معايير التجارة الإلكترونية لعلامات التجميل

الجمال هو أحد القطاعات التي تأخذ فيها العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك زمام المبادرة. يبدو أن السوق التقليدية لمستحضرات التجميل تفتقر إلى التنوع وإمكانية الوصول بينما يريد العملاء حلولاً أكثر وأفضل لاحتياجات جمالهم. يُضفي التوجه المباشر إلى المستهلك طابعًا ديمقراطيًا على الوصول إلى المنتجات المتخصصة والمكياج الراقي والمنتجات الطبيعية ، على سبيل المثال لا الحصر اتجاهات المستهلكين التي يجب مراقبتها. لهذا السبب لدينا كل الأسباب للاعتقاد بأن المزيد والمزيد من ماركات التجميل DTC ستكون ناجحة.

لمساعدة العلامات التجارية الأصغر في الوصول إلى هناك ، قمنا بجمع بيانات من ماركات التجميل التي نعمل معها يوميًا لإتاحة معايير مقاييس التجارة الإلكترونية الرئيسية.

أهم معايير التجارة الإلكترونية لعلامات التجميل التي يغطيها التقرير:

• معدل التحويل،
• معدل الاحتفاظ بالعملاء ،
• قيمة عمر العميل (CLV) ،
• الطلبات لكل عميل ،
• الوقت بين الطلبات ،
• معدل التخلي عن سلة التسوق.

يستند التقرير إلى بيانات العلامات التجارية المشاركة بموافقتهم. وهي تمثل ماركات جمال التجارة الإلكترونية الصغيرة والمتوسطة الحجم من أوروبا والولايات المتحدة.

اقرأ المزيد: أفضل الممارسات لعلامات DTC التجارية

الفئات المحددة هي: الرجال ، العناية بالشعر ، مزيل العرق ، العناية بالبشرة ، المكياج ، العطور ، المنتجات المتخصصة ، المجموعة الكاملة والتجزئة. * تم تضمين بائعي التجزئة في التقرير لأنهم يعملون كعلامات تجارية DTC ويسمحون بالوصول إلى العلامات التجارية الأصغر غير المتوفرة من الموزعين الأكبر.

ملخص

بشكل عام ، يبلغ معدل الاستبقاء حوالي ربع إجمالي العملاء ، 23٪ ، ويعني حوالي 1.6 طلب لكل عميل في المتوسط.

يصل متوسط ​​قيمة عمر العميل (LTV) إلى 138 دولارًا (تم تحويل جميع العملات إلى الدولار الأمريكي للمقارنة) ، بمتوسط ​​وقت بين الطلبات (TBO) يبلغ 107 يومًا.

يبلغ معدل تحويل ماركات مستحضرات التجميل حوالي 5.2٪ ، في حين أن معدل التخلي عن عربة التسوق ، للأسف ، 67٪.

مقارنةً بمعايير التجارة الإلكترونية العامة الواردة في تقريرنا السابق ، فإن العلامات التجارية للجمال تعمل بشكل أسوأ قليلاً من فئات مثل اتفاقية التنوع البيولوجي أو المكملات الغذائية أو منتجات الحيوانات الأليفة.

الآن دعنا ننتقل إلى مقاييس الأداء بالتفصيل.

معايير معدل الاحتفاظ بالعملاء لعلامات التجميل

الجمال قطاع مشهور بعدم ولاء العملاء. يرجع هذا إلى سببين مترابطين: يعتقد الناس أن مستحضرات التجميل تتوقف عن العمل لفترة ، وبالتالي فهم حريصون على تجربة أشياء جديدة على أمل أن تعمل بشكل أفضل: لون شعر جديد ، ورائحة عطر جديدة ، وماسك وجه جديد. ، إلخ.

ونرى ذلك في البيانات: الفئات التي لديها أسوأ معدل استبقاء للعملاء هي العناية بالشعر (13.2٪) ومزيل العرق (16.6٪) والعطور (16.7٪).

الاثنان الأولين هما الأكثر اتهامًا بالتوقف عن العمل ، مما يجعل الناس ينتقلون. من المعروف جيدًا أنه يجب عليك تبديل أنواع الشامبو / مزيلات العرق لأن شعرك / بشرتك يعتاد عليها ويقل تأثيرها.

العطور هي فئة من فئات أسلوب الحياة ، وبينما هناك أشخاص يتمسكون بمنتج واحد لسنوات وعقود ، يستخدم البعض الآخر العطور كجزء من الزي ، ويغيرون العلامات التجارية لتلائم مزاجهم الحالي ورغبات التصميم.

على الطرف الآخر من الطيف توجد العلامات التجارية كاملة النطاق (30٪ ، تقدم جميع الفئات الرئيسية - العناية بالبشرة ، والعناية بالشعر ، والمكياج - تحت اسم علامتها التجارية) ومستحضرات التجميل المتخصصة (36.1٪).

هذا متوقع تمامًا. يتم إنشاء العلامات التجارية ذات النطاق الكامل لتلبية احتياجات المجموعة المستهدفة ، وعندما يقدمون ، يجد الناس أنه من السهل التسوق بشكل متكرر. إن امتلاك متجر شامل لاحتياجاتك التجميلية الرئيسية أمر مريح للغاية. الفائز المطلق هنا هو علامة تجارية واحدة بمعدل شراء متكرر 46٪.

اقرأ المزيد عن: كيفية الحصول على عملاء مخلصين عند بيع منتجات التجميل عبر الإنترنت

تقدم العلامات التجارية المتخصصة حلولًا لمشاكل معينة للبشرة والبشرة: حب الشباب الثقيل ، والبهاق ، والبشرة شديدة الحساسية. لا يقوم عملاؤهم بالتسوق فقط للحصول على جل الاستحمام ، فهذه المنتجات التجميلية تشبه تقريبًا دواء لمشاكلهم. لهذا السبب يُتوقع الاحتفاظ (يحتاج هؤلاء الأشخاص إلى المنتجات طوال الوقت) ويثبت أنهم يعملون. أعلى معدل استبقاء فردي هنا هو 43٪.

معايير متوسط ​​قيمة عمر العميل (CLV) لعلامات التجميل

تعد قيمة عمر العميل (CLV ، أو القيمة الدائمة ببساطة ، LTV) ضرورية لعائد الاستثمار. إنه يؤثر بشكل مباشر على الربحية ويحدد المبلغ الذي يمكنك إنفاقه على اكتساب العملاء دون تكبد خسارة.

في الجزء السفلي من تقرير CLV ، توجد الفئات (مرة أخرى) العطر (41 دولارًا) والعناية بالشعر (56 دولارًا) ، والتي من المتوقع مع معدل الاحتفاظ دون المستوى بالنسبة لهم.

قد تبدو العلامات التجارية CLV of Fragrance منخفضة ، لكن ضع في اعتبارك أن أسعار المنتجات منخفضة جدًا أيضًا مقارنة بأسعار العلامات التجارية القديمة. لهذا السبب لا نقارن أيضًا متوسط ​​قيمة الطلب (AOV).

أولاً ، يشمل التقرير علامات تجارية من العديد من البلدان المختلفة وبعملات مختلفة. ثانيًا ، تختلف الأسعار اعتمادًا على تحديد المواقع ، حيث تقدم DTC غالبًا سعرًا أفضل من تجار التجزئة بسبب سلسلة التوريد الأقصر. لذلك ليس من المنطقي مقارنة العلامات التجارية من حيث القيمة المالية.

فقط العلامات التجارية الخاصة (189 دولارًا) والماركة الكاملة (687 دولارًا) تفوقت على متوسط ​​CLV الصناعي البالغ 188 دولارًا. ليس من المستغرب أن تكون تلك الشركات ذات أعلى معدلات الاحتفاظ.

ومع ذلك ، تثبت هذه النتيجة أنه كلما كان الاختيار أكبر ، يمكنك كسب المزيد من كل عميل لمجرد وجود المزيد لتقدمه - يبدو أن النطاق الكامل هو الطريقة الأكثر ربحية للذهاب.

ومع ذلك ، فإن نتيجة الديكي هذه تنحرف عن طريق واحد غريب في استطلاعنا ، علامة تجارية ذات CLV بقيمة 1929 دولارًا (هذه العلامة التجارية تفتخر أيضًا بمعدل احتفاظ بنسبة 46 ٪ و 3 طلبات لكل عميل في المتوسط). بدونها ، سيكون المتوسط ​​273 دولارًا ، وهو ما يزال أعلى بكثير من أي فئة أخرى.

عدد الطلبات لكل مقاييس العملاء لماركات الجمال

متوسط ​​إجمالي عدد الطلبات لكل عميل في التجارة الإلكترونية التي أبلغنا عنها هو 1.8. بالنسبة لعلامات التجميل ، يبلغ 1.6 ، وهو ليس أقل بكثير ، لكنه يشير إلى نضال الصناعة المستمر للحفاظ على العملاء.

العلامات التجارية الخاصة (2.1) وكاملة النطاق (2.2) هي الأفضل أداء مرة أخرى.

متوسط ​​الوقت بين أوامر الشراء (TBO) لمعايير ماركات التجميل

وفقًا لهذا المقياس ، فإن أفضل الفئات أداءً هي مستحضرات التجميل (70 يومًا) والعناية بالشعر (93 يومًا) والعناية بالبشرة (104 يومًا) ، بينما المتوسط ​​هو 107 يومًا.

على ما يبدو ، فإن الفئات التي لا تنجح في الاحتفاظ بالعملاء ، تمكنت على الأقل من تسريع دورة الشراء - ربما من خلال التنوع في نطاق المنتجات.

من المهم ملاحظة أن مستحضرات التجميل والعطور الخاصة بها دورات شراء أطول - 153 و 123 يومًا ، على التوالي. هذه نظرة ثاقبة للتسويق عبر البريد الإلكتروني لأننا نميل جميعًا إلى إرسال تذكير في كثير من الأحيان أكثر من اللازم. يحتاج العملاء إلى مزيد من الوقت لتقديم طلبهم التالي لبعض المنتجات وهذا أمر طبيعي. يجب أن تأخذ استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني ذلك في الاعتبار إذا كنت لا تريد أن يأتي بنتائج عكسية.

اقرأ المزيد: كيفية استخدام الوقت بين الطلبات في التسويق عبر البريد الإلكتروني

متوسط ​​معدل التحويل لعلامات التجميل

مرة أخرى ، مفاجأة هنا. كان أداء العطر أعلى مرتين من المتوسط ​​(11.6٪ مقابل 5.2٪). ويرجع ذلك جزئيًا إلى طبيعة العلامات التجارية للعطور في الاستطلاع ، وكلها نباتية وخالية من القسوة ومصممة للبشرة الحساسة ، وهو نهج متخصص وجذاب على ما يبدو للمستهلكين.

تنبع النتائج السيئة لعلامات مزيل العرق أيضًا من طبيعة المنتج - فالناس ليسوا متأكدين من أنه سيعمل معهم. هذا هو السبب في أن ضمانات استرداد الأموال أو العينات / التجارب تساعد ، تمامًا كما تفعل Native ، العلامة التجارية الأكثر نجاحًا لمزيل العرق DTC .

مصادر اقتناء ماركات التجميل DTC

حدد بحثنا أفضل قنوات اكتساب العملاء العاملة لهذا النوع من المنتجات: حركة المرور المباشرة والبحث العضوي من Google وتكلفة النقرة.

من المدهش أن Facebook و Instagram يتخلفان في تحقيق المبيعات.

ماذا يعني هذا؟ هذا يعني أن معظم العلامات التجارية تحصل على معظم طلباتها من الأشخاص الذين يكتبون مباشرةً في موقع العلامة التجارية. هؤلاء الأشخاص على دراية بالعلامة التجارية ولا يضيعون الوقت في البحث حولهم. لهذا السبب من الضروري أن تترك بصمة علامتك التجارية في أذهان العميل.

* لاحظ أن البحث يستند إلى بيانات الشركات التي أبلغت عنها شركة Metrilo ، مما يجعل من الممكن تتبع قنوات الاستحواذ لجميع الطلبات ، وليس فقط القنوات الأولى من كل عميل. لذا توضح هذه النظرة العامة أين تأتي معظم الطلبات ككل ، وليس التحويل الأول فقط.

تكتيكات الوجبات الجاهزة لعلامات التجميل

فيما يلي التكتيكات الأكثر شيوعًا التي تستخدمها ماركات مستحضرات التجميل التي قمنا باستطلاعها للحصول على هذه النتائج:

• يعد الاحتفاظ بالعملاء جزءًا من الإستراتيجية منذ البداية ، وليس فكرة لاحقة.
• قدم المزيد من المتغيرات من أجل الحفاظ على عودة العملاء وتجريب منتجات جديدة داخل العلامة التجارية.
• أضف فئات منتجات جديدة لقفل الأشخاص لفترة أطول.
• استخدم العينات كيفما أمكنك ذلك.
• تعمل حزم العينات المدفوعة أيضًا على زيادة قيمة الأمر ، مما يؤثر بدوره على القيمة الدائمة وقد يؤدي إلى ارتفاع معدل الاحتفاظ. والناس يأمرونهم.
• حدد وقتًا للتسويق عبر البريد الإلكتروني وفقًا لدورات شراء العملاء (TBO)
• كلما كانت علامتك التجارية متوافقة بشكل أفضل مع قيم جمهورك المستهدف ، ارتفع معدل التحويل. أن تكون متخصصًا هو الأفضل.
• لا يبدو أن التسويق المؤثر يعمل ، لذا من الأفضل إنفاق أموالك التسويقية في مكان آخر.
• استثمر في الوعي بالعلامة التجارية وبناء العلامة التجارية على المدى الطويل.
• نوادي الولاء منطقية.