العمل مع Instagram Influencers

في حلقة حديثة من The Digital Marketing Podcast ، أخبر رائد الأعمال الأخلاقي أندرس أنكارليد Target Internet عن تحقيقه في تضخم مقاييس تفاعل المؤثرين. علم أنكارليد أن مبلغ 744 مليون دولار الذي تم إنفاقه على التسويق عبر المؤثرين على إنستغرام يمكن أن يضيع على الروبوتات والمشاركة المزيفة.

تجمع هذه المقالة بعض النتائج الرئيسية التي توصل إليها Ankarlid وتقدمها في سياق مجموعة جديدة من إرشادات أفضل الممارسات حول كيفية العمل مع المؤثرين على Instagram. نأمل أن يساعد هذا العلامات التجارية على تحسين علاقاتها مع المؤثرين والحصول على عائد عادل على استثماراتهم.

المؤثرون يشترون المتابعين والمشاركة: ما حجم المشكلة؟

عندما تقوم العلامات التجارية بتقييم المؤثرين الذين يجب العمل معهم ، فإن عاملين من العوامل الرئيسية التي يتم أخذها في الاعتبار عادة هما عدد المتابعين الذين يمتلكهم المؤثر ، ومتوسط ​​عدد الإعجابات والتعليقات التي تجذبها منشوراتهم.

أندرس أنكارليد ، مؤسس العلامة التجارية للسلع اليومية الصديقة للبيئة A Good Company ، أعاد موجات العودة في يوليو مع نشر دراسته عن مدى التضخم من قبل مؤثري Instagram ، The Influencer Marketingولة 744 مليون دولار.

كانت شركة Good Company تستثمر الأموال في برنامج تسويق مؤثر يشمل حوالي 4000 من المؤثرين الصغار ، لكن النتائج كانت مخيبة للآمال.

قال أنكارليد لموقع The Digital Marketing Podcast: "كانت التأثيرات المتوقعة للتسويق المؤثر مفقودة - جزئيًا سمعة العلامة التجارية ، ولكن في الغالب المبيعات".

"كان لدينا وصول محتمل ربما يصل إلى 50 مليون شخص ، وهو ما يشبه جمهور المملكة المتحدة على Facebook ، لكن المبيعات لم تكن كما توقعنا."

قرر أنكارليد التحقيق في أسباب ضعف أداء مؤثريه.

طلبت شركة Good Company من شركائها من أصحاب النفوذ الجزئي الرد على استطلاع بحوالي 12 سؤالاً. كانت العديد من الأسئلة سهلة ، لكن بعضها تعمق في نهج المؤثرين لاكتساب المتابعين والمشاركة. تم التأكيد للمؤثرين ، ومعظمهم من المملكة المتحدة وأماكن أخرى في أوروبا ، أن ردودهم ستبقى مجهولة. استجاب حوالي 400 - 10٪ من أصحاب النفوذ الجزئي الذين يعملون مع الشركة في ذلك الوقت.

يقول أنكارليد: "عندما حصلت على النتائج الأولية من الدراسة ، كنت في حالة صدمة كاملة".

"عندما سألناهم" هل سبق لك استخدام أي نوع من الخدمات لتعزيز التفاعل مع حساب Instagram الخاص بك؟ "، قال 36٪ إننا لم نفعل ذلك. وهذا يعني أن ما يزيد قليلاً عن 60٪ قد فعلوا شيئًا ، وقال العديد منهم إنهم فعلوا أشياء كثيرة لزيادة معدل المشاركة ومعدل المتابعين وما إلى ذلك ".

يمتلك المؤثرون الذين يرغبون في تضخيم أرقام تفاعلهم بشكل مصطنع الكثير من الخيارات للقيام بذلك ، بدءًا من الترتيبات المتبادلة مع زملائهم المؤثرين ، إلى استخدام الأدوات التي تستغل الملفات الشخصية المزيفة - التي يشار إليها غالبًا باسم `` الروبوتات '' - لتعزيز التفاعل بشكل مصطنع.

تعلم أفضل الممارسات: يبدو أن العديد من المؤثرين مبالغًا في أرقام المشاركة في Instagram. وفقًا لذلك ، يجب على المسوقين تقليل توقعاتهم من المؤثرين ، وزيادة تدقيقهم للشركاء المؤثرين الجدد.

تشير دراسة شركة Good Company إلى أن تقييم سوق Instagram مبالغ فيه إلى حد كبير

بعد صدمته من نتائج دراسته النوعية ، قرر أنكارليد إجراء بحث بعيد المدى في ممارسة تضخم المشاركة.

يقول أنكارليد: "اتصلنا بشركة خارجية - وهي أداة تحليلية تسمى HypeAuditor ومقرها سان فرانسيسكو".

"لقد درسوا 1.8 مليون حساب في جميع أنحاء العالم باستخدام الذكاء الاصطناعي ، وقدموا لنا ملف Excel ضخمًا موزعًا حسب الدولة ، وعدد المتابعين ، والروبوتات ، وأجزاء التفاعل وما إلى ذلك. لقد صُدمنا بالنتائج التي توصلوا إليها ".

وبحسب أنكارليد ، تضمنت الرؤى الواردة في التقرير ما يلي:

• قد يتم المبالغة في تقدير عدد المستخدمين النشطين شهريًا في Instagram بحوالي 45٪ ؛
• بناءً على مستوى تضخم المشاركة ، يمكن أن يكون حجم السوق الصافي الحقيقي لـ Instagram لعام 2019 956 مليون دولار - 45٪ أقل من الأرقام الأكثر تحفظًا التي تم الإبلاغ عنها ؛
• "الكثير من العلامات التجارية تضخ أموالًا جادة في هجرة الصيد ، وما يعجبه الصيد" ؛
• "اللعبة الأكثر لمعانًا في المتجر ، أصحاب النفوذ الجزئي هم من يغشون النظام أكثر من غيرهم."

يقول أنكارليد: "الرقم الذي أدهشني أكثر هو عندما تقارن إجمالي المستخدمين بالملايين".

"في الولايات المتحدة لديهم 110 مليون مستخدم نشط شهريًا ، ولكن عندما تزيل برامج الروبوت ، ينتهي بك الأمر بـ 60 مليون مستخدم. لذا في المجمل ، قد يكون 45٪ احتياليًا ، مما يعني أن سوق كل هؤلاء الأشخاص قد يكون أقل بنسبة 45٪. لا يزال هذا عددًا كبيرًا. ربما يكون لديك 600 مليون شخص يستخدمون Instagram بنشاط كل شهر - لكن لا يستخدمه مليار شخص.

"يتحول الكثير من المسوقين إلى الاستثمار كثيرًا في Instagram ، وإذا كانت نسبة 45٪ مزيفة ، فربما لا يكون السوق بهذه الأهمية. إنه رقم يجب أخذه في الاعتبار لأنه لا يمكنك حقًا أن تقول إنك ستصل إلى 25 مليون مستخدم نشط شهريًا لأنه لا يوجد 25 مليون مستخدم نشط شهريًا ".

يتوفر مزيد من التفاصيل حول تقرير A Good Company عن مشاركة Instagram عبر مدونة Anders Ankarlid على Medium.

تعلم أفضل الممارسات: يجب أن يأخذ المسوقون أرقام استخدام الوسائط الاجتماعية بقليل من الملح لأن الحصة الكبيرة يمكن أن تتكون من تفاعل مزيف. يمثل هذا مشكلة لمنصات الوسائط الاجتماعية التي ترغب في تقليل المشاركة المزيفة: عن طريق إزالة الروبوتات ، قد ينتهي بهم الأمر إلى جعل أرقام الاستخدام الخاصة بهم تبدو وكأنها تتقلص.

الدور التضخمي لقرون المشاركة

يشير تقرير شركة Good Company إلى أنه من المحتمل أن يكون لدى أصحاب النفوذ الجزئي أرقام تفاعل مبالغ فيها بشكل خاص.

إحدى الطرق التي يستخدمها هؤلاء المؤثرون هي المشاركة في ما يسمى بـ "مجموعات المشاركة" - مجموعات من أصحاب النفوذ الجزئي الذين يوافقون على التعامل مع ملفات تعريف ومنشورات بعضهم البعض لتحقيق المنفعة المتبادلة. يوضح Anders Ankarlid:

"جراب الخطوبة هو خاتم الخطوبة. لنفترض أن مجموعة من الأشخاص لديها حساب Instagram واحد لكل منهم. يذهبون في دائرة من الثقة ويقولون كل ما تطرحه على الإنترنت ، سأشاهده ، أعجبني وأعلق عليه.

"الأمر يختلف عن تعيين روبوت - إنهم أشخاص حقيقيون - ولكنه ليس مشاركة حقيقية. هذا هو أكبر شيء كان يفعله المؤثرون لدينا. قال 40٪ في دراستنا الأولى إنهم يستخدمون كبسولات تفاعل من وقت لآخر ".

يقدم استخدام حاضنات المشاركة تفسيراً للسبب الذي يجعل أصحاب النفوذ الجزئي يتمتعون بإحصائيات تفاعلية مثيرة للإعجاب.

"مقارنةً بكيم كارداشيان الذي يبلغ معدل المشاركة فيه ما يقارب 0.5٪ أو 1٪ ، غالبًا ما يكون لدى أصحاب النفوذ الجزئي معدل مشاركة يبلغ حوالي 10٪ ، مما يعني أنه مقابل كل مشاركة تنشرها على الإنترنت ، سوف يتفاعل معها 10٪" أنكارليد.

"ولكن ، إذا كانت 9٪ من هذه الارتباطات تأتي من الأصدقاء والعائلة ، فعندئذ يكون لديك تفاعل بنسبة 1٪ حقًا ، وإذا نشرت إلى جمهور ربما يصل إلى 2000 شخص ، فربما لا يكون هذا عددًا كبيرًا من الأشخاص الذين يتفاعلون معك بالفعل."

يبدو أن أصحاب النفوذ الجزئي الذين يستخدمون كبسولات المشاركة بلا لوم نسبيًا ، مقارنة بالآخرين الذين يستخدمون الخدمات التي تقدم تفاعلًا مصطنعًا من الروبوتات.

يقول أنكارليد: "يتأثر الكثير من هؤلاء المؤثرين ببعضهم البعض ، ومن السهل أن نتخيل التفكير جيدًا ، ربما يجب أن أفعل ذلك أيضًا".

"ما عليك سوى الدخول إلى هذه المجموعة ، ثم في غضون ثانيتين ، ارتفعت معدلات مشاركتك ، وفجأة تتواصل العلامات التجارية معك وتقول حسنًا ، يبدو أن لديك جمهورًا لائقًا للغاية ، وربما يتعين علينا التعاون معًا."

ومع ذلك ، تشير أبحاث A Good Company إلى أن حُبُس مشاركة المؤثرين الجزئي يمكن أن يكون لها أكبر تأثير تضخمي للجميع ، بالنسبة إلى أرقام المشاركة المستخدمة للفوز بالعقود مع المعلنين.

تعلم أفضل الممارسات: ربما لا يكون التفاعل مع المحتوى هو أفضل طريقة لتحديد مدى تأثير المؤثر الجزئي ، حيث يبدو أن العديد من هذه المجموعة يشاركون في مجموعات المشاركة لتضخيم إحصائياتهم.

لماذا يمكن أن يؤدي إنهاء حسابات الإعجاب إلى تقليل تضخم المشاركة في Instagram

يقوم Instagram بتجربة تحديث جديد يمكن أن يغير بشكل كبير صناعة التسويق المؤثر. لم يعد المستخدمون في أستراليا قادرين على مشاهدة عدد الإعجابات على محتوى المستخدمين الآخرين ، لا في خلاصتهم ولا عن طريق النقر فوق رابط "أعجبني" أسفل الصورة.

وفقًا لمتحدث باسم Facebook ، مالك Instagram ، فإن إزالة عدد الإعجابات يهدف إلى "إزالة الضغط على عدد الإعجابات التي ستتلقاها إحدى المشاركات ، حتى تتمكن من التركيز على مشاركة الأشياء التي تحبها".

لا يسعنا إلا أن نتساءل عما إذا كان للتجربة علاقة أيضًا بحملة إنستغرام المستمرة على "نشاط غير موثوق به". من الواضح أن الإعجاب المصطنع سيكون أسهل في تصويره على أنه أصيل من التعليق المصطنع. من خلال إزالة الخيار الأسهل للإعجابات الاصطناعية ، منح Instagram مستخدمي التطبيق - بما في ذلك المسوقين الذين يفكرون في العمل مع المؤثرين - فرصة أفضل للتمييز بين الارتباط الحقيقي والخطأ في لمحة.

يدعم Anders Ankarlid بقوة الإصدار التجريبي المجاني من Instagram.

"هذا شيء جيد للغاية. يجب أن يتوقف اللمعان الكامل حول المؤثرين الذين لديهم تعليقات وإعجابات ".

"اترك الإعجابات ، اترك كل هذا البحث عن التعليقات ومعدلات التفاعل ، وابحث حقًا عن العلامات التجارية التي يمكنها حقًا التواصل مع الناس."

تعلم أفضل الممارسات: قد يجعل إنهاء عدد الإعجابات من الصعب على المؤثرين إقناع العلامات التجارية بأرقام مشاركة متضخمة.

دعوة الوقت للحصول على هدايا مجانية للمؤثرين

منذ إجراء دراستها حول تكتيكات تضخيم المشاركة على Instagram ، توقفت شركة Good Company عن إعطاء عينات مجانية من المنتجات لأصحاب النفوذ.

يقول أنكارليد: "اعتدنا على توزيع الكثير من الهدايا المجانية".

"كلما ارتفع معدل المشاركة لدى المؤثر ، زاد اهتمامنا كمسوقين بمنحهم الهدية الترويجية ، حتى يتمكنوا من إجراء مراجعة ، ونشر منشور حول هذا الموضوع ، وكتابة قصة أو شيء من هذا القبيل. سنرى أن معدل المشاركة لديهم 10٪ ونعتقد أنه رائع ، ربما سنصل إلى 200 شخص مهتمون بعلامتنا التجارية بالتأكيد ".

في ضوء النتائج التي توصلت إليها دراسة شركة A Good Company ، يمكن أن يكون معدل المشاركة الحقيقية للعديد من أصحاب النفوذ الجزئي أقرب إلى 1٪ من نسبة 10٪ المذكورة في بعض الأحيان. قد يكون هذا يعني أن الهدايا المجانية التي تقدمها العلامة التجارية أشركت ما لا يقل عن 20 شخصًا مهتمًا بشكل شرعي - وهذا لا يكفي لضمان عائد الاستثمار المطلوب.

صُدم Anders Ankarlid لمعرفة ذلك - لكن شركة Good Company لم تتوقف عن توزيع المنتجات على المؤثرين تمامًا. تقوم الشركة الآن بشحن المنتجات إلى المؤثرين بأسعار مخفضة للغاية ؛ ليس بالمجان.

يقول أنكارليد: "قررنا التخلي عن هذا قليلاً ، ثم العمل مع المؤثرين الذين يشاركون حقًا في العلامة التجارية ، والذين كانوا على استعداد لدفع ثمن المنتج والخدمة".

"يمكن أن يحصلوا على خصم كبير ، لكن يجب أن يكونوا مستعدين لدفع ثمنه".

تعلم أفضل الممارسات: قد يكون تقديم الخصومات ، وليس الهدايا المجانية ، وسيلة فعالة لتحديد المؤثرين المتوافقين حقًا مع علامتك التجارية.

العمل مع المؤثرين المهتمين

كان من الممكن أن يكون اكتشاف حجم المشاركة والتضخم بين المؤثرين قد وضع نهاية لتعاون المؤثرين الجزئي لشركة A Good Company.

ومع ذلك ، خلص أنكارليد وزملاؤه إلى أن هذا النهج لا يزال بإمكانه تحقيق نتائج رائعة - إذا تمكنوا من تحديد المؤثرين الذين يمكنهم تحقيق النجاح بشكل أكثر موثوقية.

"ربما يكون لدينا عشرة مؤثرين يوميًا يتواصلون معنا ويتقدمون إلى برنامجنا. يتفاخرون بالأرقام. يقول أنكارليد: "نحن لا نهتم بالأرقام".

"ما يهمنا هو أنهم أصليون لشركتنا ، وأنهم يهتمون - والطريقة الوحيدة لإثبات ذلك هو أنهم على استعداد لدفع شيء ما مقابل المنتج نفسه.

ثانيًا ، يمكننا الدفع مقابل عندما نطلب منهم القيام بحملة معينة للترويج لشيء ما. من الأفضل كثيرًا أن تدفع لهم مقابل العمل المطلوب بدلاً من الاعتماد على عدد الإعجابات التي يحققونها. هذا يمنع الأشخاص من استخدام الروبوت وكسب 200 جنيه إسترليني في دقيقتين ".

تعلم أفضل الممارسات: للحصول على قيمة موثوقة من المؤثرين ، اجعلهم يدفعون مقابل عينات المنتجات ؛ ودفع لهم على أساس العمل الذي يقومون به من أجلك ، وليس بناءً على إحصائيات مشاركتهم.

أرقام مشاركة المعلنين المتضخمة ليست شيئًا جديدًا

في أكتوبر 2011 ، ذكرت صحيفة الغارديان عن التكتيكات التي يستخدمها ناشرو الصحف والمجلات لتضخيم أرقام توزيعهم. في أحد الأمثلة البارزة ، وُجد أن وول ستريت جورنال أوروبا لروبرت مردوخ قد تضخمت توزيعها في الفترة من مايو 2009 إلى أبريل 2011 بنسبة 41٪ ، من خلال صفقة مع شركة هولندية وافقت على شراء آلاف النسخ من WSJE مقابل القليل. 0.01 يورو لكل منهما.

ما يخبرنا به هذا هو أن تضخم مقاييس المشاركة ليس بالأمر الجديد. بعض شركاء الإعلان - سواء كانوا ناشري صحيفة أو مؤثرين أو أيًا كان ما سيأتي بعد ذلك - سيستخدمون دائمًا كل الطرق الممكنة لزيادة التفاعل وجعل أنفسهم أكثر جاذبية للمعلنين.

بصفتنا مسوقين ، يجب أن نكون مستعدين لتحليل الشركاء المحتملين بعناية ومواكبة التكتيكات التي يستخدمها شركاء الإعلان لتعزيز إحصائياتهم. يمكن أن يؤدي تعاون المؤثرين إلى نتائج رائعة - لكن علينا أن نضع في اعتبارنا أن قيمة المؤثر لا يمكن حسابها بشكل موثوق بناءً على الأرقام الموجودة بجانب مشاركاتهم.

احصل على عضويتك المجانية الآن - لا حاجة لبطاقة ائتمان على الإطلاق

• مجموعة أدوات التسويق الرقمي
• جلسات تعليم فيديو حية حصرية
• مكتبة كاملة من بودكاست التسويق الرقمي
• أدوات قياس المهارات الرقمية
• دورات تدريبية مجانية عبر الإنترنت

عضوية مجانية