائع أيضًا؟ حركة مرور مجانية .

إذا كنت تعتقد أنه لا يوجد شيء مجاني حقًا في عالم اليوم باستثناء مرض السكري من شرب الكولا - فأنت على حق نوعًا ما. لن تكلفك "حركة المرور المجانية" أموالاً ولكنها ستكلفك بعض الجهد.

مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) هو مصطلح واسع تطور على مدار الخمسة عشر عامًا الماضية من تقنيات حشو الكلمات الرئيسية البدائية إلى نهج أكثر دقة وتعقيدًا يحاول جعل صفحة الويب الخاصة بك "قابلة للبحث".

كلما كان من الأسهل قراءة صفحة الويب الخاصة بك بواسطة روبوتات البحث ، كان من الأفضل فهم محرك البحث لمحتوى صفحة الويب الخاصة بك.

مُحسّنات محرّكات البحث هو موضوع منفصل تمامًا ولن نخوض في الكثير من التفاصيل في الوقت الحالي ، ولكن يمكننا تحديد العديد من المجالات للتحسين التي يمكنك إجراؤها على صفحة الويب نفسها ("تحسين محركات البحث على الصفحة")

• تأكد من العثور على الكلمات الرئيسية التي تحتوي على عدد كبير من الزيارات وليست منافسة كبيرة. استخدم أدوات تخطيط الكلمات الرئيسية المجانية أو المدفوعة.
• نسج هذه الكلمات الرئيسية عضويا في المحتوى الخاص بك.
• استخدم قوائم التعداد النقطي والعناوين والقوائم المرتبة لجعل المحتوى الخاص بك أكثر قابلية للقراءة
• تأكد من أن صفحة الويب الخاصة بك يتم تحميلها بسرعة وأنها مناسبة للجوال

بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك زيادة أهمية صفحة الويب الخاصة بك عن طريق الحصول على روابط خلفية جيدة الجودة (" تحسين محركات البحث خارج الصفحة "). يمكنك القيام بذلك عن طريق نشر الروابط وتبادلها ، على سبيل المثال.

قياس الوعي بالعلامة التجارية

على الرغم من أنه من غير الممكن قياس مدى وعي الأشخاص بعلامتك التجارية بدقة ، إلا أن جميع الادعاءات حول مقدار المال الذي تستحقه علامة تجارية معينة هي نظرية بحتة (لأنه لا يوجد أحد يخاطر بأمواله من أجل العلامة التجارية فقط) ، إلا أن هناك طرقًا غير مباشرة لقياس نجاحك.

بشكل عام ، يمكن تقسيم القياسات إلى كمية ونوعية.

القياسات الكمية

تعتمد هذه الطرق على أرقام ثابتة وقابلة للقياس ، مثل:

• إحصائيات عرض الصفحة - عدد الزيارات التي قمت بها ، ومن أين أتوا ، وعدد عمليات الشراء الناجحة ، والوقت المستغرق في الموقع ، ومعدل الارتداد ، وما إلى ذلك. الطريقة الرائعة لقياس هذه هي استخدام أداة تعقب الإعلانات مثل Voluum.
• حركة المرور المباشرة - الأشخاص الذين كتبوا اسم علامتك التجارية مباشرة في شريط عنوان متصفح الويب. يجب قياس حركة المرور هذه ، التي يطلق عليها غالبًا "حركة المرور العضوية" التي تصل إلى موقع الويب الخاص بك خارج حملاتك المدفوعة ، بشكل منفصل. مرة أخرى ، يمكن لـ Voluum قياس كل من الزيارات المدفوعة والعضوية ، لذلك ستتمكن من معرفة القناة الأكثر شيوعًا.
• المشاركة الاجتماعية - تتيح لك الأدوات المختلفة قياس مدى تفاعل المحتوى الاجتماعي الخاص بك.

القياسات النوعية

يمكن الحصول على قياسات غير مباشرة أكثر وفي نفس الوقت أكثر إفادة من خلال:

• تنظيم مجموعات التركيز أو الاستطلاعات - اطلب من عملائك الحصول على تعليقات
• الاستماع الاجتماعي - تتبع الإشارات العضوية لعلامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي.
• اتجاهات Google وتنبيهات Google - سيخبرك هذا عن إشارات الجهات الخارجية لعلامتك التجارية وعن اتجاهات البحث لعلامتك التجارية أو المصطلحات المتعلقة بها.

الوعي بالعلامة التجارية هو سباق ماراثون وليس عدوًا سريعًا

علامتك التجارية ، مثل أي شخص ، لها سمعة تم بناؤها على مدار سنوات عديدة ويمكن تدميرها في ثوانٍ.

إذا كان علينا تقديم نصيحة أخيرة ، فستكون هذه: التصرف بهدوء مع وضع أفق طويل الأجل في الاعتبار.

تميل العلامات التجارية إلى الإفراط في النشاط على وسائل التواصل الاجتماعي. يعتقدون أن العالم ينتظر موقفهم من كل حدث.

هذا ليس صحيحا.

لا تحيي القوات الشجاعة في يوم المحاربين القدامى إذا كان هذا لا يتماشى مع ما فعلته من قبل. لن يؤدي التقيد بالمواضيع الحالية إلى زيادة جاذبيتك ولكنه قد يسبب لك المتاعب.

إذا شاركت ، فافعل ذلك بطريقة مدروسة ومتسقة. قد يكتب Ben & Jerry's عن الظلم الاجتماعي لأنهم كانوا يفعلون ذلك لسنوات عديدة. رعايتهم لها مصداقية. قد لا تكون تغريدتك الفردية.

ربما لا يكون الوعي بالعلامة التجارية للجميع. ربما يمكن أن تكون بعض المنتجات مجرد منتجات. ربما يمكن أن تكون هذه الحالة الغريبة بمثابة مرطبات مرحب بها في عالم اليوم المفرط القلق.

ولكن حتى عند الحديث عن الوعي بالعلامة التجارية بأضيق معانيها ، فإن معظم التقنيات المقدمة هنا لا تزال سارية. ما زلت تريد أن يعرف الناس منتجك وصفاته ، حتى لو لم تكن تربطه بأي فكرة أو شخصية.

لذا احصل على أداة تعقب الإعلانات الخاصة بك ، وقم بإنشاء قصة وشاهد كيف تؤثر على العالم.