التغييرات على الكلمات الرئيسية لـ BMM - ما رأيناه حتى الآن ونصائح لعام 2022

مقدمة لتغييرات الكلمات الرئيسية BMM

بالنسبة لأولئك الذين ليسوا على علم ، في فبراير 2021 ، بدأ إعلانات Google التخلص التدريجي من الكلمات الرئيسية لمعدِّل المطابقة التقريبية (BMM) - مما دفع بإزالة هذه الكلمات من الحسابات وتوسيع إمكانات الاستهداف لمطابقة العبارة لتسهيل الخسائر.

من الآن فصاعدًا إلى يوليو 2021 ، تم طرح التغيير بالكامل ، ولم تعد الكلمات الرئيسية لـ BMM الآن أكثر من مجرد كلمات رئيسية مطابقة عبارة مقنعة - نعم ، هذا صحيح ، إذا كان لا يزال لديك كلمات رئيسية BMM في حساباتك ، فقد تبنوا خصائص الاستهداف الخاصة بـ الكلمات الرئيسية مطابقة العبارة. لتوضيح الأمر ببساطة ، إذا كنت لا تزال تستخدم كل من متغيرات العبارة و BMM للكلمة الرئيسية ، فلديك كلمات رئيسية مكررة في حساباتك.

الكلمات الرئيسية المكررة في الحسابات ليست مثالية ما لم تستخدم خيارات استهداف إضافية ، على سبيل المثال ، الحملات المقسمة حسب الموقع الجغرافي المستهدف. إذا لم يكن هناك فصل حقيقي بين هذه ، يمكن أن تدفع فعليًا أكثر مما هو مطلوب للمزادات ؛ ستكون الكلمة الرئيسية الفائزة هي التي تكلف أكثر! توصية سريعة لمنع هذا:

• استخدم علامة تبويب توصيات Google لمراجعة الكلمات الرئيسية لـ BMM في حسابك (حساباتك)
• تحقق يدويًا من جميع الحملات وأوقف مؤقتًا جميع الكلمات الرئيسية "المكررة" في BMM (فقط إذا كان لديك متغير مطابقة العبارة)

بحلول يوليو 2021 ، أدت أي تعديلات تم إجراؤها على الكلمات الرئيسية لـ BMM إلى قيام المعلنين بتحويلها أو إزالتها - اعتمادًا على أشكال الكلمات الرئيسية الأخرى داخل حساباتك. إلى جانب ذلك ، لن يتم دعم إنشاء كلمات رئيسية BMM بعد الآن.

الآن نحن جميعًا محاصرون ، دعنا ندخل في الأشياء المثيرة الحقيقية!

مطابقة العبارة المحدّثة - شرح الفرق

نظرًا لأن مطابقة العبارة قد "التقطت" الآن معظم سلوكيات الكلمات الرئيسية لـ BMM - مما جعلها أوسع نطاقًا ، فقد اتسع مدى وصول الكلمات الرئيسية التي تستخدم مطابقة العبارة. ليس تمامًا على مستوى BMM ، ومع ذلك ، فإن الفرق كبير.

لتوضيح ذلك ، قدمت Google رسمًا تخطيطيًا على صفحة دعم يشير إلى هذا الموضوع:

المصدر: جوجل

كما نرى ، فقد زاد اتساع نطاق استهداف مطابقة العبارة بشكل كبير - مع تضمين العبارة المطابقة الآن مجموعة متنوعة من مطابقات استعلام البحث المحتملة. الوجبات الجاهزة الأساسية من الرسم البياني أعلاه ليست فقط التغيير في الاستهداف ، ولكن بشكل أكثر تحديدًا القسم "المفقود" لمطابقة العبارة.

هل هذا سيؤثر أو يؤثر على حسابك (حساباتك) التي تسأل عنها؟ باختصار ، نعم. لتوضيح النتائج المحتملة لهذا التغيير ، قمنا بالبحث في حساباتنا الخاصة لتقديم أمثلة من الحياة الواقعية لتأثيرات الأداء.

أمثلة من واقع الحياة من حساباتنا

إليك الأمور التي تصبح حقيقة - فيما يتعلق بتأثيرات الحساب من تغييرات الكلمات الرئيسية ، يكون لدى المعلنين بعض الأفكار عما يمكن توقعه من التغييرات السابقة في قواعد نوع المطابقة خلال السنوات الأخيرة (2014 ، 2017 ، 2018 ، 2019). ومع ذلك ، لا يشبه هذا التغيير السابق ، حيث توقعنا جميعًا أن التغييرات السابقة ستؤدي ببساطة إلى زيادة عدد الزيارات من خلال الكلمات الرئيسية. بالنسبة للتغييرات التي حدثت في عام 2021 ، ربما تكون الحسابات قد شهدت العكس تمامًا: انخفاض طفيف في حجم مرات الظهور ، وبالتالي التحويلات المحتملة.

بالنسبة لحساباتنا ، فقد شهدنا الكثير من الأحداث المختلطة. بالنسبة للحملات التي تم تشغيلها في السابق في الغالب باستخدام BMM ، وكان حجمها أقل بشكل خاص (<1000 مرة ظهور في الشهر) ، كنا نشهد تغيرات في حالة الحملة من "مؤهلة" إلى "مقيدة بحجم البحث". من ناحية أخرى ، نرى أيضًا أن حملات مطابقة العبارة فقط أصبحت مقيدة بالميزانية ، لذا يجدر التحقق من هذه الحملات!

قدمت Google توصيات حول كيفية التصرف ضد ما ورد أعلاه ، والتي سنتطرق إليها لاحقًا جنبًا إلى جنب مع التوصيات الخاصة بنا.

لتلخيص تغييرات الأداء بشكل عام ، فقد رأينا تأثيرات إيجابية وسلبية:

• بالنسبة لعميل واحد ، لاحظنا انخفاضًا في عدد الزيارات وحجم التحويل
• من ناحية أخرى ، شهدنا حركة مرور أقل ، ولكن حسابًا أكثر دقة مع حجم عملاء محتمل أكبر
• وأخيرًا ، لقد رأينا أيضًا حسابات دون أي تغيير على الإطلاق

ماذا فعلنا لـ "النضال" ضد التغيير؟

بشكل عام ، كان الإجراء الأبسط هو إضافة المزيد من أشكال الكلمات الرئيسية إلى الحسابات. لقد زودت Google معظم الحسابات بتوصيات الكلمات الرئيسية ضمن علامة التبويب "التوصيات" الخاصة بها ، ومع ذلك ، كن حذرًا جدًا مع هذه الحسابات حيث رأينا عددًا قليلاً غير ذي صلة. على سبيل المثال ، التوصية بتضمين "استشارة قانونية مجانية" ضمن إحدى حملات الخدمات المدفوعة لعملائنا القانونيين B2B. كن حذرًا بشأن الكلمات الرئيسية التي تضيفها ، ولا تنقر أبدًا على "تطبيق توصية" دون مراجعة كل شيء أولاً.

إذا لم تكن حريصًا على استخدام علامة تبويب التوصيات ، فهناك طريقة أخرى لاتخاذ إجراء وهي مراجعة تقارير استعلام البحث قبل بضعة أشهر من تغيير نوع المطابقة (نوصي بستة أشهر على الأقل) ومقارنتها مع المزيد من البيانات الحالية. إذا لاحظت أن بعض مصطلحات البحث القيّمة لم تعد تكتسب زخمًا ، فيمكنك إضافتها ككلمات رئيسية تستخدم المطابقة التامة.

بالنسبة لحملاتنا "مقيدة بحجم البحث" ، فإن إضافة كلمات رئيسية إضافية لم تكن دائمًا "تحقق الهدف" ، وبالتالي اختبرنا خيارات إضافية ؛ بما في ذلك التوصيات من Google والأفكار الخاصة بنا. لإعطاء بعض الأمثلة:

• طرح الكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة التقريبية "الحقيقية" باستخدام عروض الأسعار الذكية: يبدو الأمر جنونيًا! لقد تم تكييف العديد من الأشخاص أمثالنا دائمًا لدعم أقصى قدر من الصلة بين الكلمات الرئيسية والإعلانات والصفحات المقصودة - لدفع استخدام المجموعات الإعلانية ذات الكلمات الرئيسية الفردية أو المجموعات الإعلانية ذات الكلمات الرئيسية الموضوعية. حسنًا ، وفقًا لما أوصت به Google ، اتخذنا الخطوة الأولى وقمنا بتحديث حملة "عامة" في أحد حسابات عملائنا لتضمين أشكال مطابقة تقريبية حقيقية لكلماتهم الرئيسية الحالية. لم نشهد فقط نتائج رائعة ، ولكن التحويلات السنوية للعميل زادت بنسبة تزيد عن 50٪.
  • كيف رأينا نتائج أفضل من الكلمات الرئيسية المستهدفة؟ حسنًا ، تستخدم هذه الإستراتيجية الذكاء الاصطناعي للتركيز بشكل أكبر على المستخدم بدلاً من الكلمة الرئيسية الفعلية - التي تدعمها منظمة العفو الدولية من Google والتي تحسنت بشكل كبير خلال العام الماضي ، لا سيما في معرفة المستخدمين الذين من المرجح أن يقوموا بالتحويل ضمن موضوع الكلمات الرئيسية الخاصة بك.
  • في عام 2022 ، تقترح Google أن إنشاء حساب بهذه الطريقة هو أفضل ممارسة ، أو على الأقل يجب أن يكون كذلك ، وأن المجموعات الإعلانية ذات الموضوعات أو الكلمات الرئيسية الفردية ستكون شيئًا من الماضي.

• استخدام الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث (DSA's): يمكن أن تقدم بعض النتائج الرائعة ، على الرغم من أننا رأينا نجاحًا أكبر يتم تحقيقه عادةً عند محاذاة الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث مع شرائح جمهور مخصصة ، ومرة ​​أخرى ، استراتيجيات عروض الأسعار التلقائية. دفعة أخرى لفتح حسابك (حساباتك) حقًا. يمكن أن يكون هذا أيضًا طريقة رائعة للبحث عن كلمات رئيسية جديدة لتنفيذها بعد ذلك في حملاتك / مجموعاتك الإعلانية ذات مطابقة العبارة والمطابقة التامة.

لتلخيص النتائج التي توصلنا إليها ، لاحظنا أن اقتران الحملات الواسعة بشكل لا يصدق بإستراتيجيات عروض الأسعار المؤتمتة القوية وشرائح الجمهور المفصلة أدى إلى نتائج أفضل من الحملات الأصلية. هل طريقة المستقبل للتركيز على الخوارزميات والجماهير بدلاً من التركيز على الفروق الدقيقة لما يبحث عنه الناس؟ بالنظر إلى أن علامة تبويب توصيات Google مليئة بالنصائح المتعلقة بكل منها ، فإننا نتوقع ذلك.

ولزيادة هذا الأمر ، ستتم إزالة الإعلانات النصية الموسعة في يونيو 2022 وستتولى الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث ؛ طبقة أخرى من الأتمتة واتخاذ القرارات القائمة على الخوارزمية في جميع الحسابات. ستكون متأكدًا من رؤية أفكارنا ومشاعرنا حول هذا التحديث أيضًا في مدونة قادمة على موقعنا. لمعرفة المزيد حول هذه التغييرات القادمة ، انقر هنا.

نصائح للوجبات الجاهزة لعام 2022

نأمل أن تكون هذه المقالة قد ساعدتك على فهم أهمية هذه التغييرات وبدأت في جعلك تفكر في كل من التغييرات التي يجب إجراؤها ، وما يمكن توقعه مع مرور الوقت.

لتلخيص ما سبق ، أضفنا أهم نصائحنا الجاهزة لعام 2022 أدناه:

• تحقق من ميزانيات حملتك بحثًا عن أي حملات تستخدم مطابقة العبارة فقط ، حيث قد تتقيد هذه الآن بالزيادة في الحجم.

• مراجعة توصيات Google: يمكن أن يقدم خيار "إضافة كلمات رئيسية جديدة" بعض الأفكار الرائعة ، ومع ذلك ، لا تقم بإضافتها جميعًا من أجل زيادة حركة المرور. تذكر ، ليست كل حركة المرور جيدة.

• فكر في اختبار الإعلانات الديناميكية على شبكة البحث أو الكلمات الرئيسية ذات المطابقة التقريبية لحملات معينة ، مع التأكد من ربطها بالجماهير ذات الصلة وأدوات التعلم الآلي (إستراتيجيات عروض الأسعار) لتحقيق الأداء الأمثل.

• انشر كلمات رئيسية سلبية أكثر صرامة عبر صيغ مطابقة العبارة حيث قد تكون الآن أوسع قليلاً مما كنت تخطط له في البداية.

• أخيرًا ، تأكد من أن الكلمات الرئيسية التي تستخدم مطابقة العبارة تقدم نسخًا إعلانية ذات صلة بمصطلحات البحث الجديدة التي قد تظهر. لا يوجد شيء أسوأ من خسارة عميل محتمل في العقبة الأولى.

يعد ضبط بنية الإعلان وإعداداته بشكل صحيح أمرًا حيويًا للغاية ، ولكنه نصف المعركة فقط. للتميز في البحث المدفوع ، يجب أن تتأكد من فهم جمهورك وأنك تخطط لهذا الفهم في هيكل حملتك عبر إستراتيجيتك التسويقية. هذا هو ما نتقنه في Reflect Digital - لذا من فضلك لا تتردد في الاتصال إذا كنت ترغب في فهم المزيد عن منهجنا في وسائل الإعلام المدفوعة.