ما هي حقوق ملكية العلامة التجارية؟ كيف يتم بناء وقياس حقوق ملكية العلامة التجارية؟

تعد ملكية العلامة التجارية جزءًا مهمًا من بناء عملك. إذا نجحت شركتك في إنشاء واحدة ، فسترى مدى أهمية جعل علامتك التجارية تتنافس مع الآخرين في نفس القطاع أو الصناعة. ومع ذلك ، فإن بناء علامة تجارية محتملة يتطلب عملية تطوير كاملة وجهدًا مستمرًا. وكصاحب عمل ، فإن أحد أهدافك هو تقييم علامتك التجارية إلى وضع تنافسي.

في هذه المقالة ، سنطلعك على المفهوم الأساسي لقيمة العلامة التجارية وأهميتها ، وسنقدم لك إرشادات حول كيفية بناء وقياس ملكية علامتك التجارية. هيا بنا نبدأ.

ما هي حقوق ملكية العلامة التجارية؟ - تعريف حقوق الملكية

يمكن تعريف حقوق ملكية العلامة التجارية على أنها القيمة الإجمالية الناتجة عن منتج الشركة الذي يحمل اسمًا لا يُنسى مقارنة بالمكافئات الشائعة الأخرى. يمكن إنشاء حقوق ملكية العلامة التجارية من خلال جعل منتجاتك قابلة للتمييز بجودة وأصالة رائعين من خلال الإعلان أو التسويق. كما أنه يعكس كيف ينظر العملاء ويتصرفون تجاه علامتك التجارية ومنتجاتك. علاوة على ذلك ، يمكن استخدام هذه القيمة لتقييم وتسجيل أسعار السوق والربحية والأسهم والطلب.

مكونات حقوق ملكية العلامة التجارية

هناك ثلاثة مكونات رئيسية لقيمة العلامة التجارية: إدراك العلامة التجارية ، والآثار الإيجابية والسلبية ، والقيمة.

محفزات المستهلك المدركة للعلامة التجارية

يقوم المستهلكون وليس الشركات بأنفسهم بتصور العلامة التجارية. مفهوم العلامة التجارية هو كيف يرى المستهلكون المنتج وتجربته وفحص قيمته. بمعنى آخر ، شريحة المستهلكين قوية بما يكفي للتأثير على الصورة العامة للشركة. ستفيد الملكية الإيجابية للعلامة التجارية الشركة من الناحيتين التنظيمية والمالية ، في حين أن حقوق الملكية السلبية للعلامة التجارية لها تأثير معاكس.

التأثيرات الإيجابية والسلبية

كما ذكر أعلاه ، فإن هذه الآثار الإيجابية والسلبية ناتجة عن تصور المستهلكين لمنتجات وخدمات العلامة التجارية.

تعود ملكية العلامة التجارية الإيجابية بالفائدة على الشركات بعدة طرق ، وأكثرها وضوحًا هو الفوائد المالية التي يمكن للشركات بيعها بسعر ممتاز. يمكن أن تضع قيمة العلامة التجارية الكبيرة أيضًا أساسًا قويًا لتوسعات الشركة المستقبلية ، حيث يتم الحصول على ولاء العملاء والاحتفاظ بهم لضمان "السلوك الاستهلاكي المتكرر" بغض النظر عن المنتج الذي يتم تقديمه. لذلك ، يؤدي ذلك إلى زيادة المبيعات وانخفاض التكلفة ، على سبيل المثال ، لن تكون هناك حاجة للترويج للتوعية ، وسيتم استثمار ميزانيات التسويق بحكمة.

خذ آبل كمثال. على الرغم من أن منتجات Apple متشابهة في السمات والميزات عن العلامات التجارية الأخرى ، إلا أن الشركة لا تزال تحتل المرتبة الأولى في صناعة التكنولوجيا من حيث الطلب وولاء العملاء والاحتفاظ بهم وأعلى سعر.

على سبيل المثال ، قام العديد من أولئك الذين يمتلكون iPhone بشراء جهاز iPad أو iPod أو Apple Watch ليس فقط للمزامنة ولكن للثقة في جودة المنتج. وبالنسبة لشركة Apple ، يتم تقليل الجهود التسويقية لإطلاق المنتجات الجديدة إلى الحد الأدنى حيث يظل الجمهور دائمًا فضوليًا بشأن أي منتجات يتم طرحها من Apple ، مما يشير إلى أن قيمة العلامة التجارية لا تُهزم في اللعبة.

على العكس من ذلك ، يمكن لخطوة واحدة أن تترك تأثيرًا ضارًا على تطوير العلامة التجارية وتمويل الشركة ، مما سيؤدي بشكل قاطع إلى ملكية سلبية للعلامة التجارية . واحدة من أكثر الحالات التي لا تُنسى كانت الحادث المؤسف لشركة يونايتد إيرلاينز في عام 2017 عندما قرروا إجبار أحد الركاب على النزول من الطائرة لأن الطائرة كانت مكتظة بالحجز.

يحدث الحجز الزائد يوميًا - الشيء المهم هو كيفية تعامل السلطات مع الموقف بدقة لإرضاء الركاب مع ضمان السلامة والنتائج الموعودة. ومع ذلك ، قرر الرئيس التنفيذي إرسال إشارة خاطئة لموظفيه ، مما أدى إلى تفاقم الوضع برمته. بدلاً من إلقاء اللوم وتقديم الاعتذار للضحية ، أصرت شركة يونايتد إيرلاينز على أنها تصرفت بشكل صحيح بل وألقت باللوم على الضحية. ونتيجة لذلك ، أدى الحادث إلى انخفاض أسهم شركة يونايتد إيرلاينز بمقدار مليار دولار.

قيمة

ما تقدمه العلامة التجارية لمنظمتها أو منتجاتها وخدماتها ، سواء كانت إيجابية أو سلبية ، هو ملموس أو غير ملموس. يمكن أن تكون القيمة الملموسة الناتجة عن حقوق الملكية الجيدة للعلامة التجارية زيادة في الإيرادات أو علاوات الأسعار ، في حين أن القيمة غير الملموسة يمكن أن تكون وعي المستهلك أو حسن النية.

آثار ملكية العلامة التجارية على هوامش الربح

عندما يؤهل المستهلكون منتجاتك ، سيرون أن منتجاتك أكثر قيمة من منتجات منافسيك ، مما سيزيد من مستوى استعدادهم للدفع. يمكن للشركات الاستفادة من سلوك الشراء هذا لفرض سعر أعلى من المنافسين لمنتج معين. يمكن أن تزيد حقوق الملكية الإيجابية للعلامة التجارية من هامش ربح أعلى لكل مستهلك.

يميل المستهلكون إلى وضع أنفسهم في العلامات التجارية ذات السمعة العظيمة. نظرًا لأن معظم تكاليف بيع المنتج ثابتة ، فإن أحجام المبيعات الأعلى ستولد هوامش ربح أعلى. بعبارة أخرى ، تضمن حقوق الملكية الإيجابية للعلامة التجارية مستوى عالٍ من ولاء المستهلك والاحتفاظ به لزيادة محتملة في المبيعات والأرباح.

كيف تبني ملكية علامتك التجارية

إن قيمة العلامة التجارية هي قيمة علامتك التجارية لشركتك ، بناءً على فرضية أن العلامة التجارية المعروفة تحظى بشعبية أكبر من نظيرتها العامة. يركز على تجربة العميل: قد يستمر المستهلكون في شراء ما يعرفونه ويثقون به. إذا كانت العلامة التجارية معروفة ومحترمة إلى الحد الذي يعرفه المستهلك ويشعر بعلاقة نفسية عميقة معها ، فإن قيمة علامتك التجارية لا تقل أهمية. فيما يلي بعض الخطوات لبناء حقوق ملكية علامتك التجارية.

بناء وعي أكبر بالعلامة التجارية

عندما يتسوق العملاء للحصول على المنتجات أو الخدمات ، يجب عليك التأكد من أن عملائك يعرفون اسم علامتك التجارية ويعتبرونها بمثابة إرشادات لك. يمكن للمنهجيات التقليدية التي أثبتت جدواها أن تزيد من قيمتك للمستهلكين والشركات التابعة المحلية باستخدام بناء علامتك التجارية على نطاق وطني. يمكن أن يشارك الوعي بالعلامة التجارية بعدة طرق. تتمثل أكثر الأساليب الإستراتيجية في تعزيز مكانة علامتك التجارية ، وإخبار قصة علامتك التجارية ، وتحسين اتساق العلامة التجارية ، والاستفادة من التعليقات لتقديم رسالة علامتك التجارية بشكل أكثر فعالية.

حدد معنى علامتك التجارية وقيمتها

تتمثل القاعدة الدقيقة لإبقاء علامتك التجارية على قيد الحياة في تحديد الفوائد التي يمكن أن تحققها علامتك التجارية في السوق والحفاظ عليها. هذا يعني أن تقدر مدى جودة منتجاتك في تلبية احتياجات السوق وما يمكن أن تساهم به في خدمة عملائك عاطفياً. سيتم جذب العملاء الذين يتمسكون بهذه القيم والذين هم من المؤيدين المتحمسين إلى الأعمال التجارية التي تنتج سلعًا قيمة وتساهم في المسؤولية الاجتماعية أو البيئية.

اجعل العميل إيجابيًا

عندما يشعر المستهلكون بالارتباط بمنتجك ، سيصبحون عملاء أكثر ولاءً وينشرون الكلمة. من الضروري الحفاظ على سلامة كل هذه الأشياء ، وتقييم سمعة وقدرة واتساق وملاءمة الضروريات وتفوق العلامة التجارية. يمكن أن تكون المشاعر الإيجابية هي الإثارة والسرور والامتنان والراحة والثقة بالنفس.

العلامة التجارية الفائزة الحقيقية هي التي يمكنها إبقاء هذه المشاعر حية لأطول فترة. خذ iPad كمثال. من يتخيل أنه سيصبح جزءًا لا غنى عنه من نمط الحياة الحديث إذا لم يكن يعرف عن ملاءمته وقدراته الممتازة؟ لقد دمج الآن العديد من الخدمات في جهاز واحد واستبدل جهاز الكمبيوتر أو التلفزيون أو الخدمات المصرفية عبر الهاتف المحمول أو وحدة التحكم في الألعاب.

احصل على ولاء قوي للعملاء

هذا هو أصعب جانب من جوانب ملكية العلامة التجارية ، ولكن بمجرد نجاحها ، سيتم تقييم علامتك التجارية إلى مستوى جديد تمامًا. عندما يطور العملاء علاقة نفسية مع علامتك التجارية ، فإنهم سيشعرون بالحاجة إلى الاحتفاظ بها والشراء مرة أخرى. سيشعرون بأنهم جزء من مجتمع علامتك التجارية ومستعدون للترويج لمنتجاتك في المحادثات على Twitter و Facebook و Instagram والمنتديات وحتى الأنشطة كسفراء لعلامتك التجارية. علاقات حقوق الملكية بالعلامة التجارية التي تقيد الكرازة للعملاء جديرة بالاهتمام.

كيفية قياس قيمة العلامة التجارية

مقاييس الوعي بالعلامة التجارية

يُعد تعريف عملائك بعلامتك التجارية خطوة واحدة نحو تحقيق قيمة العلامة التجارية. ولكن من الأفضل ألا يتمكن عملاؤك من التوقف عن التفكير في منتجاتك في قرار التحويل اليومي ، مع كون حصة التحويل هي المؤشر الرئيسي. هناك العديد من المنهجيات لقياس الوعي بالعلامة التجارية بين المجموعات المستهدفة ، ولكن الأكثر استخدامًا هي الاستطلاعات وحركة مرور الويب وحجم البحث عن العلامة التجارية والإشارات أو المراجعات على منصات وسائل التواصل الاجتماعي .

مقاييس التفضيل

يُعد تفضيل المستهلك أحد العناصر الأساسية التي تحدد سلوك الشراء النهائي - ما إذا كان المستهلك ينفق أموالاً إضافية على المزيد من الخدمات. يمكن قياسه من خلال سلوك مجموعات معينة أو بيانات المبيعات أو الاستطلاعات . يجب أن تشير القياسات إلى كيفية استجابة عملائك لقيمك المحددة ، وكيف يمكنك توفير المنتجات والخدمات للسوق المستهدف ، وكيف تشكل علامتك التجارية روابط عاطفية مع العملاء ، ومدى استعداد عملائك للدفع مقابل خدماتك.

مقاييس القوة

تظهر قوة علامتك التجارية في كيفية تكيفها مع السوق والعملاء المتغيرين. يجب أن يتم قياس قوة العلامة التجارية بانتظام أو بشكل دوري وتتبعها من خلال إمكانية الوصول أو الوعي بالعلامة التجارية أو الاحتفاظ بها أو إمكانية الترخيص .

خلقت الشبكة الاجتماعية مكانًا رائعًا للشركات لتتبع الوعي بالعلامة التجارية وقياسها من خلال التفاعل والوصول والتأثير. استخدام مثل هذه التدابير لإظهار قوة العلامة التجارية لتأييد التدابير المالية الإيجابية أو نقل أن المقاييس المالية الإيجابية ستأتي في الوقت المناسب بناءً على القوة المتزايدة للعلامة التجارية.

المقاييس المالية

ترتبط المقاييس المالية المتعلقة بحقوق ملكية العلامة التجارية ارتباطًا مباشرًا بكفاءة المبيعات. من المرجح أن تؤدي زيادة هذه المقاييس إلى تحريك عائداتك وقيمتك المالية أيضًا. يتم قياس ملكية العلامة التجارية من خلال الجوانب المالية ذات الصلة ، بما في ذلك علاوة السعر على المنافسة ، وسعر متوسط ​​حجم المعاملات ، والقيمة الدائمة للعميل ، ومستوى الاستدامة .

مقاييس الإخراج

الناتج هو مقياس لعملية التسويق التي تحسب أصول التسويق المنشورة للجمهور. تستكشف المخرجات عدد المرات التي يتم فيها نشر المواد التسويقية ، وشكل السلعة المقدمة إلى السوق. يمكن قياسه أيضًا من خلال تأثير المنتجات التي تحمل علامتك التجارية على الأسواق المحلية.

تتأثر حقوق ملكية العلامة التجارية بالإجراء المحلي لأن الأصول التي لا يستخدمها مالك المتجر المحلي لا يمكن أن تؤثر على المبيعات. وبالمثل ، يمكن أن يكون للإنتاج منخفض الجودة آثار سلبية كبيرة على مخزون علامتك التجارية. هناك أربع طرق يمكنك من خلالها ترجمة أصولك إلى مخرجات فعلية تُظهر دعمك للمسوق المحلي ، واستخدام الأصول ، وانخفاض أسعار المنتجات المروجة ، وإشراك العملاء ببرامج الولاء .

مقاييس التصور المحلي

هناك قيمة في التفكير في السكان المحليين كمستهلكين لفرق إدارة العلامات التجارية الموزعة. يؤثر جميع المسؤولين المحليين على مقياس قيمة علامتك التجارية حيث تشكل الإعلانات المحلية وخدمة المستهلك الإدراك والتفضيل العام والممارسات المالية. تؤثر هذه العوامل على جودة العلامة التجارية لمنتجك وسمعتك بين العملاء المحليين. يصور الموزعون الذين ليسوا مولعين بما يكفي بمنتجاتك احتمالية أقل لبيع منتجاتك بنجاح إلى العملاء النهائيين.

تؤثر قنواتك المحلية بشكل مباشر على طريقة عرض المستهلكين لعلامتك التجارية. ستفهم أيضًا كيف تزيد قيمة العلامة التجارية أو تنقص وتحسن اتساق مساعدتك للسكان المحليين من خلال مراقبة مشاعر المسوقين المحليين. هناك بعض المعلومات والإحصاءات التي يمكنك أن تأخذها كمرجع لإدراكك المحلي ، مثل تحليلات المسح أو بيانات المجموعة المركزة أو معدلات اعتماد البرامج أو معدلات تشكيل الحملة .

المقاييس التنافسية

إن قيمة العلامة التجارية لمنافسيك لها تأثير مباشر على الاتجاهات في ملكية علامتك التجارية. إذا أطلقت المنافسة حملة لتعديل الأسعار ، فيمكنك اختيار القيام بذلك لأسباب لا علاقة لها بعملك وكل ما يتعلق بالعلامة التجارية لمنافسك.

ستكشف المقاييس التنافسية عن الأماكن التي لا تعطي فيها المنافسة قيمة للمستهلكين ، مثل نقص السلع أو سوء خدمة العملاء أو التسعير. يمكن أن يوضح هذا أيضًا التكتيكات والاستراتيجيات التي كان لها صدى لدى قاعدة العملاء. المقاييس التنافسية ليست محدودة ، ولكن هناك القليل من التركيز عليها بشكل أساسي ، مثل معدل رضا العملاء أو الحصة السوقية أو معدل زيادة المبيعات أو عائد الاستثمار لقنوات التوزيع .

الكلمات الأخيرة

الآن بعد أن فهمت مفهوم ملكية العلامة التجارية وأهميتها في بناء وتنفيذ إستراتيجية علامتك التجارية. تذكر أن بناء حقوق ملكية العلامة التجارية يتطلب عملية تتطلب بذل أقصى جهد ، ويمكن تنفيذ قياس قيمة علامتك التجارية من خلال مقاييس مختلفة. لذلك ، بصفتك صاحب عمل ، يجب أن تفهم القيمة الأساسية لعلامتك التجارية واقتراحها لبناء الإستراتيجية الصحيحة لتنمية قيمة علامتك التجارية واختيار المقاييس الأنسب لقياسها. حظا طيبا وفقك الله!