المطابقة العامة قيد المراجعة: اختبار Google

في عالم الوسائط الرقمية - وفي البحث المدفوع على وجه الخصوص - يمكن أن نشعر وكأننا دائمًا في حالة تأهب قصوى ، في انتظار القفز على إعلان المنتج التالي أو الإصدار التجريبي الجديد الذي سيأتي ويساعدنا في الضغط على الأداء المتزايد للخروج من ميزانيتنا التسويقية المدفوعة.

لذلك ربما يكون من غير المنطقي إلى حد ما أنه في عام 2022 ، يأتي أكبر تحسين فردي يمكنك إجراؤه على برنامج البحث المدفوع من منتج كان موجودًا منذ بداية Google AdWords ، منذ أكثر من عقدين. المطابقة التقريبية هي هذا المنتج.

ما هو حجم الجائزة؟

من خلال دراساتهم الداخلية ، تقترح Google أن المعلنين الذين يستخدمون عروض الأسعار الذكية والذين يتبنون المطابقة التقريبية ، يشهدون متوسط ​​زيادة في التحويل بنسبة 30٪ ، بتكلفة اكتساب مماثلة. قد يختلف الرقم الدقيق الذي تسمعه مقتبسًا اعتمادًا على الطبيعة الدقيقة للاختبار - على سبيل المثال ، إذا كان مؤشر الأداء الرئيسي الخاص بك هو قيمة التحويل وليس التحويلات - ولكن بشكل عام ، لن ينحرف الرقم الذي تسمعه كثيرًا عن علامة 30٪ هذه.

بصفتنا وكالة ، يتمثل دورنا في إجراء تجاربنا الخاصة التي إما تثبت صحة هذه الادعاءات من شركاء الإعلام أو ترفضها ، حتى نتمكن من تقديم الحلول المناسبة لعملائنا. في Brainlabs ، استثمرنا بكثافة في هذه الإمكانية ، وتتيح لنا قاعدة بيانات "Hippocampus" الخاصة بنا تتبع نتائج جميع الاختبارات التي تم إجراؤها عبر الوكالة.

من خلال الاختبار المكثف الذي أجريناه مؤخرًا للمطابقة العريضة ، كشفت تجاربنا عن نتيجتين رئيسيتين.

1. وجدنا أدلة مقنعة تدعم ادعاءات Google. بينما كان أقل بقليل من رقم 30٪ ، كان متوسط ​​الارتفاع الذي سجلناه + 19٪ ، وهو رقم لا يمكن الاستهزاء به بأي حال من الأحوال.

2. من المثير للاهتمام أن تحليلنا ذكرنا بمدى إمكانية إخفائه خلف المتوسط. لم نشهد ارتفاعًا متوسطًا مثيرًا للإعجاب فحسب ؛ لقد رأينا أيضًا المطابقة التقريبية تقدم اختبارات ناجحة مع اتساق ملحوظ. من بين جميع الاختبارات الـ 54 المسجلة لدينا ، ظهرت المطابقة التقريبية باعتبارها البديل الفائز في 46 مناسبة. عندما تفكر في مجموعة العوامل الخارجية التي يمكن أن تؤثر على الاختبار في الوسائط الرقمية ، فإن معدل نجاح 85٪ يكاد يكون غير مسموع.

لكن دعنا نتراجع قليلاً عن الفروق الدقيقة للحظة. بغض النظر عما إذا كان الارتفاع بنسبة 19٪ أو 30٪ ، فهذا رقم لا يمكنك تجاهله - خاصة بالنسبة لميزة لا تتطلب أي جهد تقريبًا لتطبيقها. وإذا لم تصل ميزانيتك إلى زيادة بنسبة 19٪ ، فإن الخبر السار هو أنها لا تحتاج إلى: من خلال تمكين المطابقة التقريبية والحفاظ على استثمارك الحالي ، يمكنك بدلاً من ذلك تحويل هذه القيمة المضافة إلى تحسين نحو أهداف تكلفة الاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية.

إذا كان هناك حل سحري في الإعلانات المدفوعة ، فإن المطابقة التقريبية هي الحل.

إذن كيف وصلنا إلى هنا؟

على مر السنين ، جعلت المطابقة التقريبية سمعة سيئة لنفسها - ومن السهل معرفة السبب. منذ وقت ليس ببعيد ، كان وجود المطابقة التقريبية في الحساب مؤشرًا أكيدًا لنهج عدم التدخل في الإدارة ، مما أدى إلى نتائج دون المستوى الأمثل ، وعرض الإعلانات للمستخدمين الذين لم يكونوا قريبين من التحويل باستخدام منتجك.

مع مرور الوقت ، كان ظهور المطابقة التقريبية هو قصة التقدم التكنولوجي التدريجي والمتسق. في حين أن هناك الكثير من الضجيج حول الموضوع في الوقت الحاضر ، فمن المحتمل ألا يكون هناك الكثير خارج فرق الهندسة والقيادة في Google التي كان من الممكن أن تتوقع مدى نجاحها منذ أكثر من ثلاث سنوات.

إذا كانت هناك نقطة تحول ، فقد جاءت في فبراير 2021. في أحد إعلاناتها الرئيسية لهذا العام ، أخبرت Google الصناعة:

كان المغلف في تلك المطبوعة الصغيرة هو حقيقة أنه كان هناك تحول أساسي في الخوارزمية نحو المطابقة الدلالية ، بدلاً من المطابقة النحوية. مع هذا التغيير ، لم تعد المطابقة التقريبية هي خرطوم الحريق الذي كانت عليه من قبل ، وأصبحت أداة قابلة للتطبيق حقًا لتوسيع استهداف إعلانك بدقة.

لم تتوقف تحسينات المنتج عند هذا الحد ، واليوم ، لا تزال رؤية Google للمطابقة العامة تعكس بطءًا في النسخ من التحديثات وتحسينات الأداء:

1. استخدام أحدث نماذج التعرف على اللغة الطبيعية
2. التحسينات المستمرة على جودة البيانات والبنية التحتية
3. إدارة مبسطة للمطابقة التقريبية
4. تحديثات عملية تحديد أولويات الكلمات الرئيسية
5. بناء عملية تحسين مشتركة عبر تصميمات الإعلانات وعروض الأسعار واستهداف الكلمات الرئيسية

بالطبع ، لا تعد Google في الوقت الحاضر شيئًا غير دقيق في الطريقة التي يتحدثون بها عن المطابقة العامة مع وكالاتهم والمعلنين. تمتلئ علامات تبويب التوصيات في حسابات Google عبر العالم بدعوات "ترقية كلماتك الرئيسية الحالية إلى المطابقة التقريبية" ، باعتبارها واحدة من أكثر الفرص مرتبة باستمرار.

على الرغم من النهج الأكثر جرأة الذي تتبعه Google الآن في اتصالاتهم ، سيستمر التدفق المستمر لتغييرات المنتج والتحسينات ، ومن المحتمل أن يمر الكثيرون دون أن يلاحظهم أحد في الغالب.

متى يمكن أن تكون المطابقة التقريبية خاطئة؟

أنت تعرف هذا بالفعل الآن ، ولكن المزايدة في وقت المزاد هي حصص الجدول في البحث المدفوع. ومع ذلك ، فإن هذا لا يعد أكثر صحة مما يحدث عند دمجه مع المطابقة التقريبية. إذا كنت لا تستخدم ميزة إعلانات Google هذه لتخصيص عروض أسعارك في الوقت الفعلي ، فمن المؤكد أن المطابقة التقريبية سترى أنك تنفق الكثير من المال عبر الكثير من المستخدمين الذين يهتم كل منهم قليلاً جدًا بمنتجك في الوقت الحالي.

ومع ذلك ، فإن قلب هذا المنطق رأسًا على عقب ، من الضروري أيضًا تقدير القيمة التي تجلبها بعض تلك الاستعلامات ذات المظهر الضعيف إلى الطاولة عند دمجها مع عروض الأسعار الذكية. بصفتنا بشرًا ، يمكننا بسهولة التعمق في تقرير استعلام البحث ، والعثور على عدد قليل من الأمثلة المشكوك فيها والإفراط في رد الفعل: "لن يتم تحويل طلبات البحث هذه تقريبًا بالنسبة لنا ، فنحن بحاجة إلى استبعادها!" ولكن طالما أن هناك احتمالًا غير صفري لتحويل هؤلاء المستخدمين ، فعند تعيين عرض سعر منخفض بشكل مناسب ، يكون لديك ما يبرره جيدًا في عرض الإعلان.

لكي نكون واضحين ، نحن لا ندافع عن نهج عدم التدخل تمامًا في تقارير استعلام البحث ، وسوف تحتاج إلى استخدام بعض عناصر الحكم البشري. ولكن إذا كان الأداء هو هدفك ، فعليك حقًا أن تحاول منح الخوارزمية أكبر قدر من الحرية في التحسين بالشكل الذي يناسبك.

من الأخطاء الشائعة الأخرى البدء في التركيز على المقاييس الخاطئة. لن تبدو ديناميكيات حساب البحث المدفوع كما هي بعد اعتماد المطابقة التقريبية - ولا بأس بذلك لأن الأرقام التي تهتم بها ستسير في الاتجاه الصحيح. مع تساوي كل شيء آخر ، يجب أن يؤدي الانتقال إلى المطابقة التقريبية إلى رؤية مقاييس حملتك تفعل شيئًا مثل ما يلي:

صحيح أن بعض هذه الأرقام باللون الأحمر ، ويمكنك بالفعل سماع رد فعل المسوقين الأقل ثقة في الغرفة - "لماذا تنخفض نسبة النقر إلى الظهور ومعدل التحويل لدي ؟! يجب أن تؤدي المطابقة التقريبية إلى زيادة عدد الزيارات المؤهلة! " لكن النقطة المهمة هي أنك قد قدمت قيمة وتحويلات متزايدة مع هذه الزيارات الإضافية - ولأن إستراتيجية عروض الأسعار لديك دفعت أقل مقابل النقرات ، لم يكن هناك أي تأثير سلبي على تكلفة الاكتساب وعائد النفقات الإعلانية.

أخيرًا ، هناك تركيز متزايد على القدرة على توجيه أتمتة Google في الاتجاه الصحيح. تذكر: ستعمل الخوارزمية على تحسين التفكير الفردي لتحقيق هدف التحويل. لذلك إذا لم تكن قد طورت هدف تحويل معقدًا بما يكفي لتمييز العملاء الأكثر قيمة والأقل قيمة لديك ، فيجب أن تكون مستعدًا لرؤية زيادة في العملاء ذوي الجودة المنخفضة. اعتمادًا على عملك ، قد يعني ذلك أن MQLs لا تتحول أبدًا إلى مبيعات ، أو قد يعني المتسوقين لمرة واحدة الذين لا يعودون أبدًا لعمليات الشراء المتكررة. تعد مشاركة بيانات تحويل الطرف الأول مع Google هي الحل لتعويض هذه المقايضة.

ختاماً

بصفتك مسوقًا ناضجًا ومضجرًا عالميًا ، فلديك كل الحق في التمتع بمستوى صحي من الشك حول المطابقة العامة. حاول التغلب على ذلك ، ضع في اعتبارك التقدم المطرد الذي تم إحرازه في مجال التعلم الآلي.

أثناء خوضك هذا التحول العقلي ، تأكد من استمرار تركيزك على أهداف التسويق - وبشكل مثالي ، فكر في كيفية تعزيز هذه الأهداف لاستهداف العملاء الأكثر قيمة لديك بشكل أفضل.

ولكن الأهم من ذلك كله ، تأكد من اتخاذ إجراء - لا تدع هذا الارتفاع بنسبة 19٪ يمر عليك. ليس من قبيل المبالغة أن نقول إن المطابقة التقريبية في مرحلة نعتبرها مكونًا أساسيًا لنشاط البحث الخاص بك. إذا لم تكن في خارطة الطريق الخاصة بك ، فقم بتقييم كيف يمكنك وضعها في المقدمة - واختبارها اليوم .