موازنة الإنفاق على التسويق الرقمي وبناء العلامة التجارية

The Tortoise and the Hare - أيهما تريد إدارة ميزانيتك التسويقية؟ هل تقدر النجاح البطيء والمطرد لبناء العلامة التجارية أو التأثير السريع للتسويق الرقمي؟

في حكاية إيسوب ، تفوز السلحفاة في النهاية بالسباق ، ولكن في التجارة الإلكترونية لا توجد ضمانات للنجاح على المدى الطويل إذا لم تتمكن من الحصول على نتائج بسرعة. العلامة التجارية التي تنمو تدريجيًا ستحترق من احتياطياتها النقدية إذا لم تتمكن من تحقيق مبيعات في نفس الوقت. وبدون الوصول إلى خط النهاية ، يمكن تجاوزك في أي وقت.

يبدأ الأرنب بداية سريعة ولكنه في النهاية نفد قوته. واقتناعا منها بأنها في طريقها إلى النصر ، فإنها لا تولي اهتماما لما يتعين عليها القيام به للحفاظ على نجاحاتها المبكرة. إنه مشابه في التسويق الرقمي ، حيث يؤدي ارتفاع تكلفة النقرات وتكاليف اكتساب العملاء إلى صعوبة الحفاظ على نشاط تجاري تغذيه الإعلانات المدفوعة وحدها.

لماذا لا تقدم لكل من السلحفاة والأرنب حصة وظيفية في فريق التسويق الخاص بك؟ يمكنك تحقيق التوازن بين إنفاقك على التسويق الرقمي وبناء علامتك التجارية للحصول على أفضل ما في العالمين. واحصل على المزيد من إنفاقك التسويقي للتمهيد. هذا يسمى التسويق الهجين.

‍

حالة التسويق الهجين

في التسويق الهجين ، ستجد ما يشير إليه عنوان منشور المدونة هذا: التوازن بين الإنفاق على التسويق الرقمي وبناء العلامة التجارية.

حتى Meta ، التي تعتمد على الإعلانات المدفوعة لإيراداتها ، تدفع معلنيها نحو نهج هجين. أجرت العديد من دراسات تحسين العلامة التجارية لقياس تأثير الحملات التي جمعت بين تنشيط المبيعات على المدى القصير ونمو العلامة التجارية على المدى الطويل. وجدت الدراسات أن بناء العلامة التجارية ضمن حملات الأداء أدى إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية بنسبة 10.9٪ ، وزيادة بنسبة 12.5٪ في تذكر الإعلان ، وزيادة بنسبة 5.3٪ في الإلمام بالعلامة التجارية. علاوة على تلك الفوائد التي تقودها العلامة التجارية ، حقق 94٪ من المعلنين زيادة في التحويلات.

وبالمثل ، تقول McKinsey إن الجمع بين أساليب تسويق الأداء والإبداع الذي تقوده العلامة التجارية يمكن أن يخلق نموًا متزايدًا في الخط الأعلى يصل إلى 10٪ ومكاسب كفاءة بنسبة 30٪ دون زيادة ميزانية التسويق.

هذه بعض النتائج التي تراها الشركات عندما تحقق التوازن الصحيح بين العلامة التجارية والطلب. ولكن كيف يبدو الموقف عندما تكون ميزانيتك التسويقية مثقلة جدًا بالتسويق الرقمي؟

‍

التغاضي عن نمو العلامة التجارية لصالح المزيد من الحركة المباشرة

لدينا سلحفاة وأرنب ، فلماذا لا نرمي دجاجة في هذا المزيج؟ عندما تتجاهل نمو العلامة التجارية ، فإنك تضع كل بيضك في سلة واحدة. الإعلانات المدفوعة هي بلا شك أسرع طريقة لجذب العملاء وبناء المبيعات ، لكنها أيضًا باهظة الثمن (وتزيد من ذلك).

ماذا يحدث عندما تمحو تكلفة النقرة هامشك؟ أو ماذا لو واجهت مشاكل في التدفق النقدي ولا يمكنك الدفع مقابل الإعلانات؟ إذا كنت لا تعمل على تنمية علامتك التجارية في نفس الوقت ، ففي اللحظة التي تقوم فيها بإيقاف تشغيل الإعلانات ، لم يتبق لديك شيء.

خذ على سبيل المثال سوق التصميم الداخلي Laurel & Wolf. حصل الموقع على استثمار بقيمة 20 مليون دولار في رأس المال الاستثماري بعد إطلاقه في 2014 ولكن تم إغلاقه في مارس 2019. كان الاعتماد المفرط على وسائل الإعلام المدفوعة عاملاً كبيرًا في ذلك. ارتفعت تكاليف اكتساب العملاء إلى 1500 دولار - للمنتجات التي عادة ما تكلف بضع مئات من الدولارات (منها جزء كبير سيذهب إلى المصممين والصناع).

بالإضافة إلى كونه غير قابل للاستمرار من الناحية المالية ، منع الإدمان على الإعلانات أي إحساس ببناء المجتمع.

أوضح نائب الرئيس السابق للهندسة في Laurel & Wolf ، Dave Arthurs: "كان علينا إعادة بيع المنتج باستمرار مرارًا وتكرارًا إلى عملاء جدد". "لم نتمكن من بناء أي زخم ، لأنه كان علينا كل شهر أن نبدأ من جديد ، ونقوم بالتسويق لجمهور جديد."

تجنبت Dropbox بصعوبة مشاكل مماثلة عندما أطلقت حملات إعلانية مدفوعة في عام 2009. كانت تكلفة الاكتساب الخاصة بها بين 233 دولارًا و 388 دولارًا لمنتج مدفوع كان يعرضه مقابل 99 دولارًا. تم إنقاذ عملاق التخزين السحابي من خلال حقيقة أن نتائجه كانت سيئة للغاية لدرجة أنه لم يلاحق PPC خلال فترة طويلة.

بدلاً من ذلك ، قامت ببناء مجتمع قائم على مخطط إحالة ناجح ، ومشاركات على وسائل التواصل الاجتماعي ، ومنتج يقدم بشكل كافٍ لتشجيع التوصيات الشفوية من العملاء. نظرًا لأنه زاد من 100000 مستخدم مسجل في سبتمبر 2008 إلى 4 ملايين في يناير 2010 ، جاء 35٪ من الاشتراكات من مخطط الإحالة.

‍

أهم أخطاء ميزانية التسويق غير المتوازنة

هناك دلائل على وجود ميزانية تسويق غير متوازنة. تتكرر نفس الأخطاء مرارًا وتكرارًا ، وعادةً ما يكون لها نفس النتائج:

• إنفاق PPC المتزايد باستمرار
• ارتفاع تكاليف اكتساب العملاء
• ولاء العملاء المنخفض والقيمة الدائمة
• لا يوجد نمو عضوي

لنلقِ نظرة على بعض الأخطاء التي تسببت في تلك النتائج.

‍

عدم بناء المجتمع

يوضح مثال Dropbox قيمة مجتمع العلامة التجارية. يصبح أعضاء المجتمع عملاء مخلصين ومدافعين عن العلامة التجارية يخرجون إلى العالم لنشر الكلمة نيابة عنك. يساعد هذا في بناء قيمة عمر العميل مع تقليل تكاليف الاستحواذ أيضًا.

عدم بناء مجتمع يتركك في وضع مثل Laurel & Wolf: نسبة عالية من CAC ولا شيء تظهره عندما تنضب الميزانية.

‍

عدم الالتزام بتحسين محركات البحث

تحسين محركات البحث هو عمل شاق ويستغرق وقتًا طويلاً. لكن بذل الجهد يؤدي إلى نمو تدريجي وطويل الأمد وقابل للتطوير. حتى المقاييس البسيطة نسبيًا ، مثل التنسيق الصحيح لعناوين URL وإضافة نص بديل إلى الصور وتحسين سرعة الصفحة يمكن أن تحصل على نتائج قريبًا.

إذا كنت لا تعمل على تحسين محركات البحث ، فأنت تكلف أموال عملك على المدى الطويل وتحافظ على اعتمادك على تكلفة متغيرة كبيرة في شكل تسويق مدفوع.

‍

عدم الإجابة على أسئلة عملائك

في أبسط مستوياته ، يوفر تسويق المحتوى للعملاء المعلومات التي يريدونها. يمنحك إنشاء محتوى يجيب على الأسئلة فرصة لجلب حركة مرور عضوية مجانية إلى موقعك. يمكنك بعد ذلك توجيه حركة المرور هذه نحو منتجاتك وتحقيق مبيعات باستخدام CAC منخفض جدًا.

عدم الانخراط مع العملاء المحتملين بهذه الطريقة يعني ترك الأموال على الطاولة وإعطاء المنافس الفرصة لمشاركة حكمته بدلاً من ذلك.

‍

عدم تطوير متابعة اجتماعية

كانت المشاركات الاجتماعية عاملاً أساسيًا في تحول Dropbox إلى الزاوية - ويمكن أن تكون أيضًا مهمة لعملك. يسمح لك محتوى الوسائط الاجتماعية العضوي بالوصول إلى العملاء حيث يقضون الوقت بالفعل. يمكن لمتابعيك التفاعل مع المحتوى الخاص بك ومشاركته.

تعد حساباتك الاجتماعية أيضًا مكانًا لجمع ومشاركة المراجعات والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون. هذا يجعله جانبًا رئيسيًا في بناء المجتمع.

‍

مؤشرات الأداء الرئيسية المالية في تسويق الأداء

ستكون على دراية بالمقاييس الرئيسية في تسويق الأداء. يظهر معظمها بشكل بارز على لوحات معلومات إعلانات Google و Facebook. اشياء مثل:

• نسبة النقر إلى الظهور (CTR)
• تكاليف اكتساب العملاء (كاك)
• عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)
• القيمة الدائمة للعملاء (LVC)
• حصة السوق (سوم)

يتعلق الأمر كله بالبيانات الثابتة التي توضح مدى نجاح إعلانك في جذب الأشخاص إلى متجرك ومقدار ما ينفقونه بمجرد وجودهم هناك.

‍

مؤشرات الأداء الرئيسية المالية في تسويق العلامة التجارية

أحد أسباب إنفاق الميزانية الأقل على تسويق العلامة التجارية هو أن البيانات أكثر ليونة. إنها ليست مقنعة على الفور مثل مؤشرات الأداء الرئيسية لتسويق الأداء. ومع ذلك ، فإن مؤشرات الأداء الرئيسية المالية مهمة للغاية عندما يتعلق الأمر بقياس علامتك التجارية.

يمكنك قياس علامتك التجارية باستخدام دراسات المصاعد (مثل دراسات Facebook التي ذكرناها سابقًا) ، ومجموعات التركيز ، والاستطلاعات ، وبيانات المبيعات. يمكن أن تشمل مؤشرات الأداء الرئيسية:

• الوعي بالعلامة التجارية
• عدد أحداث العلامة التجارية الهامة
• تقارب العلامة التجارية
• صافي نقاط المروج (NPS)
• حصة الصوت (SOV)

يمكنك أيضًا البحث في المقاييس المالية التاريخية ، مثل:

• الحصة السوقية
• الربحية
• ربح
• كاك
• المحافظة على العملاء
• LVC

من خلال مقارنة مؤشرات الأداء الرئيسية هذه قبل وبعد زيادة تسويق العلامة التجارية ، يمكنك قياس تأثير علامتك التجارية. يساعدك هذا على وضع قيمة مالية لعلامتك التجارية وتبرير الاستثمار المستمر.

‍

تحقيق التوازن في عملك

إن الاستثمار بكثافة في التسويق الرقمي القائم على الطلب أو بناء العلامة التجارية طويلة الأجل يعرض أعمال التجارة الإلكترونية الخاصة بك لخطر الركود والفشل في النهاية. ركز كثيرًا على الأداء ولن تحقق أساسًا للنمو على المدى الطويل. تجاهل الأداء لصالح العلامة التجارية ولن تبدأ أبدًا في المقام الأول.

الجواب هو تحقيق التوازن بين الاثنين الذي يناسب عملك. يمكنك تحقيق ذلك من خلال:

• اعتماد نهج تسويق هجين يجمع بين الأداء والعلامة التجارية
• الاستثمار في بناء المجتمع وتحسين محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي
• قياس مؤشرات الأداء الرئيسية في جميع المجالات للتأكد من التوازن الصحيح

‍

اكتشف المزيد من الطرق لتنمية علامتك التجارية

إذا وجدت هذه النصائح مفيدة ، فعليك بالتأكيد مراجعة مقالاتنا الأخرى. توجه إلى مدونتنا لقراءة أحدث منشورات المدونة الخاصة بنا.