كيف تكسر صحة المستهلك من Bayer المحرمات لجذب العملاء بشكل أفضل
نشرت: 2022-09-07عندما ينتقل كبير مسؤولي التسويق والمدير التنفيذي لشركة Fortune 500 من منطقة الراحة الخاصة بها ، لا بد أن تتغير صناعات بأكملها ، مما يلهمنا جميعًا لتوسيع حدودنا. رسالتها الأساسية؟ لا تشعر بالراحة!
بالنسبة لباتريشيا كورسي ، رئيسة التسويق والمسؤول الرقمي والمعلومات في Bayer Consumer Health ، فإن الفضول هو الخطوة الأولى نحو النمو والابتكار. بعد ذلك تأتي الشجاعة ثم الانزعاج الحقيقي: المكان الذي قامت فيه هي وفريقها بتعطيل metaverse وغيرت الطريقة التي نتحدث بها عن بعض الموضوعات المحظورة.
من خلال عملية تسمى "إطلاق العنان الإبداعي" ، أطلقت مبادرات مثل جامعة المهبل وحل عملي مرح لـ "توقف العمل" مع عودة العمال إلى المكتب. تعمل هي وفريقها على خلق ولاء للعلامة التجارية ليس فقط من خلال إنشاء حملات جذابة ، ولكن أيضًا من خلال تحسين الحياة اليومية للمستهلكين بشكل أساسي.
"الشيء الجميل في العلامات التجارية هو أنه يمكنك تحويل شيء يبدو بلا معنى إلى شيء ذي مغزى كبير" ، كما تقول. "من خلال فهم الدور الذي تلعبه علاماتك التجارية في حياة الناس ، يمكنك تقديم شيء غير متوقع ورائع." تعمل كورسي وفرقها على تحقيق هذا الأمر بقلب وروح وأكثر من جرعة من مخاطر تفرقع العين.
التمحور خارج محادثات COVID لتخصيص المراسلة
تقول كورسي ، لأن صناعتها تشتهر ببناء العلامة التجارية التقليدية أكثر من الإبداع التخريبي ، "نحن نديم عادة رد الفعل تجاه صحتنا. تقدم سريعًا إلى COVID. كنا جميعا خائفين جدا. بدأت الصحة واللقاحات والعلوم في أن تكون جزءًا من محادثة مائدة العشاء. وفجأة نرى هذه الفرصة لطرح هذه المحادثة على الطاولة ، ولكن ليس بالطريقة التي تم بها من قبل ".
كانت الطريقة التي قامت بها Bayer هي الحصول على بعض الأعمال التجارية الموجهة للمستهلكين والتي تركز على التجارة الإلكترونية والتي توفر الوصول إلى البيانات ، ومن خلال الدقة الداخلية والأساليب البرمجية ، سمحت لهم باستهداف الرسائل بدقة أكبر وضبطها بدقة. يقول كورسي: "نحن الآن الأفضل في فئتها". "نحن الآن لا نقدم أي محتوى لشخص غير حامل بخصوص فيتامينات الحمل لدينا ، والتي كانت تحدث كثيرًا في الماضي."
إعادة كتابة القواعد عن طريق تحمل المخاطر
تم تغذيتها ببيانات أكثر دقة واستلهامًا من شهية المستهلك الواضحة لمزيد من المعلومات الطبية ، ابتكرت فرق Corsi برنامجًا حقيقيًا لكسر المحرمات.
عندما تعلم أن أقل من نصف النساء في أي بلد شملته الدراسة سيستخدمن كلمة "المهبل" ، حتى مع أطباء أمراض النساء ، وفهم الآثار المترتبة على صحة المرأة ، بدأ فريق كورسي في العمل.
تشرح قائلة: "أولاً ، جعلنا أنفسنا غير مرتاحين". كنا نعلم أننا نريد كسر المحرمات. لدينا عملية في باير بدأت أفعلها في أيامي في هاينكن تسمى "إطلاق العنان الإبداعي". يأتي شركاؤنا بأفكار لا توجد إيجاز ، ولكنها من أجل الحب المطلق لعلاماتنا التجارية ومعرفة أهدافنا الاستراتيجية وعملائنا ".
أحد شركائهم ، وهي وكالة تسمى AnalogFolk من المملكة المتحدة ، جلبت فكرتهم حول Vagina Academy. تم تغيير كلمة واحدة لنشر البرنامج في جميع أنحاء العالم ، وليس الكلمة التي قد يعتقدها المرء. (لقد غيروا "الأكاديمية" إلى "الجامعة").
في الواقع ، كانت حملة كورسي قادرة على إزالة كلمة "المهبل" من الرقابة على كل من TikTok و Meta.
يقول كورسي: "أنا أعشق العلامات التجارية تمامًا لأن العلامات التجارية يمكنها فعل ذلك". "يمكن للعلامات التجارية أن تذهب إلى هناك وتقول" لهذا السبب نحتاج إلى إلغاء الرقابة على هذه الكلمة ، لأن هذا يساعد في تثقيف الناس بأنه بدون ذلك ، لن يتمكنوا من الحصول على هذا التعليم. "
من خلال العمل على رؤية المستهلك الأخرى المستقاة من Twitterverse ، أنشأ BBDO شريك Bayer حملة في الولايات المتحدة تسمى "Workstipation" والتي تقدم حلاً جديدًا للجانب السلبي الذي تم تحديده حديثًا في الحياة المكتبية ، حيث يتعين عليك التبرز أثناء العمل.
الانتقال من بدسيري إلى ولاء للعلامة التجارية
بالحديث عن الاستبقاء ، فإن حملات Corsi هي أكثر من خطوات وقحة لمواجهة العار على الجسد والتسويق البغيض - فهي فعالة في زيادة مشاركة المستهلك والولاء للعلامة التجارية.
تعكس كلتا الحملتين اقتراح قيمة كورسي الأساسي: جعل حياة المستهلكين أفضل. "نحن لسنا أطباء. نحن لا نكتشف علاجًا للسرطان أو أي شيء من هذا القبيل. "نحن نتحدث عن الأشياء في الحياة التي تؤثر على الناس كل يوم."
من وجهة نظرها ، لا يتعلق الأمر بقيمة الصدمة قصيرة المدى بقدر ما يتعلق الأمر بجعل كل خطوة جزءًا من إستراتيجية طويلة المدى. "يجب أن ننتقل من المنتج فقط إلى المنتج بالإضافة إلى الخدمة والمنتج بالإضافة إلى الاتصال الرقمي ؛ المنتج بالإضافة إلى النظام البيئي. هذا بالفعل غير العقلية. لذلك لديك قدم في الحاضر وقدم أخرى في المستقبل ".
تقدم مثال الأسبرين (ما تسميه منتج "الآن" للأشخاص الذين يعانون من مشاكل في القلب) وحملة الشركة Tiny Pocket . إنه يعمل على تذكير الناس بأن تناول الأسبرين في جيبك في جميع الأوقات يمكن أن ينقذ الحياة (مع القليل من المساعدة من سفير العلامة التجارية أنطونيو بانديراس). هذه فائدة تعليمية يقدرها المستهلكون لأنها مفيدة حقًا.
"أعتقد أنك تتمسك بالعلامات التجارية التي تهتم بك أكثر ، والتي تلتصق بك ، والتي تقوم بالابتكار الذي يخدم حاجة غير ملباة." وليس من قبيل الصدفة أن يغير عادات المستهلكين الصحية من رد الفعل إلى الاستباقي.
إنها تتبع حاليًا هذا النهج قصير المدى لبناء ولاء طويل الأمد للعلامة التجارية باستخدام الألعاب لتثقيف الشباب حول الفيتامينات.
دفع الحدود في Metaverse
كما يرى كورسي ، فإن الألعاب مناسبة بشكل طبيعي لبعض العلامات التجارية. بشكل أكبر ، يجب أن يكون التسويق في metaverse مجرد: ملاءمة جيدة وهادفة.
"ما نفعله اليوم هو التأكد من أن هذه ليست نكهة du jour ، حسنًا ، نحتاج إلى أن نكون في metaverse" ، تشرح. "القيام بالأساسيات أمر غير مثير للغاية ، لكنه أهم شيء ليوم بعد يوم."
في مجال الرعاية الصحية ، تعتبر السلامة والخصوصية أيضًا من الاهتمامات. لذلك ، في حين أن نهج Creative Unleash الخاص بها يعد بمواصلة تعطيل metaverse ، فإنها ستقود التغيير بإحساس واضح بالهدف والاستفادة من حياة المستهلكين اليومية.
لمزيد من الأفكار من باتريشيا ، بما في ذلك القاعدة الذهبية للاحتفاظ بها ، شاهد الحلقة بأكملها أدناه. (يوجد نص كامل أسفل الفيديو.)
نسخة كاملة
جون كوتسير : مناطق الراحة مريحة جدًا بالطبع. الناس لديهم ، وكذلك الفرق. المنظمات تمتلكها ، حتى العلامات التجارية لديها مناطق الراحة الخاصة بها. ولكن هل ربما يكون الخروج من مناطق الراحة لدينا بشكل متعمد ومنتظم أحد أهم الأشياء التي يمكننا القيام بها للتواصل حقًا مع الأشخاص والعملاء والوصول إلى إمكانات النمو لدينا؟ اليوم ، نتحادث مع CMO و CTO لشركة Fortune 500. مرحبًا بك في "CleverTap Engage." اسمي جون كوتسير.
Peggy Anne Salz : وأنا بيجي آن سالز. ونقوم معًا بتكوين ملف تعريف للمديرين التنفيذيين في الشركات لتحقيق مشاركة عملاء ذكية وذات مغزى ولا تُنسى. في هذه الحلقة ، نتحدث مع باتريشيا كورسي. هي مديرة التسويق والمسؤولة الرقمية في Bayer. عملت سابقًا في Sony ، و Kraft ، و Unilever ، و Heineken ، وعدد من العلامات التجارية الكبرى ، وحققت عددًا من الإنجازات الرئيسية لأنها حصلت على العديد من الجوائز طوال حياتها المهنية ، بما في ذلك Effie Advertiser of the Year ، وجائزة Ad Latina لعام 2020 ، و 2021 Adweek Top 30 CMO. لكن من المثير للاهتمام حقًا ، بالإضافة إلى الإنجازات ، التعاطف كجزء من تحالف Unstereotype من أجل الحقيقة. إنها داعمة قوية للمرأة والتنوع في الأعمال ، وأنا متحمس جدًا للترحيب بك يا باتريشيا. مرحبًا بكم في عرضنا.
باتريشيا كورسي : شكرًا جزيلاً. إنه لأمر رائع أن أكون هنا.
جون كوتسير : نحن ممتنون لوجودك. لنبدأ هنا ، باتريشيا ، على LinkedIn الخاص بك ، فأنت تقول إنك تفعل شيئًا واحدًا على الأقل في الأسبوع لتجعل نفسك غير مرتاح. لماذا ا؟
باتريشيا كورسي : أول ما فكرت به هو لماذا لا؟ الصحيح. ما الذي يجب أن أكسبه مقابل ما يجب أن أخسره؟ وبالمناسبة ، أنا غير مرتاح في الأسابيع الثلاثة لأنني أتعلم كيفية القيام بالغرزة المتقاطعة في الوقت الحالي. لكني أحب أن أبقي نفسي منتعشًا. أعتقد أنه يكرّم قيم الشجاعة والانفتاح التي تعلمتها دائمًا والفضول أنني أتحدث كثيرًا في المنزل مع زوجي وابني ، وليس فقط مع فريقنا ، لأن القيم التي ينتمون إليها ، حقًا ، من المنزل إلى مكتبك والعكس. لكني أعتقد أن أحد الأشياء هو تحديدًا في مجال التسويق ، وأعتقد أنه يساعد على إبقائك على الأرض والأنا عند الباب طوال الوقت ، لأنه عندما تشعر بعدم الارتياح ، فهذا يعني أنك تنفتح على نفسك لتكون ضعيفًا وتقوم بأشياء لا تجيدها. حاولت تعلم القيثارة. أنا سيء حقًا مع الآلات الموسيقية. زوجي رائع. كل ما يختاره في عقله ... يتعلم بنفسه.
لذلك كانت ضعيفة للغاية ، وغير مريحة للغاية. لكن هذا يجعلك تشعر قليلاً لأن هذا مجال عندما تبدأ في تلقي الجوائز ، يمكنك البدء في التفكير أنك أكبر منك. وأعتقد أن هذه الأشياء تساعدني دائمًا في الحفاظ على تواضع نفسي ، وفخورًا بالكثير من الأشياء التي أنجزتها أنا وعائلتي وفرقنا ، لكنني دائمًا ما أشعر بالتواضع لأن هناك طريقًا للذهاب إلى هناك. هناك الكثير من العمل الشاق وهناك شعور بأن هناك الكثير لنتعلمه حتى الآن ؛ أجد أنه جزء مهم من كيف ينظر إلي كقائد وكيف ينظر إلي كشخص. لذا ، نعم ، يمكنني رؤية قائمة أكبر بكثير من الأسباب التي تجعلك تفعل ذلك وعددًا أقل من الأسباب التي تمنعني من القيام بذلك.
جون كوتسير : إذا لم تتمكن من وضع نفسك في موقف لا تجيد فيه شيئًا ما ، فلن تجرب شيئًا جديدًا أبدًا. وإذا كنت لن تجرب شيئًا جديدًا في العالم الذي نحن فيه ، أعني ، فالأمر كله يتعلق بتجربة أشياء جديدة وهذا يتعلق أيضًا بالعلامات التجارية وفرق التسويق. أعني ، هناك الكثير من الأشياء الجديدة ، سواء كانت خصوصية ، سواء كانت تقنيات جديدة ، سواء كانت metaverse ، أيًا كانت. كيف تطبق هذه الفلسفة نفسها على علامتك التجارية وفريق التسويق الخاص بك؟
باتريشيا كورسي : كما ذكرت من قبل ، أعتقد أن هناك خطًا ينتقل من المنزل إلى المكتب ومن المكتب إلى المنزل. أجد صعوبة بالغة في أن أكون مختلفًا. لذا ، ربما لديك شدة مختلفة ، لكن نفس القيم ، نفس النواة. على سبيل المثال: الفضول. أعتقد أنها قيمة أساسية ومهارة وقدرة أساسية لمسوق. إذا كنت ترغب في تقديم خدمة أفضل للعميل بعلاماتنا التجارية ، فأنت بحاجة إلى الحد الأدنى من الفضول لتعرف ، ما الذي يمكنني فعله؟ ما الذي يمكن أن تفعله هذه العلامة التجارية لتلبية الحاجة والاستفادة من الحاجة غير الملباة لجعل هذا الموقف أفضل ، أو لتقديم المتعة ، أو تقديم المتعة ، أو التقريب بين الأشخاص ، أو القيام بأشياء بسيطة جدًا مثل تنظيف المنزل؟
الشيء الجميل في العلامات التجارية هو أنه يمكنك تحويل شيء يبدو بلا معنى إلى شيء ذي مغزى كبير. وكيف يمكنك حقًا من خلال فهم الدور الذي تلعبه علاماتك التجارية في حياة الناس تقديم شيء غير متوقع وتجربة رائعة؟ أستطيع أن أخبرك بشيء واحد بسيط من منزلنا. أنا برازيلي ، لذلك عشت معظم حياتي في البرازيل ونصف حياتي المهنية خارج البرازيل الآن. لكن هناك رائحة المنزل هذه التي تعني لي أنني في المنزل. ومن الصعب شرح ذلك.
لكني أتذكر أنني عشت في بلد لم تكن فيه تلك العلامة التجارية المحددة لمكيفات الأقمشة ومنظفات الغسيل موجودة. وفجأة لم أستطع الشعور بأنني في المنزل لأنني عندما أخلد إلى الفراش ، لا تشبه رائحة بياضات المنزل مثل رائحة المنزل. مناشف لا تشبه رائحة المنزل. وقد فعلت الشيء الجنوني المتمثل في استيراد منظف الغسيل ومنعم الأقمشة إلى المكسيك ، لكن أحيانًا بفضول الفهم ، هناك دائمًا قصة وراء هذا. وهذا ما أدهشني طوال الـ 25 سنة الماضية حول هذه الحرفة. أنا أحب هذا الجزء تمامًا: لا يهم ما هي علامتك التجارية ، ولا يهم ما هي صناعتك. هناك دائمًا إمكانات كبيرة لجعل تجربة شخص ما مختلفة وأفضل وأكبر.
Peggy Anne Salz : يجب أن أقول ، أنا أحب ذلك حقًا لأنه يتحدث عن العلامات التجارية وقد نظرنا إليها كثيرًا ، جون. لدينا أشخاص يقولون إن الأمر كله يتعلق بالشعار ، وكان لدينا أشخاص مثل Raja Rajamannar ، تحتاج العلامات التجارية إلى تبني الصوت ، حتى أن الرائحة جعلتني أفكر في الأمر الآن. هناك الكثير لتفعله في مجال الأعمال التجارية كمدير تسويق ولديك المئات من الأعمال داخل Bayer Consumer Health. لكن الأمر يتعلق إلى حد كبير بهذا الرأسي. وهذا الرأسي يواجه بعض التحديات الفريدة. ما هي بعض التحديات التي تواجهها في قطاعات الصحة والتكنولوجيا والعافية والرعاية الصحية؟
باتريشيا كورسي : يسعدني أن أعمل مع Raja في WFA ، حيث عملنا معًا لتحقيق الفوائد من الصناعة من التنوع والشمول إلى خصوصية البيانات وسلامة العلامة التجارية. لذا ، يسعدني سماع اسمه. انظر ، عندما كنت أقرر المجيء إلى هذه الصناعة ، كنت أنظر إلى هذا من خلال عيون كل أسرة في العالم ربما سيكون لديها علامة تجارية للبيرة. سيكون لكل أسرة في العالم أشخاص لديهم شيء يمكننا من خلاله تحسين صحتهم يوميًا. أجد أنه من الصعب للغاية [أن أتخيل] أن يكون لديك منزل لم يعاني فيه الناس من صداع أو نزلة برد أو مشكلة جلدية أو إسهال. لذا ، سنبدأ الحديث عن المحرمات قريبًا جدًا ، لذا اسمحوا لي فقط أن أكسر الجليد مع ذلك.
جون كوتسير : تم.
باتريشيا كورسي : حسنًا ، تحقق ، كونك غير مرتاح ، فهذا هو اختبارك لكونك غير مرتاح. سأحضره زوجين آخرين في منتصف الطريق. لذلك ، وجدت هذا مثيرًا للغاية لأنه صناعة غير معروفة جيدًا باستخدام الإبداع ، باستخدام أسس قوية حقًا لبناء العلامة التجارية لجلب الأشخاص الذين نخدمهم في هذه الرحلة معنا ، والنتيجة هي أننا نديم عادة يجري رد الفعل بشأن صحتنا. تقدم سريعًا إلى COVID. كنا جميعا خائفين جدا. تبدأ الصحة واللقاحات والعلوم في أن تكون جزءًا من محادثة مائدة العشاء. وفجأة نرى هذه الفرصة لطرح هذه المحادثة على الطاولة ، ولكن ليس بالطريقة التي تم بها من قبل. لأنه بالنسبة لسؤالك يا بيجي ، فإن أحد أكبر العوائق في هذه الصناعة هو هذا الإرث الذي يأتي من وجهة نظر صيدلانية حيث لا توجد محادثة مع المستهلكين ، فقط مع الأطباء. وكل شيء يتعلق بتسليم المنتج والعلم وليس القصة الكاملة للعلامة التجارية ، الجزء التعليمي.
ومرة أخرى ، باستخدام COVID كمرجع ، إذا نظرت إلى قمم البحث في Google عند بدء COVID ، كان الجميع يبحثون ، كيف يمكنني تعزيز مناعي؟ لذا ، فجأة هذا الشيء الذي يعرفه الناس ، "يمكنني الحصول على عصير برتقال أو فيتامين سي أو هذا." لذلك ، يدرك الناس أن الأمر أكثر تعقيدًا: نومك ، عاداتك الغذائية ، عاداتك في ممارسة الرياضة. ولكن كصناعة ، ما الذي فعلناه في الخمسين عامًا الماضية لإخبار الناس أنه من خلال أخذ هذه الحزمة ، ستزيد حياتك بشكل كبير؟ لذلك ، أعتقد أن هذا كان الحاجز الأول. كان هناك هذا الإرث المتمثل في الافتقار إلى الإبداع ، وقلة المشاركة ، كما أجرؤ على القول ، ونقص الإثارة ، وهو جانب واحد من جوانب التحدي.
والثاني هو التحدي التنظيمي للقيود. من الأشياء التي أحببتها دائمًا حول المسوقين والتسويق الرائع القصص التي يتم إخبارها جيدًا ؛ هو أننا نعمل بشكل أفضل مع القيود. أفضل حملاتي ، أفضل ابتكاراتي لم تكن أبدًا تلك التي لديها أفضل ميزانية أو أكبر ميزانية. كانوا هم الذين ربما كان لدي أصغر فريق ، وأقل مبلغ من المال ، ولكن كان هناك اقتناع وشغف بأن تكون لا يهزم ولا يمكن إيقافه. لذلك ، لقد انضممت إلى هذا بسبب ذلك ، لأنني أنظر إلى تلك الأشياء ، والتحديات التنظيمية ، وتحديات الإرث ، وليس التركيز على العلامة التجارية ، وعدم التركيز على المستهلك ، وعدم التركيز على العملاء ؛ الذي أثار إعجابي. لذلك ، كنت مدمن مخدرات. وها أنا ذا.
جون كوتسير : وها أنت ، بالتأكيد ، تجعلنا غير مرتاحين. وأنا أعلم أن الأمر سيصبح أكثر إزعاجًا. لكن قبل أن نصل إلى هناك ، أنت تتحدث عن رؤية ضخمة. أنت أيضًا جزء من شركة ضخمة. لكن الرعاية الصحية شخصية جدًا ، هل هي فردية جدًا ، أليس كذلك؟ كيف تتعامل مع الناس كأفراد وكيف تستخدم التكنولوجيا؟ أعني ، لقد حصلت على الخاتم الذكي ، لدي ساعة ذكية ، تتبع اللياقة البدنية. لقد بدأت بالفعل في تسجيل ما أتناوله ، كل هذه الأشياء الأخرى ، أليس كذلك؟ لذا ، كيف تأخذ هذه الرؤية الكبيرة وهذه الشركة الضخمة التي تضم مئات وحدات الأعمال وتتحدث إلى شخص ما كفرد ، وتعاملهم كفرد ومنحهم بالضبط ما يحتاجون إليه على وجه التحديد.
باتريشيا كورسي : الطريقة الأولى هي من خلال طريقة غير عضوية من خلال الاستحواذ على الأعمال التجارية. لذلك ، استحوذنا على شركتين تجاريتين مباشرتين إلى المستهلك ، وهما عملان يركزان على التجارة الإلكترونية. وهذه إحدى الطرق للقيام بذلك. الطريقة الأخرى التي نقوم بها بذلك من خلال برنامج التحول الرقمي الخاص بنا هي التركيز حقًا على منارات الدقة الآلية. كيف نستخدم البيانات لمساعدة المستهلكين حقًا على فهم أفضل الحلول لصحتهم؟ أحد الأشياء التي قمنا بها ، على سبيل المثال ، قمنا باستثمار ، استثمار سلسلة C في شركة تسمى Ada Health ، إذا بحثت على الإنترنت ، إذا كنت تريد القيام ... لدي أعراض ، أريد أن أفهم ما أملك. لديهم ، على سبيل المثال ، تقييمات مشابهة جدًا للأطباء.
في العالم الذي كنا نعيش فيه ، حيث كان الناس يخشون مغادرة المنزل بسبب فرصهم في الإصابة بفيروس COVID أو أي شيء آخر ، فهذه خدمة ضخمة حقًا للمستهلك. لذلك ، هذا يساعدنا على فهم وتطوير ابتكاراتنا لأننا ، بالطبع ، نستخدم البيانات ، ما يحدث. لأنه مع COVID ، على سبيل المثال ، زادت الأمراض كثيرًا ، وتعبت العيون ، والكثير من الشاشات ، وما إلى ذلك ، لذا فإن كل هذه البيانات ، توفر لنا معلومات يمكن أن تساعدنا أيضًا في تحديد الأولويات والقيام ببعض الشيء ، سأسمي الدقة الجماعية من وجهة نظر الابتكار. ولكن أيضًا البيانات من الوسائط تتيح لنا إجراء الدقة من وجهة نظر المحتوى من حيث الإبداع.
لذلك ، في هذا الصدد ، نحن حقًا نضاعف جهودنا ونحن الآن فخورون جدًا بالفريق لأننا الآن الأفضل في فئته في هذا الأمر ، ونحن الآن لا نقدم أي محتوى لشخص غير حامل بخصوص فيتامينات الحمل لدينا ، الذي حدث كثيرًا في الماضي. لذا ، إذا أصيب شخص ما بالإمساك وكنت أقدم له شيئًا لعلاج الإسهال ، فمن المحتمل أن يكون الأمر مزعجًا للغاية. إذن ، هذه هي الأشياء التي لم تكن تمتلكها في الماضي. أعود وأتذكر أفضل شيء في الحياة ، كان عليك أن تفعل أربعة أشياء: التلفاز ، في الهواء الطلق ، المطبوعات ، والراديو. كانت هذه هي الأشياء التي كان عليك القيام بها كمسوق. الآن ، لديك الشخصيات. لديك كل الفهم حول المجالات المختلفة التي يمكنك الاقتراب منها. لديهم قواسم مشتركة ومثيرة للغاية ولكنها معقدة للغاية أيضًا. لذلك ، نحن ننتقل إلى هذا من خلال هذين الأمرين ، والاستحواذ على بعض الشركات التي نجدها مثيرة حقًا. وأيضًا داخليًا ، وجود أسس قوية جدًا على الدقة والبرمجة.
Peggy Anne Salz : التفكير في الملاءمة في التصميم ومدى أهمية ذلك ومدى أهمية فهم ذلك. تحفز المواد الإبداعية المستهلكين ، لكنك تفعل ذلك بسلوك. أنت لا تخشى كسر المحرمات. لقد قلت ذلك عدة مرات بالفعل. نحن نؤمن بك تمامًا. أنت تخريبي ، وخير مثال على ذلك جامعة المهبل. عندما قرأت عن ذلك ، عندما رأيت المقاطع وكل شيء ، فكرت ، رائع. وليس هذا فقط ، فأنت تستهدف الشابات اللاتي يستخدمن TikTok للقيام بذلك. أخبرنا عن هذه المجموعة والنتائج وأيضًا إعادة كتابة بعض القواعد في TikTok التي أفهمها.
باتريشيا كورسي : نعم ، أنا متحمس جدًا لهذا البرنامج لأن هذا البرنامج يمثل شيئين أعشقهما تمامًا مرة أخرى حول هذه المنصة التي يعطيني إياها كوني CMO. لذا ، أولاً ، الشجاعة لفعل الأشياء المهمة ، ليس فقط من أجل القيام بالأشياء ، ولكنها مهمة. لذلك ، عندما ذهبنا لفهم المستهلك وكوننا مهتمين بالمرأة ، اكتشفنا أن أحد أسباب عدم حصولهن على العلاج المناسب في بعض الحالات على صحة المهبل الحميم هو أنهم كانوا محرجين جدًا من أن يكونوا أمام هذا الرف التي قالت القمامة ، التي قالت أي شيء متعلق بمهبلهم أنهم سيقطفون أول شيء به زهرة. لذا ، كيف تساعدهم على فهم كيفية التعامل مع أنفسهم ، وما إلى ذلك؟ وانظر ، أنا من بلد محافظ تمامًا ، وإذا كنت صغيراً أقول كلمة "المهبل" في منزلي ، فسيتم غسل فمي بالصابون بالتأكيد. لذلك ، حتى في الاجتماع بنفسي ، كان عليّ كسر المحرمات الشخصية الداخلية. الآن ، أرى المهبل مثل الأرز ، لكنه كان صعبًا. كان الأمر صعبًا حقًا.
Peggy Anne Salz : هذا صحيح بالرغم من ذلك. أنا أضحك ، هذا صحيح.
باتريشيا كورسي : حصلنا على قطعة قوية من البيانات تقول ما يلي: أقل من 50٪ من النساء في المملكة المتحدة أو البرازيل أو أي بلد آخر ... مع طبيب أمراض النساء ، لن يذكروا كلمة المهبل. لذا ، إذا كنت في مكان محصور وسري مع طبيبك ، لا تشعر بالثقة للتحدث عن هذا ، فكيف ستتحسن؟ كيف ستعيش حياتك بكل إمكاناتها؟ لذلك قلنا ، "حسنًا ، علينا كسر هذا." وأولها يبدأ معنا. لذلك أولاً ، جعلنا أنفسنا غير مرتاحين. لقد واصلنا ذلك. لذلك ، علمنا أننا نريد كسر المحرمات. لدينا عملية في باير بدأت أفعلها في أيامي في هاينكن تسمى إطلاق العنان للإبداع. يأتي شركاؤنا بأفكار لا توجد موجزة ، ولكن من أجل الحب المطلق لعلاماتنا التجارية ومعرفة أهدافنا الاستراتيجية ومستهلكينا. وقال أحد شركائنا ، وهي وكالة تدعى AnalogFolk من المملكة المتحدة ، "لدي شيء هنا يسمى Vagina Academy." وقد بدأت مع جامعة المهبل ، Vagina High. المهبل عالية أعتقد أنه بدأ. قلت ، انظر ، "مرتفع" و "مهبلي" ... أعتقد أنه ربما يكون كثيرًا جدًا ، لكن ...
جون كوتسير : اثنان من المحرمات في آن واحد.
باتريشيا كورسي : ربما في الولايات المتحدة سيحصل على الفور على هذه المدرسة الثانوية ولكن خارج الولايات المتحدة ربما ليس كثيرًا. لذلك ، ثم تم تحويلها إلى أكاديمية المهبل. لكن الحاجز الأول بدأ في الاجتماع. لذلك ، تم تنويم مغناطيسي على الفور. كنت غير مرتاح للغاية. كنت غير مرتاح جدا جدا. لقد تنومت لماذا هذا يجعلني غير مرتاح. لماذا لماذا لماذا؟ ثم قال أحد أعضاء الفريق ، "هذا يبدو رائعًا. هذا هو بالضبط ما نحتاج إلى القيام به. هل يمكننا تغيير الاسم؟ " وعند هذه النقطة ، قلت ، "هذا كل شيء. لا يمكننا أبدًا تغيير الاسم لأن الاسم هو ما يدفع الناس إلى ... تلك القدرة على الإيقاف ليقولوا ، "حسنًا ، دعني أتحدث عن ذلك."
وبعد ذلك ، بالطبع ، شراكة رائعة. ذهبنا إلى البرازيل وتبنى الفريق القطري هذه الفكرة حقًا. لهذا السبب ذهبنا إلى هناك. ثم أول شيء واجهناه كان مشكلة كبيرة مع TikTok لأنهم أرادوا فعل ذلك حقًا. لكنهم قالوا ، "حسنًا ، لكن هذه الكلمة ، هذه ممنوعة على منصتنا. لا يمكننا التحدث عن الكلمة ". يجب أن يضعوا الصدارة ، كما تعلمون ، لكنها ستخضع للرقابة. لذا ، قلت ، "حسنًا ، لا ، علينا تغيير هذا." وبعد ذلك كانت شراكة رائعة مع TikTok التي لدينا أيضًا في آسيا ، في العديد من الحملات الأخرى ، وقاموا بإلغاء الرقابة على كلمة "المهبل" على TikTok.
لدينا مجموعة رائعة من المؤثرين والمعلمين لأن هذا كله يتعلق بتعليم المرأة التي تمثل حقًا التنوع في البرازيل ، وهو أمر رائع ومدهش. لذلك ، انتقلنا بعد ذلك إلى إيطاليا لأن هذا البرنامج ينتقل إلى المزيد والمزيد من البلدان. ومرة أخرى ، كانت لدينا رقابة في ميتا. ومرة أخرى ، تمكنت هذه الحملة من القضاء عليها. وهذا هو دور العلامات التجارية ، والذي أعشقه تمامًا لأن العلامات التجارية يمكنها فعل ذلك. يمكن للعلامات التجارية أن تذهب إلى هناك وتقول ، "لهذا السبب نحتاج إلى إلغاء الرقابة على هذه الكلمة ، لأن هذا يساعد في تثقيف الناس أنه بدون ذلك ، لن يتمكنوا من الحصول على هذا التعليم." لذا ، هذه واحدة من الأشياء التي أحبها حقًا وأنا متحمس جدًا لأنها قادمة إلى المملكة المتحدة ، وتأتي إلى إيطاليا ، والمزيد من البلدان القادمة. لكنها حقا مثيرة.
جون كوتسير : الناس محافظون. يتجنب الناس المخاطر. العلامات التجارية تتجنب المخاطر. الشركات والمسوقين يتجنبون المخاطر. ولكي يكون لدى شخص ما ، هل يجب أن أقول ، الكرات للقيام بشيء يخرج عن تلك الحدود ويتحمل هذه المخاطرة ويبحث عن شيء ما يجعله مميزًا. تلك اللحظة التي أخبرك فيها أحدهم ، "أحب هذا ، نحن بحاجة إليه. علينا تغيير الاسم ". وقلت "لا". هذه لحظة عظيمة. هذه لحظة عظيمة. وتلك اللحظة غيرت كل شيء.
باتريشيا كورسي : هناك شيء يبرز ويلهم بقية الفريق ليكونوا جريئين وينجحون. ومرة أخرى ، بالنسبة للمناقشة التي أجريناها من قبل حول تجربة أشياء جديدة: لن تعرف أبدًا إلى أي مدى يمكنك الوصول. لن تعرف أبدًا كم هي جميلة. أنت لا تعرف أبدًا مدى الاختلاف إذا لم تجرب الأشياء وارتكبت أخطاء. وأعتقد أن هذا هو أحد أهم الأشياء التي اكتشفناها ، وقد رأيناها في هذه الرحلة ، فقد فتحت تمامًا شجاعة الفريق لأنه بالطبع ، بعد ذلك ، لدينا ، على سبيل المثال ، في الولايات المتحدة الآن ، حملة واحدة تسمى Workstipation ، وهي تأتي من البصيرة القائلة بأنه عندما يكون الناس في حالة إغلاق ، فإن أحد الأشياء التي يقدرونها أكثر من أي شيء هو أنهم يستطيعون القيام بالمرتبة الثانية بأنفسهم بسلام ، أليس كذلك؟ لذلك ، كان هناك الكثير من الأشخاص يغردون ، "أفضل شيء في عدم التواجد في المكتب هو أنني أستطيع أن أتسكع بسلام". ووجدوا أن ...
جون كوتسير : نحن الآن نكسر كل الحدود ، بيجي.
باتريشيا كورسي : لقد وجدت أن هذه نظرة ثاقبة هائلة ، فعندما يعود الناس إلى المكتب ، فهذه وظيفة مهمة لجسمك. تحتاج إلى التبول. لذلك ، أنشأنا ... أنشأ فريق BBDO هذا. إنها مثل الملصقات التي تطرحها ، وتأخذها معك إلى المرحاض ، ثم يمكنك القص. وفي الولايات المتحدة ، لديك تلك الفجوات حيث يمكنك رؤية الأشخاص يقومون بأشياءهم. لذلك ، يمكنك تغطية القدمين. هناك جزء واحد له رائحة أنه من خلال القيام بذلك ، تظهر رائحة زهرة. يجب أن يكون لديك فريق تسويق لديه الشجاعة للقيام بذلك لصالح الأشخاص الذين نخدمهم. لأنه في نهاية المطاف لا يهم إذا كنا محرجين ، إذا لم نشعر بالحرج إذا كان هذا يخالف القواعد التقليدية التي تربينا عليها ، فماذا يمكننا أن نقول؟ ما يهم هو أنه في الصحة لدينا وظيفة واحدة: وهي تحسين حياة الناس بقدر ما نستطيع. نحن لسنا أطباء. نحن لا نكتشف علاجًا للسرطان أو أي شيء من هذا القبيل. نحن نتحدث عن الأشياء في الحياة التي تؤثر على الناس كل يوم.
Peggy Anne Salz : أريد أن أبقى مع هذا الشعور المهم بالتأثير ، الرحلة. أعني ، أنت تقوم بعمل رائع في مجال التوعية وتجعلنا مدركين هنا الآن أيضًا. أفكر في الكيفية التي وصف بها شخص ما إحدى حملاتك. لقد تحول من مواجهة عار الجسد إلى البذاءة. أعني ، ليس هناك شك في أن لديك انتباهنا. هل يمكنك فقط تفريغ القليل من المعلومات حول كيفية دفع المشاركة الأعمق في مسار التحويل ، والإجراءات ، وولاء العلامة التجارية ، والاحتفاظ بها؟
باتريشيا كورسي : إنه دائمًا الجدل في التسويق: المدى الطويل مقابل المدى القصير. لقد كتب لدينا الكثير من الأوراق حول أهمية بناء العلامة التجارية ، وحقوق ملكية العلامة التجارية ، ولكن بعد ذلك تشعر الدول بضغوط لتقديمها على المدى القصير. لذا ، أعتقد أن هذا نقاش كبير. لذا ، لدي بعض الأفكار. أولاً ، بالطبع ، في مجال الصحة ، نحتاج إلى فعل الشيء الصحيح للأشخاص الذين نخدمهم. يجب أن يكون. الأشخاص الذين نخدمهم زوجان. لذلك ، نحن نخدم أعمالنا لأن أعمالنا ، فهي تعزز التنمية الاقتصادية في العديد من المجالات. نحن نخدم عملائنا. نحن نخدم الناس ، الناس العاديين مثلنا. لذا ، أعتقد أن هذا هو أول شيء.
نحن بحاجة للتأكد من أننا لسنا بصيرة كبيرة في الأمور لأن المشاكل تحدث الآن. والعقلية تكاد تكون مثل تيتريس ، أليس كذلك؟ إنه يتماشى مع أحدهما ويجب أن يتناسب مع الآخر. لذا ، فإن العقلية الأولى هي أننا يجب أن ننتقل من المنتج فقط إلى المنتج بالإضافة إلى الخدمة ، والمنتج بالإضافة إلى الاتصال الرقمي. لذلك ، المنتج بالإضافة إلى النظام البيئي. هذا بالفعل غير العقلية. إذن لديك قدم في الحاضر وقدم أخرى في المستقبل. لذا ، دعني أعطيك مثالًا بسيطًا. مع الأسبرين ، هذا منتج "الآن" ، خاصة للبلدان التي لدينا فيها توصيات بشأن صحة القلب.
لدينا شيء ما في الوقت الحالي للأشخاص الذين يعانون من مشاكل في القلب تساعدهم على التعامل مع النظام البيئي الجديد أيضًا. لكن لدينا أيضًا حملات ، على سبيل المثال ، مثل Tiny Pocket أو أصغر مجموعة صحية في العالم ، والتي تذكر الناس أنه من خلال وجود الأسبرين معك في جيبك في جميع الأوقات ، يمكنك إنقاذ حياة. وأحد سفرائنا بالمناسبة لا يتقاضى أجرًا لأن هذا هو الذي يروي قصة حياته. إنه أنطونيو بانديراس ، حيث يقول إنه نجا لأنه حصل على الأسبرين تحت لسانه عندما أصيب بنوبة قلبية. إذن ، هذه هي الأشياء التي ترفع من مستوى الوعي ثم تقول ، حسنًا ، يمكنك دفع الناس للذهاب إلى الطبيب ، يمكنك تثقيفهم. قل ، "أوه ، ربما لا أمارس الرياضة. ربما لا آكل جيدًا. كيف كان مستوى الكوليسترول لدي في الفحص الطبي السنوي؟ "
وبعد ذلك ، بالطبع ، نستمر في تقديم الخدمات والفوائد ، ومزايا التعليم ، وخدمات الابتكار ، لأن هذا يساعد الناس على الاستمرار في النظام. أعتقد أنك تتمسك بالعلامات التجارية التي تهتم بك أكثر ، والتي تلتصق بك ، والتي تقوم بالابتكار الذي يخدم حاجة غير ملباة. عندما يكون هناك هذا الانفصال ، Peggy ، وأعتقد أن هذا كثير من المناقشات التي لدينا حول هذه الموجة من الهدف التي يقوم بها الجميع ، وفجأة يكون الهدف الوحيد هو عندما يفكر بعض المسوقين ، "أوه ، أنا أعرف ما هو مفقود ، أنا بحاجة إلى حملة هادفة ". ولا يحدث هكذا ، أليس كذلك؟ لذلك ، أجد أن أفضل طريقة للعثور على الغرض من العلامة التجارية هو الرجوع إلى الأرشيف.
وإذا كان هدفك - ومرة أخرى القيام بحملة غرض - لعكس انخفاض المبيعات هو خدمة سيد واحد فقط من الثلاثة الذين ناقشتهم. أنت تبحث فقط عن نمو الأعمال. أنت لا تنظر إلى عملائك. أنت لا تنظر إلى المستهلك الخاص بك. إذن ، هذه هي الطريقة التي ننظر بها إلى هذا. بالطبع ، تختلف كل علامة تجارية لأنها تمتلك قنوات مختلفة. الدول المختلفة لديها صلات مختلفة مع المستهلك. لكن ما نحاول القيام به بشكل أساسي هو ما يلي ، أولاً ، تحسين العادة وتغيير عادة رد الفعل إلى الاستباقية.
وهذا ، على سبيل المثال ، مجرد إدخال شخص آخر ، لماذا نلعب بالفيتامينات ، لأن أفضل طريقة لشرح ... لديّ شاب بالغ في المنزل ، يبلغ من العمر 13 عامًا. لا توجد طريقة أفضل للتواصل معه حول الموضوع من أن أقول ، "دعني أشرح لك كيف يعمل هذا معك في مصطلحات ألعاب الفيديو."
ومن ثم نبدأ في بناء هذا المستقبل بشكل أكبر. But, in the short term, we have super exciting campaigns, we have innovation, we have better taste for the vitamins, we have better formats, more convenient. So it is that combination that, in this industry, is quite tough because the lead times are much longer than I was used to in confectionery. In confectionery, within three months I would have a new flavor. So, it has to be really well-planned and oiled to be able to deliver against that.
John Koetsier : We've talked a lot about where you come as a brand. You're also breaking some molds and breaking some boundaries, and looking at metaverse. That's interesting to me because we're increasingly digital beings. We're communicating right now digitally. People who are listening or watching are in the metaverse 0.01 or something like that right now and connecting digitally. What's that mean for health brands in the future, and what's that mean for you?
Patricia Corsi : What we are doing today is to make sure that this is not the flavor du jour, that okay, we need to be in the metaverse. Doing the basics is super un-sexy, but it's the most important thing for the day in, day out. This is how you build consistency and trust in your brands with the people that matter the most. The flavor du jour we have to be careful because it's metaverse here, it's crypto there, it's something else, etc. So, our rule of thumb is we will experiment, but someone will experiment and then will share the learning with everyone. So, we are much more looking towards the experience that is metaverse within gaming, like many, many things we have seen within gaming, because we believe that we have products that can serve a purpose there. Outside of these, we find that it's probably not yet something that we found, what's the place? But through gaming, we believe there is something in there.
We are also very cognizant that there are a lot of things on privacy and brand safety that we need to take care of. Each day you hear something different that is happening on discord, or roadblocks, etc., that will always be deemed as quite safe. So, we need to balance that out. So, still to come, I'm not going to review a lot because Creative Unleash also brings an idea on Meta. But what I can guarantee to you is that we are not going to have a thousand bloomy flowers, we are going to pick one. If it's exciting, maybe it's sound, who knows, maybe we'll meet together again, and I will tell you about what's the next phase.
John Koetsier : Love it.
Peggy Anne Salz : I sort of bet, John, she's going to disrupt the metaverse, don't you think?
John Koetsier : We'll see.
Peggy Anne Salz : I have that feeling. I have that feeling. I hate to do it, but we have to start coming to a close and we ask all of our guests their golden rule of retention. So, I ask you the same.
Patricia Corsi : I thought about this long and hard, and I think it's always paying attention and caring and being curious. Never, never get to a point where you think, I know this person. I know how they think, this is what they need and you go. And I think the retention is…I think it's like relationships. As someone that is not a native English speaker, I love analogies because it helps me to tell a story, right. So, I look at these retention as dating. You don't see someone and marry them. You go get to know them. You see the best in them. You see the worst in them. But there's always something that connects you. And I think this is the retention is this thing about the brand and the person that is always connecting them, that can be what we offer from a science point of view. Can be what we offer from what is the good that we bring to their lives. Because sometimes relieving a pain is not the physical pain, you're just enabling someone to live a life fully. So, this is where I believe the retention come. Retention comes from always being caring, being curious about it, and never take it for granted that you have it. Let's go to the next one.
John Koetsier : It has been amazing. It has been wonderful. Peggy, take us away here. How do you feel after having this conversation?
Peggy Anne Salz : I feel as if my eyes have been opened in some direction. Retention I'm hearing it, it's not a given. Keep working at it. I am also hearing, though, however, make yourself, challenge yourself, be a little bit uncomfortable and get to sort of love what I never loved, John, sort of the unknown, so.
John Koetsier : Absolutely.
Peggy Anne Salz : Thank you both for the show, I think.
John Koetsier : Absolutely. قطعاً. Love it. Thank you so much, Patricia.
Patricia Corsi : Thank you very much. It's a pleasure to be here. I have to say, I had a lot of fun. Thank you for making this such a welcoming environment for someone like me, a Brazilian lost in Switzerland, working in healthcare, doing their best with the team to help people's life every day. So thank you very much for this.
Peggy Anne Salz : Thank you, Patricia. I have to add, we talk about making experiences memorable. That's what the show is about. You have completely fit the bill. Thanks so much for sharing.