أكبر 3 مزايا وعيوب للمزايدة على المنافسين في البحث المدفوع (3 أمثلة)

أصبح المزايدة على الكلمات الرئيسية للمنافسين ممارسة شائعة لمعلني الدفع بالنقرة لأنه عندما يتم ذلك بشكل صحيح ، يمكن أن يزيد بشكل كبير من الوعي بالعلامة التجارية وحركة المرور وحتى اكتساب العملاء. بعد كل شيء ، إذا كان شخص ما يبحث عن منتجات أو خدمات منافسك المباشر ، فمن المحتمل أن يكون مهتمًا بمنتجاتك أو خدماتك أيضًا.

ولكن ، إذا لم تكن حريصًا ، فقد ينتهي بك الأمر في وضع أسوأ مما كنت عليه ، مع انخفاض نسبة النقر إلى الظهور ، وانخفاض نقاط الجودة ، وإعلانات أكثر تكلفة. لذلك بدلاً من القفز بشكل أعمى إلى استهداف المنافسين ، دعنا أولاً نلقي نظرة على ماهية ذلك ، والإيجابيات والسلبيات ، وبعض الأمثلة لمساعدتك في تحديد ما إذا كان يجب عليك تقديم عرض أسعار على الكلمات الرئيسية المنافسة أم لا.

ما هو المنافس المستهدف؟

في حملات الدفع لكل نقرة (PPC) ، يشير استهداف المنافسين إلى المزايدة على الكلمات الرئيسية المنافسة للوصول إلى الأشخاص الذين يبحثون عن علامات تجارية بديلة.

يمكن القيام بذلك بشكل مباشر ، عن طريق تقديم عروض أسعار على أسماء العلامات التجارية المنافسة ككلمات رئيسية - أو بشكل غير مباشر ، باستخدام الكلمات الرئيسية المطابقة التقريبية أو العبارة (دون إضافة أسماء المنافسين ككلمات رئيسية سلبية). في كلتا الحالتين ، من المرجح أن يلاحظ عملاؤهم المحتملون إعلاناتك أيضًا.

على سبيل المثال ، من خلال البحث ذي العلامة التجارية عن BigCommerce - أحد أفضل منصات التجارة الإلكترونية في العالم - نرى أن شركتين مشابهتين ، Moovweb و Bolt ، تقدمان عطاءات على اسم العلامة التجارية هذا:

لماذا تقدم هاتان العلامتان التجاريتان الأخريان عروض أسعار على الكلمات الرئيسية لمنافسيهما؟ وعلى بحث ذي علامة تجارية ، مع ذلك؟

بسيط - يريدون اسمهم أمام الأشخاص المدركين بالفعل للعلامة التجارية BigCommerce. إنهم يريدون سرقة حركة المرور المحتملة والعملاء المحتملين من شركة منافسة راسخة بأقل تكلفة ممكنة.

هل استهداف المنافس فعال؟

عندما تنفذ بشكل صحيح ، نعم.

المعلنون الذين يستخدمون الإستراتيجية لا يدفعون ما لم يجروا نقرة أو يحصلون على قدر كبير من مرات الظهور. لذلك ، حتى إذا نقر المستخدم على إعلان المنافس الذي كان يبحث عنه في البداية ، فإن الشركات الأخرى التي تقدم عروض أسعار لا تزال تكسب بعض الوعي بالعلامة التجارية المهمة للغاية. ضع في اعتبارك المثال أعلاه - من المحتمل أن تجعل إعلانات Moovweb و Bolt الناس على الأقل يعيدون النظر في قرارهم باختيار BigCommerce.

ماكس سيراتو ، أخصائي قدرة شرائية في التوجيه ، يجيب على السؤال أكثر:

إذا كانت لديك استراتيجية وراء ذلك ، نعم. إذا كنت تقدم عطاءات على "اسم منافس" + مُعدِّلات مثل "البدائل ، والتسعير ، وما إلى ذلك". ولديك نسخة الإعلان والصفحة المقصودة التي تتطابق مع الهدف ، يمكنك رؤية نتائج ممتازة.

من الأمثلة على ذلك إرسال المستخدمين إلى صفحة تقارن أسعار علامتك التجارية بأسعار علامة تجارية أخرى. قد يكون الآخر هو إرسالها إلى تقرير محلل يقارن بين الشركتين ، أو صفحة تسلط الضوء على تقييمات المستخدمين لكل شركة. مجرد المزايدة على اسم العلامة التجارية للمنافس فقط ، ومن المحتمل ألا ينجح إرسالها إلى صفحة عامة على موقعك.

يشارك آرون ليفي من Tinuity أفكاره أيضًا:

نعم ، ولكن توخي الحذر. يُعد تقديم عروض الأسعار على أسماء العلامات التجارية المنافسة إستراتيجية قابلة للتطبيق للغزو ، ولكن ضع في اعتبارك نية المستخدم أثناء تطوير حملاتك. تتميز مصطلحات العلامات التجارية المنافسة بطبيعتها بتكلفة نقرة عالية ، وغالبًا ما تكون أعلى من المصطلحات العادية التي لا تحمل علامة تجارية ؛ تمامًا كما هو الحال مع العلامة التجارية. يجب أن تكون هادفًا بنسختك وتأكد من أنك تروّج للمزايا بدلاً من الميزات.

لا أوصي بالضرورة بالمزايدة على الاسم الأساسي للمنافس ما لم يكن هناك سبب مقنع حقًا للقيام بذلك. إذا كنت مدير التسويق عبر محرك البحث لـ Marketo ، فلن أقدم عرضًا لمصطلح HubSpot ما لم يتم إقرانه بجمهور تجديد نشاط تسويقي عالي النية. بدلاً من ذلك ، سأبني إستراتيجية مركزة على جذب العملاء المحتملين في مرحلة البحث ، وتقديم العطاءات بشروط مثل HubSpot vs. ، أو منافسي HubSpot ، أو مراجعات HubSpot ، أو تسعير HubSpot.

المزايدة على شروط المنافس ليست بسيطة مثل إنشاء حملة جديدة واستهداف الكلمات الرئيسية لشخص آخر. كما قال ماكس ، لا يمكنك مجرد المزايدة على الاسم التجاري لأحد المنافسين وتأمل أن ينتهي بهم الأمر على موقع الويب الخاص بك ، مما يؤدي إلى ارتفاع معدلات التحويل. هناك المزيد ، كما سنرى في الأمثلة التي سنتبعها.

أولاً ، إليك العديد من المزايا والعيوب التي يجب مراعاتها قبل الغوص في استهداف المنافسين.

الايجابيات لتقديم العطاءات على الكلمات الرئيسية المنافس

1. أقل المنافسة

بصرف النظر عن العلامة التجارية المنافسة التي تقدم عليها عروض أسعار ، عادة ما يكون هناك عدد أقل من المعلنين الذين يقدمون عروض أسعار على كلمات رئيسية منافسة مقارنة بشروطهم الخاصة.

إذا كنت تقدم عطاءات على "برنامج بريد إلكتروني" ، على سبيل المثال ، فعليك التنافس مع كل شركة تبيع أي برنامج بريد إلكتروني - بدءًا من برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني B2B الأساسية ، إلى حلول أتمتة البريد الإلكتروني المتقدمة ، إلى خوادم البريد الإلكتروني B2C ، وكل شيء بينهما:

من ناحية أخرى ، إذا قمت بالمزايدة على "Mailchimp" ، فأنت تتنافس فقط مع Mailchimp وربما بعض العلامات التجارية الأخرى التي تقدم أيضًا عطاءات على أسماء العلامات التجارية المنافسة.

والأكثر من ذلك ، أن انخفاض المنافسة يعني عمومًا انخفاض تكلفة النقرة ، لذا فإن تقديم عروض أسعار للكلمات الرئيسية المنافسة في إعلانات Google يمكن أن يكون خيارًا أكثر فعالية من حيث التكلفة. هذا صحيح بشكل خاص إذا كان المنافس لا يقدم عروض أسعار على اسم علامته التجارية الخاصة ، أو يشارك في أي حملات PPC لأن لديك الفرصة للظهور فوق قائمتهم الأولى في النتائج العضوية مثل هذا:

2. تحصل على المزيد من الوعي بالعلامة التجارية

فائدة أخرى رائعة من إعلانات Google والمزايدة على أسماء العلامات التجارية المنافسة هي أنه يساعدك على اكتساب الوعي بالعلامة التجارية. لا ينطبق هذا كثيرًا على الشركات الأكبر والمعروفة (لأن الناس ليسوا على الأرجح غير مألوفين معهم). ومع ذلك ، على نطاق أصغر ، يمكنك اكتساب الوعي بالعلامة التجارية من خلال الوصول إلى الجمهور الذي أنشأه منافسوك بالفعل.

سيرى أي شخص يبحث عن منافسيك ظهور علامتك التجارية في نتائج إعلانات البحث وقد يبدأ في اعتبارك خيارًا أيضًا. إنه يضع علامتك التجارية في المحادثة ، ويعمل كطريقة جيدة للقول ، "مرحبًا! هل سمعت عنا؟ يمكننا المساعدة أيضًا! "

هذا صحيح بشكل خاص إذا لم يتخذ الباحثون قرارًا نهائيًا لممارسة الأعمال التجارية مع منافسك - ربما يكون لديهم مشاكل وربما يبحثون عن سبب للقفز على السفينة. المزايدة على كلماتهم الرئيسية والظهور بجانبهم مباشرة يقدم لهم (وأنت) فرصة أخرى.

لكي ينجح هذا ، يجب أن يكون إعلانك ذو علامة تجارية جيدة وأن يسلط الضوء على ما يجعل شركتك وعرضك متفوقًا. لاحظ كيف تستخدم ActiveCampaign إعلانات Google لتقديم عروض أسعار للكلمات الرئيسية المنافسة وتأكد من تضمين رسوم الإعداد البالغة 0 دولار أمريكي في عنوان الإعلان لجذب انتباه المستخدمين:

3. جمهور مؤهل

تتمثل إحدى أعظم فوائد المزايدة على الأسماء التجارية للمنافسين في أنها تضمن جمهورًا مؤهلاً لعرضك. غالبية الأشخاص الذين يبحثون عن اسم العلامة التجارية أو المنتج أو الخدمة لمنافسك موجودون أيضًا في السوق من أجلك. إنها في الأساس طريقة لتأهيلهم مسبقًا ، مما يعني أنه سيكون لديهم نية أعلى ومن المرجح أن ينقروا / يحولوا.

مرة أخرى ، تأكد من إبراز UVP الخاص بك في عنوان الإعلان للإشارة إلى أن علامتك التجارية أفضل (أقوى وأسرع وأكثر فعالية من حيث التكلفة ، وما إلى ذلك) من منافسيك. بهذه الطريقة ، سيرى أي شخص يبحث عن منافسك كلا الإعلانين ، ويلاحظ لماذا يجب عليه النقر فوق إعلانك فوق كل الإعلانات الأخرى.

على الرغم من هذه الفوائد الرئيسية الثلاث ، هناك أيضًا بعض الجوانب السلبية لتقديم عروض أسعار الكلمات الرئيسية المنافسة في إعلانات Google.

سلبيات المزايدة على الكلمات الرئيسية المنافس

1. احتمال حرب العطاءات

تخيل أنك تجري بحثًا في Google عن اسم علامتك التجارية وشاهد إعلانات المنافسين. قد لا تكون سعيدًا بهذا الأمر وقد يتم إغرائك لبدء المزايدة على شروط العلامة التجارية الخاصة بهم أيضًا ، وهو ما قد يكون هو الحال بين Demandbase و Terminus:

من خلال المزايدة على اسم أحد المنافسين ، فأنت تدعوه صراحةً للمزايدة على اسمك أيضًا - مما يؤدي إلى حرب مزايدة محتملة.

هذه إستراتيجية إعلانات رقمية عالية الخطورة لسببين:

1. أثناء قيامك بالمزايدة على أسماء العلامات التجارية وجعلها أكثر تكلفة بالنسبة لهم للمزايدة باسمهم الخاص ، فإن الأمر يسير في الاتجاه الآخر أيضًا - فالمزايدة على اسم علامتك التجارية تجعل تحويل علامتك التجارية أكثر تكلفة بالنسبة لك .
2. إذا كان التصور العام يفضل منافسيك عندما يبدأ المنافسون في المزايدة على كلماتك الرئيسية ، فسوف يجتذبون المزيد من حركة المرور الخاصة بك أكثر مما تصطاده من كلماتهم .

إذا كنت تخطط لتقديم عطاءات على الكلمات الرئيسية المنافسة ، فضع في اعتبارك أنه مهما كان تأثير إعلاناتك على أداء حملة المنافس (نسبة ظهور أقل ، نسبة نقر إلى ظهور أقل ، تكلفة نقرة أعلى) ، فقد يحدث نفس الشيء أيضًا لحملتك إذا قرر المنافس الانتقام . يمكن أن يصبح هذا النوع من حرب العطاءات باهظ الثمن ومهدرًا للإنفاق الإعلاني لكلا الجانبين.

2. انخفاض نسبة النقر إلى الظهور (وانخفاض نقاط الجودة)

عندما يقوم شخص ما بالبحث عبر الإنترنت عن علامة تجارية معينة ، فمن المحتمل أن يكون لديهم بالفعل تفكيرهم في الشراء من تلك العلامة التجارية. قد لا يكون لديهم أي شيء ضد عملك - أو حتى يكونون على دراية به - ولكن قد يكون لديهم سبب وجيه ليكونوا مخلصين للعلامة التجارية الأخرى. لذا ، حتى إذا ظهر إعلانك جنبًا إلى جنب مع إعلاناتهم ، فمن المحتمل أن يستمر معظم الأشخاص في النقر فوق إعلان المنافس ، مما يؤدي إلى خفض نسبة النقر إلى الظهور.

على الرغم من أن هذا قد لا يبدو سيئًا للغاية لأنك لا تدفع إلا إذا نقر أحد الأشخاص على إعلانك أو اكتسبت وعيًا كبيرًا بالعلامة التجارية ، إلا أن انخفاض نسبة النقر إلى الظهور قد يؤدي إلى انخفاض نقاط الجودة بسبب طريقة حسابها:

يؤدي هذا إلى زيادة تكلفة عرض إعلانك ، لذلك ، بطريقة ما ، لا تزال في وضع غير مؤات عندما لا ينقر شخص ما على إعلانك.

3. الآثار القانونية المحتملة

إذا تم إجراء عطاءات العلامة التجارية المنافسة بشكل غير صحيح ، فقد تكون هناك عقوبات هائلة وحتى تداعيات قانونية. لذلك ، على الرغم من أنه من المغري التباهي بسبب تفوق منتجك على المنافسة ، يجب أن تكون على دراية جيدة بسياسات إعلانات Google قبل إعداد استهداف اسم العلامة التجارية المنافس.

تسمح Google لمعلني محركات البحث بالمزايدة على الكلمات الرئيسية لمنافسيهم ، ولكن وفقًا لقواعد العلامات التجارية الخاصة بـ Google ، يجب تجنب:

• أسماء العلامات التجارية المسجلة في نص إعلانك - لا يمكنك قول "أفضل من علامة X التجارية!" أو "20٪ أرخص من X!"
• أسماء العلامات التجارية المسجلة في عنوان URL المعروض - لا يجوز أن يذكر عنوان URL المعروض "www.site.com/better-than-X".

يقول جوجل:

إذا أرسل مالك علامة تجارية شكوى إلى Google بشأن استخدام علامته التجارية في إعلانات إعلانات Google ، فسنراجعها وقد نفرض قيودًا معينة على استخدام تلك العلامة التجارية.

هناك العديد من الاستثناءات لقواعد العلامات التجارية لأن Google تدرك أن الأطراف الثالثة قد تحتاج إلى استخدام العلامات التجارية في مواقف معينة مثل:

• الموزعون - إذا كنت تاجرًا يبيع سلعًا ذات علامة تجارية ، فيمكنك الإعلان باستخدام تلك العلامات التجارية.
• المواقع الإعلامية - إذا كنت موقعًا قائمًا على المعلومات (مثل Consumer Reports أو CNet) ، فيمكنك استخدام أسماء العلامات التجارية.
• المعلنون المعتمدون - إذا أعطاك مالك العلامة التجارية الإذن باستخدامها ، فأنت حر في استخدام العلامة التجارية.

في هذه الملاحظة ، من الضروري التأكد من أن علامتك التجارية مسجلة ومحمية. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فيمكن لأي شخص بسهولة وضع اسم شركتك في إعلاناته مثلما يفعل Moengage مع Swrve:

إذا لم تكن قد قمت بذلك بالفعل ، يمكنك زيارة موقع مكتب الولايات المتحدة لبراءات الاختراع والعلامات التجارية (أو الموقع المقابل لبلدك) لبدء عملية العلامة التجارية الخاصة بالعلامة التجارية.

3 أمثلة على الكلمات الرئيسية المستهدفة المنافس

1. HelloFresh

عرضت جميع العلامات التجارية الواردة أدناه على "HelloFresh" كواحدة من كلماتها الرئيسية ، بينما لا تظهر كما لو أن HelloFresh تقدم عروض أسعار باسمها:

لاحظ كيف يكون كل إعلان موجزًا ​​ووصفيًا ، مع إبراز عرض القيمة الفريد للشركة:

• يشير Noom إلى أن عرضهم هو في الواقع برنامج لإنقاص الوزن.
• يقدم Home Chef خصمًا قدره 80 دولارًا ، موضحًا أن العملاء يحصلون على المزيد من الفوائد مقابل ربحهم من خلال خدمة توصيل مجموعة الوجبات الخاصة بهم.
• تقدم مارثا ومارلي سبون 80 دولارًا من 4 مجموعات وجبات مختلفة.
• يتضمن Blue Apron كوبون خصم 60 دولارًا حساسًا للوقت ، ويذهب إلى حد القول بأنهم "أفضل" دون خرق أي قواعد عن طريق وضع اسم HelloFresh في نسخة إعلانهم

تتضمن جميع الإعلانات أيضًا إضافات للإعلان للمساعدة في تحسين تجربة المستخدم وزيادة مستوى الرؤية ونسبة النقر إلى الظهور ومشاهدات الصفحة المقصودة بعد النقر.

علاوة على ذلك ، فإن كل من Noom و Home Chef و Blue Apron جميعهم يحتملون مباشرة إلى صفحات مقصودة مخصصة وذات صلة بعد النقر حيث يمكنهم معرفة المزيد حول العرض المحدد قبل اختيار الشركة التي يريدون الشراء منها.

2. ميكسبانيل

تقدم كل من العلامات التجارية التالية المزايدة على Mixpanel ككلمة رئيسية منافسة ، وهذه المرة ، تقدم Mixpanel أيضًا عروض باسمها الخاص:

مرة أخرى ، تبرز كل من الشركات الثلاث المحيطة بـ Mixpanel الأشعة فوق البنفسجية الخاصة بها:

• Pendo سريع وقابل للتنفيذ وخالي من الأكواد.
• تقدم Keen حلولًا قابلة للتخصيص وأسعارًا معقولة.
• تعلن Heap عن تحليلات "أفضل" مع عرض لمجموعة أدوات تنافسية.

تتضمن إعلانات Pendo و Heap امتدادات لتجربة مستخدم أفضل وزيادة الرؤية ونسبة النقر إلى الظهور ومشاهدة صفحة ما بعد النقر. بالإضافة إلى ذلك ، تربط كلتا العلامتين التجاريتين إعلاناتهما بالصفحات المقصودة ذات الصلة بعد النقر والتي تكمل سرد الإعلان.

تشرح صفحة Pendo سبب كون Pendo هو الخيار الأفضل من خلال تضمين مقارنة موجزة مع Mixpanel:

تأخذ Heap إستراتيجية استهداف المنافسين إلى أبعد من ذلك عن طريق إنشاء صفحة كاملة بعد النقر حول منافستها مع Mixpanel:

3. Zoho

مثل HelloFresh ، لا يبدو كما لو أن Zoho تقدم عروض باسمها. ومع ذلك ، فإن الشركات الأربع الأخرى أدناه جميعها تقدم عروض على Zoho ككلمة رئيسية منافسة:

كما هو متوقع ، تشتمل العلامات التجارية الأربع جميعها على UVP في نسخة إعلانها:

• تفتخر شركة Affinity بكونها أول CRM من حيث رأس المال الاستثماري
• يسلط Mailchimp الضوء على أن نظام CRM الأساسي الخاص بهم مجاني
• تقدم Vendavo تحسينًا مثبتًا للربح
• تروج Accelo لبرامجها المتزامنة والذكية

تحتوي الإعلانات الثلاثة الأولى على معلومات إعلان إضافية لتحسين تجربة المستخدم وتقديم معلومات تفصيلية لمستخدمي البحث.

في هذا المثال ، تعد Accelo العلامة التجارية الوحيدة التي تكمل حملتها بصفحة مقصودة ذات صلة بعد النقر ، وتقارن منتجها بمنتج Zoho وتسليط الضوء على مزايا اختيار Accelo:

احصل على جمهور معتمد مسبقًا عن طريق تقديم عروض أسعار للكلمات الرئيسية المنافسة

يمكن أن يؤدي المزايدة على الأسماء التجارية للمنافسين إلى تعزيز أداء الإعلان عبر الإنترنت ، لأنه إذا كان شخص ما على دراية بالفعل بمنتجات أو خدمات منافسيك ، فقد يكون مهتمًا بمنتجاتك أو خدماتك أيضًا. ومع ذلك ، لا تعمل إستراتيجية الإعلان هذه إلا إذا انتبهت للإيجابيات والسلبيات والتزمت بقواعد العلامات التجارية الخاصة بـ Google.

استخدم الإلهام من العلامات التجارية مثل Accelo و Heap و Pendo لربط تجربة المستخدم بالكامل من الإعلان إلى مرحلة ما بعد النقر ، واطلب Instapage Enterprise Demo اليوم لترى كيف يمكن لـ Instapage مساعدتك في إنشاء صفحات مقصودة مخصصة بعد النقر على نطاق واسع.