ما وراء الانهيار الإعلامي: التنقل في مستقبل إعلامي يحركه العلامة التجارية

اشترك في النشرة الإخبارية الشهرية، المحتوى والسياق، لتلقي المزيد من الأفكار حول تطور المحتوى من الرئيس التنفيذي لشركة Skyword، Andrew C. Wheeler.

نحن نعيش في ظل تراجع وسائل الإعلام الرئيسية، وباعتبارنا مسوقين، لدينا دور نلعبه في ملء الفراغ.

مثل العديد منكم، أذهلتني الموجة الأخيرة من عمليات التسريح الشامل للعمال وإلغاء البرامج في المطبوعات البارزة مثل The Washington Post، وVox، وConde Nast، وNPR. ولم يتم إنقاذ أي تكتل إعلامي كبير. ولكن على الرغم من أن هذا قد يبدو مفاجئًا، إلا أنه في الواقع قد مضى وقت طويل.

لسنوات عديدة، أفادت مؤسسة بيو للأبحاث عن انخفاض مستمر في نسبة الجمهور الذي يتابع وسائل الإعلام التقليدية. وصلت الثقة في وسائل الإعلام الرئيسية إلى مستويات منخفضة قياسية، كما أبرز ذلك أحدث أبحاث مقياس الثقة التي أجراها إيدلمان. ومما زاد الطين بلة ظهور منافذ "الدعاية" المدعومة بالذكاء الاصطناعي، والتي زرعت المزيد من عدم الثقة في المشهد الإعلامي.

لماذا يهم هذا؟

بصراحة، يغرق عملاؤنا في بحر من المعلومات، ويطاردون المصادر للتأكد من المعلومات، ويغربلون القمامة للعثور على النصائح التي يمكنهم الوثوق بها. إنهم يستحقون الأفضل.

لدينا الفرصة – والمسؤولية – لنصبح أصواتًا موثوقة في هذه البيئة. بدلاً من مجرد الإعلان عبر وسائل الإعلام، يمكننا أن نتطور لنصبح مصادر معلومات قيمة يمكن لعملائنا الاعتماد عليها.

طالما أنك تلعب في المكان الذي لديك الحق فيه، فلا يوجد سبب يمنع علامتك التجارية من تشكيل جمهور أكبر وأكثر ولاءً من أي منشور إعلامي.

ولكن هنا تكمن المشكلة: كسب هذا الولاء أصبح أصعب من أي وقت مضى. وقد انخفضت ثقة المستهلك في الشركات في السنوات الخمس الماضية، رغم أنها لا تزال أعلى من الثقة في الحكومة والمنظمات غير الحكومية ووسائل الإعلام. وتبلغ النسبة حاليًا ما يقرب من 60%، بانخفاض من 85% في عام 2020 عندما كان المستهلكون يتطلعون إلى العلامات التجارية للحصول على إرشادات أثناء الوباء.

والخبر السار هو أن هناك رياحًا خلفية تعمل هنا:

على الرغم من هامش الثقة الضيق للغاية في وسائل الإعلام التقليدية، فإن العلامات التجارية تمتلك إمكانات كبيرة لكسب الأفضلية من خلال أن تصبح مصادر المعلومات التي يعتمد عليها عملاؤها - إذا تمكنا من التعلم من أخطاء الماضي والاستماع إلى ما يخبرنا به الناس عما يريدون.

كيف تصبح مزود معلومات موثوقًا به

إليك نصيحتي لتحويل علامتك التجارية من اسم في السوق إلى مورد موثوق يعتمد عليه جمهورك:

1. امتلك مجالك الخاص: أنت الخبير في فئتك، لذا أظهر ذلك. قم بتضييق نطاق تركيزك على مجالات الحلول المتخصصة لعلامتك التجارية، ثم استكشف كل مجال من خلال الطرق الواسعة النطاق التي تؤثر بها على جمهورك.

تقوم شركة IBM، وهي شركة رائدة في مجال التكنولوجيا وحلول الحوسبة، بتوجيه معرفتها الصناعية إلى المنشورات المستهدفة مثل Security Intelligence، متجاوزة المنافسين الذين يغطون المجال على نطاق أوسع.

2. كن شفافًا: امتلك خبرتك مع تجاوز تحيزات الأعمال والمنتجات. إظهار الشفافية من خلال الكشف عن الصراعات، واحتضان وجهات نظر متنوعة، والاعتراف بالحلول البديلة أو المنافسين. تشير الأبحاث إلى وجود عنصرين أساسيين يقوضان ثقة المستهلك: الضعف وعدم اليقين. إن الشفافية تقلل من كلا الأمرين، مما يعزز علاقة ثقة أكبر بين علامتك التجارية وجمهورها.

اكتسبت باتاغونيا ولاء العملاء لأنهم لا يتحدثون فقط عن معداتهم. إنهم يدعون بنشاط إلى حماية البيئة وتثقيف المستهلكين حول الممارسات المستدامة مع الحفاظ على الشفافية بشأن ممارساتهم التجارية وتأثيرها البيئي. وقد ساهمت هذه الممارسة في تعزيز مكانة العلامة التجارية كمصدر موثوق للمعلومات مقارنة بالعلامة التجارية التي تستخدم المحتوى كمنصة إعلانية.

3. كن جريئًا: الناس يتوقون إلى وجهات نظر جديدة، وليس إلى معلومات متجددة. في الواقع، يُظهر تقرير "قوة الاستفزاز" أن 91% من المديرين التنفيذيين يريدون أن تُظهر العلامات التجارية التي تعمل في مجال التعاملات بين الشركات (B2B) وجهات نظر استفزازية وصعبة ومتقدمة. قدم رؤى جديدة، وتحدى المعايير، وقدم وجهة نظر قوية حول الاتجاه الذي تتجه إليه الصناعة لتمييز علامتك التجارية.

لقد قامت Red Bull ببناء علامة تجارية معترف بها عالميًا من خلال عدم التراجع أبدًا عندما يتعلق الأمر بخلق لحظات جريئة لسرد القصص. هل تتذكر مهمة ريد بول ستراتوس لعام 2012 والفيلم الوثائقي المصاحب لها، مهمة إلى حافة الفضاء؟ يعد هذا مثالًا استثنائيًا، ولكن مع ذلك، فإن دراسة حالة توضح مدى جرأة إظهار التزامك بمهمة علامتك التجارية (وتوثيقها) يمكن أن يكون لها تأثير إيجابي طويل الأمد على صورة علامتك التجارية وسمعتها.

4. كن موجهًا نحو الحلول: لا داعي لقول ذلك، ولكن إنشاء المحتوى المسؤول أمر بالغ الأهمية. تعد الرسائل القائمة على الخوف تكتيكًا من الأفضل تركه في الغبار مع الإعلانات المنبثقة التخريبية. لقد تطور عملاؤنا كثيرًا بحيث لا يقعون في الفخاخ. بدلاً من ذلك، ركز على تمكين جمهورك بالمعلومات القائمة على الحلول، وصياغة المحتوى الخاص بك بموضوعية ودون مبالغة إذا كنت تريد أن تؤخذ على محمل الجد.

يعد Tom's of Maine مثالًا ممتازًا للعلامة التجارية التي بنت سمعتها حول فعل الخير. لقد استمروا في تنمية أعمالهم من خلال برامج تسويق المحتوى التي تركز على تمكين المستهلكين من اتخاذ خيارات مستنيرة بشأن منتجات العناية الشخصية والمنتجات المنزلية الخاصة بهم. أنها توفر محتوى تعليميًا حول شفافية المكونات وسلامة المنتج وممارسات المعيشة المستدامة.

5. إعطاء الأولوية لسلطة الموضوع: تعاون مع خبراء الموضوع الداخليين والخارجيين لإضفاء العمق والتنوع على رواية القصص الخاصة بك. أنا لا أتحدث فقط عن التسويق المؤثر، بل أتحدث عن رفع مستوى تأليف المحتوى المملوك لك.

تعزز ADP سمعتها كمستشار موثوق به في صناعة الموارد البشرية من خلال النشر المنتظم للمحتوى الذي ألفه متخصصو الموارد البشرية والخبراء القانونيون ومحللو الصناعة، حيث تقدم التوجيه وأفضل الممارسات لإدارة الجوانب المختلفة للموارد البشرية وإدارة القوى العاملة. بالإضافة إلى ذلك، تستضيف ADP ندوات وفعاليات عبر الإنترنت حيث يشارك الخبراء المختصون خبراتهم ورؤيتهم حول موضوعات الموارد البشرية وكشوف المرتبات ذات الصلة. يساعد هذا النهج شركة ADP على بناء المصداقية ويوضح مدى انغماسها في مجتمع الموارد البشرية.

6. الابتكار باستخدام المحتوى: فكر كشركة إعلامية واستكشف وسائل وطرق جديدة لإشراك جمهورك عبر القنوات. لقد حان الوقت لملء الفجوات في البث الصوتي والفيديو والتنسيقات التفاعلية التي يتركها ناشرو الوسائط شاغرة.

تتفوق Hubspot في فن تنويع المحتوى والترويج. لقد استثمروا الكثير من الوقت والجهد والموارد في استكشاف كل موضوع يغطونه في وسائط مختلفة، وتسلسل المحتوى عبر القنوات، ودمج تلك الأصول في تجارب على الصفحة تسمح للأشخاص باستهلاك المعلومات والمضي قدماً خلال رحلة العميل بأنفسهم خطوة.

ظهور وسائل الإعلام التي تعتمد على العلامة التجارية

إن مشهد المعلومات يتسم باللامركزية وانعدام الثقة وجاهز للتعطيل. يمكن للعلامات التجارية أن تصبح ملوك وسائل الإعلام الجديدة، وتحظى بالاهتمام والولاء بطرق لم تتمكن وسائل الإعلام التقليدية من تحقيقها. لكن التوقيع على هذا الادعاء يتطلب الثقة والشجاعة ومنظور الجمهور أولاً.

هل أنت مستعد لاتخاذ الخطوة الخاصة بك؟

أعطني الصراخ، وأنا هنا للمساعدة.