تعريف التجزئة السلوكية بـ 7 أمثلة

لطالما كان تقسيم التسويق مهمًا. ومع ذلك ، تقول 33٪ فقط من الشركات التي تستخدمها إنها تجدها مؤثرة بشكل كبير. السبب الرئيسي هو أن العديد من الشركات تعتمد فقط على الأساليب التقليدية ، مثل التقسيم الجغرافي والديموغرافي.

ليس هناك من ينكر أن معرفة متوسط ​​موقع العميل والعمر والجنس وما إلى ذلك أمر ضروري لتلبية احتياجاتهم. لكن مجرد فهم من هم لا يكفي. يجب أن تعرف أيضًا ما يفعلونه - لذا فإن الاستفادة من بيانات العملاء الأخرى ، مثل البيانات السلوكية ، مهمة بنفس القدر. بدون ذلك ، قد تصبح بيانات التجزئة الأخرى التي جمعتها موضع نقاش.

هذا هو السبب في أن التجزئة السلوكية هي استراتيجية تسويق يحتاجها فريقك في ترسانته.

ما هو تجزئة السلوك؟

يقسم التقسيم السلوكي المستهلكين وفقًا لأنماط السلوك أثناء تفاعلهم مع الشركة. كما يوحي الاسم ، تدرس هذه الفئة من التجزئة السمات السلوكية للمستهلكين - معرفتهم بمنتج أو خدمة أو ترويج أو علامة تجارية أو موقفهم منها أو استخدامها أو الإعجابات / عدم الإعجاب بها أو الاستجابة لها.

الهدف من التسويق السلوكي هو:

• فهم كيفية معالجة الاحتياجات والرغبات الخاصة لمجموعات العملاء
• صمم منتجك أو خدمتك لتلبية تلك الاحتياجات والرغبات
• اكتشف الفرص لتحسين رحلة المشتري
• حدد قيمتها المحتملة لعملك
• تطوير استراتيجية تسويق ذكية لتحسين وتوسيع قاعدة عملائك

من المهم ملاحظة أنه لا يوجد بشكل مستقل عن أنواع التجزئة الأخرى. ترتبط الخصائص مثل عمر العميل وجنسه وموقعه ودخله ومهنته في كثير من الأحيان بالبيانات السلوكية. هذا يعني أنه يمكن استخدام البيانات السلوكية في كثير من الأحيان لتأكيد استنتاجات معينة حول بيانات التجزئة الأخرى.

لماذا التسويق السلوكي مهم؟

يتيح تقسيم السوق إلى شرائح أصغر ، لكل منها متغير مشترك ، للعلامات التجارية استخدام وقت وموارد ثمينة بشكل أكثر كفاءة. إذا اختبر جميع المستهلكين نفس الأسلوب التسويقي ، فلن يعمل إلا على بعض منهم. من خلال فهم السوق المحتمل بشكل أفضل ، وتقسيمه وفقًا لذلك ، يمكنك استخدام تخصيص الإعلانات لضمان تلبية احتياجاتهم:

للاستهداف السلوكي أربع مزايا رئيسية:

1. التخصيص: إن فهم كيفية استهداف مجموعات مختلفة من العملاء بعروض مختلفة - في أنسب الأوقات ، من خلال قنواتهم المفضلة - يزيد من التخصيص ، مما يسمح لك برعايتهم بشكل أكبر على طول رحلة الشراء الخاصة بهم
2. تنبؤية: تساعد الأنماط السلوكية التاريخية على التنبؤ بسلوكيات العملاء ونتائجهم المستقبلية والتأثير عليها
3. تحديد الأولويات: يمكّنك تحديد العملاء المحتملين ذوي القيمة العالية مع أكبر تأثير محتمل على الأعمال من اتخاذ قرارات أكثر ذكاءً بشأن أفضل طريقة لتخصيص الوقت والميزانية والموارد
4. الأداء: تساعد مراقبة أنماط النمو والتغيير في القطاعات بمرور الوقت على قياس صحة الأعمال وتتبع الأداء مقابل الأهداف

7 أمثلة على التجزئة السلوكية

1. السلوك الشرائي

ينظر التجزئة القائمة على سلوك الشراء في كيفية تصرف العملاء بشكل مختلف خلال عملية صنع القرار. يساعد الشركات على فهم:

• كيف يتعامل العملاء مع قرار الشراء
• تعقيد عملية الشراء
• دور العميل في عملية الشراء
• الحواجز على طول مسار الشراء
• ما السلوكيات الأكثر وأقل تنبؤًا بعملية الشراء

يمكن تقسيم سلوك الشراء إلى أربع فئات رئيسية:

1. معقدة: يشترك العميل بشكل كبير في عملية الشراء واتخاذ القرار ، وهناك فرق كبير بين العلامات التجارية التي يتم النظر فيها. على سبيل المثال ، إذا قرر شخص ما بين شراء سيارة مرسيدس وسيارة BMW ، فمن المحتمل أن يكون هناك الكثير من التفكير في هذا القرار - إنه معقد)
2. البحث عن التنوع: عندما لا يكون العميل مشاركًا بشكل كبير في عملية الشراء ، ولكن لا يزال هناك اختلاف في المنتج الذي تقدمه العلامات التجارية المختلفة. على سبيل المثال ، قد يجرب أحد عملاء شامبو TRESemmé شامبو Suave يومًا ما. إذا كانت تحب ذلك ، فقد تتمسك به ؛ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فهو غير مهم إلى حد ما.
3. تقليل التنافر: عندما يتخذ العميل قرار شراء رئيسيًا إلى حد ما ، ولكن لا يوجد فرق كبير بين المنتجات المماثلة التي تقدمها العلامات التجارية المختلفة. على سبيل المثال ، عند شراء مجموعة غرف نوم جديدة ، قد يبني العميل قراره على السعر بدلاً من جودة المنتج.
4. المعتاد: عندما لا يتطلب الشراء الكثير من المشاركة ، فإن المنتج المعروض لا يختلف كثيرًا عبر العلامات التجارية ، وهو في الأساس مجرد تفضيل شخصي هو المهم. على سبيل المثال ، قد لا يكون هناك فرق كبير بين Lays و Ruffles للعملاء المحايدين. ومع ذلك ، لن يختار بعض الناس أحدًا على الآخر.

يقع معظم العملاء في كل فئة من هذه الفئات في مرحلة ما من حياتهم. على الرغم من أن تصنيفها يعتمد على سلوكهم الشرائي ، إلا أنه يعتمد أيضًا على المنتج الذي تم شراؤه. من خلال فهم كيفية ارتباط هذين الكيانين ببعضهما البعض ، يمكنك تحديد أفضل استراتيجية لتسويق منتجك أو خدماتك لهما.

2. سعى الفوائد

عندما يبحث المستهلكون عن منتج أو خدمة ، يمكن أن يكشف سلوكهم عن رؤى قيمة حول الفوائد أو الميزات أو حالات الاستخدام أو المشكلات الأكثر قابلية للتطبيق عليهم. وعندما يضع العميل قيمة أعلى لمزايا معينة دون غيرها ، فإن هذه الفوائد الأساسية هي العوامل الدافعة لذلك العميل.

دعنا نعيد النظر في مثال الشامبو. قد يقوم الأشخاص الذين يشترون أنواع الشامبو المختلفة بذلك لعدة أسباب:

• مكثف
• تقليل الزيت
• فروة رأس جافة
• الشعر التالف
• رائحة
• سعر

هذا يعني أن احتمالين قد يبدوان متطابقين من حيث التركيب الديموغرافي ، ولكن يمكن أن يكون لهما قيم مختلفة للغاية فيما يتعلق بالمزايا والميزات الأكثر أهمية بالنسبة لهما:

لذلك إذا كان لديك العديد من العملاء الذين يسعون جميعًا للحصول على نفس المنتج للحصول على منفعة أساسية مختلفة - وأرسلت رسائل إليهم جميعًا حول نفس الفائدة - فقد تفقد العلامة مع أي شخص آخر ، مما يضيع وقتك وميزانيتك.

3. مرحلة رحلة المشتري

يسمح لك التقسيم السلوكي ، وفقًا لمرحلة رحلة العميل ، بمواءمة الاتصالات وتخصيص الخبرات لزيادة التحويلات في كل مرحلة. يساعدك أيضًا على اكتشاف المراحل التي لا يتقدم فيها العملاء ، حتى تتمكن من تحسين جهودك التسويقية هناك.

ومع ذلك ، فإن تقسيم العملاء حسب مرحلة الرحلة ليس بالأمر السهل دائمًا. لا يزال العملاء في مراحل مختلفة يتفاعلون ويتفاعلون مع المحتوى في مراحل أخرى ، عبر مجموعة متنوعة من القنوات ، في جميع الأوقات المختلفة ، وبدون ترتيب معين. لذلك ، لا يكفي سلوك أو تفاعل عميل واحد لتحديد مرحلة الرحلة التي يتواجدون فيها.

لتحسين هذه الدقة ، يجب عليك الاستفادة من جميع بياناتهم السلوكية عبر نقاط اتصال وقنوات مختلفة حتى تتمكن من بناء خوارزميات مرجحة بناءً على أنماط السلوك بمرور الوقت ، مثل هذا:

هذا الاحتمال هو حاليًا في مرحلة التفكير ، لكن سلوكياتهم تحدث بترتيب عشوائي تمامًا ، وليس بطريقة خطية من مرحلة إلى أخرى. يمكن أن تؤدي محاولة تحديد مرحلة رحلة المشتري للمستهلك بناءً على واحد أو اثنين فقط من سلوكياتهم إلى افتراض خاطئ. أعلاه هو عرض أكثر واقعية لكيفية ظهور سلوك العملاء ، ومن خلال النظر في جميع أفعالهم ، تصبح مرحلة رحلتهم الحالية أكثر وضوحًا.

4. الاستعمال

يمكن أن تكون هذه الفئة مؤشرًا تنبؤيًا قويًا للولاء أو الاضطراب ، وبالتالي القيمة الدائمة. ينظر إلى:

• كيف يستخدم العملاء منتجك أو خدمتك
• كم مرة يستخدمونها
• كم من الوقت يقضونه معها
• ما هي الميزات التي يستخدمونها
• كم عدد المستخدمين من نفس الحساب يستخدمونه؟

تشمل القطاعات القائمة على الاستخدام ما يلي:

• المستخدمون الثقيلون (المعروفون أيضًا باسم المستخدمين المتميزين) - العملاء الأكثر حماسًا وتفاعلًا الذين يقضون معظم الوقت في استخدام منتجك أو خدمتك ، ويقومون بالشراء بشكل متكرر
• المستخدمون المتوسطون (ويعرفون أيضًا بالمستخدمين العاديين / المستخدمين متوسطي المستوى) - العملاء الذين يستخدمون أو يشترون منتجاتك بشكل شبه منتظم ، ولكن ليس كثيرًا ، (غالبًا ما يكون مستندة إلى الوقت أو الحدث)
• المستخدمون الخفيفون - العملاء الذين يستخدمون أو يشترون أقل بكثير من العملاء الآخرين ، وأحيانًا مرة واحدة فقط

يساعد التقسيم حسب الاستخدام العلامات التجارية على فهم سبب تحول أنواع معينة من العملاء إلى مستخدمين ثقيل أو خفيف. إنها تمكنهم من اختبار مبادرات تسويقية مختلفة لزيادة الاستخدام من العملاء الأقل استخدامًا وربما جذب عملاء جدد كثيف الاستخدام.

5. المناسبة أو التوقيت

تشير المقاطع السلوكية القائمة على المناسبة والتوقيت عادةً إلى كل من المناسبات العامة والشخصية:

• المناسبات العامة - أنماط الشراء التي تنطبق على غالبية عملائك أو الجمهور المستهدف ضمن فئة سكانية معينة (عطلات ، أحداث موسمية ، إلخ.)
• المناسبات الشخصية المتكررة - أنماط الشراء للعميل الفردي التي تتكرر باستمرار على مدار فترة زمنية بناءً على حياته الشخصية (أعياد الميلاد واحتفالات الذكرى السنوية والمشتريات الشهرية المنتظمة وما إلى ذلك)
• المناسبات الشخصية النادرة - أنماط الشراء للعميل الفردي التي تكون غير منتظمة وعفوية ويصعب التنبؤ بها (حفلات الزفاف ، والرحلات البرية ، وما إلى ذلك)

يتخذ PatPat نهج المناسبات العامة للإعلان لمستخدمي Facebook في الجمعة البيضاء وعيد الميلاد:

يتعامل تطبيق أكثر حداثة للتجزئة السلوكية القائمة على التوقيت مع الوقت (يوم / أسبوع / شهر) عندما يكون العميل أكثر استعدادًا للتفاعل مع علامة تجارية أو يكون أكثر تقبلاً للعروض. يتضمن ذلك تفضيلات الأفراد لقراءة البريد الإلكتروني وتصفح الوسائط الاجتماعية والبحث عن المنتجات والمزيد. على سبيل المثال ، ترسل Marco's Pizza رسائل البريد الإلكتروني في أيام الجمعة أكثر من أي يوم آخر من أيام الأسبوع لأن الناس أكثر عرضة لطلب البيتزا خلال عطلة نهاية الأسبوع.

6. ولاء العملاء

يسير ولاء العملاء جنبًا إلى جنب مع بعض القطاعات السلوكية الأخرى ، مثل سلوك الشراء والاستخدام والتوقيت. ومع ذلك ، فإن الاختلاف هو أن العملاء المعتادين يحتاجون باستمرار إلى المنتج أو الخدمة التي تقدمها ، بينما يشتري العملاء المخلصون منتجك أو خدمتك باستمرار.

من الأهمية بمكان التقسيم حسب ولاء العملاء لأن هؤلاء الأشخاص يولدون الجزء الأكبر من إيراداتك ، وتكلفة أقل للاحتفاظ بها من اكتساب عملاء جدد ، ولديهم أعلى قيمة مدى الحياة. لذلك ، يجب عليك تعظيم قيمتها والعثور على المزيد من العملاء مثلهم.

قد يؤدي تجزئة سلوك ولاء العملاء إلى إجابات قيمة على أسئلة مهمة مثل:

• ما هي السلوكيات الأساسية على طول رحلة العميل التي تؤدي إلى الولاء؟
• من هم العملاء الأفضل المرشحين لبرامج الولاء / التأييد؟
• كيف يمكنك إبقاء عملائك الأكثر ولاءً سعداء؟
• كيف يمكنك زيادة القيمة التي تحصل عليها من العملاء الأكثر ولاءً لديك؟

في ما يلي مثال للتجزئة السلوكية من Ladles ، حيث تقدم خصمًا قدره 2 دولار على عملية شراء مستقبلية لكونك عميلاً مخلصًا:

الصناعات الأخرى التي تستخدم بشكل متكرر تصنيف ولاء العملاء هي الضيافة (ضيوف الفندق المفضلون) ، والسفر (برامج المسافر الدائم) ، والتمويل (أعضاء بطاقة الائتمان البلاتينية).

7. حالة المستخدم

حالة المستخدم هي طريقة أخرى لتقسيم العملاء سلوكياً. تشمل بعض أكثرها شيوعًا ما يلي:

• غير المستخدمين - قد يحتاجون إلى إدراك أن لديهم مشكلة في المقام الأول
• الآفاق - تحتاج إلى معرفة سبب كون منتجك أو خدمتك هو أفضل خيار لهم
• المشترون لأول مرة - قد يحتاجون إلى مزيد من التعليمات حول كيفية استخدام منتجك
• المستخدمون العاديون - يجب تعريفهم بالمنتجات أو الخدمات التكميلية التي تقدمها
• المنشقون - العملاء السابقون الذين تحولوا إلى منافس قد يعود إلى علامتك التجارية إذا قمت بإصلاح المشكلة التي تسببت في مغادرتهم

تم إرسال هذا البريد الإلكتروني على الأرجح إلى مستخدمين عاديين - اشترك العملاء بالفعل في Alignable ، لكن من المحتمل أن يكونوا جاهزين للترقية:

يمكنك دائمًا اختيار إنشاء حالات مستخدم أخرى خارج هذه القائمة. فقط تذكر أن احتمالية الاحتفاظ بالعملاء تعتمد في الغالب على وضعهم كمستخدمين ، لتبدأ - وكلما زاد عدد المستخدمين المنتظمين لديك ، كان ذلك أفضل.

السلوكيات عبر الإنترنت مهمة

كما هو الحال مع الأنواع الأخرى من تقسيم التسويق ، فإن التقسيم السلوكي يكتسب فهمًا أفضل لمن هو عميلك المستهدف حقًا. كلما عرفت العميل وفهمته بشكل أفضل ، كلما كان عرض القيمة الذي يمكنك تقديمه أكثر خصوصية ، وزادت فرصة وصول عرضك إلى المنزل وإقناعه بالشراء.

احصل على عرض توضيحي Instapage وشاهد كيف تتيح لك منصتنا الوصول إلى مجموعة من الأدوات لتحسين عائد الاستثمار الإعلاني بشكل كبير وتبسيط عملية ما بعد النقر.