6 فوائد و 3 عيوب لاستخدام اسم العلامة التجارية في إستراتيجية الدفع بالنقرة (أمثلة)

عندما يبحث الأشخاص عن شركة معينة عبر الإنترنت ، غالبًا ما يظهر إعلان تلك الشركة في نتائج البحث ، أعلى القائمة العضوية مباشرةً. إن القيام بذلك يثير أسئلة مثل:

• لماذا يجب أن تدفع العلامات التجارية مقابل الإعلانات لاسم علامتها التجارية الخاصة؟
• هل يعقل أن تدفع عندما يبحث الشخص عنك بالفعل؟
• هل يستحق الأمر إذا كانت هناك بالفعل إستراتيجية جيدة لتحسين محركات البحث؟

جميع الأسئلة المنطقية للغاية ، لذلك دعونا نلقي نظرة على الإجابات. فيما يلي بعض إيجابيات وسلبيات المزايدة على اسمك وعبارات البحث كجزء من إستراتيجيتك الإعلانية الرقمية.

ما هو اسم العلامة التجارية العطاء؟

يشير عرض اسم العلامة التجارية إلى المزايدة على اسم علامتك التجارية كجزء من إستراتيجية الدفع لكل نقرة. بهذه الطريقة ، عندما يبحث الأشخاص عن اسم علامتك التجارية - أو يدرجون اسم علامتك التجارية في استعلام البحث - ستظهر إعلاناتك أعلى نتائج البحث:

هناك عدة أسباب لتطبيق هذا التكتيك ، ولكن هناك أيضًا بعض الجوانب السلبية التي يجب إدراكها. وإليك نظرة على كلاهما ، على التوالي.

ما هي فوائد مزايدة اسم العلامة التجارية؟

1. قم بإرسال حركة المرور إلى صفحة مقصودة مخصصة بعد النقر

عندما يبحث شخص ما عن اسم علامتك التجارية ويرى قائمتك العضوية ، فمن المحتمل أن يتم إرسالها إلى صفحتك الرئيسية عند النقر. ومع ذلك ، فمن المحتمل أن الباحث الذي يستخدم اسم علامتك التجارية الفعلي يبحث على وجه التحديد عن مؤسستك لأنها قريبة من نقطة التحويل. يجب أن تتأكد من أنك تلتقط هؤلاء الباحثين ذوي النوايا العالية الذين هم في فترة أطول في دورة الشراء.

هذا هو جمال المزايدة على علامتك التجارية - يمكنك تشغيل حملات ترويجية محددة وتوجيه الزيارات إلى الصفحات المخصصة ذات الصلة بتلك العروض الترويجية. بدلاً من إرسال العملاء المحتملين إلى صفحتك الرئيسية أو صفحات المنتج التي لم يتم تصميمها لتحقيق أقصى قدر من التحويلات .

على سبيل المثال ، لنفترض أن أحد الأشخاص أجرى بحثًا في Google عن "Workato مقابل Tray:"

من خلال تقديم العطاءات على اسم علامتها التجارية وتشغيل حملة كاملة ، يمكن لـ Workato إرسال توقعاتهم إلى صفحة مقصودة للمقارنة مصممة جيدًا لتحقيق أقصى قدر من التحويلات:

2. اكتساب المزيد من السيطرة

من خلال المزايدة على علامتك التجارية ، يكون لديك تأثير أكبر على شكل نتائج البحث. باستخدام قوائم SERP العضوية ، يمكنك تحسين العنوان والوصف والعلامات الوصفية الأخرى للحصول على ترتيب أعلى ومعدل نقر أفضل. ولكن مع إعلانات البحث المدفوعة ، لديك سيطرة أكبر من ذلك.

تتيح لك عروض أسعار العلامة التجارية التحكم الكامل في الرسالة التي تنقلها إلى المستخدمين والتي تمثل علامتك التجارية. على سبيل المثال ، يمكنك:

• قم بتمييز ترقية حالية
• قم بتضمين عبارة معينة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء
• أضف تفاصيل استثنائية

علاوة على ذلك ، يمكنك تغيير رسالتك الإعلانية وقتما تشاء. إذا كنت ترغب في تغيير عنوان أو وصف قائمة عضوية ، فقد يستغرق الأمر عدة أيام حتى تصبح سارية المفعول. ومع ذلك ، فإن تغيير الإعلان المدفوع يكون فوريًا ، ويمكنك حتى استخدام جدولة الإعلان لتحديد ساعات و / أو أيام معينة من الأسبوع تريد عرض إعلاناتك فيها.

اكتشف الرسائل التي يتردد صداها بشكل أفضل مع جمهورك عن طريق إجراء اختبارات A / B ذات العلامات التجارية مع نسخة إعلانك. يمكنك أيضًا اختبار أ / ب على الصفحات المقصودة بعد النقر لمعرفة العناصر والتصميمات وما إلى ذلك التي تولد أعلى معدلات التحويل.

3. تزويد المستخدمين بمعلومات أكثر من القوائم العضوية

تسمح Google للمعلنين بإضافة العديد من إضافات الإعلانات القابلة للتخصيص - روابط أقسام الموقع والمقتطفات المنظمة والعروض الترويجية - إلى إعلاناتهم لتحسينها وتزويد المستخدمين بمزيد من المعلومات:

كقاعدة عامة ، يجب عليك إنشاء 50٪ -100٪ من إضافات الإعلانات أكثر مما تحتاج إليه بالفعل ، لأن Google تختار تلقائيًا الإضافات الأكثر صلة للظهور ، بناءً على معايير إضافية مثل مصدر البحث عن العلامة التجارية ونوع الجهاز المستخدم ، والكلمات الرئيسية التي تم إدخالها.

4. تعظيم عرض العلامة التجارية على SERP

لماذا تستقر على الترتيب أولاً بينما يمكنك الحصول على المرتبة الأولى والثانية في نتائج البحث المدفوعة والعضوية؟

يتيح لك تقديم العطاءات على الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية واسم الشركة السيطرة على الجزء العلوي من صفحة نتائج البحث من خلال إظهار المزيد من القوائم ، والاستحواذ على المزيد من العقارات. وعندما تفكر في عدد الأشخاص الذين يتفاعلون عادةً مع نتائج البحث في الجزء المرئي من الصفحة ، يصبح الاستفادة من هذه العقارات جزءًا حيويًا من إستراتيجية الدفع لكل نقرة.

ليس ذلك فحسب ، بل إن امتلاك أكبر قدر ممكن من العقارات بين إعلانات الدفع لكل نقرة ، والقوائم العضوية ، وبطاقة المعرفة ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، وما إلى ذلك ، يميزك كسلطة - والسلطة تعني المصداقية والثقة ، مما يؤدي في النهاية إلى النقرات.

انظر كيف تفعل Adidas ذلك:

بالاقتران مع بطاقة المعلومات على الجانب الأيمن والنتيجة العضوية في الأسفل ، يساهم الإعلان في الجزء العلوي في سيطرة Adidas على الجزء العلوي من الصفحة الأولى.

بالإضافة إلى ذلك ، ضع في اعتبارك كيف يمكن أن يتم تصنيف مواقع الويب ذات التقييمات العالية والأخبار ، وكيف يمكن أن يكون لديك أيضًا منافسون يقدمون عروض أسعار على اسم علامتك التجارية. من خلال تحقيق هيمنة SERP للعلامة التجارية ، يمكنك تجنب مخاطر وجود أي تعليقات سلبية أو أخبار أو إعلانات منافس معروضة فوق قوائم علامتك التجارية.

5. الدفاع ضد منافسيك

يجب عليك دائمًا التحقق لمعرفة ما إذا كان هناك شخص ما يقدم عروض أسعار على اسم علامتك التجارية ، لأن آخر شيء تريده هو عميل محتمل قد مضى بالفعل في دورة الشراء للبحث عن اسم علامتك التجارية ، وشاهد إعلان منافسك أعلى نتيجة العضوية الخاصة بك ، وقرر استرداد عرضهم بدلاً من عرضك:

يمكن استخدام المزايدة على اسمك كإستراتيجية دفاعية لمنع حدوث ذلك.

إذا قام المنافسون بالمزايدة على المصطلحات أو الأسماء التي تحمل علامتك التجارية ، فيمكنك رفع تكاليفهم ببساطة عن طريق المزايدة على اسمك الخاص. من المحتمل أن يكون لإعلانك موضع أفضل ، ونسبة نقر إلى ظهور أعلى ، ونقاط جودة أفضل. ونتيجة لذلك ، ستخفض موضع إعلانهم ، وتقليل عدد الزيارات ، وخفض معدلات التحويل ، وزيادة تكلفة الاكتساب - كل ذلك لأنه يتعين عليهم زيادة عروض أسعارهم للمنافسة على نفس الشريحة الإعلانية.

خلاصة القول ، إذا لم تقم بالمزايدة على مصطلحات أو اسم علامتك التجارية ، فإنك تجعل الأمر أرخص وأسهل لمنافسيك أن يفوقوك مرتبة ويسرقوا عملائك.

6. يمكن أن تكون فعالة من حيث التكلفة

عادةً ما تكون الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية أكثر فعالية من حيث التكلفة من الكلمات الرئيسية التي لا تحمل علامة تجارية نظرًا لقلة المنافسة. بالإضافة إلى ذلك ، حتى إذا كانت إحدى العلامات التجارية المنافسة تقدم عطاءات على اسم مؤسستك ، فلا يزال لديك ميزة تلقائيًا نظرًا لصفحة ما بعد النقر ذات الصلة بشكل لا يصدق. نظرًا لأنه يتم تحديد نقاط الجودة من خلال نسبة النقر إلى الظهور المتوقعة ومدى ملاءمة الإعلان ، تظل أسعار عروض التسعير الخاصة بك منخفضة نسبيًا:

يقول آرون ليفي من Tinuity توخي الحذر على الرغم من:

نعم ، ولكن ليس في كل مصطلح للعلامة التجارية ، وليس لكل انطباع. إن الهدف من الحصول على نسبة ظهور بنسبة 100٪ وفقًا للمصطلحات الأساسية ذات العلامات التجارية هو مهمة حمقاء. في حين ولت أيام عروض تسعير الكلفة بالنقرة (CPC) على العبارات ذات العلامات التجارية ، لا تزال هناك نقرات ميسورة التكلفة لعمليات البحث عالية النية.

لكن غالبًا ما ينسى المعلنون أن تكلفة "النقرة التالية" ليست هي نفسها تكلفة النقرة الأخيرة. لنفترض أن لديك حاليًا نسبة ظهور بنسبة 90٪ بتكلفة 0.50 دولار أمريكي للنقرة. تريد المزيد من نسبة ظهور الإعلان وتحقق 95٪ الأسبوع القادم بتكلفة 0.60 دولار للكلفة بالنقرة (CPC). خمين ما؟ لم تكلفك كل واحدة من هذه النقرات "الجديدة" 0.60 سنتًا ، بل إنها تكلفك 2.40 دولارًا ، في حين أن النقرات "القديمة" لا تزال تكلفك 0.50 دولارًا.

تركز إستراتيجية العلامة التجارية السليمة على التزايد. أي ، ما هي نسبة النقرات والتحويلات التي كانت ستحدث على علامتك التجارية بغض النظر. هناك عدد لا يحصى من الدراسات التي تثبت زيادة عروض أسعار العلامة التجارية (تتراوح عادةً بين 20-50٪) ويسعد Google أكثر من اللازم بإجراء دراسة حول تحسين العلامة التجارية نيابةً عنك. لن أعيد اختراع العجلة ، لكنني سأشجعك على الاختبار بنفسك لمعرفة مقدار قيمة الدفع لكل نقرة (PPC) لعملك.

في نهاية اليوم ، عندما تتعامل مع بحث ذي علامة تجارية ، لا توجد صفحة مقصودة أخرى بعد النقر أكثر صلة بإعلانك من صفحتك الرئيسية. هذا يعني أنك مضمون إلى حد كبير للفوز بمزاد الكلمات الرئيسية بأقل مبلغ من الميزانية مع المطالبة بموضع الإعلان رقم 1.

ما هي عيوب مزايدة العلامة التجارية؟

1. قد لا يكون ذلك ضروريًا

إذا لم يكن هناك أي منافسين يقدمون عروض أسعار على اسم علامتك التجارية ، وكنت بالفعل تحصل على مرتبة جيدة من الناحية العضوية ، فقد لا تكون هناك حاجة لتشغيل حملة ذات علامة تجارية. إذا كنت بالفعل تحتل المرتبة الأولى لاسمك وتهيمن على صفحة نتائج البحث مثل Best Buy أدناه ، فلماذا تدفع مقابل النقرات التي تحصل عليها عادةً مجانًا؟

في هذه الحالة ، ستنفق Best Buy ميزانية إعلانية غير ضرورية على الكلمات الرئيسية ذات العلامات التجارية عندما يمكن استخدام هذه الأموال في مكان آخر.

يوضح ماكس سيراتو ، أخصائي قدرة شرائية (PPC) في التوجيه:

إذا حصلت على مرتبة جيدة من الناحية العضوية لشروط علامتك التجارية الخاصة ، ولم يقدم المنافسون عروض أسعار على اسم علامتك التجارية ، فأنت تنفق المال عندما لا تحتاج حقًا إلى ذلك وتطغى على المقاييس العضوية الخاصة بك. إذا كان المنافسون يزايدون على اسم علامتك التجارية ، فقد ترغب في المزايدة هنا ، أو قد تفقد حركة المرور / التحويلات للمنافسة. إذا كنت لا تقوم بترتيب اسم علامتك التجارية بشكل طبيعي ، فأنت بالتأكيد تريد المزايدة على اسم علامتك التجارية وإلا فلن يتمكن المستخدمون على الأرجح من العثور عليك.

2. إنها تقطع موضعك العضوي

تحتفظ Google بما يصل إلى 4 مناصب في الجزء العلوي من SERP - وكما هو مذكور أعلاه في ضوء إيجابي ، فإن إعلانات Google تصطدم بالقوائم العضوية أسفل الصفحة.

ومع ذلك ، يمكن أن يكون هذا أيضًا هبوطًا إذا كانت علامتك التجارية تتمتع باستراتيجية تحسين محركات البحث العضوية القوية ، وكنت بالفعل تحتل المرتبة الأولى كأحد أفضل النتائج العضوية.

هذا صحيح بشكل خاص على الهاتف المحمول حيث تكون مساحة الشاشة / الرؤية أقل دون التمرير.

3. يمكن أن تدفع مقابل عمليات البحث غير الشراء

عندما يظهر إعلانك أعلى نتائج البحث ، تزداد فرصة قيام الأشخاص بالنقر فوقه لأغراض غير متعلقة بالشراء. يتضمن ذلك العملاء الحاليين الذين يبحثون عن تفاصيل الاتصال الخاصة بك ، والأشخاص الذين يبحثون عن وظائف ، ومندوبي المبيعات الذين يتطلعون إلى التنقيب ، والمزيد.

كل هذه النقرات من الأشخاص الذين لا يتطلعون إلى شراء منتجاتك أو خدماتك يمكن أن تضيف ما يصل إلى جزء كبير إلى حد ما من ميزانيتك الإعلانية اليومية ، ولا تؤدي أبدًا إلى البيع.

اربط إعلان البحث الذي يحمل علامتك التجارية بصفحة ما بعد النقر ذات الصلة

إذا كنت تعلن عن اسم علامتك التجارية ، فتأكد من إرسال الأشخاص إلى صفحة مقصودة مخصصة لما بعد النقر بدلاً من صفحتك الرئيسية أو صفحة المنتج. كما يتضح من تجربة Instapage الأخيرة أدناه ، فإن هذا يولد نتائج أفضل.

في عنصر التحكم في التجربة ، عندما بحث العملاء المحتملون عن "Instapage" ، شاهدوا إعلانًا بعبارة "الموقع الرسمي" يشير إلى أن النقر على الإعلان سينقلهم إلى الصفحة الرئيسية لموقع Instapage:

على غرار الصفحات الرئيسية الأخرى ، يُقصد من صفحة Instapage الرئيسية أن تكون تجربة تصفح للأشخاص للتعرف على الشركة ، لذلك فهي تشمل:

• يقدم كل منتج رئيسي مع روابط صادرة
• العديد من روابط التنقل في رأس الصفحة وتذييلها والتي تنقل الزوار إلى صفحات مختلفة على موقع الويب
• العديد من CTAs المختلفة: نسخة تجريبية مجانية ("البدء") و Enterprise Demo

في الشكل ، عندما بحث العملاء المحتملون عن "Instapage" ، شاهدوا هذا الإعلان دون ذكر الموقع الرسمي أو الصفحة الرئيسية:

هنا ، يحتوي العنوان الرئيسي على احتمالات إحصائية واعدة تصل إلى 400٪ المزيد من التحويلات مع النظام الأساسي ، والنقر فوق الإعلان ينقل العملاء المحتملين إلى صفحة ما بعد النقر المخصصة التالية:

ما يميز هذه الصفحة المقصودة بعد النقر عن تجربة الصفحة الرئيسية هو:

• يتم الترويج هنا لعرض رئيسي واحد فقط - "طلب العرض التوضيحي" - بدون أي روابط تنقل مشتتة للانتباه
• يتم تعزيز الإحصاء المقنع للإعلان على الفور في عنوان صفحة ما بعد النقر

ونتيجة لذلك ، تم إنشاء حملة ما بعد النقر على الصفحة المقصودة:

• ما يقرب من 3 أضعاف معدل التحويل (على الرغم من انخفاض نسبة النقر إلى الظهور)
• أكثر من ضعف إجمالي التحويلات
• تكلفة نقرة أقل (إجمالي الإنفاق على الصفحة المخصصة كان أقل بـ 800 دولار)
• حوالي ⅓ تكلفة أقل لكل تحويل

دعنا نلقي نظرة على ثلاث شركات أخرى تقدم عطاءات لنفسها وتربط إعلاناتها بتجارب مخصصة لما بعد النقر على الصفحة.

3 أمثلة على عروض الأسعار المُحسَّنة لاسم العلامة التجارية

1. ينكدين

يمكننا أن نرى أن LinkedIn تعلن باسمها مع عبارة البحث "LinkedIn Business:"

• تقدم أيضًا عروض الأسعار بذكاء على الكلمات الرئيسية الخاصة بـ LinkedIn ، لكن LinkedIn لا تزال تحتل المرتبة الأولى.
• يتم زيادة الوعي بالعلامة التجارية على LinkedIn إلى أقصى حد نظرًا لظهورها في موضع الإعلان الأول والموضع العضوي الأول وبطاقة المعلومات.
• يتم تمييز UVP في عنوان الإعلان ("إعلانات لأي ميزانية وهدف") ، بينما عنوان الارتباط الأساسي عام ، دون ذكر UVP.
• توفر امتدادات روابط أقسام الموقع المتعددة للمستخدمين مزيدًا من المعلومات حول الصفحات الإضافية التي يمكنهم زيارتها على موقع LinkedIn على الويب.
• يزور العملاء المحتملون صفحة مقصودة مخصصة بعد النقر عند النقر فوق العنوان الرئيسي للإعلان:

2. Shopify

مقارنةً بالمثال السابق ، نرى المزيد من أسماء المنافسين تظهر في نتائج الإعلان مع البحث عن Shopify:

• تقدم ثلاث شركات أخرى أيضًا عرضًا على اسم العلامة التجارية Shopify ، وعلى الرغم من وجود حرب مزايدة تحدث خلف الكواليس (يظهر إعلان Shopify أيضًا مع البحث عن BigCommerce) ، Shopify لا يزال يحتل المرتبة الأولى.
• Shopify يهيمن على غالبية SERP لأن لديهم موضع إعلان علوي وموضع عضوي أول وبطاقة معلومات.
• يروج الإعلان لعرض معين (نسخة تجريبية مجانية) ، في حين أن الرابط العضوي غامض للغاية.
• يتم إرفاق صفحة مقصودة مخصصة بعد النقر بالإعلان ، حيث يمكن للزوار التسجيل للحصول على نسخة تجريبية مجانية:

3. توسيع

أظهر بحث Google عن "Widen software" هذه الحملة الإعلانية ذات العلامة التجارية:

• يسيطر التوسيع على SERP لأنهم يقدمون عطاءات بناءً على مصطلحات البحث الخاصة بهم ، ولا يقوم أي من المنافسين بالمزايدة على نفس المصطلحات ، ويحتلون المرتبة الأولى العضوية.
• يتم تقديم عرض ترويجي محدد من خلال الإعلان (عرض توضيحي لبرنامج Widen) - جنبًا إلى جنب مع UVP (برنامج DAM رقم 1) ، مقارنةً بالقائمة العضوية العامة التي تؤدي إلى صفحة Widen الرئيسية.
• تزود امتدادات روابط أقسام الموقع الباحثين بمزيد من المعلومات وصفحات إضافية لزيارتها على موقع ويب Widen.
• يتم تسليم الصفحات المقصودة ذات الصلة بعد النقر من خلال العنوان الرئيسي للإعلان وامتداد "طلب عرض توضيحي":

تمتع بمزيد من التحكم مع عروض أسعار العلامة التجارية

نظرًا لأن مزايدة اسم العلامة التجارية تمنحك مزيدًا من التحكم في علامتك التجارية في SERP ، وتساعدك على الدفاع ضد المنافسين ، كما أنها فعالة من حيث التكلفة - فهي لا تحتاج إلى تفكير لمعظم الشركات. إذا لم يتم بيع الفكرة بعد ، فجرّب عروض أسعار علامتك التجارية لمعرفة ما إذا كانت إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) ذات العلامات التجارية تؤدي إلى انخفاض تكلفة النقرة وزيادة التحويلات وزيادة عائد الاستثمار لعملك.

بغض النظر عن ما تقرره ، تأكد من توصيل جميع إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك (سواء كانت ذات علامة تجارية أم لا) بالصفحات المقصودة ذات الصلة بعد النقر والتي تروي نفس قصة إعلاناتك. اطلب Instapage Enterprise Demo لتتعلم كيفية إنشاء صفحات ما بعد النقر مخصصة وعالية التحويل على نطاق واسع.