ما هي هوية علامتي التجارية وكيف أنقلها؟

تحدث الأعمال التجارية أحيانًا قبل العلامات التجارية. ينشغل أصحاب الأعمال في خدمة العملاء والقيام بكل ما يأتي مع إدارة الأعمال التجارية التي في بعض الأحيان ، ليس لديهم الوقت للتوقف والتفكير ، ما هي علامتي التجارية؟ علامتك التجارية هي هوية شركتك وما يمكن أن يتوقعه عملاؤك ومجتمعك من طريقة تفاعلك معهم والخدمة / المنتجات التي تقدمها. العمل هو عملية ، والعلامة التجارية هي جانب غير ملموس أكثر من هذا. في كثير من الأحيان ، عندما لا يتم استكشاف هوية العلامة التجارية مقدمًا ، توجد علامة تجارية بالفعل بسبب ثقافة الشركة وموظفيها وكيفية تعاملهم مع المشكلات اليومية. ولكن عندما يتم استكشاف هوية العلامة التجارية وتعريفها مقدمًا ، فإنها تضيف ترتيبًا إلى شيء فوضوي إلى حد ما وغير ملموس. عندما تمتلك شركتك هذا ، فإنها تمتلك الإرشادات الخاصة بكيفية تعاملها مع كل موقف ، وكل عميل ، وكل موظف ، وكل اتصال وكل رسالة - حتى نوع الخط الذي تستخدمه على موقع الويب الخاص بك وألوان شركتك. عندما يكون لديك إرشادات العلامة التجارية هذه ، يمكنك دائمًا الرجوع إليها والسؤال ، هل يدعم هذا علامتنا التجارية؟ وإذا كان الجواب لا ، فأنت تعلم ماذا تفعل. لكن كيف تعرف ما هي علامتك التجارية؟ وكيف تسمح للناس بمعرفة ذلك؟ كل شيء يبدأ بالبحث. هنا ، نأخذ المزيد من أساليب التسويق التقليدية وننقلها إلى مساحة التسويق عبر الويب. في هذا المنشور ، سأشارك معك طرقًا يمكنك من خلالها استخدام البحث لاكتشاف ماهية علامتك التجارية وكيفية إيصال ذلك من خلال المحتوى وموقع الويب الخاص بك والمرئيات والتفاعلات مع المجتمع.

البحث: تحدث إلى مجتمعك

قد تعتقد أنك تعرف شركتك أفضل من أي شخص آخر. وبينما قد تعرف عملك من الداخل والخارج ، فإن هذا لا يعني أنك تفهم علامتك التجارية. لا يعني ذلك أنك لا تعرف ، الأمر فقط أنه لا يمكنك التواجد في كل مكان مرة واحدة. لذا ، قد تعتمد الطريقة التي تعتقد أن شركتك تتفاعل بها وتسليمها على تفاعلك فقط. أفضل طريقة للحصول على منظور خارجي وفهم ما يشعر به مجتمعك تجاه شركتك اليوم هي أن تسألهم. ستحتاج أولاً إلى عينة من مجتمعك. إخلاء المسؤولية في هذا الصدد هو أن هناك شركات لا تفعل شيئًا سوى البحث الكمي والنوعي للسوق وتتبع نهجًا علميًا للغاية حتى لا يتم تحريف البيانات. إذا كنت تجري بحثًا عن علامتك التجارية الخاصة ، فستحتاج إلى تمييز عينتك. في حين أن هذا النهج السريع والقذر للبحث قد لا يمنحك نتائج دقيقة للغاية من الناحية الإحصائية ، فإن المعلومات التي تكتشفها لا تقدر بثمن. لذا حاول أن تكون موضوعيًا قدر الإمكان عند اختيار جمهورك. أولاً ، حدد كل جماهيرك المحتملة. في هذا المثال ، قد يكون:

• العملاء الحاليين
• العملاء السابقون
• الباعة
• الموظفين الداخليين
• العملاء المرتقبون
• الزملاء في مجال عملك
• الأشخاص في مجتمعاتك الاجتماعية عبر الإنترنت (والذي يمكن أن يكون مزيجًا من كل هؤلاء ولكن سلوكهم وتوقعاتهم قد تكون مختلفة عن المجتمع غير المتصل بالإنترنت).

قد ترغب في تقسيم هذه الجماهير حسب الموقع أو القسم أو أي تقسيم آخر منطقي. قد تختار اختيار الأشخاص بشكل عشوائي على وجه الحصر ، أو قد تختار إضافة عدد قليل من الأشخاص الذين يمثلون أولئك الذين مروا بتجربة رائعة مع شركتك ، وأولئك الذين مروا بتجربة مروعة أيضًا. تريد أن تفهم جميع وجهات النظر حول علامتك التجارية. ثم عليك تحديد الأسئلة التي تريد طرحها. استخدم أيضًا السلطة التقديرية عند اختيار الأسئلة التي ستطرحها على مجتمعك. تريد منهم دعم الأسئلة الأساسية التي تحاول الكشف عنها حول علامتك التجارية ، وتريد أيضًا أن يكونوا موضوعيين قدر الإمكان (لا توجد أسئلة محملة قد تؤثر في إجاباتهم بطريقة أو بأخرى). هنا ، أنت تبحث عن أشياء مثل:

• القيمة المتصورة لمنتجاتك وخدماتك وشركتك.
• ما يعرفه الناس ويؤمنون به عن شركتك اليوم.

في النهاية ، قد يكون الأمر مختلفًا تمامًا عما تعتقده. إليك طريقتان يمكنك من خلالهما جمع البيانات:

• الاستطلاعات عبر الإنترنت: استخدم استطلاعًا بسيطًا عبر Survey Monkey لطرح الأسئلة الأكثر صلة فقط. لا يرغب الأشخاص عادةً في الإجابة على استبيان طويل وممتد ، لذا اجعله بسيطًا قدر الإمكان بالنسبة لهم.
• الاستبيانات عبر الهاتف: اجعل بعض الأشخاص على الهاتف لطرح الأسئلة على مجتمعك. قد تحصل على المزيد من الردود بهذه الطريقة. مرة أخرى ، اجعلها مختصرة قدر الإمكان ؛ احترم وقتهم.
• مجموعات التركيز: في بعض الأحيان يكون من الأكثر فاعلية جمع كل شخص في غرفة معًا وعقد مجموعة مركزة. لكن هذا لا ينجح إلا إذا كنت تبحث عن تعليقات من عينة من الأشخاص في منطقة معينة (يمكن أن يعمل هذا لمقابلات مع الموظفين).

البحث: المنافسون في السوق

ربما سمعت عن تحليل SWOT؟ إنه مخطط تسويق تقليدي يساعدك في الحصول على صورة للمشهد التنافسي والمكان المناسب لك. في الرسم التخطيطي ، تستكشف نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات الخاصة بالعمل التجاري. يمكنك استخدام SWOT للحصول على صورة لمنافسيك في السوق - تلك الشركات التي تعتقد أنها منافسيك في مساحتك (قبل البحث عن الكلمات الرئيسية ، لأن منافسيك عبر الإنترنت ومنافسيك في السوق يميلون إلى التباين). في هذا البحث ، يمكنك البدء في ملاحظة ما هي العوامل التي تميزك عن منافسيك. أثناء هذا التمرين ، سترغب أيضًا في ملاحظة الأشياء التي يفعلها منافسوك بعلامتهم التجارية مثل:

• ما الألوان ما الصور
• كيف يتحدثون إلى مجتمعهم
• ما هو مستوى المحتوى الذي يقدمونه في جهودهم التسويقية

خاصة إذا كنت تعمل في مجال إنشاء المحتوى ، فقم بتدوين نوع المحتوى الذي يقدمونه لمجتمعهم لوضع أنفسهم كقادة فكريين وجذب انتباه عملائهم المحتملين.

البحث: المنافسون عبر الإنترنت

منافسيك عبر الإنترنت هم أي منافسين يتنافسون معك على جذب الانتباه عبر الإنترنت. يبدأ بالكلمات الرئيسية والموضوعات التي تكتب عنها. بافتراض أن لديك بالفعل مجموعة كلمات رئيسية لموقع الويب الخاص بك ، فإن منافسيك عبر الإنترنت يبدأون بذلك. من الذي يظهر في نتائج الاستفسارات التي تتنافس عليها؟ انظر إلى تلك الشركات التي تم تصنيفها حسب الكلمات الرئيسية التي تحاول استهدافها (استخدام الأدوات لاكتشاف من هو الأفضل ترتيبًا حتى لا تتأثر النتائج بالعديد من العوامل التي تغير نتائج Google.) طبق نفس التمرين على تلك المنافسة الأساسية باستخدام SWOT وملاحظة أوجه التشابه والضعف والألوان والصور والرسائل وأين تميز علامتك التجارية. يمكن لمنافسيك التغيير وسيتغيرون على الويب لأي كلمة رئيسية معينة ، لذا ضع ذلك في الاعتبار قبل القيام بذلك. ربما يكون الجزء الأكثر كشفًا في هذا الاستكشاف هو ما يمكنك تعلمه من النظر إلى منافسيك عبر الإنترنت وجودة مواقعهم. يمكنك تحديد المكاسب السريعة لموقعك في نتائج البحث على منافسيك. ألق نظرة على مبادئ دليل تصنيف الجودة الذي تم تسريبه من Google للتعرف على ما تعنيه الجودة لشركة Google. يمكنك أيضًا إلقاء نظرة خاطفة على قائمة الأسئلة التي قدمتها Google والتي تمثل ما قد تبحث عنه Google عند تصنيف المواقع:

• هل تثق في المعلومات المقدمة في هذه المقالة؟
• هل هذه المقالة كتبها خبير أو متحمس يعرف الموضوع جيدًا ، أم أنه أكثر سطحية بطبيعته؟
• هل يحتوي الموقع على مقالات مكررة أو متداخلة أو زائدة عن الحاجة حول نفس الموضوعات أو مواضيع متشابهة مع اختلافات طفيفة في الكلمات الرئيسية؟
• هل ستشعر بالراحة عند إعطاء معلومات بطاقتك الائتمانية لهذا الموقع؟
• هل تحتوي هذه المقالة على أخطاء إملائية أو أسلوبية أو واقعية؟
• هل المواضيع مدفوعة بالاهتمامات الحقيقية لقراء الموقع ، أم أن الموقع ينشئ محتوى من خلال محاولة تخمين ما قد يتم ترتيبه جيدًا في محركات البحث؟
• هل تقدم المقالة محتوى أو معلومات أصلية ، أو تقارير أصلية ، أو بحثًا أصليًا ، أو تحليلًا أصليًا؟
• هل تقدم الصفحة قيمة جوهرية عند مقارنتها بالصفحات الأخرى في نتائج البحث؟
• ما مقدار مراقبة الجودة التي تتم على المحتوى؟
• هل تصف المقالة جانبي القصة؟
• هل الموقع مرجع معترف به في موضوعه؟
• هل يتم إنتاج المحتوى بكميات كبيرة بواسطة عدد كبير من المبدعين أو الاستعانة بمصادر خارجية لهم ، أو ينتشر عبر شبكة كبيرة من المواقع ، بحيث لا تحظى الصفحات أو المواقع الفردية بنفس القدر من الاهتمام أو الاهتمام؟
• هل تم تحرير المقالة بشكل جيد ، أم أنها تبدو قذرة أو تم إنتاجها على عجل؟
• للاستعلام المتعلق بالصحة ، هل تثق في المعلومات من هذا الموقع؟
• هل تتعرف على هذا الموقع كمصدر موثوق عند ذكره بالاسم؟
• هل تقدم هذه المقالة وصفًا كاملاً أو شاملاً للموضوع؟
• هل تحتوي هذه المقالة على تحليل ثاقب أو معلومات مثيرة للاهتمام تتجاوز الوضوح؟
• هل هذا هو نوع الصفحة التي تريد وضع إشارة مرجعية عليها أو مشاركتها مع صديق أو التوصية بها؟
• هل تحتوي هذه المقالة على كمية زائدة من الإعلانات التي تصرف الانتباه عن المحتوى الرئيسي أو تتداخل معه؟
• هل تتوقع أن ترى هذا المقال في مجلة مطبوعة أو موسوعة أو كتاب؟
• هل المقالات قصيرة ، أو لا أساس لها ، أو تفتقر إلى التفاصيل المفيدة؟
• هل تم إنتاج الصفحات بعناية فائقة والاهتمام بالتفاصيل مقابل اهتمام أقل بالتفاصيل؟
• هل سيشتكي المستخدمون عندما يرون صفحات من هذا الموقع؟

هنا في Bruce Clay، Inc. ، نطبق منهجية "أقل قدر من الكمال" عندما نقوم بتحسين موقع ويب. نظرًا لوجود أكثر من 200 إشارة ترتيب في خوارزمية Google والتي تسمح لها بتقييم موقعك على أنه الأكثر صلة بالاستعلام ، فلا يمكن لأي موقع ويب الحصول عليها بشكل صحيح. ولكن يمكنك أن تهدف إلى أن تكون أفضل من منافسيك. لذا فهذه هي فرصتك للتجسس على كيفية قيامهم بتحسين موقعهم ، وملف تعريف الارتباط الخاص بهم ، وجودة المحتوى الخاص بهم ، وتجربة المستخدم وما إلى ذلك (باستخدام الأدوات المناسبة). ثم اسأل ، كيف يمكننا تحسين أدائنا على موقعنا؟ يمكنك أيضًا البحث في سمعتك عبر الإنترنت - ما يقوله الناس عن شركتك ومنافسيك عبر الإنترنت في المجتمعات الاجتماعية ، في المنتديات ، في المراجعات. تقدم Google نصائح حول مراقبة علامتك التجارية عبر الإنترنت واستخدام ميزة "Me on the Web" في Dashboard.

البحث: نماذج دور العلامة التجارية

ما هي الشركات في أي صناعة التي تعجبك؟ ما الرؤساء التنفيذيون؟ ما المهنيين؟ ما هي تلك الشركات في مساحتك تحديدًا والتي تشعر أنها تقوم بعمل رائع حقًا؟ اكتب هؤلاء. هذه هي قدوت علامتك التجارية. هذه هي العلامات التجارية التي تطمح أن تكون. ربما ليس مثلهم فقط ، ولكن ستكون هناك سمات تحبها وتريد تقليدها. لا تفكر في مكان وجود علامتك التجارية الآن فحسب ، بل فكر في ما تريد أن تكون عليه بعد ثلاث أو خمس أو 10 سنوات على الطريق. انظر إلى نماذج العلامات التجارية هذه واستكشف ما يفعلونه بشكل رائع. انظر أيضًا إلى ما لا يفعلونه بشكل رائع وأين تفرق بينهم. لأن هناك دائمًا أدوات تمييز ، وهذا هو المكان الذي تتألق فيه علامتك التجارية.

البحث: الرسائل الأساسية ، الألوان ، المرئيات ، القيم

ما الكلمات التي تخطر ببال البعض عندما تفكر في شركتك وموظفيها والطريقة التي تتفاعل بها مع المجتمع والمنتجات والخدمات؟ اكتب كل هذه. في الواقع ، ستحتاج إلى تدوينها قبل أن ترى البحث الذي تم إجراؤه مع مجتمعك حتى لا يتم تحريف وجهة نظرك. هذه هي الأشياء التي تعتقد أن شركتك تمثلها - قيم علامتك التجارية. كل شركة لديها. إنه ما تأسست عليه الشركة والأشياء التي أصبحت عليها. وعلى الرغم من أن الأمر قد يستغرق بعض الوقت منذ أن فكر أي شخص في ما تمثله الشركة ، فعليك التعمق في الأمر. إنه هناك. (وليس مجرد وجود الربحية!) انظر الآن إلى العناصر المرئية والتواصلية لشركتك - هل هي مبسطة أم أن هناك مزيجًا من التمثيلات المفككة لشركتك على الإنترنت وخارجها؟

• ما هي اللغة (النغمة ، الرسائل الرئيسية)؟
• ما هي الألوان؟
• ما الصور؟
• ما الخطوط؟
• ما الشعارات؟

انظر الآن إلى كل عنصر في تلك القائمة التي ذكرتها للتو:

• هل تشعر بشدة تجاههم كجزء من هوية علامتك التجارية؟
• ماذا يمكن أن يذهب وماذا يجب أن يبقى؟

ضع في اعتبارك أنه على الرغم من أنك قد لا تفكر في الخط الذي تستخدمه على موقعك كجزء من علامتك التجارية ، فهو كذلك - كل عنصر من عناصر كيفية التواصل هو جزء من علامتك التجارية. في الواقع ، هناك مجتمعات كاملة تزدهر حول الطباعة والسمات المختلفة التي يتواصل معها الخط ، وما هي السيناريوهات المناسبة وما إلى ذلك. إذا لم تكن متأكدًا من العناصر المرئية التي تمثل علامتك التجارية ، فابدأ في جمعها. باستخدام كل من المصادر عبر الإنترنت وغير المتصلة ، اجمع أي كلمات ورسائل ومقاطع فيديو وصور تمثل تمثيلًا تجريديًا لعلامتك التجارية - تلك الأشياء التي تمنحك شعورًا معينًا تعتقد أنه يمثل علامتك التجارية. يمكنك استخدام جدار مادي في مساحة مكتبك وتخصيصه لجميع الأشياء التي جمعتها أو يمكنك استخدام شيء مثل اللوحات السرية في Pinterest ، حيث يمكنك دعوة الآخرين في شركتك لتثبيتها عند مصادفتهم للعناصر.

اجمع: الموضوعات المشتركة

بمجرد جمع كل البيانات المتعلقة بشركتك ومنافسيك من خلال وسائل البحث المختلفة ، ابدأ في استكشاف الموضوعات المشتركة:

• ما هي بعض الرسائل التي تراها يتم توصيلها مرارًا وتكرارًا من المجموعات المختلفة؟
• ما هي الموضوعات المشتركة التي تم اكتشافها في البحث عبر الإنترنت وأبحاث السوق؟

اجمع كل تلك المعلومات وقم بتوثيقها. يجب تحويل الأشياء السلبية التي تكتشفها إلى فرصة للنظر في الداخل في عملياتك الداخلية وإيجاد طرق لتحسينها. مجتمعك لديه هذا التصور لسبب ما. استكشف الأسباب وقم بإنشاء مبادرة لمعالجة ذلك باستخدام. قد تكون التعليقات الإيجابية بمثابة أساس للرسائل الرئيسية حول هوية علامتك التجارية. إذا كان الناس يرون دائمًا أن شركتك دافئة وودية ، فيجب أن يكون ذلك أحد الأشياء التي تمثلها علامتك التجارية. ثم قارن الموضوعات المشتركة مع تصوراتك الأصلية عن الشركة - هل هناك تناقضات؟ أي تحقق؟ مهما كانت الموضوعات المشتركة ، قم بتجميع النتائج معًا حتى يكون لديك نقطة نقاش حول مكان العلامة التجارية اليوم ، والمكان الذي تريد تناولها فيه غدًا.

التواصل: هوية العلامة التجارية

بمجرد الانتهاء من البحث ، يجب أن يكون لديك تقرير يمثل هوية علامتك التجارية. يمنحك هذا الأساس لما تفعله على مستوى الشركة ، بدءًا من الطريقة التي يتحدث بها قسم خدمة العملاء مع الأشخاص على الهاتف أو في المجتمعات الاجتماعية عبر الإنترنت وغير متصل ، إلى أنواع الأشخاص الذين توظفهم ، إلى الرسائل الأساسية حول علامتك التجارية التي كنت تنسج بمهارة في المحتوى الخاص بك إلى الصور التي تستخدمها. كما ذكرت في القسم السابق ، سيكون لديك أيضًا أساس لما قد تحتاج إلى إصلاح وما الذي يعمل بشكل جيد حقًا. يجب توثيق جميع عناصر العلامة التجارية - وصولاً إلى نوع الخط الذي تستخدمه واستخدامات شعارك أو عبر الوسائط -. ثم يأتي التبسيط والتخطيط. بالنظر إلى جميع الرسائل التي تنشرها شركتك يوميًا عبر الإنترنت وخارجه (الرسائل هي المرئيات والشخصية والتفاعلات التي لديك) واسأل ، هل تمثل هذه علامتنا التجارية؟ إذا لم يكن كذلك ، يبدأ العمل. يجب أن تكون إستراتيجية المحتوى الخاصة بك على الإنترنت مدفوعة بعلامتك التجارية. بدءًا من موقع الويب والمحتوى الأساسي الذي تقوم بإنشائه لذلك ، إلى استراتيجية إنشاء المحتوى المستمرة لعملك. يجب أن تدعم كل مدونة وكتاب إلكتروني وفيديو وشعار وعلامة وصفية على صفحة الويب علامتك التجارية. يجب أن تستند العلامة التجارية للشركة إلى البحث ، ويجب أن يكون تنفيذها من أعلى إلى أسفل. لكي تتألق هوية العلامة التجارية ، يكمن المفتاح في الاتساق. ضع قواعد للوقت الذي ستتخلف فيه دائمًا عن العلامة التجارية بشكل افتراضي لجعل القرارات الرئيسية (وأحيانًا صعبة) أسهل. في النهاية ، سوف تتسرب هوية علامتك التجارية إلى كل زاوية وركن لشركتك - سواء كانت جيدة أو سيئة. لذلك عندما تكون مستعدًا لبدء استكشاف علامتك التجارية ، اعلم أنه في نهاية كل شيء ، قد لا يكون لديك شعار جديد فحسب ، بل قد يكون لديك تحول ثقافي كامل.

هناك العديد من الجوانب التي يجب مراعاتها عندما يتعلق الأمر بالعلامة التجارية. التسلسل الهرمي للعلامة التجارية للاحتياجات موجود هنا للمساعدة في إرشادك.